旅順龍王塘櫻花園營(yíng)銷策略研究

吳晗 鮑彩蓮

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)以及人民生活水平的不斷提高，旅游需求也隨之越來越高，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷也越來越受到關(guān)注。本文通過對(duì)旅順龍王塘櫻花園旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)旅順龍王塘櫻花園的旅游營(yíng)銷存在著一定的問題，針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的策略，希望通過這些策略的提出，能夠?qū)ν七M(jìn)旅順龍王塘櫻花園景區(qū)的營(yíng)銷提供一定的理論和實(shí)踐借鑒。

關(guān)鍵詞：旅順龍王塘；營(yíng)銷問題；營(yíng)銷策略

一、龍王塘櫻花園景區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

旅順櫻花園景區(qū)位于遼寧省大連市旅順口區(qū)旅順南路龍王塘水庫南部，屬于“人工+自然”的雙屬性旅游景區(qū)。龍王塘櫻花園始建于20世紀(jì)初，其良好的生態(tài)環(huán)境造就了獨(dú)特的以“櫻花+玉蘭”為內(nèi)核的觀賞、休閑的游覽形態(tài)，并一直延續(xù)至今。

龍王塘櫻花園的營(yíng)銷重心是依托節(jié)慶旅游進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，以中國(guó)大連國(guó)際櫻花節(jié)為例，每一年由大連市旅游局和旅順口區(qū)人民政府支持和扶持下的中國(guó)大連國(guó)際櫻花節(jié)的節(jié)慶活動(dòng)促進(jìn)形成了較為穩(wěn)定規(guī)模的旅游流。龍王塘櫻花園在櫻花節(jié)的支持下獲得了客流量。在整個(gè)櫻花節(jié)期間的知名度比較高，同時(shí)櫻花園作為櫻花節(jié)構(gòu)成的主要旅游目的地的景區(qū)之一，在五一黃金周期間成為東三省的熱門旅游景點(diǎn)之一。由于大連的海洋性氣候因素使其成為在五一期間東三省中唯一擁有鮮花旅游資源的旅游城市，這極大提升了櫻花園在黃金周期間的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，且可承辦各項(xiàng)櫻花節(jié)的節(jié)慶活動(dòng)，例如櫻花夜晚的游園會(huì)。由于秦嶺淮河以北地區(qū)的季節(jié)性明顯，櫻花等花期很短只有一季的旅游產(chǎn)品，對(duì)于北方人來說更是具有較強(qiáng)的吸引力。且從國(guó)內(nèi)供給端市場(chǎng)來看，除武漢大學(xué)外并無知名度較高、品牌建立時(shí)間較長(zhǎng)的櫻花旅游資源供給市場(chǎng)。從地緣理論來看，旅順櫻花園在同品類的旅游產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，成為東北地區(qū)乃至東北亞地區(qū)主要的櫻花類旅游資源供給目的地市場(chǎng)。

龍王塘櫻花園景區(qū)擁有豐厚的自然旅游資源，其中以宣傳獨(dú)特的櫻花資源與國(guó)內(nèi)最大、樹齡最長(zhǎng)的星花玉蘭資源、別具風(fēng)格的水壩風(fēng)光為主，打造高質(zhì)量的休閑型旅游品牌產(chǎn)品形象。其營(yíng)銷方向進(jìn)行不斷的拓展，不再拘泥于櫻花的品牌形象，還打造其獨(dú)特休閑娛樂項(xiàng)目的品牌內(nèi)容。由于龍王塘櫻花園景區(qū)地理位置優(yōu)越生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，龍王塘地區(qū)不僅是大連旅順櫻桃品牌品種培育保護(hù)基地還是休閑旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)。目前，該景區(qū)推行旅游消費(fèi)者在參觀游覽自然風(fēng)光后進(jìn)行深度休閑體驗(yàn)游形式推介，如櫻桃采摘與品鑒、龍王塘垂釣等游客參與度比較高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)休閑娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目。

二、龍王塘櫻花園營(yíng)銷發(fā)展過程中存在的問題

（一）景區(qū)營(yíng)銷宣傳方式相對(duì)單一

景區(qū)目前大多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳方式，一方面主要通過來到景區(qū)的游客的口口相傳進(jìn)行推廣；另一方面，運(yùn)用傳統(tǒng)的媒體宣傳方式，比如通過對(duì)大連12號(hào)線地鐵站投放廣告進(jìn)行宣傳，通過報(bào)紙以及電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，且宣傳時(shí)段比較短。而目前比較流行的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式使用的比較少，且內(nèi)容陳舊未得到及時(shí)的更新。而自媒體等新式宣傳手段更是沒有采用，宣傳方式相對(duì)比較單一，且力度不夠。

（二）營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)較低

景區(qū)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員比較缺乏專業(yè)性，對(duì)于旅游市場(chǎng)的理解和分析都沒有到位，缺乏相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷知識(shí)，營(yíng)銷觀念也比較淡薄。這些營(yíng)銷人員大多沒有受過專業(yè)的營(yíng)銷教育，學(xué)歷大多都不高，而同時(shí)是營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的又具有高學(xué)歷的營(yíng)銷人員更是比較少，營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)比較低。

（三）景區(qū)營(yíng)銷渠道相對(duì)狹窄

旅順櫻花園景區(qū)的營(yíng)銷渠道相對(duì)比較狹窄，僅僅使用微博微信等平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅行社團(tuán)購和親朋好友的推薦等這四方面的主要渠道。其中運(yùn)用最多的渠道就是通過游玩游客的親朋好友進(jìn)行原始的口碑宣傳，在微博等網(wǎng)絡(luò)方面的營(yíng)銷都比較少，景區(qū)依托櫻花節(jié)來進(jìn)行單一營(yíng)銷，受眾面較為狹小。

（四）營(yíng)銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力比較弱

目前，龍王塘櫻花園旅游營(yíng)銷運(yùn)作上仍舊是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行，缺乏營(yíng)銷理念的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。且櫻花園的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，與相較不遠(yuǎn)的203櫻花園的核心競(jìng)爭(zhēng)力相近。科技融入上，并未借用現(xiàn)代化科技手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改造。專業(yè)人才的匱乏也導(dǎo)致整個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力比較弱，且在資本融入方面也存在一定的問題，不僅自身資金方面存在困難還涉及地區(qū)政府的資金支持等，這些都導(dǎo)致了龍王塘櫻花園旅游產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力比較薄弱。

三、龍王塘櫻花園景區(qū)營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）擴(kuò)展景區(qū)營(yíng)銷宣傳方式

櫻花園景區(qū)可以進(jìn)行事件營(yíng)銷，通過與傳統(tǒng)文化結(jié)合進(jìn)行事件營(yíng)銷，達(dá)到高效宣傳的目的?？梢耘c大連的詩詞文化協(xié)會(huì)以及漢服文化愛好者們聯(lián)合舉辦各種活動(dòng)，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，策劃的活動(dòng)不僅提升了景區(qū)的檔次，也起到了借助多方力量地宣傳作用。例如舉辦詩詞大會(huì)，邀請(qǐng)大連地區(qū)的高校學(xué)生參加比拼，通過各種網(wǎng)絡(luò)或者傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，并對(duì)比賽中的“亮點(diǎn)”進(jìn)行宣傳，以此帶動(dòng)景區(qū)的知名度。

櫻花園的營(yíng)銷倚重櫻花節(jié)的節(jié)慶旅游，可根據(jù)節(jié)慶活動(dòng)來擴(kuò)展?fàn)I銷方法?？梢猿修k旅游節(jié)的各項(xiàng)比賽和活動(dòng)以及承辦“櫻花小鎮(zhèn)”的特色娛樂項(xiàng)目等，旅游者可以隨意挑選與櫻花相關(guān)的紀(jì)念品和美食，巧妙的拉近了與旅游者之間的關(guān)系，提高了旅游者的滿意度，從而隱形增長(zhǎng)了景區(qū)的知名度。

積極進(jìn)行旅游景區(qū)推介活動(dòng)，鼓勵(lì)櫻花園的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)報(bào)名參加各種旅游交易會(huì)，在促銷活動(dòng)中展示的最佳旅游產(chǎn)品。在完成相應(yīng)活動(dòng)后，抓緊時(shí)間到客源地進(jìn)行特色宣傳介紹，促使消費(fèi)者不斷接受景區(qū)信息，擴(kuò)大景區(qū)的知名度。

邀請(qǐng)網(wǎng)紅或者是明星到櫻花園進(jìn)行參觀游覽或者舉辦活動(dòng)，利用明星效應(yīng)形成相對(duì)應(yīng)的旅游流，以及充分利用網(wǎng)紅的流量對(duì)櫻花園進(jìn)行介紹和分享。可尋找特殊事件進(jìn)行營(yíng)銷，可學(xué)習(xí)明星鹿晗的郵筒照的事件營(yíng)銷案例，選擇大眾易于接受和能夠完成的活動(dòng)，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和事件發(fā)酵。

還可以與大連以及旅順的一些商場(chǎng)進(jìn)行合作，可在旅游淡季進(jìn)行送票或者代金卷的活動(dòng)。進(jìn)行不斷的促銷活動(dòng)，不斷吸引旅游者對(duì)于景區(qū)的關(guān)注。

（二）提升營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)

組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過高薪和更適宜的工作環(huán)境來吸引既掌握營(yíng)銷理論又掌握旅游知識(shí)的復(fù)合型人才，聘請(qǐng)其組建成一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，來針對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行包裝和打造。不僅可以提升員工的整體素質(zhì)還可以從源頭上進(jìn)行改革創(chuàng)新，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全新的打造，為產(chǎn)品的營(yíng)銷做好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，邀請(qǐng)行業(yè)的先鋒人物或者國(guó)外深造的精英，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高景區(qū)營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)?？梢越M織營(yíng)銷人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)活動(dòng)，尤其是營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技術(shù)服務(wù)等方面?？梢源_定每周一次的培訓(xùn)機(jī)制，并不斷進(jìn)行考核，促進(jìn)員工的積極性。

與大連或旅順地區(qū)大學(xué)進(jìn)行合作研究，引入高校旅游管理和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生進(jìn)行交流培養(yǎng)。既可融入學(xué)生的創(chuàng)新思維，也為學(xué)生提供相應(yīng)的實(shí)踐機(jī)會(huì)。既減少了人才引入的成本也增加了大學(xué)生的就業(yè)機(jī)會(huì)，是雙贏的合作項(xiàng)目。同時(shí)進(jìn)行合作交流，員工可進(jìn)高校學(xué)習(xí)月余，通過集中培訓(xùn)或者學(xué)習(xí)提升專業(yè)知識(shí)，豐富自身工作能力和知識(shí)積累，大學(xué)生進(jìn)企業(yè)實(shí)習(xí)月余，企業(yè)培養(yǎng)過后可進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取其中優(yōu)秀人員能畢業(yè)就業(yè)于景區(qū)。

增加獎(jiǎng)懲機(jī)制，樹立崗位標(biāo)桿。對(duì)于表現(xiàn)突出的員工進(jìn)行褒獎(jiǎng)，促進(jìn)員工的自主學(xué)習(xí)性和良性競(jìng)爭(zhēng)，以此來調(diào)動(dòng)員工積極性?？梢越⒈O(jiān)督制度，充分運(yùn)用多種行政監(jiān)督手段，對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)懲。懲罰力度的增強(qiáng)，也可以更好地監(jiān)督景區(qū)的發(fā)展。

（三）拓寬景區(qū)營(yíng)銷渠道

積極拓展多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，打造專屬櫻花園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。開通官方網(wǎng)站，提供櫻花園全方位的詳細(xì)介紹和智慧旅游服務(wù)。消費(fèi)者可以直接接觸到景區(qū)的具體信息，并提供網(wǎng)上訂票或者購物等服務(wù)。與攜程、美團(tuán)等平臺(tái)進(jìn)行合作，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。

構(gòu)建自媒體營(yíng)銷渠道，開通微博、抖音、微信等傳播渠道，建立與之相對(duì)應(yīng)的官方平臺(tái)。例如采用最火的線上+線下的營(yíng)銷手段，通過云觀賞的營(yíng)銷手段，作為打開景區(qū)在自媒體方面的“敲門磚”。拍攝最美拍照角度，炒火景區(qū)的特色，形成網(wǎng)紅打卡地。設(shè)立專門針對(duì)運(yùn)營(yíng)自媒體方面的團(tuán)隊(duì)，并擇選對(duì)應(yīng)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。并及時(shí)對(duì)賬號(hào)和平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)，不斷跟緊現(xiàn)代潮流風(fēng)向和大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。同時(shí)對(duì)關(guān)注平臺(tái)的消費(fèi)者有一定的優(yōu)惠活動(dòng)，這樣不僅提升游客的好感度，而且加深了與游客的聯(lián)系。

可以與傳統(tǒng)媒體達(dá)成密切的合作，擴(kuò)大對(duì)景區(qū)的宣傳。在廣告方面，對(duì)龍王塘櫻花園進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，確定消費(fèi)者的需求和消費(fèi)欲望選擇對(duì)應(yīng)的客源地，加大廣告量的投放，進(jìn)行針對(duì)性的投放在客源地的新聞報(bào)紙電視廣告上。同時(shí)根據(jù)特定的地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行不同營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的選擇，例如在針對(duì)東三省的游客的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)放在鮮花的美麗以及獨(dú)特的櫻桃文化上，針對(duì)海外尤其日本方面的游客側(cè)重點(diǎn)放在緬懷和故去上。同時(shí)擴(kuò)大報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的版面和增加投放時(shí)間，提高櫻花園的曝光度。同時(shí)可制作宣傳短片，投放在人流密集的地方，例如商業(yè)中心火車站等地，進(jìn)行24小時(shí)的不斷循環(huán)播放，且開通24小時(shí)的咨詢電話，吸引和挽留每一個(gè)潛在消費(fèi)者。

還可以與旅行社進(jìn)行合作，與旅順其他景區(qū)溝通，并且及時(shí)進(jìn)行信息共享，把資源統(tǒng)一結(jié)合起來，然后進(jìn)行合理分配。與旅順博物館和黃渤海分界線，軍港等地進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷組成一條新的游覽路線。可根據(jù)相應(yīng)的組團(tuán)人數(shù)人次形成對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。這樣既帶動(dòng)了櫻花園的客流量，也豐富了旅行社的旅游線路。

（四）提升營(yíng)銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力

在現(xiàn)有的營(yíng)銷觀念上，應(yīng)從根源上改變營(yíng)銷現(xiàn)狀，在使用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，開啟使用新式營(yíng)銷方法。開啟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的智慧旅游服務(wù)，并進(jìn)行自主開發(fā)自媒體宣傳。自媒體的宣傳渠道不僅具有見效快和流量大的自身優(yōu)勢(shì)，其還具有可引導(dǎo)性和易操作性的優(yōu)勢(shì)。利用其平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，采用景區(qū)建設(shè)成果融合自身特點(diǎn)進(jìn)行自媒體營(yíng)銷，策劃合適旅游產(chǎn)品形象，充分利用現(xiàn)有的旅游資源，調(diào)動(dòng)其人力資源創(chuàng)建一個(gè)景區(qū)的創(chuàng)新。

為解決同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)打造具有互動(dòng)式的旅游產(chǎn)品，在景區(qū)、政府、游客等方面及時(shí)進(jìn)行有效溝通，打造多元化且游客可接受程度高的旅游產(chǎn)品。

在科技融入方面，應(yīng)及時(shí)引入現(xiàn)代化科技手段，例如在櫻花凋謝的季節(jié)引入虛擬仿真技術(shù)，讓大眾可以看見櫻花盛開的樣子。這樣旅順龍王塘櫻花園就形成了體驗(yàn)化構(gòu)建，進(jìn)而通過線上體驗(yàn)和真人引導(dǎo)激發(fā)并增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)需要的心理活動(dòng)。有效利用當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮熱浪，實(shí)現(xiàn)智慧化旅游體系的構(gòu)建，真正實(shí)現(xiàn)“一鍵式”服務(wù)?？梢栽谔詫殧y程飛豬等銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購買，可以在官網(wǎng)微博微信等宣傳平臺(tái)及時(shí)查詢到景區(qū)現(xiàn)狀和信息。且不拘泥景區(qū)本身銷售，內(nèi)含整個(gè)旅游過程的整體花費(fèi)，包括吃住行游購?qiáng)实牧矫妗?/p>

旅順龍王塘櫻花園景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)了解旅游者的消費(fèi)心理，貼近和理解旅游者的心理對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改革，而不是一味的進(jìn)行產(chǎn)品的盲目創(chuàng)新，服務(wù)于旅游者，實(shí)現(xiàn)“以人為本”的營(yíng)銷理念。

櫻花園景區(qū)還應(yīng)及時(shí)進(jìn)行資本融入，通過對(duì)專業(yè)營(yíng)銷人員的優(yōu)化，達(dá)到帶動(dòng)其他方面的創(chuàng)新改革的目的。同時(shí)景區(qū)的未來發(fā)展前景良好才能帶來相對(duì)應(yīng)的資金的融入和政府的支持。

綜上所述，旅順龍王塘櫻花園雖然存在很多關(guān)于營(yíng)銷方法、渠道、人員以及創(chuàng)新等多方面的問題，但隨著這些問題的逐步解決，隨著諸如加大營(yíng)銷方法擴(kuò)展、提升營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)、拓寬多元化營(yíng)銷渠道以及提升創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力等對(duì)策的提出，旅順櫻花園景區(qū)必將迎來一個(gè)嶄新的未來，走上一個(gè)更大的發(fā)展空間。而隨著這些問題的解決，旅順櫻花園景區(qū)的營(yíng)銷將會(huì)走上一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)，也會(huì)對(duì)旅順櫻花園景區(qū)的發(fā)展帶來良好的助力，為旅順的旅游經(jīng)濟(jì)帶來良好的助力，甚至可以為大連地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)帶來良好的助力。

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作者簡(jiǎn)介：

吳晗（1998-），女，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院本科學(xué)生，在旅游管理專業(yè)學(xué)習(xí)。

鮑彩蓮（1972-），女，遼寧營(yíng)口人，研究生，教授，主要從事高校旅游教育以及旅游管理研究。

基金項(xiàng)目：本論文為遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2019XJDCA099）