社交分享平臺(tái)對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響

盛佳怡 侯 玲 張銣鈁

(四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 610000)

一、社交分享對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響

(一)用戶固有喜好的改變

用戶在長(zhǎng)期購(gòu)物下已經(jīng)形成了固有的喜好，每個(gè)人都對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇、購(gòu)買、使用、處理來(lái)滿足自己。社交分享是用戶了解產(chǎn)品的一大重要信息來(lái)源，通過社交分享，用戶的固有喜好就有可能被改變[1]。曾有研究證明，大部分的消費(fèi)者會(huì)選擇去相信網(wǎng)上發(fā)布的述評(píng)等信息。當(dāng)接受的社會(huì)分享數(shù)量越來(lái)越多，對(duì)用戶固有喜好改變的可能也會(huì)越來(lái)越大。

(二)增加新觀念、新經(jīng)驗(yàn)

與線下購(gòu)物相比，線下購(gòu)物分享的更多的是購(gòu)買者和未購(gòu)買者之間，線上的社交分享能夠讓用戶了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，累積新經(jīng)驗(yàn)[2]。社交分享是具有多元化、實(shí)時(shí)性的，用戶在瀏覽社交分享時(shí)就能不斷更新自己的固有概念，還能在獲得一些對(duì)自身有幫助的新經(jīng)驗(yàn)。

(三)促進(jìn)商家的營(yíng)銷活動(dòng)

對(duì)于線上線下的商家來(lái)說，社交分享都是一種很好的宣傳方式。在線上，商家把即將上新的產(chǎn)品作為禮物送給一些大V、明星，讓其使用完將使用感受發(fā)布在社交平臺(tái)上。一些關(guān)注的用戶就會(huì)了解到該產(chǎn)品是否適合于自身，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲去選擇該產(chǎn)品。明星的參與使得產(chǎn)品的曝光量增加，帶來(lái)更多流量，使得產(chǎn)品銷量可以大幅度提升。

二、社交分享內(nèi)容分享對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響

(一)社交分享中內(nèi)容分享的賬號(hào)類型

1.官方賬號(hào)

隨著平臺(tái)社區(qū)的發(fā)展，用戶不再僅僅是購(gòu)物和分享，而是希望社交分享社區(qū)可以提供更多的社交分享，并用戶也能夠上傳、記錄和分享自身在社區(qū)中的生活。社區(qū)屬性的不斷加強(qiáng)，社交分享內(nèi)部運(yùn)營(yíng)為與用戶互動(dòng)也開設(shè)各種官方賬號(hào)。

到2020年5月為止，某社交分享平臺(tái)針對(duì)于不同的類型開設(shè)了30多個(gè)賬號(hào)，為了在社區(qū)和用戶能夠做社交互動(dòng)。除了“薯隊(duì)長(zhǎng)”是最初創(chuàng)立，發(fā)布內(nèi)容類型最全，“吃貨薯”、“視頻薯”在2016年后快速獲得了大批用戶喜愛，“美妝薯”和“穿搭薯”的增長(zhǎng)速度更為驚人[3]。每個(gè)官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容就和其名稱相關(guān)，不同內(nèi)容的官方賬號(hào)的頭像也是根據(jù)其類型設(shè)計(jì)，別具一格的畫風(fēng)，無(wú)形中使用戶與社交分享官方之間的關(guān)系聯(lián)系更加緊密。社交分享社區(qū)整體風(fēng)格從分享購(gòu)物成果到社區(qū)分享多元化，官方公眾號(hào)也跟上了風(fēng)格多遠(yuǎn)化。

2.明星、網(wǎng)紅賬號(hào)

社交分享開設(shè)官方賬號(hào)在社區(qū)和用戶互動(dòng)后，還增加了以明星、網(wǎng)紅自身為主體的賬號(hào)入駐。明星、網(wǎng)紅作為有一定知名度的群體，入駐社交分享社區(qū)可以增加新用戶的數(shù)量，并且能夠分享自身生活，帶來(lái)流量。

在最新的2020年社交分享數(shù)據(jù)KOL榜單中，美妝排名第一的李佳琦、明星排名前三的林允、范冰冰、歐陽(yáng)娜娜。明星、網(wǎng)紅根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)去發(fā)布筆記，去對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，很多用戶會(huì)因?yàn)槠涔P記去購(gòu)買“同款”產(chǎn)品。有時(shí)候也會(huì)迎合社區(qū)的熱點(diǎn)話題去編輯筆記，來(lái)強(qiáng)化自身的品牌形象。熱愛美妝的用戶肯定都知道李佳琦，一句“Oh My God，好好看”就可以讓用戶種草并進(jìn)行購(gòu)買。自帶流量的效果遠(yuǎn)比普通用戶的分享推廣來(lái)的迅猛。

(二)社交分享用戶對(duì)于內(nèi)容分享的行為

1.合理選擇，適度消費(fèi)

合理的消費(fèi)要根據(jù)生產(chǎn)和收入基準(zhǔn)來(lái)確定消費(fèi)程度，在此基礎(chǔ)都提高的情況下改善生活。用戶在做消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)分析產(chǎn)品性能、功效、價(jià)格等一系列因素后，選擇最佳的購(gòu)買方案。社交分享社區(qū)的內(nèi)容分享就能幫助用戶去分析產(chǎn)品的性能、功效等等。

社交分享社區(qū)的用戶是各種各樣的，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)自然有褒有貶，用戶在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能夠通過不斷的對(duì)比筆記內(nèi)容，了解產(chǎn)品是否適合本身，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。這樣的方法可以使其自身合理做出選擇，促進(jìn)用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。部分通過審核的商家也會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品做好筆記發(fā)布，依靠“發(fā)現(xiàn)”推薦或者“粉絲經(jīng)濟(jì)”達(dá)到宣傳效果。用戶在同品牌不同客戶端上也會(huì)進(jìn)行比較，選擇性價(jià)比最優(yōu)的方案。不會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)的一些優(yōu)惠券的福利而過渡消費(fèi)。

2.盲目跟風(fēng)，過度消費(fèi)

每個(gè)人都是不同的個(gè)體，對(duì)于產(chǎn)品的使用感受也是不同的，進(jìn)行合理的對(duì)比才知道適不適合自身。購(gòu)買不適合的產(chǎn)品只是為了和某網(wǎng)紅、某明星擁有同款；社交分享社區(qū)商家采用促銷、限時(shí)搶購(gòu)、代金券等促銷活動(dòng)刺激了購(gòu)買欲望就購(gòu)買很多已有或者推薦產(chǎn)品；為了湊單免郵費(fèi)而拍下不需要的產(chǎn)品。這些都是過度消費(fèi)的體現(xiàn)。使用過社交分享的用戶都知道，在社區(qū)里對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的好壞都會(huì)有人發(fā)聲。有些用戶只會(huì)根據(jù)所關(guān)注的紅人賬號(hào)的說法進(jìn)行購(gòu)買，盲目的去相信紅人的測(cè)評(píng)。導(dǎo)致了盲目跟風(fēng)，過度消費(fèi)。

三、當(dāng)下社交分享內(nèi)容分享存在的問題

(一)用戶體驗(yàn)欠佳

社交分享作為一個(gè)生活方式平臺(tái)，面向的用戶相對(duì)來(lái)說是比較全的。社區(qū)的每一個(gè)筆記都是用戶根據(jù)自己的情況、使用感受來(lái)寫的，不存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)性。所以對(duì)于做選擇的用戶來(lái)說，沒有辦法獲取有效資源去判斷自身想要的產(chǎn)品，這就使用戶的體驗(yàn)感變差。最后還是要回歸到原來(lái)的平臺(tái)去詢問產(chǎn)品的適合人群、性能等。

由于社交分享APP客服人員數(shù)量有限，在“幫助與客服”中大部分都是自助服務(wù)，用戶在一定時(shí)間內(nèi)未找到解決方法自然會(huì)選擇人工服務(wù)。但許多用戶在使用人工客服是會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)想象、系統(tǒng)正在維護(hù)的情況，很容易讓用戶覺得人工效率低、APP存在不完善的功能的想法，從而導(dǎo)致APP的評(píng)分下降，影響口碑。

(二)社交分享魚龍混珠

社交分享作為一個(gè)分享類平臺(tái)，用戶在選擇一些產(chǎn)品的購(gòu)買、生活小妙招等話題時(shí)會(huì)根據(jù)筆記和評(píng)論做出選擇。比如某用戶在筆記中推薦了一款熱門洗面奶的筆記，平價(jià)又好用，主打功效控油祛痘、平滑毛孔。筆記下面有的評(píng)論就會(huì)去贊同作者的說法、功效的確很明顯；有的評(píng)論就認(rèn)為無(wú)功無(wú)過；再有的就認(rèn)為其功效是欺騙消費(fèi)者，自身使用后還出現(xiàn)了不良反應(yīng)。類似現(xiàn)在社區(qū)中不占少數(shù)，許多商家會(huì)利用這一點(diǎn)去和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，大肆宣傳自家產(chǎn)品。一些非正規(guī)認(rèn)證的產(chǎn)品品在網(wǎng)紅、大V的“種草”下，銷量獲得了很大的提升，但與之換來(lái)的就是用戶的差評(píng)。

(三)平臺(tái)UGC口碑下滑

UGC是指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。社交分享平臺(tái)都是鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)，在創(chuàng)作的過程中既能滿足自身歸屬和愛的需求，又給用戶本身提供便捷。在2019年社交分享的活躍用戶數(shù)突破8500萬(wàn)，總用戶數(shù)達(dá)2.5億；但同年社交分享先后陷入虛假?gòu)V告、違規(guī)內(nèi)容、下架風(fēng)波等輿論中。

據(jù)社交分享發(fā)布的報(bào)告中來(lái)看，某平臺(tái)日均清除刷量筆記達(dá)4285篇，其中除器刷量外，日均920篇人工刷量被清理。社交分享的下架，使得平臺(tái)UGC口碑下降。雖然之后社交分享進(jìn)行增改，重新上架各大手機(jī)應(yīng)用派臺(tái)，但口碑任沒有明顯的提升。

四、社交分享未來(lái)發(fā)展的必要措施

(一)更新客戶端的bug，改善用戶體驗(yàn)

很多作為社區(qū)電商的社交分享APP，應(yīng)該加強(qiáng)APP的內(nèi)部管理，縮短系統(tǒng)維修時(shí)間和加強(qiáng)平臺(tái)維護(hù)去獲得用戶的信任。增加人工服務(wù)的客服數(shù)量，在一定時(shí)間內(nèi)給與用戶解決方案；一些需要長(zhǎng)時(shí)間修復(fù)的功能和情況，要做好相關(guān)信息和人員跟進(jìn)，以保證用戶的問題得到一個(gè)滿意的解決。建立評(píng)分機(jī)制對(duì)客服人員進(jìn)行評(píng)分，根據(jù)評(píng)分去對(duì)客服人員進(jìn)行一個(gè)約束。

(二)增強(qiáng)審核制度，最大程度減少不合格產(chǎn)品和不良筆記的出現(xiàn)

在產(chǎn)品和筆記的發(fā)布上，社交分享APP應(yīng)該要加強(qiáng)審核制度，對(duì)于三無(wú)、假冒產(chǎn)品一律不給予通過；對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)貨來(lái)源，做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，以免出現(xiàn)不正規(guī)渠道的流入；對(duì)于法律規(guī)定的違禁產(chǎn)品一律禁止。用戶發(fā)布的筆記在監(jiān)管上也需要加大力度，對(duì)一些虛假宣傳、代寫筆記的用戶進(jìn)行公示和取消其認(rèn)證；對(duì)于不同形式有觸犯法律灰色地帶筆記的用戶給予一定時(shí)間封號(hào)的處理；管家也應(yīng)該不定時(shí)的去公布這些違規(guī)用戶的名稱，以引起其他用戶的注意。

(三)完善制度建設(shè)，鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)

對(duì)于以上的問題，社交分享APP更應(yīng)該完善制度建設(shè)。對(duì)于一些熱門產(chǎn)品和筆記進(jìn)行監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)有違規(guī)內(nèi)容立馬刪除；在用戶注冊(cè)中，做好身份驗(yàn)證來(lái)提高社區(qū)內(nèi)容分享的質(zhì)量，一旦情節(jié)嚴(yán)重能夠追溯到個(gè)人。出臺(tái)更加詳細(xì)的平臺(tái)政策去約束存在違規(guī)現(xiàn)象的用戶。