主題公園餐飲營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究

嚴(yán)林 鮑彩蓮

摘要：伴隨著科技的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)旅游質(zhì)量有了更高的要求。近年來(lái)，主題公園餐飲頻繁出現(xiàn)各種問題，且專門針對(duì)于研究主題公園餐飲的研究少之又少。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)分析等方法，對(duì)發(fā)大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐飲營(yíng)銷模式從當(dāng)前模式、自身的優(yōu)勢(shì)、存在的問題進(jìn)行了深入研究。針對(duì)發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐飲當(dāng)前營(yíng)銷模式存在的問題，提出了相應(yīng)對(duì)策，以期為發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐飲營(yíng)銷模式的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐飲營(yíng)銷；問題；對(duì)策

一、主題公園餐飲營(yíng)銷現(xiàn)狀

中國(guó)的主題公園發(fā)展較之國(guó)外起步較晚，在發(fā)展模式上還存在一些不太成熟的地方。據(jù)最新的主題公園排名顯示，TOP十的主題公園幾乎由美國(guó)和日本所占據(jù)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的主題公園餐飲區(qū)域大都只有內(nèi)部的餐廳可以提供足夠的就餐空間，其他就餐區(qū)相對(duì)來(lái)講地方狹小，不能夠滿足大批量游客的用餐需求，若遇到中午的用餐高峰時(shí)間段，會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)長(zhǎng)龍的現(xiàn)象。主題樂園大部分消費(fèi)者為兒童消費(fèi)者，但樂園的餐飲產(chǎn)品從提供的產(chǎn)品形式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)幾乎為成人標(biāo)準(zhǔn)，很少能考慮到兒童消費(fèi)者群體對(duì)餐飲的特殊性需求，并提供針對(duì)性的解決對(duì)策。每逢旅游的黃金時(shí)期，便有商家乘機(jī)哄抬物價(jià)，從而破壞了了園內(nèi)餐飲的經(jīng)濟(jì)秩序。但幸運(yùn)的是，近年來(lái)國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列如《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)[2015]62號(hào)）等促使樂園餐飲能夠良好發(fā)展的政策。并且，國(guó)內(nèi)的樂園餐飲經(jīng)營(yíng)方式具有一定的靈活性，有景區(qū)自助經(jīng)營(yíng)和承包經(jīng)營(yíng)等多種經(jīng)營(yíng)方式。在多方協(xié)調(diào)配合的情況下，樂園內(nèi)的餐飲價(jià)格得到了嚴(yán)格控制和監(jiān)督管理，在“貨真價(jià)實(shí)”上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。與此同時(shí)，景區(qū)內(nèi)的宣傳工作日漸到位，綠色旅游的概念深入人心，樂園內(nèi)的用餐環(huán)境也能夠保持潔凈。在餐飲的開發(fā)上，也投入了大量資金，不斷地開發(fā)出了一系列與本地文化相結(jié)合的餐飲產(chǎn)品，減少了樂園景區(qū)的餐飲產(chǎn)品雷同化高的現(xiàn)象。

二、發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐飲營(yíng)銷現(xiàn)狀

發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題樂園以自身的游樂設(shè)施產(chǎn)品為主，餐飲是基于主題樂園的良好發(fā)展之下逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的附帶業(yè)務(wù)。園內(nèi)餐廳從主題營(yíng)銷的重點(diǎn)上被分為了三個(gè)層次，分別為主題產(chǎn)品營(yíng)銷、主題品牌營(yíng)銷和主題文化營(yíng)銷。園內(nèi)的五個(gè)餐廳合理分布在主題公園的各個(gè)區(qū)域，且風(fēng)格迥異，各具特色，其中小鎮(zhèn)餐廳主打童話風(fēng)，出品的萌寶兒童套餐和特色繡球包深受低齡消費(fèi)者群體的熱愛；沙漠餐廳以阿拉伯神秘沙漠的的場(chǎng)景作為布局，充滿著神秘的異域氣息，主打伊斯蘭風(fēng)格系列美食；雨林餐廳則以亞馬遜流域魔法森林的獨(dú)特裝飾帶給消費(fèi)者回歸自然本真的體驗(yàn)感，以東南亞口味為主的美食餐廳；騎士餐廳以歐洲古堡的裝飾風(fēng)格體現(xiàn)出餐廳極致的的歐式優(yōu)雅與浪漫，主打西式簡(jiǎn)餐、自助餐；鐵胃漢堡餐廳提供速食漢堡、薯?xiàng)l加雞塊。在最初的創(chuàng)建之時(shí)，不同的餐廳貫穿著不同的故事，以童話故事為背景，作為餐廳的特定主題，賦予園內(nèi)餐廳自身所獨(dú)有的“發(fā)現(xiàn)王國(guó)風(fēng)格”的品牌主題，使得園內(nèi)的餐廳得以進(jìn)行主題品牌營(yíng)銷。消費(fèi)者在用餐的同時(shí)得到了精神上的滿足，原本較為單調(diào)的餐飲銷售活動(dòng)在被注入了生動(dòng)的童話故事主題后與消費(fèi)者之間有了情感的交流，讓原本單調(diào)的銷售變得更具人性化，能夠在最大程度上滿足國(guó)內(nèi)外各年齡段游客的感官文化需求。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)王國(guó)有著不能帶食物進(jìn)園區(qū)的規(guī)定，若長(zhǎng)時(shí)間在園內(nèi)游玩之后感到饑餓，想要補(bǔ)充體力出去吃飯，過(guò)后也是不可以再進(jìn)來(lái)的。由此，發(fā)現(xiàn)王國(guó)的園內(nèi)主題餐廳便在這方面，能夠解決游客的不便之處。游客在偌大的園區(qū)中游玩，體力消耗過(guò)大，食物補(bǔ)給需求也大。如此，游客對(duì)發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐廳的需求不會(huì)斷，這樣也就使得發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題餐廳能夠在開業(yè)期間保持著一定數(shù)量的客源。

三、發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐飲營(yíng)銷過(guò)程中存在的問題

（一）營(yíng)銷宣傳渠道比較窄

發(fā)現(xiàn)王國(guó)營(yíng)銷宣傳渠道相對(duì)比較窄，依舊采用傳統(tǒng)的傳單和官網(wǎng)作為宣傳渠道，采用的宣傳渠道比較窄。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)王國(guó)的宣傳傳單排版單一、內(nèi)容不新穎，官網(wǎng)的頁(yè)面上大部分是以景區(qū)游樂設(shè)施的宣傳和景區(qū)游樂設(shè)施的分布圖為主，官網(wǎng)上對(duì)于餐廳餐飲的介紹只是簡(jiǎn)單文字的一筆帶過(guò)。不僅如此，還存在著官網(wǎng)維修頻繁，官方微博更新不及時(shí)等問題。當(dāng)下新媒體時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的營(yíng)銷渠道很少被發(fā)現(xiàn)王國(guó)采用。

（二）專業(yè)人才比較匱乏

發(fā)現(xiàn)王國(guó)從事餐飲營(yíng)銷工作的人員數(shù)量很少，且這少部分人也不是專門做餐飲營(yíng)銷策劃這方面的人才，又或者是缺乏餐飲營(yíng)銷策劃的工作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)王國(guó)也沒有設(shè)立一個(gè)專門的餐飲營(yíng)銷策劃部門。種種原因，使得專門為發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐廳制定營(yíng)銷方案的人才比較匱乏。

（三）缺乏體驗(yàn)性的營(yíng)銷方式

目前，發(fā)現(xiàn)王國(guó)的餐飲營(yíng)銷很少舉辦互動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)前階段提供的依舊是一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，甚至于有些菜品的宣傳只是擺上一些假的菜品的模型。

沒有能夠讓游客親自動(dòng)手參與制作菜品，享受菜品的制作過(guò)程等體驗(yàn)活動(dòng)，很顯然，缺乏營(yíng)銷方面的體驗(yàn)性，無(wú)法滿足當(dāng)下游客們渴望自己動(dòng)手制作美食的獵奇心理。

（四）營(yíng)銷資金投入的不足

發(fā)現(xiàn)王國(guó)內(nèi)的餐廳在很大程度上只是作為發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園自身的附屬產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)王國(guó)將發(fā)展重心更多的偏向于游樂設(shè)施產(chǎn)品，對(duì)于餐廳的營(yíng)銷宣傳投入的資金，相對(duì)于對(duì)游樂設(shè)施的營(yíng)銷宣傳所投入的資金要少得多。同時(shí)，沒有融資項(xiàng)目的參與，使得樂園缺乏資金投入到樂園餐廳進(jìn)行升級(jí)打造和完善，餐廳品質(zhì)的提升進(jìn)程略顯緩慢，游客的體驗(yàn)效果略差。

四、解決對(duì)策

（一）拓寬營(yíng)銷宣傳渠道

首先，加強(qiáng)樂園餐廳的網(wǎng)絡(luò)宣傳。官網(wǎng)需要將園內(nèi)每個(gè)模塊重新組織規(guī)劃，

做到每個(gè)區(qū)域的宣傳圖片與文字介紹的模塊對(duì)應(yīng)，使每個(gè)模塊都能夠有相應(yīng)的介紹鏈接。更重要的是，升級(jí)維護(hù)官網(wǎng)的穩(wěn)定性，因?yàn)楣倬W(wǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的樹立是至關(guān)重要的，官網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)品的展示，還能有助于客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步深入了解，從而促成交易的形成。

其次，增強(qiáng)多媒體APP的利用率。發(fā)現(xiàn)王國(guó)可以在各大潮流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如抖音、小紅書、微視等注冊(cè)自己的官方賬號(hào)，通過(guò)制作獨(dú)立的宣傳視頻打響自己的招牌，不僅能夠?yàn)槠煜旅總€(gè)產(chǎn)品拍攝宣傳短片，寫安利貼，還能評(píng)論留言做好為消費(fèi)者的答疑工作。在微信公眾號(hào)上也需要有屬于發(fā)現(xiàn)王國(guó)自己的公眾號(hào)，定期的為發(fā)現(xiàn)王國(guó)寫推文打宣傳廣告。微博上也需要詳細(xì)介紹發(fā)現(xiàn)王國(guó)舉辦的節(jié)日活動(dòng)，通過(guò)在微博上不定期發(fā)布相關(guān)文案和具有吸引力的視頻，為發(fā)現(xiàn)王國(guó)的推廣活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，加強(qiáng)每個(gè)宣傳模塊之間的內(nèi)容銜接和咨詢的及時(shí)更新，讓更多的游客能夠深入了解到發(fā)現(xiàn)王國(guó)景區(qū)。

最后，在正常的宣傳之下，增強(qiáng)餐飲宣傳的內(nèi)容。例如，在小紅書上為每個(gè)餐廳寫宣傳文案，安利美食。同時(shí)，也可以在微信的公眾號(hào)上為餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)等寫推文進(jìn)行推廣宣傳。

（二）加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度

首先，發(fā)現(xiàn)王國(guó)可以派遣員工去其他負(fù)責(zé)行銷策劃的公司開展學(xué)習(xí)交流。因?yàn)榻陙?lái)，各個(gè)公司派遣員工“互相交流工作經(jīng)驗(yàn)，共同進(jìn)步”的理念漸成趨勢(shì)。尤其以“素質(zhì)拓展”訓(xùn)練營(yíng)為例，能夠讓不同企業(yè)的員工在素拓過(guò)程中不斷認(rèn)識(shí)自身的不足，通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，改善自身的不足，從而不斷提升自己的工作技能。因此，發(fā)現(xiàn)王國(guó)也可以組織現(xiàn)有的負(fù)責(zé)樂園餐飲宣傳策劃工作的員工們與專門的營(yíng)銷公司的員工們開展素拓活動(dòng)，讓員工們進(jìn)一步提升自己的能力。

其次，發(fā)現(xiàn)王國(guó)可以通過(guò)校企合作的方式加大人才的培養(yǎng)力度。校企合作十分注重學(xué)校與企業(yè)的資源信息等的“雙贏”模式，應(yīng)社會(huì)所需，與市場(chǎng)接軌。學(xué)校可以通過(guò)企業(yè)的反饋與需要，有針對(duì)性的培養(yǎng)專業(yè)性人才，并結(jié)合市場(chǎng)的導(dǎo)向，注重學(xué)生的實(shí)踐技能。發(fā)現(xiàn)王國(guó)亦可以與開設(shè)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)校達(dá)成校企合作，為企業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷方面的人才。

最后，派遣人員出境到成熟的地區(qū)學(xué)習(xí)。主題樂園起源于歐洲，發(fā)展至今，整體已經(jīng)趨于成熟。而中國(guó)的主題樂園相對(duì)來(lái)說(shuō)屬于后起之秀，發(fā)展的相對(duì)晚一些。為此，發(fā)現(xiàn)王國(guó)也可以組織員工去國(guó)外定期交流學(xué)習(xí)，借鑒國(guó)外主題樂園的營(yíng)銷方式方法等。

（三）加強(qiáng)餐飲營(yíng)銷方式的體驗(yàn)性

一方面，增加能夠讓游客自己動(dòng)手，參與制作餐食的項(xiàng)目。從消費(fèi)者的生活情境出發(fā)，提供全方位的體驗(yàn)，從而達(dá)到塑造消費(fèi)者感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同的目的。例如，游客在吃一份牛排時(shí)，可能會(huì)覺得牛排的口味千篇一律，但如果能增加DIY項(xiàng)目，讓游客體驗(yàn)制作牛排，游客在自己煎牛排的過(guò)程中聽著“滋滋”的聲音，可能會(huì)使牛排的美味變得形象化，增加游客用餐時(shí)的趣味性。再或者，如一份家庭沙拉，可以讓父母和孩子一起參與到沙拉的制作中，讓孩子們體驗(yàn)到動(dòng)手的樂趣，增強(qiáng)孩子與父母之間的互動(dòng)交流。這些體驗(yàn)式活動(dòng)增強(qiáng)了簡(jiǎn)單餐飲的附加價(jià)值，重在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的溝通，觸動(dòng)他們內(nèi)心深處的情感。因此，發(fā)現(xiàn)王國(guó)內(nèi)的餐廳需要在滿足游客食欲的功能效益上，增加體驗(yàn)和情感的項(xiàng)目。消費(fèi)者感受到了精神層面的快樂，并愿意用更多的金錢來(lái)購(gòu)買這些額外體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)，無(wú)疑是帶動(dòng)了園內(nèi)餐廳的二次消費(fèi)，為發(fā)現(xiàn)王國(guó)景區(qū)日后經(jīng)濟(jì)效益更快更好的發(fā)展和完善提供了內(nèi)在動(dòng)力和支持。

另一方面，聚集美食讓游客能夠盡情挑選和近距離觀看制作過(guò)程。發(fā)現(xiàn)王國(guó)可以通過(guò)“聚而食之”這個(gè)營(yíng)銷模式，讓人氣高的小食加盟，并在園區(qū)空曠處設(shè)置一個(gè)美食一條街，合理有秩序的安排移動(dòng)餐車和小食亭售賣多種口味的特色美食。在園內(nèi)設(shè)置美食一條街最大的好處是能夠使特色餐食聚集在一處且充分展示給每一位游客，游客們不僅可以近距離觀看制作過(guò)程，還可以品嘗，覺得滿意了再購(gòu)買。在此營(yíng)銷過(guò)程中，可以充分挖掘出不同的餐飲文化，在迎合游客們的口味多樣化需求的同時(shí)，還能方便因游玩時(shí)間過(guò)長(zhǎng)體力消耗過(guò)大的游客盡快得到體力補(bǔ)充。

（四）加大營(yíng)銷資金投入力度

一方面，發(fā)現(xiàn)王國(guó)可以為自己拉商業(yè)贊助。比如發(fā)現(xiàn)王國(guó)可以出讓圍繞旅游者們的消費(fèi)能力所帶來(lái)的潛在的收益機(jī)會(huì)，可以有旅游景區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的商業(yè)贊助等。發(fā)現(xiàn)王國(guó)也可以與入駐到樂園小吃街的人氣小食外包商簽訂合約，收取合理范圍之內(nèi)的租金，以此來(lái)增加部分發(fā)現(xiàn)王國(guó)的盈利，在獲取資本之后，可將其投入在發(fā)現(xiàn)王國(guó)所在地溢價(jià)收益的其他商業(yè)開發(fā)中，也就是發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐廳，將資金投入到發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐廳的廣告宣傳中，以及餐廳整體的風(fēng)格打造中，進(jìn)一步提升餐廳的知名廣度和用餐體驗(yàn)效果。

另一方面，通過(guò)加大自身產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盈利，來(lái)增加對(duì)樂園餐飲的投資。主題樂園作為一個(gè)提供文化產(chǎn)品的組織，其文化產(chǎn)品以旅游為表現(xiàn)形式。今年來(lái)，旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步的擴(kuò)大，這些具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品的二次盈利也在不斷提高。對(duì)此，發(fā)現(xiàn)王國(guó)也可以通過(guò)不斷地開發(fā)新的主題產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)銷售額?？梢韵竦鲜磕針穲@那樣，生產(chǎn)“迪士尼系列主題產(chǎn)品”，發(fā)現(xiàn)王國(guó)也可以生產(chǎn)“發(fā)現(xiàn)王國(guó)系列主題產(chǎn)品”。如此，便可加大發(fā)現(xiàn)王國(guó)的資金收入，使發(fā)現(xiàn)王國(guó)能夠有更多的資金投入帶餐廳的環(huán)境打造和廣告宣傳中。

綜上所述，當(dāng)下主題公園的餐飲是旅游景區(qū)的重要組成部分，旅游景區(qū)內(nèi)餐飲的有效管理表現(xiàn)在能夠提高旅游景區(qū)游客的滿意度和提升旅游景區(qū)的整體形象。更重要的是，景區(qū)餐飲的服務(wù)水平是衡量景區(qū)整體服務(wù)水平的重要標(biāo)志之一，還可直接作用于旅游景區(qū)的盈利模式。近年來(lái)，主題公園頻繁被提出以園區(qū)內(nèi)餐飲價(jià)格不合理等各種問題，且不讓游客帶食物進(jìn)園嚴(yán)格到要搜包，更是加深了游客對(duì)景區(qū)公園矛盾，也從側(cè)面使得游客對(duì)景區(qū)提供的餐飲要求更加嚴(yán)格。發(fā)現(xiàn)王國(guó)作為眾多主題公園中的一個(gè)，在世界主題公園中發(fā)展起步較晚，相比之下屬于后起之秀，盡管在大連的主題公園中有著一定的知名度，但在國(guó)內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)還處于相對(duì)落后的階段。對(duì)發(fā)現(xiàn)王國(guó)景區(qū)餐飲當(dāng)前營(yíng)銷模式的創(chuàng)新研究，以達(dá)到提高發(fā)現(xiàn)王國(guó)餐飲收益和提高發(fā)現(xiàn)王國(guó)景區(qū)知名度為目的。通過(guò)拓寬營(yíng)銷宣傳渠道、加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度、加強(qiáng)餐飲營(yíng)銷方式的體驗(yàn)性和加大營(yíng)銷資金投入力度等措施，從餐飲模式入手提高景區(qū)內(nèi)餐飲的銷售收入，增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)王國(guó)知名度。改善發(fā)現(xiàn)王國(guó)當(dāng)前存在的營(yíng)銷宣傳渠道比較窄、專業(yè)人才的匱乏、體驗(yàn)性營(yíng)銷方式的缺乏、營(yíng)銷資金投入的不足等問題，優(yōu)化發(fā)現(xiàn)王國(guó)當(dāng)前的餐飲模式。通過(guò)這些措施深層次改善發(fā)現(xiàn)王國(guó)當(dāng)下餐飲模式所存在的問題，提高游客們的滿意度，增強(qiáng)大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高發(fā)現(xiàn)王國(guó)在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的知名度。

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作者簡(jiǎn)介：

嚴(yán)林（1998-今），女，江蘇鹽城人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院本科學(xué)生，在旅游管理專業(yè)學(xué)習(xí)。

鮑彩蓮（1972-今），女，遼寧營(yíng)口人，研究生，教授，主要從事高校旅游教育以及旅游管理研究。