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    基于顧客價(jià)值的專業(yè)觀眾滿意度量表開發(fā)與實(shí)證研究

    2020-03-11 08:49:52鵬,秦
    關(guān)鍵詞:組織者參展商顧客

    李 鵬,秦 源

    (山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院,山東 濟(jì)南250002)

    一、引言

    在展覽活動中,存在著展覽組織者、參展商和專業(yè)觀眾之間的互動關(guān)系,展覽組織者需要出售展位給參展商以實(shí)現(xiàn)利益訴求,而參展商則希望展會中有高質(zhì)量的專業(yè)觀眾成為其買家,這就要求展覽組織者重視對專業(yè)觀眾的邀請,提升專業(yè)觀眾的滿意度。展覽的成功舉辦即是展覽組織者、參展商和專業(yè)觀眾價(jià)值共創(chuàng)的過程,因此,從顧客價(jià)值視角研究專業(yè)觀眾的滿意度尤為必要,專業(yè)觀眾在很大程度上影響了展會的質(zhì)量及其品牌的形成。

    Pansari&Kumar認(rèn)為展覽應(yīng)該由關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向價(jià)值營銷,顧客價(jià)值視角是展覽增值的關(guān)鍵[1];Hinkin&Tracey提出在大型會議中會議室、休息室、飲食質(zhì)量對參會人員體驗(yàn)感知影響很大,燈光、溫度也會影響其感知[2];Munuera&Ruiz認(rèn)為專業(yè)觀眾是展覽會成功的關(guān)鍵,是展覽主辦者取勝的“法寶”,吸引了專業(yè)觀眾就意味著對參展商的爭取[3];Hui Chiu Chen研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)人員、硬件設(shè)施的改善對展會服務(wù)質(zhì)量和滿意度提高有較大的影響[4];Jung指出專業(yè)觀眾可以從展位合理性、展位管理、展位吸引力、展覽主題、報(bào)名流程、可達(dá)性六個(gè)方面來評價(jià)展覽服務(wù)的質(zhì)量[5];王春雷將專業(yè)觀眾解釋為“貿(mào)易觀眾”,是展會中產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的參觀者,以及參展商的目標(biāo)客戶[6]。展覽會的組織工作情況、展覽會參展商的質(zhì)量、參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度和展覽會參展商的數(shù)量是影響參展觀眾對展覽會總體評價(jià)的核心所在[7]。王尚君運(yùn)用IPA工具,從人員接待、現(xiàn)場秩序、觀展環(huán)境、硬件設(shè)施、配套服務(wù)等20個(gè)服務(wù)要素分析了專業(yè)觀眾對展覽會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量重要性與滿意度的感知水平[8];何天祥提出展覽組織者的營銷水平、展會的現(xiàn)場管理水平、會場的硬件設(shè)施、展覽的品牌形象和展覽組織者的接待服務(wù)水平是五個(gè)影響專業(yè)觀眾滿意度的因素[9];鄔永強(qiáng)、張玲認(rèn)為城市形象和環(huán)境、休閑娛樂設(shè)施、酒店和展覽設(shè)施是影響參展商的主要因素[10]。中國展會與國外展會相比,在對專業(yè)觀眾提供的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等方面還有很大差距。在對專業(yè)觀眾及其滿意度進(jìn)行研究時(shí),很多學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究,得出的結(jié)論有較強(qiáng)的針對性,但較難在理論上統(tǒng)一。

    二、研究設(shè)計(jì)

    (一)專業(yè)觀眾滿意度評測量表的構(gòu)建

    由于能夠回答怎樣吸引和留住顧客,顧客價(jià)值及滿意被很多研究者用來解釋展覽問題。基于學(xué)者對顧客滿意度及顧客價(jià)值的分析,顧客價(jià)值理論認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意度有很強(qiáng)的相關(guān)性。當(dāng)顧客的感知效果能夠超出顧客的期望時(shí),顧客就會產(chǎn)生一種滿意的感覺狀態(tài)。在顧客價(jià)值視角下,專業(yè)觀眾滿意度是其對展會提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效與期望進(jìn)行比較而形成的情感反應(yīng)。

    菲利普·科特勒提出顧客價(jià)值可以體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值及價(jià)格價(jià)值。在展覽中,產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)為體驗(yàn)感知,展會相較于其他服務(wù)業(yè),并不直接為客戶提供產(chǎn)品,它首先搭建一個(gè)雙向的平臺,展覽組織者是整個(gè)展會的策劃者、執(zhí)行者及問題的處理者,展會的產(chǎn)品價(jià)值可以體現(xiàn)為展會現(xiàn)場所提供的服務(wù),即觀眾在展會現(xiàn)場所獲得的體驗(yàn);服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)為展會配套服務(wù)與支持,配套支持是整個(gè)展會的服務(wù)載體;人員價(jià)值是指員工的經(jīng)營理念、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量等所產(chǎn)生的價(jià)值,可通過員工素質(zhì)來概括;形象價(jià)值指展覽組織者及其所提供的服務(wù)在專業(yè)觀眾或參展商中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值,專業(yè)觀眾在展會中主要與參展商進(jìn)行互動,更在意參展商的質(zhì)量和聲譽(yù),因此將形象價(jià)值概括為參展商質(zhì)量比較合理;成本包括貨幣成本、時(shí)間成本,體力成本等,考慮到專業(yè)觀眾來自全國或世界各地,這就要求其有足夠的時(shí)間以及充沛的精力、體力,因此將成本歸納為時(shí)間與精力成本。展覽中干凈的環(huán)境、專業(yè)的員工、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和支持系統(tǒng)及良好的信譽(yù)都能給專業(yè)觀眾帶來積極的價(jià)值感知。同時(shí),專業(yè)觀眾付出的精力和時(shí)間成本是專業(yè)觀眾在參展過程中產(chǎn)生負(fù)面感知的重要因素。

    通過對已有文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析,可將體驗(yàn)感知、配套支持、員工素質(zhì)、參展商質(zhì)量、時(shí)間及精力成本作為5個(gè)一級指標(biāo)對參展商的滿意度進(jìn)行測量,并根據(jù)已有文獻(xiàn)形成17個(gè)二級指標(biāo),最終基于顧客價(jià)值理論構(gòu)建展覽會專業(yè)觀眾滿意度評測量表。

    表1 展會專業(yè)觀眾滿意度評測量表

    (二)問卷發(fā)放與統(tǒng)計(jì)

    根據(jù)李克特量表(Likert Scale)對專業(yè)觀眾滿意度評測量表進(jìn)行重要性配值,重要性和滿意度均采用5級量表。專業(yè)觀眾對相關(guān)指標(biāo)重要性的感知程度由低到高(1 ~5)分為五個(gè)等級,專業(yè)觀眾對滿意度的感知程度由低到高(1 ~5)分為五個(gè)等級。

    樣本為第二十二屆濟(jì)南國際機(jī)床展的專業(yè)觀眾,采用現(xiàn)場隨機(jī)抽樣的方法,本次展會時(shí)間為2019年3月18日到20日,考慮到展會在最后一天開放時(shí)間較短且專業(yè)觀眾人數(shù)較少,所以在3月18日到19日進(jìn)行專業(yè)觀眾的調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷150份,回收136份,其中128份問卷符合要求,問卷的有效回收比例為85.33%。

    表2 重要性和滿意度的可靠性統(tǒng)計(jì)

    表2所示,重要性與滿意度因子的克隆巴赫系數(shù)分別為0.884和0.876,均接近于0.9,數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng),可以使用。

    表3 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

    借助spss23.0分析工具,將數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件中并降維進(jìn)行因子分析,選擇KMO與Bartlett球形度檢驗(yàn),選擇最大方差法,對研究數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行初步檢驗(yàn)。KMO數(shù)值為0.668,檢驗(yàn)結(jié)果效度正常,這些變量之間的相關(guān)程度較大,可以進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

    表4 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

    對樣本進(jìn)行初步的人口統(tǒng)計(jì)特征分析,專業(yè)觀眾中山東省內(nèi)觀眾占66.41%;從性別來看,由于機(jī)床行業(yè)的特殊性,男性占比高達(dá)84.38%;第一次參加濟(jì)南機(jī)床展的專業(yè)觀眾約占40.62%,59.38%的專業(yè)觀眾不止一次參加過該展會;從受教育程度來看,本科及上學(xué)歷的專業(yè)觀眾約占70.31%;填寫調(diào)查問卷的專業(yè)觀眾中28.12%是中層管理者;從滿意度來看,48.43%的專業(yè)觀眾對展會認(rèn)可,整體滿意度較高,有59.38%的調(diào)查對象表示會繼續(xù)參加下屆展會。

    三、專業(yè)觀眾的“重要性—滿意度”分析

    (一)“重要性—滿意度”總體分析

    表5 各指標(biāo)重要性、滿意度均值與差距

    從重要性來看,專業(yè)觀眾對展會現(xiàn)場秩序與安全(4.69)、服務(wù)人員態(tài)度(4.53)、空氣流通及清新度(4.45)、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力(4.42)、受到尊重與重視(4.38)這五項(xiàng)二級指標(biāo)的期望值最高,且這5項(xiàng)二級指標(biāo)來自于體驗(yàn)感知和員工素質(zhì)兩個(gè)一級指標(biāo)。

    從滿意度來看,專業(yè)觀眾最滿意的6 個(gè)二級指標(biāo)分別是:展會現(xiàn)場秩序與安全(4.36)、服務(wù)人員態(tài)度(4.23)、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力(4.11)、受到尊重與重視(4.08)、注冊入場效率(4.05)、展區(qū)劃分合理性(4.03);但同時(shí)專業(yè)觀眾對展品種類及品牌(3.75)、新產(chǎn)品發(fā)布與推介(3.72)、參展商的數(shù)量和質(zhì)量(3.7)、行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展(3.64)四項(xiàng)指標(biāo)滿意度較低,且這四項(xiàng)指標(biāo)同屬于參展商質(zhì)量維度。

    總體來看,除了精力消耗的滿意度(3.98)高于重要性(3.93)外,專業(yè)觀眾對其他指標(biāo)重要性的感知均高于實(shí)際滿意度的感知,這說明展會的其他16項(xiàng)指標(biāo)均與專業(yè)觀眾預(yù)期有一定差距。其中差距最大的指標(biāo)是A15(參展商的數(shù)量和質(zhì)量),滿意度與重要性之間的差距是-0.49,其次為A3(空氣流通及清新度)和A12(新產(chǎn)品發(fā)布與推介),滿意度與重要性之間的差距均是-0.47,這些指標(biāo)是影響參展商滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)。

    (二)“重要性—滿意度”IPA分析

    為了更加系統(tǒng)地討論重要性和滿意度,可采用“重要性—滿意度”分析方法構(gòu)建四分圖,將所有指標(biāo)的重要性和滿意度的均值分布在四個(gè)象限中,并采用IPA分析方法進(jìn)行闡釋。

    優(yōu)勢區(qū):分布在該區(qū)域的指標(biāo)的特點(diǎn)是專業(yè)觀眾對這些指標(biāo)重要性和滿意度的感知都較高,是展覽組織者辦展的優(yōu)勢區(qū)。

    改進(jìn)區(qū):此區(qū)域指標(biāo)的特點(diǎn)是專業(yè)觀眾認(rèn)為該指標(biāo)很重要,但實(shí)際滿意度低于期待值,展覽組織者可對該指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn),這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)最容易轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢區(qū)的指標(biāo)。

    維持區(qū):專業(yè)觀眾認(rèn)為該區(qū)域指標(biāo)不是很重要,沒有很高的期望指,且實(shí)際滿意度也不高。該區(qū)域?qū)φ褂[組織者而言是維持區(qū),如果沒有富余的資源,暫時(shí)沒有必要投入大量的財(cái)力和物力,可以將其擱置。

    過剩區(qū):專業(yè)觀眾認(rèn)為該區(qū)域的指標(biāo)不是很重要,沒有很高的期待,但實(shí)際結(jié)果是滿意度較高。該區(qū)域指標(biāo)對專業(yè)觀眾的影響不大,但滿意度較高,證明該區(qū)域的指標(biāo)效率較高,如果資源富余可以進(jìn)一步完善。

    將統(tǒng)計(jì)的專業(yè)觀眾對于展會各項(xiàng)指標(biāo)重要性與滿意度的均值導(dǎo)入spss23.0 軟件,繪制散點(diǎn)圖,并進(jìn)行IPA分析。如圖2所示。

    圖1 重要性—滿意度四分圖

    圖2 專業(yè)觀眾滿意度測評指標(biāo)IPA分析圖

    落在優(yōu)勢區(qū)指標(biāo)有5個(gè),分別是A2(展會現(xiàn)場秩序與安全)、A5(受到尊重與重視)、A9(服務(wù)人員態(tài)度)、A10(服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力)、A16(注冊入場效率)。這5個(gè)指標(biāo)是專業(yè)觀眾高期待同時(shí)獲得較高滿意度的指標(biāo),是展覽會的優(yōu)勢指標(biāo),應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持。

    落在改進(jìn)區(qū)的指標(biāo)只有1個(gè),即A3(空氣流通及清新度),專業(yè)觀眾對展覽期間的空氣流通及清新度的要求較高,但實(shí)際現(xiàn)場體驗(yàn)較差。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研,本屆機(jī)床展大型激光切割設(shè)備較多,廠家在向觀眾演示設(shè)備時(shí)需要切割或者焊接物料,其中會有大量的廢氣排放,且處于地下一層,觀眾也比較密集,空氣流通較差,專業(yè)觀眾抱怨較多。展覽組織者可以將這種展位安排在通風(fēng)口或者室外,同時(shí)也可以在展廳內(nèi)安裝風(fēng)機(jī)促進(jìn)空氣流通,以提高觀眾的現(xiàn)場體驗(yàn)。

    落在維持區(qū)的指標(biāo)有:A1(展會的現(xiàn)場活動)、A4(展會周期與時(shí)間安排)、A6(交通、停車、住宿等)、A8(標(biāo)識的清晰度)、A11(行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展)、A12(新產(chǎn)品發(fā)布與推介)、A13(商業(yè)與行業(yè)信息)、A14(展品種類及品牌)、A15(參展商的數(shù)量和質(zhì)量)、A17(精力消耗)。說明專業(yè)觀眾對該類指標(biāo)不是特別看重,實(shí)際獲得的滿意度也不高,展覽組織者在資源有限的情況下可維持此區(qū)域現(xiàn)狀。

    落在過剩區(qū)的指標(biāo)只有A7(展區(qū)劃分合理性),說明專業(yè)觀眾對展位劃分的合理性不是很看中,但實(shí)際參展時(shí)對展位劃分的滿意度較高。

    四、總結(jié)

    上述案例中,總體來看,有23.44%的參展商的整體滿意度為一般,有48.43%參展商的整體滿意度為較好,還有23.44%的參展商的整體滿意度為很好。除了精力消耗外,專業(yè)觀眾對其他指標(biāo)重要性的感知均高于實(shí)際滿意度感知,這說明展會的其他16 項(xiàng)指標(biāo)均與專業(yè)觀眾預(yù)期有一定差距。但各指標(biāo)的差距不盡相同,參展商的數(shù)量和質(zhì)量、空氣流通及清新度和新產(chǎn)品發(fā)布與推介3個(gè)指標(biāo)的滿意度與重要性之間的差距最大,間接表明體驗(yàn)感知和參展商質(zhì)量是專業(yè)觀眾非??粗氐闹笜?biāo),應(yīng)該投入資源進(jìn)行重點(diǎn)提升。

    有三類指標(biāo)需要展覽組織者重點(diǎn)關(guān)注,第一類是滿意度最低的指標(biāo),如交通、停車、住宿、行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展、新產(chǎn)品發(fā)布與推介和參展商的數(shù)量和質(zhì)量;第二類是重要性最高的指標(biāo),如展會現(xiàn)場秩序與安全、空氣流通及清新度和服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力;第三類指標(biāo)是滿意度和重要性差距較大的指標(biāo),如參展商的數(shù)量和質(zhì)量、空氣流通及清新度和新產(chǎn)品發(fā)布與推介。不難發(fā)現(xiàn),參展商的數(shù)量和質(zhì)量屬于滿意度較低、重要性較高、且滿意度和重要性差距較大的指標(biāo),是辦展最關(guān)鍵的指標(biāo)。此外,重要性最高的指標(biāo)和滿意度最高的指標(biāo)重合度較低,展會有較大的提升空間。

    參展商的數(shù)量和質(zhì)量雖然落到了四分圖的維持區(qū),但也很接近改進(jìn)區(qū)。理論上來說,參展商質(zhì)量能夠體現(xiàn)展會的質(zhì)量和價(jià)值,是最能夠吸引專業(yè)觀眾參展的關(guān)鍵因素。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研,每年的展會規(guī)模和參展商質(zhì)量都比較穩(wěn)定,有超過半數(shù)的專業(yè)觀眾是連續(xù)參展的,因此對于參展商質(zhì)量的預(yù)期不會太高,在沒有很好的替代選擇的情況下,連續(xù)參展已經(jīng)成為一種慣性。

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