網(wǎng)格化營銷管理研究

陳絲雨

摘 要：隨著5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，我國電信行業(yè)已經(jīng)步入到了存量市場競爭的時代。聯(lián)通C公司為了適應(yīng)新形勢下的競爭，自2010年便開始了網(wǎng)格化營銷方式，在這10年中取得了不錯的成績，但是也存在諸多的不足。本文以聯(lián)通C公司作為研究對象，分析當(dāng)前其在網(wǎng)格化營銷中的問題，并提出切實可行的優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：中國聯(lián)通;網(wǎng)格化管理;營銷管理

1.聯(lián)通C公司網(wǎng)格化營銷現(xiàn)狀

聯(lián)通C公司當(dāng)前主要將其營銷區(qū)域進(jìn)行網(wǎng)格化的劃分，每一個區(qū)域設(shè)定網(wǎng)格經(jīng)理，其負(fù)責(zé)具體的營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)，而公司總部則負(fù)責(zé)相關(guān)的技術(shù)服務(wù)工作。

截止到2020年末，聯(lián)通C公司已經(jīng)建立了203個網(wǎng)格，每個網(wǎng)格內(nèi)固話用戶（含寬帶）為3000-5000戶，網(wǎng)格收入則維持在6000-20000元之間。聯(lián)通C公司在年度目標(biāo)中，短期目標(biāo)為，網(wǎng)格用戶年增長率為10%，網(wǎng)格年收入增長為15%，而長期目標(biāo)則希望網(wǎng)格用戶年增長率為20%，網(wǎng)格年收入增長為30%。

聯(lián)通C公司網(wǎng)格劃分，則主要基于固話交換箱的物理位置以及用戶所在轄區(qū)進(jìn)行劃分。因早期基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)的時候，固話交換箱的部署已經(jīng)精確測量過未來用戶數(shù)量，故以此為參考較為合理。網(wǎng)格經(jīng)理則依托公司總部提供片區(qū)內(nèi)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進(jìn)行網(wǎng)格化營銷，其主要采用小區(qū)擺攤、上門營銷、電話外呼等方式，精準(zhǔn)營銷。對于轄區(qū)內(nèi)政企客戶與公眾用戶，則予以區(qū)分，由各自網(wǎng)格經(jīng)理負(fù)責(zé)，同時每一個網(wǎng)格中，均予以配備網(wǎng)格經(jīng)理、運維工程師、營銷專員及柜員，以獨立群組的方式進(jìn)行營銷活動，而公司總部的網(wǎng)絡(luò)、市場、政企等部門則提供專業(yè)技術(shù)支持。

而這其中，網(wǎng)格經(jīng)理作為網(wǎng)格與公司總部連接橋梁，負(fù)責(zé)網(wǎng)格內(nèi)大小事務(wù)的統(tǒng)籌分工等等，從手機(jī)卡、宣傳彩頁等配送粘貼到績效考核薪酬統(tǒng)計，直至重點客戶維護(hù)、員工內(nèi)訓(xùn)等等均是其職責(zé)范疇。網(wǎng)格工程師則主要負(fù)責(zé)網(wǎng)格內(nèi)用戶拆裝修工作，網(wǎng)格專員則協(xié)助經(jīng)理負(fù)責(zé)網(wǎng)格內(nèi)競品分析、客情維護(hù)、銷售促銷等工作。

網(wǎng)格經(jīng)理的收入則同網(wǎng)格整體收入密切相關(guān)，其主要由兩部分構(gòu)成，第一部分為基本薪酬，第二部分則為獎金，而獎金則又分為月度獎金、季度獎金以及年度獎金。而獎金的評價標(biāo)準(zhǔn)，則主要以寬帶新增、ITV新增、移動新增、融合新增等指標(biāo)的完成率，以及當(dāng)月用戶流失率等因素作為主要的參考指標(biāo)。

而在員工的晉升方面，目前網(wǎng)格員工除了公司正式員工以外，也有外聘員工。從網(wǎng)格基層員工到經(jīng)理乃至公司管理層的晉升，主要會通過管理能力、業(yè)績水平等予以綜合評價，公司總部半數(shù)的管理者都來自于基層網(wǎng)格。同時對于外聘員工，若銷售業(yè)績突出或者專業(yè)技能水平卓越，也會予以破格錄用為正式員工。目前公司每年都會組織相關(guān)的外聘員工轉(zhuǎn)正考試，一旦通過，相關(guān)的福利等將會有所提升。

網(wǎng)格營銷專員及網(wǎng)格工程師，其收入則主要有基本薪酬和當(dāng)月獎勵構(gòu)成。其獎勵評價的依據(jù)，網(wǎng)格營銷員則主要以當(dāng)月銷售額和新增用戶的數(shù)量，作為主要的評價標(biāo)準(zhǔn)。而網(wǎng)格工程師，則主要考核其客訴情況，以及在規(guī)定時間內(nèi)是否完成報裝、維修、拆移等工作，同時對于網(wǎng)格工程師若可以吸納到新的用戶，或者現(xiàn)有用戶增開ITV等增值服務(wù)，也會在當(dāng)月薪酬中予以獎勵。

2.聯(lián)通C公司網(wǎng)格化營銷存在的問題

聯(lián)通C公司在網(wǎng)格化管理過程中，取得了不錯的效率，但是同時也存在不小的問題，如網(wǎng)格營銷任務(wù)分配不合理、網(wǎng)格資源分配不公平、網(wǎng)格營銷自主性不足等，是的其營業(yè)收入增速不及其他運營商。

為了更好的了解其管理過程中的原因，通過匿名問卷的方式，展開對聯(lián)通C公司的調(diào)研工作，對此挑選出了目前最影響網(wǎng)格化營銷管理的16個指標(biāo)，即網(wǎng)格化營銷管理的成效、網(wǎng)格營銷隊伍配置合理性、網(wǎng)格營銷付出與回報、網(wǎng)格劃分準(zhǔn)確性、網(wǎng)格營銷管理規(guī)則合理性、網(wǎng)格營銷展示員工真實能力、晉升合理性、內(nèi)訓(xùn)質(zhì)量、總部提供用戶基礎(chǔ)信息質(zhì)量、績效考核熟知度、上門營銷客戶信任度、后勤保證匹配度、工作經(jīng)驗積累、工作場所滿意度、營銷過程中商機(jī)的獲取、營銷成效滿意度等。在此指標(biāo)上，采用了五級評價的方式，即很高、較高、一般、較低、很低。全程采用匿名的方式，總共發(fā)放問卷200份，其中回收問卷200份，有效問卷180份，問卷有效性為90%

通過對問卷的分析，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中，80%員工為男性，70%以上年齡小于40歲，85%學(xué)歷為大專及以上，85%為本地居民，90%年資為1-3年。88%薪酬為4000-5000之間。而對16個指標(biāo)展開的分析中90%員工認(rèn)同網(wǎng)格化營銷管理富有成效，40%員工認(rèn)同網(wǎng)格營銷隊伍配置合理、30%員工認(rèn)同網(wǎng)格營銷付出與回報相符、20%員工認(rèn)同當(dāng)前網(wǎng)格劃分準(zhǔn)確性、60%員工認(rèn)同網(wǎng)格營銷管理規(guī)則合理、40%員工認(rèn)同網(wǎng)格營銷展示員工真實能力、30%員工認(rèn)同晉升合理性、10%員工認(rèn)同內(nèi)訓(xùn)質(zhì)量、80%員工認(rèn)同總部提供用戶基礎(chǔ)信息質(zhì)量、80%員工認(rèn)為自己熟知績效考核、50%員工認(rèn)為上門營銷可以博得客戶信任度、70%員工認(rèn)為后勤保證匹配、50%員工認(rèn)為可以積攢富有成效的工作經(jīng)驗、70%員工滿意工作場所、80%員工認(rèn)為營銷過程中可以獲取到商機(jī)、50%員工對于營銷成效滿意。

由此可以看出，大部分員工不認(rèn)同目前網(wǎng)格劃分，同時對于晉升制度也頗為不滿，內(nèi)訓(xùn)形同虛設(shè)，收入與付出不平衡，網(wǎng)格隊伍配置也存在問題。

3.聯(lián)通C公司網(wǎng)格化營銷優(yōu)化思路

企業(yè)的發(fā)展離不開員工的貢獻(xiàn)，而網(wǎng)格化營銷成敗更是在于網(wǎng)格員工的努力程度，其是網(wǎng)格效率的創(chuàng)造者，對此企業(yè)應(yīng)當(dāng)以更加包容的態(tài)度和方式，提升員工對于企業(yè)以及崗位的滿意度，這樣才可以提升其產(chǎn)出的效率。對此，首先應(yīng)當(dāng)提升員工工作的積極性及自主性，而這方面則需要予以改善當(dāng)前員工的辦公環(huán)境，建立起和諧的工作團(tuán)隊，這樣才可以相互幫助共同成長進(jìn)步，同時也應(yīng)當(dāng)梳理其員工的主人公意識，在激勵考核過程中，應(yīng)當(dāng)減少懲處措施，增加獎勵的范疇，這樣才可以保證員工的收入水平。其次網(wǎng)格營銷最為重要的就是如何合理分配資源，網(wǎng)格的區(qū)分是依據(jù)早前固網(wǎng)時代交換機(jī)箱的模式，但是現(xiàn)階段城市發(fā)展迅速，舊城改造、新城區(qū)建設(shè)等進(jìn)行，打破了原來的城市格局，其住宅所在小區(qū)決定了其收入水平，高檔小區(qū)其消費水平高，融合套餐較容易導(dǎo)入，而公租房小區(qū)收入較低，消費水平也不高，只能導(dǎo)入較低套餐類型。面對這種情況，也就需要打破原有資源分配方式。

其具體而言：

第一，在人員問題方面，把提升員工滿意度擺在首位，減少不必要的考核，對成績差 的員工以約談教育為主，盡量避免扣罰、降績效等影響員工收入的處罰。

第二，在網(wǎng)格劃分不合理方面，由于老的劃分方法已經(jīng)不適應(yīng)新營銷環(huán)境的需求，建 議重新劃分網(wǎng)格，現(xiàn)在可以根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的精確信息，進(jìn)行能兼顧分公司、網(wǎng)格經(jīng)理等 各方利益的劃分，為以后開展的網(wǎng)格化精準(zhǔn)營銷打下堅實基礎(chǔ)。

第三，在網(wǎng)格績效考核方面，要做的事情歸根到底就三條：公平、公正、公開。首先，制定考核規(guī)則的時候增加制定規(guī)則人員與被考核人員之間的溝通。其次，在考核中增加獎勵項目，確保每次考核獎勵的績效高于被扣罰的績效。

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