包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展及對消費(fèi)者購買意圖的影響

王蕾

摘 要：本論文對考慮到可持續(xù)性的設(shè)計(jì)和印刷進(jìn)行了研究，了解了設(shè)計(jì)的可持續(xù)設(shè)計(jì)概念和方法的類型，將使用對環(huán)境污染有高影響的高印刷功能的包裝包裝盡量減少使用，提出消費(fèi)者偏愛的化妝品包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：包裝，可持續(xù)設(shè)計(jì)，綠色設(shè)計(jì)，購買意圖

今天，由于造成環(huán)境污染的包裝材料廢棄物的增加，使用環(huán)保包裝材料或?qū)⒍喾N方法應(yīng)用到包裝材料中的環(huán)保消費(fèi)傾向備受關(guān)注。隨著潮流的變化，各種制造企業(yè)也加快了奔向環(huán)保的步伐，尤其是飲料企業(yè)積極引進(jìn)了生物分解性紙包或無色塑料袋等環(huán)保包裝，積極參與環(huán)?；顒?。

一、可持續(xù)設(shè)計(jì)

可持續(xù)性設(shè)計(jì)概念的變化在20世紀(jì)80年代被稱作“綠色設(shè)計(jì)（Green Design）”，在90年代被稱作“生態(tài)設(shè)計(jì)（Eco Design）”，從21世紀(jì)開始擴(kuò)大到不僅包括環(huán)境方面，還包括社會、經(jīng)濟(jì)、倫理方面。

Aaris Sherin（2008）談到，可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，在環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)等方面應(yīng)該具有重要的價(jià)值。

貝尼?。?004）說：“所謂的可持續(xù)設(shè)計(jì)，是因?yàn)橐庾R到生態(tài)（Eco？Design）的不充分，所以是發(fā)展的概念。通過考慮經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等方面的可持續(xù)商品和服務(wù)，可以提高生活質(zhì)量和節(jié)約資源和能源?！?/p>

二、可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)的方法

可持續(xù)的包裝方法有無包裝方法、減少包裝過度包裝方法、減少材料方法、分解包裝方法（生物粉），包裝再利用的方法，再利用的方法，以及使用單一材料的方法等。

1）再使用（Reuse）：消費(fèi)主體

再使用是消費(fèi)者容易接近的方法，將原來功能已經(jīng)完成的產(chǎn)品或包裝用在其他用途，或者在沒有再加工過程的情況下，將原來零件原樣重新使用在新生產(chǎn)的產(chǎn)品上的概念。再利用的含義是“進(jìn)行翻新或重新設(shè)計(jì)的方法”或“將這種形態(tài)的包裝重新使用，延長產(chǎn)品壽命，提高產(chǎn)品可持續(xù)性的概念”。

英國平面設(shè)計(jì)師Steve Haslip（2007）推出了環(huán)保配送用包裝。這是將t恤包裝的包裝袋折成衣掛形狀，重新使用為新用途的產(chǎn)品。包裝袋背面用衣架制作使用的方法進(jìn)行了說明，是將流通中的內(nèi)容物保護(hù)及保管上的便利性和再使用性價(jià)值放在一起設(shè)計(jì)的包裝袋。

2）再充電：消費(fèi)主體

因使用方便而使用一次性用品，是指造成資源浪費(fèi)或環(huán)境污染的原因，作為考慮到環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等方面的方案之一，是指將產(chǎn)品用完之后，將回收用的內(nèi)容物裝進(jìn)容器中，重新使用。

3）回收利用：生產(chǎn)主體

“再利用”一詞的意思是指，循環(huán)使用（Re）、循環(huán)（Cycle），是指在原產(chǎn)品使用完畢后，在把產(chǎn)品燒掉埋在地上之前，考慮如何把成套產(chǎn)品重新加工后再使用，并反復(fù)使用，最終使資源完全消耗掉。

4）生物分解：生產(chǎn)主體

生物分解是用可生物分解的包裝材料制成的，而不是塑料或塑料泡沫。

適用于包裝開發(fā)的套餐，由于從100%植物性原料的玉米中提取的葡萄糖發(fā)酵，與作為石油資源開發(fā)的套餐相比，減少了原油資源的使用，減少了溫室氣體的排放量。和現(xiàn)有的塑料產(chǎn)品相比，由于具有一定的功能，在廢棄時可以重復(fù)利用或焚燒、堆肥、化學(xué)分解、購買，因此環(huán)境負(fù)荷較少。

三、打印--可持續(xù)性包裝設(shè)計(jì)

如今有很多人都在尋找環(huán)保油墨，而不是石油油墨。油墨是植物性原料，豆油油墨也是可再生原料。如果使用油墨而不是親環(huán)境油墨，從制造、印刷、廢棄到廢棄的產(chǎn)品開發(fā)過程中，從很多方面考慮可能會污染環(huán)境。尤其是油性墨水所含的揮發(fā)性有機(jī)化合物，在常溫下也會直接影響人體。另外，隨著墨水的制造，在石油枯竭及印刷的干燥過程中，在揮發(fā)或廢水的過程中產(chǎn)生的碳?xì)浠衔锏鹊挠袡C(jī)溶劑是嚴(yán)重的環(huán)境有害因素。

印刷是綜合性產(chǎn)業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，每個工程的材料都將產(chǎn)生印刷質(zhì)量和生產(chǎn)效率的巨大差異，因此有必要采取各種方法，改善使用和印刷直接相關(guān)的問題。

四、設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)要素

全套設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)要素主要通過印刷來表現(xiàn)，是消費(fèi)者認(rèn)知商品的重要必要要素，最容易在消費(fèi)者心中制作、聯(lián)想到品牌時容易從心中提取的視覺上的設(shè)計(jì)已經(jīng)在視覺上為產(chǎn)品的保護(hù)和具體信息提供了符號、品牌標(biāo)識、插圖、通過使用顏色等視覺要素傳達(dá)信息，從營銷戰(zhàn)略活動的層面進(jìn)行促進(jìn)活動，包裝設(shè)計(jì)的這種作用已成為營銷活動中的重要因素。

包裝設(shè)計(jì)本身的視覺要素的作用超越了單純考慮審美性方面的設(shè)計(jì)，通過營銷作用傳達(dá)肯定性的品牌形象，擴(kuò)大到了消費(fèi)者和供應(yīng)者之間的持續(xù)性溝通的作用。要適當(dāng)表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，與競爭產(chǎn)品要有差別性，以容易聯(lián)想的狀態(tài)表現(xiàn)出來，作為廣告媒體也需要使用價(jià)值，要能夠長期記住。

因此，綜合先行研究結(jié)果，視覺表達(dá)要素是能夠表現(xiàn)消費(fèi)者心中聯(lián)想到的形象的非常強(qiáng)有力的方法，其中插圖在宣傳有機(jī)農(nóng)或環(huán)保、食品等產(chǎn)品的特性和形象上，是最快、最直接的視覺要素的作用。

五、自我一致性

“自我一致（Self-Congruity）”是指，為了表現(xiàn)自己所擁有的“實(shí)際的/理想的自我概念”而適當(dāng)?shù)摹白晕乙恢拢⊿elf-Image Congruity）”，又稱“自我一致（Self-Image Congruity）”。

對自我一致性的盛行研究表明，越是與自己的形象一致，就越喜歡商品，品牌或零售店。自我概念一致型是自我概念形象與商品或產(chǎn)品形象相互共有的概念，自我概念與產(chǎn)品概念之間的一致程度越高，購買意圖的概率就越高。而在1982年的先行研究中，自我的一致性又以實(shí)際的，理想的，社會的，理想的社會的自我一致性分類為類型?！皩?shí)際的自我一致”是指自己所感知的現(xiàn)實(shí)中自己的形象相一致的程度，“理想的自我形象”是指“成為消費(fèi)者自己的形象”相一致的程度，“社會自我一致”是指“他人如何看待自己的程度”，“理想的社會自我一致”是指“他人如何看待自己”等。并且在4種自我一致性類型中，實(shí)際—自我一致性與理想—自我一致性在消費(fèi)者評價(jià)或偏愛商標(biāo)時會產(chǎn)生較大的影響;

由此可見，當(dāng)消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品或品牌來維護(hù)和提升自己的形象，提高與自己的形象的一致性時，才會對產(chǎn)品或品牌做出積極的判斷。

六、購買意圖

消費(fèi)者購買意向是指，在進(jìn)行某種商品購買活動時，想要在某種程度上對特定的未來進(jìn)行行動的意志的表現(xiàn)，是指想要購買產(chǎn)品或想法、服務(wù)等的心情。這種購買意圖可能僅僅是因?yàn)樾枰a(chǎn)品而出現(xiàn)，而且是在追求多樣化的過程中接觸到新的信息而出現(xiàn)的。也可能出現(xiàn)在使用產(chǎn)品，創(chuàng)意或服務(wù)的過程中，并且可能會根據(jù)情況而形成。

因此，本論文以對購買意圖的先行研究為基礎(chǔ)，認(rèn)為購買意圖是消費(fèi)者決定購買行動的重要因素。

結(jié)論

擺脫旨在增進(jìn)消費(fèi)者銷售的單一包裝，考慮環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會等所有方面的“可持續(xù)的失敗”的設(shè)計(jì)越來越重要。因此，為使消費(fèi)者形成品牌本身的肯定性形象，并在與銷售者進(jìn)行聯(lián)合的一系列過程中，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買行動，有必要研究視覺上的“有差別的包裝”。使用再次使用/補(bǔ)充方法的化妝品包裝中，包裝-理想的自我一致性越高，購買的意圖就越高，比起沒有插畫的包裝，購買的意圖更高。

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（黃海學(xué)院 ?山東 ?250000）