從馬爾庫塞異化消費理論看雙十一購物狂歡節(jié)

李志歡

(南京師范大學馬克思主義學院 江蘇 南京 210023)

一、馬爾庫塞異化消費理論的解析

第三次科技革命的到來使西方發(fā)達工業(yè)社會邁入了后工業(yè)時代，這是一個沒有了以往勤儉節(jié)約的價值觀念，卻大肆吹捧享樂主義和張揚風氣的社會，法蘭克福學派的代表人物馬爾庫塞將其稱作“消費社會”，其異化消費理論便是對置身于該社會中的人們的消費行為的研究和批判。

眾所周知，消費以需求為導向，二者間存在密切關(guān)系，馬爾庫塞也正是通過對需求的分析來構(gòu)建其異化消費理論的。在馬爾庫塞看來，消費在本質(zhì)上應該是以滿足人的實際需要為出發(fā)點的，而消費者的需求應該基于對商品的真實需求。但資本主義制度為鞏固其統(tǒng)治地位，卻使得消費的這一功能異化了：一方面，消費成為了人們在勞動中失去自由的一種“補償”，成為了人們逃避現(xiàn)實苦痛與不幸的避難所，“人們好像是為了他們的商品而生活，他們把汽車、高清晰度錄像機、兩層雙向?qū)挸柵_住宅、廚房設(shè)備作為他們生活的靈魂”[1]。另一面，統(tǒng)治者對消費進行操縱和控制，利用一切媒介構(gòu)建“虛假需求”，讓人們沉溺其中去找尋所謂的幸福與滿足。但是所謂的“虛假需求是強加給個人的一個特定的社會利益，并且需要做出艱辛、侵略、痛苦和不公的延續(xù)”[2]，所以虛假需求本質(zhì)上不是只單純地滿足消費者的自我需求，還是被資本家即生產(chǎn)者所支配的消費，而異化消費的實質(zhì)就是生產(chǎn)者通過鼓吹消費者的虛假需求，使消費成為一種實施社會控制的工具。人們一旦長期處于一種異化消費狀態(tài)時，便會使自身的滿足個體內(nèi)在生存和發(fā)展的“真實需求”被遮蔽，從而使自身的精神世界日益空虛且痛苦，成為替社會生產(chǎn)需求而存在、被物的體系所建構(gòu)的一類。自此，“人”這個主體便消亡了。

二、異化消費理論在雙十一購物狂歡節(jié)的體現(xiàn)

網(wǎng)絡支付的普遍應用使以往現(xiàn)金支付的消費方式逐漸被拋棄，網(wǎng)絡購物憑借其“鼠標輕點，貨物數(shù)日到手”的便捷性、便宜的價格等特點受到大眾的過分青睞，隨處可見的極具誘惑性的廣告詞刺激著人們的過度消費與超前消費[3]……現(xiàn)今社會儼然變成了一個消費社會。借此，“無利不起早”的生產(chǎn)者們達成共識：將一年中一個極其平常的日子——11月11日定為“光棍節(jié)”，并為其貼上“購物狂歡節(jié)”的標簽。商家們用五花八門的宣傳方式告訴人們：在“雙十一”當天購物已成為你自身的需求。在商家的大肆渲染下，人們忙著研究紅包口令的使用方法、爭搶天貓商城的優(yōu)惠券、組織好友疊貓蓋樓等，陷入商家制造的購物狂歡中而喪失消費理智，出現(xiàn)了許多虛假消費行為。比如：為了緊跟時尚潮流而瘋狂購入各路明星、主播和網(wǎng)絡紅人安利過的化妝品、保養(yǎng)品、服飾包包等；為了突顯自己的身份、品味、生活情趣等，追求LV、Dior、Gucci、Chanel等諸如此類的奢侈品，崇尚“符號性”消費。總之，原本是客體滿足主體需要的消費活動變成了客體主導主體需要的活動，人們在消費過程中不再依據(jù)自己的感覺、審美、需求、能力等來進行選擇，體驗消費所帶來的真實自由與人性，而是淪為了商品的奴隸，過著一種“痛苦的安樂”生活。

其實現(xiàn)實生活中，除了雙十一購物狂歡節(jié)外還充斥著各種異化消費現(xiàn)象：商場的限時巨折、街上的清倉甩賣、各種匪夷所思的奢侈品的推出等，人們沉浸在生產(chǎn)者們制造的消費盛宴中而難以自拔、洋洋得意，不再區(qū)分“真實需要”或“虛假需要”，僅僅為了滿足快感、釋放壓抑而消費。整個社會也儼然成了法國社會學家居伊·德波筆下的“景觀社會”，所有人都是龐大的生產(chǎn)與消費鏈中的一環(huán)，誰去反抗誰就會被視為“異類”。

三、購物狂歡節(jié)異化消費產(chǎn)生的原因

究竟是什么造成了異化消費呢？馬爾庫塞認為是科學技術(shù)，他反復強烈指出：正是由于發(fā)達工業(yè)社會的科學技術(shù)的不斷推動，資產(chǎn)階級出現(xiàn)了控制人類的新形式——異化消費，壓抑著人性，阻礙人性復歸[4]。在馬爾庫塞看來，先進的科學技術(shù)借助電視、廣播、網(wǎng)絡等各種傳播媒介，有意識地生產(chǎn)著各種虛假需求，使人們沉溺于物欲之中而不自知，被“物化”為商品的奴隸，從而確保異化消費的實現(xiàn)。馬爾庫塞以為，人們的消費行為不過是建立在異化勞動基礎(chǔ)上的“無思想的閑暇活動”，而技術(shù)的提升又預示著更強大的理性支配。因為技術(shù)的進步意味著勞動機械化、自動化的程度加深，勞動分工越加明確細致，勞動異化的現(xiàn)象也就越發(fā)明顯。為了緩解和釋放這種壓抑，豐富多彩的消費世界便成了人們的依賴對象。但是馬爾庫塞也指出，技術(shù)看似給個體帶來了自由，實際上卻是一種新的統(tǒng)治階級的控制工具。所以即使科學技術(shù)的發(fā)展帶動了社會進步，提高了人們的生活水平，豐富了人們的生活世界，但隨之而來的是整個社會成了技術(shù)控制下的極權(quán)主義社會。這樣的社會是一個壓抑性社會，所謂的“消費自由”也只是一種噱頭，因為商品維持的是對異化生活的控制，而在大量商品中所作的選擇并不意味著真正的自由，只是生產(chǎn)者已經(jīng)給定購買范圍的虛假的選擇。另外，個人再生產(chǎn)被強加的需要也是被動的、無自主性的，只能更加證明技術(shù)控制的有效性。

馬爾庫塞將異化消費的產(chǎn)生歸結(jié)于科學技術(shù)無疑是新穎的，有其合理之處。但筆者愚以為，異化消費的產(chǎn)生應是多種因素綜合作用的結(jié)果，我們很難將其統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)于一點。拿雙十一購物節(jié)中的異化消費現(xiàn)象來說，它的發(fā)生離不開以下幾點：首先，生產(chǎn)者們?yōu)榱俗畲笙薅鹊鼐鹑±麧?，必然采取各種形式推行高生產(chǎn)高消費政策，不斷制造出各種“虛假需求”，讓消費者們對其趨之若鶩，成為資本的附庸和消費的囚徒。其次，大眾文化的生產(chǎn)和盛行也影響和控制著人們的消費行為，人們整日被以消費和娛樂為主要特征、具有商品性質(zhì)的大眾文化包圍浸染著，難免會喪失獨立判斷和選擇的能力，成為被虛假消費誘導、驅(qū)動的無意識消費者。再次，為了彌補在“異化勞動”中失去的自由，人們紛紛將目光投向消費領(lǐng)域，企圖通過看似自由的大量消費來擺脫異化勞動和現(xiàn)實生活帶來的壓抑、痛苦和焦慮等[5]。最后，步入現(xiàn)代社會中的每一個人都越加渴求平等，因而在資本和大眾文化的鼓動下，更加希望通過符號性消費來標榜自己的獨立與自由、獲得社會與他人的認同。

四、克服購物狂歡節(jié)異化消費的思考

面對異化消費乃至各種異化現(xiàn)象的消滅，馬爾庫塞在《愛欲與文明》的終章給了一個未來可能實現(xiàn)的答案——建立無壓抑性社會，它的根本點在于愛欲和審美意識的徹底解放。馬爾庫塞指出，愛欲的解放實際上是性欲向壓抑性文明史前的多形態(tài)愛欲的回歸，它可以是對自然的保護、對他人的愛慕、對自我的尊重等。在愛欲社會，文明無須再抑制人的本能，而是允許其履行自己的功能，使人盡可能獲得最大的快樂和滿足[6]。當人類徹底解放愛欲，建立無壓抑性社會后，自然不會再進行異化勞動，也就自然不會再通過異化消費來找尋自己，獲取精神上的滿足與幸福了。

盡管馬爾庫塞的異化消費理論存在著一定的局限性，但它啟示我們在現(xiàn)今豐富迷離的物質(zhì)世界里要居安思危，不停反思在異化消費的威脅下如何使人們避免主體性的淪喪，真正發(fā)展個性、獲得自由、通向幸福。筆者以為，要實現(xiàn)這些必須克服異化消費、回歸理性消費，朝著以下幾個方向努力：第一，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，通過法律、經(jīng)濟、行政等手段，引導并規(guī)范生產(chǎn)者們的生產(chǎn)、宣傳、售賣等行為，對于擾亂市場規(guī)則和經(jīng)濟秩序的行為給予相應的處罰。第二，努力規(guī)范大眾傳媒的傳播行為，加強其社會責任感教育，引導其商業(yè)宣傳向分享正確的消費觀、幸福觀靠攏，發(fā)揮其良性的價值引導作用。第三，社會應當教育并引導消費者樹立正確的消費觀念，使他們能夠自覺辨別大眾文化中的糟粕并抵制其對自我意識的腐蝕，從而根據(jù)自己內(nèi)心的“真實需要”合理消費。最后，消費者要自主地、積極地構(gòu)建自身的主體性，遵從內(nèi)心真實的情感訴求和實際需要，協(xié)調(diào)好物質(zhì)生活和精神生活的關(guān)系，努力提升自己的精神境界，追求真正的自我價值和人生幸福。

總之，雙十一購物節(jié)的全民狂歡，表面上是人們自主消費、享受自由的體現(xiàn)，實際上卻是被大眾文化和資本控制的一種異化消費現(xiàn)象。為了重新占有人的本質(zhì)、實現(xiàn)真正的獨立與自由，必須擺脫異化消費、回歸理性消費。