2010-2019:消費(fèi)主義的這十年

周業(yè)安

消費(fèi)主義

近年來，伴隨著全球宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性的增強(qiáng)，中國家庭消費(fèi)需求卻展現(xiàn)出無與倫比的韌性和希望?！叭f眾消費(fèi)”的背后，不乏“理性消費(fèi)”的人群，但越來越多的“符號化消費(fèi)”卻讓商品的精神意義逐步超過了實(shí)用價(jià)值，“消費(fèi)主義”的擴(kuò)張成為十年思潮發(fā)展中凸顯的一支洪流。人口代際結(jié)構(gòu)的變化會使得社會總消費(fèi)需求自然增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)以及金融產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步也打破了消費(fèi)的時(shí)空界限，人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)模式等都隨之發(fā)生改變，新的消費(fèi)文化逐漸誕生并反過來對社會產(chǎn)生影響，這也是近十年來人們開始從哲學(xué)層面探討“消費(fèi)主義”的重要原因?！跋M(fèi)主義”的滋生和人們對于消費(fèi)的過度追求，使消費(fèi)與“個人主義”深度融合，異化了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，令人們對美好生活理性追求的廣闊向度被遮蔽。要消費(fèi)、不要“消費(fèi)主義”開始成為社會的理性反思。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義? 中國經(jīng)濟(jì)? 倫理消費(fèi)主義? ? 【中圖分類號】F713.55? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

十年來，消費(fèi)習(xí)慣變遷引發(fā)消費(fèi)文化變遷，人們開始從哲學(xué)層面探討消費(fèi)主義

這是一個充滿不確定的年代。2008年美國次貸危機(jī)爆發(fā)，全球主要經(jīng)濟(jì)體都遭遇了一次很大的負(fù)面沖擊，雖然通過總需求管理政策在一定程度上對沖了經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)，但此后全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了一個預(yù)期不確定的時(shí)代。從一些代表性經(jīng)濟(jì)體近十年實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長率數(shù)據(jù)（見表一）可以看出，次貸危機(jī)的短期沖擊顯而易見。美國、英國、日本和德國在2009年均出現(xiàn)了大幅度的負(fù)增長，此后得益于擴(kuò)張性經(jīng)濟(jì)政策的作用，在2010年之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但開始進(jìn)入到了波動時(shí)期。以中國和印度為代表的新興經(jīng)濟(jì)體亦受到?jīng)_擊，次貸危機(jī)的長期后果逐步顯現(xiàn)，在2011年之后均進(jìn)入到增長放緩時(shí)期，中國的實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長率從2015年開始進(jìn)入“破7”時(shí)代，而印度經(jīng)濟(jì)從2017年也開始“破7”。

表一 全球一些國家近十年的實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長率（2009-2018年，單位：%）

預(yù)期的不確定也來自全球不平等的普遍加劇。近十年，一些代表性經(jīng)濟(jì)體的的基尼系數(shù)發(fā)生變化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)（見表二）可以看到，相較于過去，近年來這些經(jīng)濟(jì)體的基尼系數(shù)絕大多數(shù)都顯著增大了。德國在2000年時(shí)的基尼系數(shù)是28.8，2015年已經(jīng)增大到31.7;美國2000年和2010年基尼系數(shù)還是40.4，到2016年增大到41.5;日本1993年基尼系數(shù)是24.85，到2008年增大到32.1;印度1994年基尼系數(shù)是30.82，2011年增大到35.1;中國1999年基尼系數(shù)是39.23，到2012年是42.2?；嵯禂?shù)的擴(kuò)大意味著收入分配從宏觀上看存在不平等加劇的趨勢，而這種趨勢會進(jìn)一步導(dǎo)致人們對未來預(yù)期的不確定。

表二 全球一些國家近十年的基尼系數(shù)（2009-2018年）

預(yù)期不確定必然導(dǎo)致宏觀層面總需求的不足，這一方面導(dǎo)致了新興經(jīng)濟(jì)體出口的放緩，另一方面也加劇了國際貿(mào)易摩擦。對中國來說，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長率持續(xù)放緩的情況下，受制于出口需求的擴(kuò)張困難，對內(nèi)需的依賴就成為最關(guān)鍵的一環(huán)。無論是應(yīng)對次貸危機(jī)沖擊的短期刺激消費(fèi)政策，比如家電下鄉(xiāng)等，還是從增進(jìn)居民福利水平的角度考慮的消費(fèi)提升舉措，如健康中國戰(zhàn)略等，都在不斷地改變中國家庭的消費(fèi)需求，這種改變有些是短期的，而有些則是長期的。宏觀環(huán)境的變化為中國家庭消費(fèi)需求的變化設(shè)定了背景，而中國家庭十年消費(fèi)變遷正是在這種充滿不確定的環(huán)境中蹣跚前行，并且展現(xiàn)出無與倫比的韌性和希望。

一個有趣的事實(shí)是，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差了，但中國家庭的消費(fèi)反而持續(xù)走強(qiáng)。似乎和經(jīng)濟(jì)增長率以及收入分配的變化趨勢不一致。國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（見表三），2013年中國居民人均消費(fèi)是13220元，到2018年增長到19853元，增長了33.41%，以中國的人口基數(shù)，這個增幅所體現(xiàn)的居民需求總量的增加是相當(dāng)驚人的。如果對比居民人均可支配收入的變化，則不難理解。同期收入增長了35.13%，這似乎意味著消費(fèi)的增長是收入增長帶來的結(jié)果?？梢?，盡管中國的實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長率下滑到如今的6%以上，但對于中國現(xiàn)在這個強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體量來說，這個增長率帶來的影響依然非常巨大。而這種持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長伴隨著居民收入的持續(xù)上升，必然會帶來居民消費(fèi)水平的持續(xù)提高。

表三 中國近年來的人均消費(fèi)變化（2009-2018年，單位：元）

中國家庭的消費(fèi)圖景可以通過每年的雙十一充分展示出來（見表四）。2019天貓雙十一，僅用時(shí)21秒，成交額就突破了10億元，到1分36秒，突破100億元。而2018年天貓雙11突破100億的時(shí)間是2分零5秒。2009年天貓雙十一成交額還只有5200萬元，到2019年已經(jīng)達(dá)到2684億元。十年來，天貓雙十一成交額數(shù)據(jù)的變化生動刻畫了中國家庭近十年的消費(fèi)變遷。如何理解這種變遷？如果僅僅從宏觀上看肯定是不充分的，刺激內(nèi)需的政策以及居民收入持續(xù)增長的影響僅僅是影響居民消費(fèi)的一個方面，更重要的在于，微觀層面上的一些因素對中國居民消費(fèi)的激勵起到了更為重要的作用。道理很簡單，近十年，中國的宏觀經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，這一時(shí)期居民的預(yù)期必然也會更不確定，這就會影響到消費(fèi)行為，從而使消費(fèi)需求受到抑制。收入的確在持續(xù)增長，但增幅也不大，且伴隨著轉(zhuǎn)型的陣痛，收入增長也會出現(xiàn)波折。這樣一來，依靠宏觀經(jīng)濟(jì)的大勢來提振消費(fèi)需求恐怕空間也很有限。宏觀層面的這種變化和天貓雙十一數(shù)據(jù)的變化其實(shí)是沖突的。天貓雙十一數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的居民消費(fèi)需求是爆發(fā)性的，并且是持續(xù)爆發(fā)性的，雖然僅僅是一天的數(shù)據(jù)，但這個數(shù)據(jù)也足以說明近十年中國家庭居民消費(fèi)的充足力量。這種力量來自哪里？恐怕只能從微觀層面去挖掘。

表四 十年間天貓雙十一成交額變化

那么，從消費(fèi)需求的視角看，微觀層面上發(fā)生了哪些變化？

首先，消費(fèi)主體在逐步發(fā)生變化。同樣是消費(fèi)者，作為消費(fèi)主體的消費(fèi)者自身的經(jīng)歷會影響到其消費(fèi)行為，這是看待消費(fèi)需求變化的時(shí)間維度。在低收入時(shí)期出生和成長的消費(fèi)者普遍具有勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣，邊際消費(fèi)傾向不高，儲蓄動機(jī)更強(qiáng)，這是中國過去高儲蓄率的重要激勵因素。而隨著時(shí)間的推移，人口的代際結(jié)構(gòu)在發(fā)生根本性的變化。改革開放時(shí)期出生和成長的人逐步成為人口的重要組成部分，這些人的消費(fèi)習(xí)慣是在持續(xù)增長的居民收入的背景下形成的，這些人儲蓄動機(jī)不像前輩們那么強(qiáng)，邊際消費(fèi)傾向普遍比前輩們高，從而社會的總消費(fèi)需求就會隨著人口的代際結(jié)構(gòu)的變化而自然增強(qiáng)。

其次，改革開放以及技術(shù)進(jìn)步打破了消費(fèi)的空間阻礙，中國家庭不再局限在一個狹小的地域空間內(nèi)了解消費(fèi)信息，而是可以通過網(wǎng)絡(luò)和社會流動來獲取全球性的消費(fèi)信息。在這種空間障礙消除的情況下，消費(fèi)者決策的依據(jù)發(fā)生了根本性的變化，從而消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)模式等都隨之發(fā)生改變。消費(fèi)者的這些變化進(jìn)一步會激勵廠商作出相應(yīng)的策略調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，并進(jìn)一步通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其他理念傳播來刺激消費(fèi)者的潛在需求，不僅會進(jìn)一步改變消費(fèi)行為，而且更重要的是有可能重塑消費(fèi)行為，并且隨著時(shí)間的推移，這些新的消費(fèi)行為特征會固化為消費(fèi)習(xí)慣，以替代過去的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣的變遷必然會引發(fā)消費(fèi)文化層面的變遷，這也是近十年人們開始從哲學(xué)層面探討消費(fèi)主義的緣故。消費(fèi)主義一詞開始流行，就是這種消費(fèi)文化變遷的反思結(jié)果。但就消費(fèi)本身來說，消費(fèi)習(xí)慣的改變才是根本性的，是真正推動未來消費(fèi)需求持續(xù)變化的根基。本文將從空間挖掘、心理挖掘和符號化這三個方面來深入探討近十年中國居民消費(fèi)行為的變化性質(zhì)。

空間、心理、符號化：助力消費(fèi)主義變化的三大動因

傳統(tǒng)的消費(fèi)理論認(rèn)為，居民消費(fèi)取決于當(dāng)期收入、持久性收入或者生命周期收入，也有理論認(rèn)為，居民消費(fèi)也取決于個體的相對收入水平。按照傳統(tǒng)的理論，近十年中國家庭居民消費(fèi)變遷其實(shí)就是居民收入變化的結(jié)果。居民收入持續(xù)增長，居民的消費(fèi)需求也會相應(yīng)持續(xù)增長。但假如引入預(yù)期因素，就會發(fā)現(xiàn)這種相關(guān)性很脆弱。原因在于，假定居民預(yù)期未來的收入增長放緩，甚至有可能下降，那么出于預(yù)防性動機(jī)，也會提高當(dāng)期的儲蓄水平，降低當(dāng)期的消費(fèi)水平。近十年正是宏觀經(jīng)濟(jì)變差的時(shí)期，國際經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜，居民預(yù)期具有不確定性，在這種情況下，按照傳統(tǒng)的消費(fèi)理論，居民的當(dāng)期消費(fèi)水平應(yīng)該會下降，而不會出現(xiàn)天貓雙十一一年比一年火爆的奇觀。天貓雙十一的景象襯托出傳統(tǒng)消費(fèi)理論對近十年中國家庭消費(fèi)變遷的解釋乏力。

不過，仔細(xì)觀察近十年宏觀環(huán)境的變化，還是有兩個關(guān)鍵因素為消費(fèi)提振創(chuàng)造了條件。一個就是人口的代際變化。隨著“80后”“90后”逐步成長為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這些群體出生和成長于改革開放年代，所面臨的家庭收入水平也是逐步上升的時(shí)期，這就會讓這些群體有著和前輩們完全不一樣的消費(fèi)行為，體現(xiàn)在邊際消費(fèi)傾向更高、儲蓄動力更弱。另一個就是改革開放本身。改革開放促進(jìn)了人口的境內(nèi)和境外流動，流動性的逐步提升擴(kuò)展了人與人之間的交流，從而擴(kuò)展了居民消費(fèi)決策所需的信息集。居民消費(fèi)變得更加的城市化和國際化，這客觀上提高了對居民的消費(fèi)激勵，并豐富了居民的消費(fèi)內(nèi)容，從而促使中國居民消費(fèi)向發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的家庭消費(fèi)模式快速靠攏。居民的消費(fèi)轉(zhuǎn)型快于生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，是當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間的一大特征。

人口代際結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和改革開放為中國家庭居民消費(fèi)行為的變化提供了有力的宏觀條件，但真正給這一變化帶來直接動力的是空間、心理和符號化三個方面。

第一，空間挖掘——技術(shù)進(jìn)步對消費(fèi)路徑的改變。如果只是改革開放帶來人口的流動，那么對居民的消費(fèi)激勵是有限的。因?yàn)闊o論怎么流動，每個人所能接觸到的信息也都局限在其所在社會網(wǎng)絡(luò)的某些特定范圍，比如，親朋好友、同事同學(xué)等。何況一個人的流動本身也存在局限性，畢竟流動是有成本的。在給定收入的條件下，流動范圍過大，過于頻繁，消費(fèi)就沒有收入支撐;而消費(fèi)花費(fèi)多了，同樣沒有錢頻繁流動。所謂窮游，就是以犧牲消費(fèi)來換取流動。流動性提高是否能提高消費(fèi)需求？這個很難說。假設(shè)一個人從農(nóng)村來到城鎮(zhèn)，視野開闊了，消費(fèi)決策所依據(jù)的信息也更多了，原先沒見過的物品和服務(wù)，現(xiàn)在都見識了。這是有利于消費(fèi)需求提升的一面。但來到城鎮(zhèn)這個陌生環(huán)境，不安全感更強(qiáng)，預(yù)期也短期化，未來不確定性增加，此時(shí)預(yù)防性動機(jī)反而可能更強(qiáng)，這是不利于消費(fèi)需求提升的另一面。因此，單考慮流動性對居民消費(fèi)需求提升的影響并不確定。

流動性所帶來的空間局限被技術(shù)進(jìn)步打破了。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓地理空間的界限開始逐步弱化，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)連接全球各地，獲取各地的相關(guān)信息。這種信息獲取成本很低，這就克服了單純的地理流動所面臨的流動成本的約束。這個約束一旦解除，人們就不會再關(guān)注流動本身，而是可以盡情關(guān)注散布在各個角落的各色群體的方方面面。低成本或者無成本地獲得信息，足以改變一個人的消費(fèi)行為，進(jìn)而重塑一個人的消費(fèi)決策模型。例如，一個小山村的居民顧及流動成本，很少去城鎮(zhèn)，這種流動性約束導(dǎo)致這個人的消費(fèi)行為經(jīng)年不變，并形成某種習(xí)慣。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這個人可以通過網(wǎng)絡(luò)來了解外面的世界，從中發(fā)現(xiàn)和自己的興趣相關(guān)的類似領(lǐng)域的消費(fèi)信息。通過這些信息，這個人會產(chǎn)生消費(fèi)新物品的欲望，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)達(dá)的物流會讓這種欲望很快得到滿足。這個人在不用付出流動成本的前提下，體驗(yàn)著未知的遠(yuǎn)方某個群體的某種消費(fèi)，這種嘗試足以在宏觀上形成巨大的消費(fèi)需求提升。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了現(xiàn)代人的消費(fèi)路徑，這是技術(shù)進(jìn)步作用于消費(fèi)需求的最關(guān)鍵的展現(xiàn)。最典型的例子就是阿里的淘寶和天貓、京東、蘇寧易購以及拼多多四大電商的興起。當(dāng)這些電商把各類廠家的物品集聚在平臺上，消費(fèi)者坐在家里，就能通過電腦瀏覽這些物品。這和傳統(tǒng)購物完全不同，傳統(tǒng)購物需要逛街，需要討價(jià)還價(jià)，交易成本非常高。而在這些電商平臺上，消費(fèi)者逛街僅僅需要按動鼠標(biāo)，瀏覽網(wǎng)頁，甚至不用試用，直接訂購，如果發(fā)現(xiàn)購買的商品不合適，可以及時(shí)退換。這就大大降低了交易城本。阿里推出支付寶，騰訊推出微信支付，這些電子化支付系統(tǒng)讓無現(xiàn)金交易成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的發(fā)展又進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的交易成本，大大便利了消費(fèi)者。交易成本的節(jié)約是電商激勵消費(fèi)需求的一個關(guān)鍵方面。消費(fèi)者現(xiàn)在可以無須考慮空間限制，通過網(wǎng)絡(luò)就可以購買想購買的異地商品;消費(fèi)者可以不用考慮交易成本，電商發(fā)達(dá)的物流和網(wǎng)絡(luò)支付足以讓交易成本微乎其微;電商的平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會激發(fā)生產(chǎn)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，從而大大降低生產(chǎn)端的交易成本;消費(fèi)者也不用擔(dān)心購物的信息，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上物品的客觀信息和消費(fèi)者的主觀評價(jià)信息非常充分。這種隨時(shí)隨地低交易成本購物的體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來前所未有的沖擊，足以提高消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向，刺激消費(fèi)需求。

第二，心理挖掘——體驗(yàn)與參與。每個消費(fèi)者都存在各種各樣的認(rèn)知偏見。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家迄今的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)并非充分理性，而是有限理性，體現(xiàn)在認(rèn)知偏見驅(qū)動的異常消費(fèi)行為上。這些行為常見的有：其一，心理賬戶消費(fèi)，這是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主塞勒的一個重要發(fā)現(xiàn)，指的是消費(fèi)者會根據(jù)不同的收入來源選擇相應(yīng)的消費(fèi)強(qiáng)度，比如日常工資收入用于消費(fèi)的比例就會適度，而一次性所得用于消費(fèi)的比例就會很高。其二，啟發(fā)式和框架式消費(fèi)決策，這是2002年諾獎得主卡尼曼及其合作者特維斯基等人發(fā)現(xiàn)的一種有偏行為，指的是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，會受到商品的外觀、描述、擺放順序等等因素的影響，也會受到消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)及其從其他途徑所得間接經(jīng)驗(yàn)的影響，從而會對過去或者某種外在框架形成路徑依賴。其三，社會比較的影響，人處在社會當(dāng)中，深受社會的影響，同事的消費(fèi)、社會中可比群體的消費(fèi)、偶像的消費(fèi)等，都會左右一個人的消費(fèi)決策;個人也會在消費(fèi)決策時(shí)攀比，還可能會炫耀?？傊?，并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)講的理性經(jīng)濟(jì)人那樣精打細(xì)算，而是會情緒化，甚至賭氣消費(fèi)等。

消費(fèi)者的這些行為偏差在傳統(tǒng)社會中會受到信息和社交圈的限制，不會表現(xiàn)得太突出。但在網(wǎng)絡(luò)社會中，消費(fèi)者的可比群體從過去的小圈子擴(kuò)展到了無邊界的大圈子，從過去的熟人社會擴(kuò)展到了陌生人社會，這個時(shí)候社會比較的空間無限擴(kuò)大，以至于任何社會潮流的出現(xiàn)都可能會影響到一個人的消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)社會信息量巨大，對單個消費(fèi)者來說就會產(chǎn)生信息超載，讓消費(fèi)者面對巨量的信息源無所適從。此時(shí)一些微小的信息變化都可能產(chǎn)生類似蝴蝶效應(yīng)的后果，讓消費(fèi)者的消費(fèi)在宏觀上變得無序。也就是說，原先個體的消費(fèi)行為偏差通過網(wǎng)絡(luò)被放大，且放大的目標(biāo)還無法預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)社會也讓個體的收入來源變得復(fù)雜，按照傳統(tǒng)的收入類別劃分，不足以涵蓋現(xiàn)代社會中的個體收入實(shí)況。此時(shí)個體面對多個來源的收入，進(jìn)行決策也變得麻煩。這就增加了消費(fèi)行為的復(fù)雜性。

正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社會帶來消費(fèi)行為的復(fù)雜化，消費(fèi)者自身在面對復(fù)雜信息和復(fù)雜環(huán)境決策時(shí)，決策成本反而上升了。此時(shí)，任何降低消費(fèi)者決策成本的機(jī)制都足以激勵消費(fèi)者的消費(fèi)決策。這方面的典型機(jī)制就是電商讓消費(fèi)者評分。消費(fèi)者在平臺購買物品后，可以給商家和所購物品評價(jià)打分，打分還可以分初評和復(fù)評。通常復(fù)評的可信度更高。因?yàn)閺?fù)評要求消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)了所購物品，并且如果曬圖還可以額外獎勵，那么當(dāng)消費(fèi)者曬圖時(shí)講述消費(fèi)體驗(yàn)，并給出評價(jià)時(shí)，很容易取信潛在的消費(fèi)者，并激勵潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。另一種典型的機(jī)制就是所謂的“種草”或者“帶貨”。電商可以聘請一些善于營銷的人進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以是某類物品，也可以是全方位的物品消費(fèi)體驗(yàn)，通過消費(fèi)體驗(yàn)，這些人寫出消費(fèi)經(jīng)歷和體會，并給出對這些物品的評價(jià)，形成對某些商品的推薦意見。這些推薦意見通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，可以直接影響到粉絲和相關(guān)游客的消費(fèi)決策。無論“種草”還是“帶貨”，都相當(dāng)于塑造潛在消費(fèi)者的框架或者路徑，從而起到塑造消費(fèi)者的未來消費(fèi)行為模式的作用。

第三，符號化——社會分層與融合。傳統(tǒng)社會中，消費(fèi)者購買物品就是為了實(shí)用，不會考慮其他意思。而在網(wǎng)絡(luò)社會中，這種情況發(fā)生了徹底的改變。由于網(wǎng)絡(luò)提供了消費(fèi)者充分交流的平臺，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息來獲取相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)，這種間接體驗(yàn)構(gòu)筑了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的信息基礎(chǔ)，類似網(wǎng)絡(luò)行業(yè)自身的安裝基礎(chǔ)。信息基礎(chǔ)具有網(wǎng)絡(luò)外部性，從某一類物品中獲得的相關(guān)信息中提煉出基本信息，可以適用于其他物品的消費(fèi)決策。這種信息精煉通過不斷的網(wǎng)絡(luò)交流得以強(qiáng)化，并形成穩(wěn)定的信息基礎(chǔ)，這是網(wǎng)絡(luò)社會中的消費(fèi)者會形成不穩(wěn)定的消費(fèi)路徑的重要原因。網(wǎng)絡(luò)社會中信息太多，信息基礎(chǔ)就顯得復(fù)雜而矛盾。為了解決這個問題，參與和體驗(yàn)就特別重要。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以解決這方面的交易成本，通過可視化和視頻交流，消費(fèi)者可以在任何一個地理空間監(jiān)督和觀察另一個地理空間的實(shí)際情況，如同身臨其境。這種參與和體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來了除物品的有用性以外的其他效用，諾獎得主卡尼曼稱之為“體驗(yàn)效用”。也就是說，參與和體驗(yàn)本身就是一件讓消費(fèi)者很快樂的事情。

體驗(yàn)效用是消費(fèi)符號化的一個具體表現(xiàn)。在很多消費(fèi)場合，體驗(yàn)效用甚至超過物品自身的有用性所帶來的滿足。消費(fèi)符號化的另一個表現(xiàn)在于，消費(fèi)者自以為是地解讀消費(fèi)成為一種常見的模式。原本消費(fèi)者購買一件衣服，就是為了保暖。但網(wǎng)絡(luò)社會改變了這種質(zhì)樸的心理。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常通過各種形式的廣告、傳播媒介、信息推送等向消費(fèi)者傳遞商品信息，這種推送服務(wù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代可以精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的偏好，有的放矢。消費(fèi)者接收到相關(guān)的推送信息，產(chǎn)生了消費(fèi)需求，并實(shí)施了購買行為。這個消費(fèi)過程賦予了消費(fèi)者的認(rèn)同感。消費(fèi)者自認(rèn)為所購買的物品不僅僅是一件具有實(shí)用性的消費(fèi)品，更重要的是，所購物品還具有某種特定的文化含義或者精神意義。比如，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者總認(rèn)為自己正緊跟潮流，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推送本身就是潮流的識別和塑造過程。消費(fèi)者還可以通過穿戴某些物品來塑造心目中的角色，如同演員身處戲中。生活如戲，戲也是生活。網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者迷失在真實(shí)與虛擬之間，從而虛擬本身也就成了真實(shí)。這是消費(fèi)符號化的完整實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)符號化讓物品的精神意義逐步超過了實(shí)用性。這不僅大大刺激了文化等服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，而且也快速推動著企業(yè)的轉(zhuǎn)型。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，更加重視實(shí)用性和功能性以外的東西。消費(fèi)者與物品及其生產(chǎn)的企業(yè)之間的關(guān)系，從單純的供求關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z與明星的關(guān)系。比如某類產(chǎn)品的粉絲群，就是消費(fèi)符號化的產(chǎn)物。這種符號化讓消費(fèi)者主觀上賦予了其所消費(fèi)物品的情感，從而改變了這類物品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。此時(shí)，傳統(tǒng)的消費(fèi)理論捉襟見肘，符號因素必須納入到?jīng)Q策當(dāng)中。一旦考慮消費(fèi)符號化，消費(fèi)者不再按照傳統(tǒng)的社會經(jīng)濟(jì)維度分群，而是按照不同的符號體系分群，比如某某粉絲群。這種分群正改變社會的結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對所在粉絲群的認(rèn)同度要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)分群的認(rèn)同度。從這個角度講，網(wǎng)絡(luò)社會實(shí)際上在彌合傳統(tǒng)社會的社會經(jīng)濟(jì)差異造成的社會分隔，促進(jìn)了不同階層的人的社會融合。

向倫理消費(fèi)主義邁進(jìn)：在消費(fèi)變遷中以社會主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，重塑消費(fèi)符號體系

消費(fèi)主義原本是一個有爭議的術(shù)語，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，消費(fèi)需求的持續(xù)上升未必就是物欲橫流。無論是生存和發(fā)展的需求，還是自我實(shí)現(xiàn)的需求，馬斯洛的需求層級如果一一實(shí)現(xiàn)，最終都要通過消費(fèi)行為來完成。消費(fèi)是人類自身的本能行為，一個節(jié)儉的人固然可敬，而一個月光族同樣應(yīng)該得到理解。只要人們的消費(fèi)行為合法合規(guī)，只要人們在花自己的錢，那么如何花錢？花多少錢？那是人們自己的事情。用消費(fèi)主義來批評消費(fèi)行為及其背后的各種社會誘因，有點(diǎn)太夸大其詞了。

那么，這是不是意味著消費(fèi)行為是完全無可爭議的市場行為？如前所述，從微觀層面看，消費(fèi)者一直被技術(shù)進(jìn)步推著前行，很多時(shí)候其消費(fèi)決策未必充分理性。消費(fèi)者有著各種各樣的認(rèn)知偏見，如心理賬戶、啟發(fā)式、框架效應(yīng)、社會比較等，這些認(rèn)知偏見在網(wǎng)絡(luò)社會中會被廠商借助技術(shù)手段放大，并形成某種消費(fèi)者認(rèn)同的潮流，從而塑造出符合廠商要求的消費(fèi)模式。一旦這種模式成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并最終形成路徑依賴，那么廠商就可以憑借技術(shù)手段來操縱消費(fèi)者的偏好。這一點(diǎn)都不聳人聽聞。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)社會中，消費(fèi)者的很多消費(fèi)決策都是沖動的和情緒化的決策，通過群體認(rèn)同，進(jìn)而形成從眾心理，把個體的情緒帶入到群體中，成為群體行為的一部分。一個社會消費(fèi)潮流的興起實(shí)際上是消費(fèi)者自己參與其中塑造的，只不過被廠商牽著鼻子走而已。

例如，醫(yī)學(xué)美容行業(yè)和健康服務(wù)行業(yè)大概是消費(fèi)者盲從特別嚴(yán)重的領(lǐng)域。通過明星的種草和帶貨，或者一些有著專業(yè)形象的所謂專家的體驗(yàn)式推送，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為吃某種保健品或者做某種醫(yī)美服務(wù)就足以成為心目中的健康而美貌的樣子。消費(fèi)者很少去關(guān)心這些服務(wù)或者產(chǎn)品的具體技術(shù)細(xì)節(jié)和參數(shù)，更不會去進(jìn)行功效比對。廠商通過簡單的符號化就足以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動，從而誘使消費(fèi)者過度消費(fèi)。面對這類情形，消費(fèi)主義的批評是可取的。那么如何才能有效避免扭曲的消費(fèi)行為？在網(wǎng)絡(luò)社會中，通過一些助推機(jī)制的設(shè)計(jì)，能以較低的成本來矯正消費(fèi)者的理性局限。比如，“丁香醫(yī)生”這類公眾號通過專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的參與，解答各種流行的見解，并通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)揭示和還原一些產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)功效，讀者可以通過這類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺了解不同視角的信息，從而在更新常識見解的同時(shí)，有時(shí)間冷靜下來權(quán)衡自身的消費(fèi)決策。社會鼓勵對這類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺或者公益性信息推送服務(wù)的認(rèn)同，實(shí)際上就是正向符號化的典型例子。

正向符號化激勵消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品背后的信息和故事。一個典型的例子就是消費(fèi)扶貧。傳統(tǒng)的扶貧方式是轉(zhuǎn)移支付，但這種方式會面臨信息約束，以及激勵難題。通過特定對象的消費(fèi)，比如，購買某個貧困山區(qū)的水果，可以通過網(wǎng)絡(luò)來消除信息約束，通過消費(fèi)來促進(jìn)當(dāng)?shù)氐乃N植，從而實(shí)現(xiàn)正確的勞動激勵，而消費(fèi)者不僅可以享用美味的水果，同時(shí)還可以獲得扶貧的特定精神意義，這就實(shí)現(xiàn)了共贏。另一個例子就是環(huán)保。一些產(chǎn)品具有實(shí)用性，且也有相應(yīng)的符號化功能，但違背綠色發(fā)展的原則。正向符號化的助推機(jī)制就是通過權(quán)威機(jī)構(gòu)甄別這些產(chǎn)品背后的反環(huán)保特征，同時(shí)提供同類環(huán)保替代產(chǎn)品的信息，而體驗(yàn)和參與機(jī)制讓消費(fèi)者可以直接獲取這些產(chǎn)品的差異化認(rèn)知。引導(dǎo)消費(fèi)者購買環(huán)保產(chǎn)品，同樣是正向符號化的案例。

所有這些矯正消費(fèi)者認(rèn)知偏見或者正向符號化的機(jī)制，都可以看作是倫理消費(fèi)主義的核心內(nèi)容。倫理消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)消費(fèi)的積極意義，而不是批評消費(fèi)本身。試想一下，如果消費(fèi)有錯，還怎么刺激內(nèi)需呢？消費(fèi)本身是中性的，消費(fèi)所附著的一些符號可能是非中性的。倫理消費(fèi)主義就是要消除具有負(fù)外部性的消費(fèi)符號，倡導(dǎo)和鼓勵具有正外部性的符號。倫理消費(fèi)主義不僅僅局限于環(huán)保領(lǐng)域，在我看來，這是一個寬泛的概念，包含了消費(fèi)相關(guān)的所有積極因素。隨著我國改革開放進(jìn)程的加速，在消費(fèi)變遷中以社會主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，重塑消費(fèi)符號體系，突出正向符號，是未來我國居民消費(fèi)變遷的一個大趨勢。

責(zé)編/谷漩? ? 美編/宋揚(yáng)