應(yīng)用自制表情包宣傳推廣專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的探索實(shí)踐

符芬

摘 要：表情包文化作為一種非言語(yǔ)文化系統(tǒng)在人際溝通、傳播中呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。本文針對(duì)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)局限性，基于表情包深受大眾歡迎的特點(diǎn)與專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的系統(tǒng)性、權(quán)威性形成強(qiáng)烈反差，以彌補(bǔ)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)短板的推廣實(shí)踐，對(duì)應(yīng)用自制表情包進(jìn)行專(zhuān)業(yè)圖書(shū)宣傳推廣的可行性和宣傳效果進(jìn)行了分析。

專(zhuān)業(yè)圖書(shū)是指關(guān)于某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或者學(xué)科相關(guān)知識(shí)介紹的書(shū)籍，一般包括專(zhuān)業(yè)教材教輔、專(zhuān)業(yè)技術(shù)圖書(shū)、專(zhuān)業(yè)參考書(shū)等，內(nèi)容偏重基礎(chǔ)理論、普遍范式及得到驗(yàn)證的實(shí)踐成果等，具有一定的知識(shí)深度，不適合淺閱讀。

專(zhuān)業(yè)圖書(shū)由于其自身的屬性特點(diǎn)，導(dǎo)致其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣營(yíng)銷(xiāo)具有一定的限制性，難以形成廣泛的影響力。

在這個(gè)信息爆炸、淺閱讀盛行的新時(shí)代，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的宣傳、推廣在整個(gè)出版流程中的地位日益突出和倍顯關(guān)鍵。

一、表情包的內(nèi)涵及特征

1.表情包的產(chǎn)生背景及內(nèi)容

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的多元化和技術(shù)的普及，在網(wǎng)絡(luò)社交文化呈現(xiàn)出一片繁榮的現(xiàn)狀下，表情包應(yīng)運(yùn)而生。人們利用特定符號(hào)、圖片，在網(wǎng)絡(luò)社交中交換、傳遞信息和加強(qiáng)情感聯(lián)系。這既是一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的新體驗(yàn)，也是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交文化的新特點(diǎn)[1]。

表情包一般是靜態(tài)圖片或者GIF動(dòng)態(tài)圖片[2]，后者相比前者更受歡迎，既包括表情、動(dòng)作，也可附有文字，以詼諧有趣的方式直接傳達(dá)簡(jiǎn)潔含義。現(xiàn)今的表情包不再局限于各種卡通形象，還包含網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、當(dāng)紅明星、焦點(diǎn)人物、熱播影視劇等多種新鮮元素[3]。隨著技術(shù)的進(jìn)步，使用者可以利用相關(guān)軟件（如美圖、斗圖神器等）將自己不同表情、神態(tài)的照片進(jìn)行編輯，或者直接錄制即時(shí)發(fā)送表情、姿態(tài)（如微信、天天P圖），還可以配上文字，生成自己專(zhuān)屬的表情包。這種表情圖像實(shí)際是圖文互動(dòng)表情的一種延伸，把抽象的二維漫畫(huà)換成了使用者或周邊的現(xiàn)實(shí)人物[4]，更具真實(shí)感。

2.表情包的特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，表情包作為一種高語(yǔ)境的視覺(jué)修辭，具有先天傳播優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為當(dāng)今各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最常見(jiàn)的溝通符號(hào)。

（1）門(mén)檻低。日常社交軟件均提供自帶的表情包，如QQ表情等，有的甚至還有表情開(kāi)放平臺(tái)不斷投放最新的表情包供用戶選用，如騰訊的微信表情開(kāi)放平臺(tái)。

（2）傳播廣泛。表情包的傳播突破了地域、文化、教育程度等的局限性，且承載信息量大，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)而沒(méi)有特定限制性。

（3）便捷高效。表達(dá)方式更加多樣化的表情能夠直觀地將復(fù)雜的故事、理論簡(jiǎn)單化、情景化，大眾可以用最少的時(shí)間迅速把握事物的本質(zhì)和傳遞信息的精髓。

（4）形象生動(dòng)。表情圖像以直觀生動(dòng)略帶幽默、夸張的形式營(yíng)造了一種輕松歡快的溝通氛圍，有利于潤(rùn)滑人際關(guān)系。

（5）小眾亞文化特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表情包除了呈現(xiàn)“可愛(ài)”“軟萌”“小痞”等特征外，還具有非權(quán)威、非傳統(tǒng)、非主流的特點(diǎn)，符合當(dāng)下淺閱讀時(shí)代年輕人的習(xí)慣。

二、自制表情推廣專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的傳播可行性

將廣告融入表情包進(jìn)行宣傳、推廣是一種性價(jià)比較高的新型推廣模式，利用各類(lèi)軟件可以免費(fèi)制作，成本低;表情包以其特有的傳播載體形式擊破專(zhuān)業(yè)圖書(shū)嚴(yán)肅、呆板不適合廣泛宣傳的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速傳播，宣傳效果明顯。

（1）適用場(chǎng)景多樣化。作為一種特殊網(wǎng)絡(luò)文本的表情包，具有表達(dá)的復(fù)合性和解讀的開(kāi)放性。表情包是由表情、文字、動(dòng)作等凝聚而成的特殊符號(hào)，可視性強(qiáng)，呈現(xiàn)方式多元，內(nèi)涵豐富，制作者可根據(jù)實(shí)際需要確定表情的表現(xiàn)元素和含義文字，發(fā)送者可以根據(jù)實(shí)際情況選用，接收者也可以隨意解讀。

（2）可復(fù)制、可再生且可重復(fù)傳播。多種社交軟件均可以自制表情，對(duì)著手機(jī)攝像頭擺動(dòng)作做表情就可以實(shí)現(xiàn)表情的制作。微信新推出的自制表情還具有跟拍功能，可以在已有的表情上直接換臉和換pose制作專(zhuān)屬表情。因此，表情包成為一個(gè)能不斷更新補(bǔ)充的、可凸顯用戶興趣點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)資源庫(kù)，而且可以免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，從而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)重復(fù)傳播。

（3）傳播安全感高。在以網(wǎng)絡(luò)交流為主流方式的當(dāng)下，人們往往難以辨別屏幕另一端的語(yǔ)氣、表情、態(tài)度等真實(shí)表意，而表情包在某種程度上實(shí)現(xiàn)的是一種非正式的、模糊的表情達(dá)意，有別于精確的表達(dá)方式，可以給溝通雙方留出極大的想象空間，緩解尷尬，營(yíng)造輕松、有趣的溝通氛圍，迎合了人們?cè)谏鐣?huì)交往時(shí)產(chǎn)生的溝通安全感訴求。相較于直接轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)推廣軟文或者海報(bào)、購(gòu)買(mǎi)鏈接等方式，使用自制紡材表情包進(jìn)行紡織專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)教材圖書(shū)推廣的方式大大弱化了廣告嫌疑，不會(huì)引起反感反而產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到自傳播的目的。

（4）新奇亮眼，親民接地氣。自制表情包具有文字和真實(shí)表情難以比擬的“魔性”，其直觀形象讓人有種面對(duì)面溝通交流的錯(cuò)覺(jué)，往往讓人感覺(jué)眼前一亮，同時(shí)拉近了溝通雙方的心理距離。如在《紡織材料學(xué)（第2版）》圖書(shū)推廣中使用“于老師向你扔了本紡材”表情，就讓此書(shū)的作者，紡織專(zhuān)業(yè)無(wú)人不曉的于老師的威嚴(yán)形象一下就變得親切、活潑，讓人忍俊不禁的趣味極大地促進(jìn)了此表情在專(zhuān)業(yè)圈子的傳播，也就實(shí)現(xiàn)了此書(shū)在目標(biāo)讀者群的快速推廣。

（5）角色變換，體驗(yàn)感強(qiáng)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家特納曾指出：“人們根據(jù)他們?cè)诨?dòng)進(jìn)程中的卷入情況來(lái)評(píng)估情境，總是尋求成為人際互動(dòng)進(jìn)程中的一部分，當(dāng)人們感受到被卷入時(shí)，將體驗(yàn)到積極的情感，而當(dāng)感受到被逐出時(shí)，則體驗(yàn)到消極情感?！盵5]在紡材表情包的使用、傳播過(guò)程中，參與者可以憑借自己的意愿、靈感、新意創(chuàng)作出全新的為大眾所接受的內(nèi)容，由表情包的使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造者，滿足了讀者參與互動(dòng)的欲望，其開(kāi)放性與互動(dòng)性迅速吸引了已經(jīng)習(xí)慣看課件而不購(gòu)買(mǎi)教材的大批年輕的學(xué)生用戶。

三、自制表情宣傳專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)效果分析

通過(guò)在《紡織材料學(xué)（第2版）》自制表情包的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，自制表情推廣專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的模式打破了專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，發(fā)行量和重印情況表明收效顯著。

（1）形成熱點(diǎn)，快速傳播。紡材表情包的生成過(guò)程就是賦予專(zhuān)業(yè)圖書(shū)以故事性的過(guò)程，增強(qiáng)了其吸引力，為受眾制造了傳播動(dòng)機(jī)，從而擴(kuò)大宣傳廣度。

（2）制造話題，保持熱度。在表情包的制作、傳播過(guò)程中，受眾參與討論、表達(dá)意見(jiàn)，制造話題，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、二次創(chuàng)作等互動(dòng)，提升和延續(xù)了話題的討論度;而表情包含有的幽默詼諧元素和自帶情感連接的屬性，給受眾帶來(lái)樂(lè)趣和情感寄托，加強(qiáng)了產(chǎn)品與用戶的連接，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。

（3）影響廣泛，轉(zhuǎn)化高效。相比于文本、語(yǔ)音、視頻，表情包的使用效果更為直觀、便捷，綜合了面對(duì)面溝通交流效果與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，成為淺閱讀時(shí)代和讀圖時(shí)代的有力傳播載體，能夠迅速擴(kuò)大影響力，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售。

（4）情感連接，參與度高。紡材表情包的生產(chǎn)者與傳播者組成了一個(gè)圈子，大家在圈子里互動(dòng)交流，形成文化身份認(rèn)同，甚至一度掀起一股懷舊回憶風(fēng)。

四、結(jié)語(yǔ)

表情包的流行傳播在于個(gè)人情感的具象化和廣泛引起的群體共鳴，是表達(dá)感情的直接手段也是化解尷尬的利器，適合于具有一定專(zhuān)業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)的讀者群體的針對(duì)性推廣，能夠在快速傳播的基礎(chǔ)上擴(kuò)大圖書(shū)的宣傳力度和促進(jìn)銷(xiāo)售。但其也具有一定的局限性，如不便于展示圖書(shū)的內(nèi)容等，具體應(yīng)用效果因產(chǎn)品而異，也需要聯(lián)合其他宣傳方式才能獲得全方位推廣效果。

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（作者單位系中國(guó)紡織出版社有限公司）