顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性的影響*

鄭蔓華，黃夢(mèng)嵐，湯德聰，吳晶晶，許安心

[(福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院(旅游學(xué)院)，福州 350002)]

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生極大改變。大型木質(zhì)家具產(chǎn)品具有占地面積大、價(jià)格高、物流成本高、后續(xù)服務(wù)要求高等特征，O2O模式(包括O2O網(wǎng)站)因其線上預(yù)定、線下體驗(yàn)及服務(wù)的運(yùn)行模式可緩解B2C模式銷(xiāo)售面臨的部分壓力，可在很大程度上滿足消費(fèi)者對(duì)大型木質(zhì)家具購(gòu)買(mǎi)的需求[1]。學(xué)者們對(duì)家具O2O模式展開(kāi)的研究時(shí)間較短，尚未檢索到國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)；在公司層面，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于家具O2O模式的研究集中于營(yíng)銷(xiāo)策略[2-3]、物流配送[4-6]、電子商務(wù)發(fā)展策略[7]、企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀[8-11]等方面；在消費(fèi)者層面，學(xué)者們的研究集中于用戶體驗(yàn)[12]、用戶購(gòu)買(mǎi)意向[13]、品牌忠誠(chéng)度[14]等方面；這些研究都重視企業(yè)層面而忽視消費(fèi)者層面、重視案例類定性研究而忽視定量研究。在線粘性指網(wǎng)站具有的吸引和保留顧客的能力，表現(xiàn)為顧客對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任的心理粘性以及對(duì)網(wǎng)站持續(xù)訪問(wèn)的行為粘性，高程度的在線粘性(高信任度及訪問(wèn)頻率)對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為具有正向影響[15]。在線粘性的已有研究主要基于C2C、B2C背景下展開(kāi)，認(rèn)為影響顧客在線粘性的因素可分為網(wǎng)站層面(網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站環(huán)境等)和用戶層面(信任、體驗(yàn)、顧客感知質(zhì)量)[16-20]，但是這些研究均未對(duì)網(wǎng)站類型進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致在線粘性存在定義與衡量指標(biāo)不一致的情況。那么，木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站的在線粘性應(yīng)該如何測(cè)量？木質(zhì)家具企業(yè)應(yīng)采用何種措施來(lái)保持顧客對(duì)O2O網(wǎng)站的在線粘性？木質(zhì)家具O2O第三方平臺(tái)網(wǎng)站和自建網(wǎng)站之間的區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？這3個(gè)問(wèn)題是家具電子商務(wù)消費(fèi)升級(jí)的難點(diǎn)，也是木質(zhì)家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。ABC態(tài)度模型是通過(guò)分析認(rèn)知、情感以及行為傾向三者之間的關(guān)系解釋說(shuō)明顧客態(tài)度如何形成的模型，被廣泛應(yīng)用于探討B(tài)2C、C2C等電子商務(wù)模式下顧客購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為的研究，為木質(zhì)家具O2O網(wǎng)絡(luò)在線粘性的研究提供了理論支持[21-23]。因此，基于ABC態(tài)度模型，針對(duì)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站顧客在線粘性展開(kāi)研究，研究結(jié)果可為加強(qiáng)顧客對(duì)家具O2O網(wǎng)站的依賴性進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供一定的理論依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 研究假設(shè)

基于ABC態(tài)度模型，在認(rèn)知層面上，顧客對(duì)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站的感知質(zhì)量主要體現(xiàn)在感知系統(tǒng)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量及感知產(chǎn)品質(zhì)量3個(gè)方面。感知系統(tǒng)質(zhì)量影響顧客期望[24]，感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意與忠誠(chéng)相關(guān)情感要素[25]，感知產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客的搜索與購(gòu)買(mǎi)意愿[26-27]。

在情感層面上，信任理論認(rèn)為信任有利于顧客與企業(yè)交換關(guān)系的價(jià)值創(chuàng)造，信任傾向會(huì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿等行為傾向[18]；根據(jù)社會(huì)交換理論，顧客與木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站賣(mài)方之間關(guān)系良好發(fā)展的前提是賣(mài)方向顧客展示其可信度并且被顧客感知[18]，而網(wǎng)站的支付安全度、產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)維修等都有助于顧客對(duì)該網(wǎng)站在感知質(zhì)量上形成信任，從而提升網(wǎng)站的吸引力。同時(shí)，以顧客對(duì)網(wǎng)站的信任為前提，通過(guò)顧客與服務(wù)人員的交流溝通達(dá)成共識(shí)，提升顧客利益感知，使之對(duì)網(wǎng)站形成情感粘性，在需求的推動(dòng)下進(jìn)一步形成行為粘性。因此，顧客對(duì)家具O2O網(wǎng)站的感知質(zhì)量可能受其對(duì)網(wǎng)站信任程度的影響。

在行為層面上，購(gòu)物前顧客通過(guò)訪問(wèn)O2O網(wǎng)站形成對(duì)其交易安全性、信息豐富性、客服專業(yè)性的感知，進(jìn)而對(duì)比分析產(chǎn)品的性價(jià)比與賣(mài)方提供的維修服務(wù)，從而做出行為決策；購(gòu)物后顧客對(duì)網(wǎng)站形成持續(xù)信任，進(jìn)而重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站產(chǎn)生行為偏好。理性行為理論認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際行為難以用相關(guān)數(shù)據(jù)衡量，因?yàn)樾袨橐庀蚺c行為直接相關(guān)，所以將行為意向作為行為的替代變量[23]。

綜合以上分析，提出6個(gè)假設(shè)。

H1：感知系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站顧客在線粘性具有正向影響

H2：感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站顧客在線粘性具有正向影響

H3：感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站顧客在線粘性具有正向影響

H4：信任在感知系統(tǒng)質(zhì)量和木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站顧客在線粘性間起中介作用

H5：信任在感知服務(wù)質(zhì)量和木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站顧客在線粘性間起中介作用

H6：信任在感知產(chǎn)品質(zhì)量和木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站顧客在線粘性間起中介作用

圖 1 假設(shè)結(jié)構(gòu)路徑圖Figure 1 Graph of hypothesis structure path

根據(jù)假設(shè)，以ABC態(tài)度模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建如圖1所示的假設(shè)結(jié)構(gòu)路徑圖。其中，認(rèn)知層面包含感知系統(tǒng)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量及感知產(chǎn)品質(zhì)量，情感層面為顧客信任，行為傾向?qū)用鏋轭櫩驮诰€粘性。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

參考已有的相關(guān)文獻(xiàn)[13-14，16，28-33]進(jìn)行量表設(shè)計(jì)，具體如下：顧客個(gè)體特征因素在一定程度上會(huì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿、行為與在線粘性；且從心理學(xué)上分析，個(gè)體的信任傾向也會(huì)受到個(gè)人受教育程度的影響，因此選取性別(X1)、年齡(X2)、學(xué)歷(X3)、月工資(X4)作為控制變量，初步形成預(yù)調(diào)查問(wèn)卷；從顧客感知質(zhì)量(感知系統(tǒng)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量)、顧客信任、顧客在線粘性3個(gè)方面出發(fā)設(shè)計(jì)相應(yīng)的量表形成預(yù)調(diào)查問(wèn)卷；調(diào)查問(wèn)卷采用7級(jí)量表，將大型木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站消費(fèi)者對(duì)感知質(zhì)量的認(rèn)知及在線粘性的行為進(jìn)行量化分析，分別用1～7分表示顧客認(rèn)同程度，1分為“完全不認(rèn)同”、2分為“不認(rèn)同”、3分為“比較不認(rèn)同”、4分為“一般”、5分為“比較認(rèn)同”、6分為“認(rèn)同”、7分為“完全認(rèn)同”。

根據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)＜?、家具城顧客以及新裝修小區(qū)業(yè)主的實(shí)地訪談結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，從而形成最終問(wèn)卷。其中，為確保調(diào)查對(duì)象能夠準(zhǔn)確清楚地理解問(wèn)卷題項(xiàng)的含義，針對(duì)福州某小區(qū)業(yè)主發(fā)放30份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查。最終問(wèn)卷主要由三部分構(gòu)成：第一部分為問(wèn)卷篩選項(xiàng)“是否在家具O2O網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)過(guò)大型木質(zhì)家具”；第二部分為被調(diào)查者基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、平均月工資、職業(yè)等；第三部分為問(wèn)卷主體量表(表1)。

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)《2017中國(guó)家居消費(fèi)者洞察報(bào)告》[34]和《2018年家居家裝行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》[35]可知，一線城市和二線城市的居民對(duì)O2O網(wǎng)站的接受度以及認(rèn)可度都比較高，因此選取北京市和福州市的居民作為顧客群體進(jìn)行分析。

表1 調(diào)查問(wèn)卷指標(biāo)體系Table 1 Index system about questionnaire

為收集關(guān)于O2O第三方網(wǎng)站以及O2O自建網(wǎng)站消費(fèi)體驗(yàn)的信息，2019年7月至9月通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法對(duì)福州市閩侯縣上街鎮(zhèn)福晟錢(qián)隆學(xué)府、福晟錢(qián)隆城、福晟錢(qián)隆公館的小區(qū)業(yè)主，福州左海家具城、博仕家具城、祥光紅木家具城的顧客以及北京市木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站的顧客進(jìn)行研究數(shù)據(jù)收集；涉及的企業(yè)有宜家、紅星美凱龍、林氏木業(yè)、索菲亞、美樂(lè)樂(lè)和齊家。研究共發(fā)放問(wèn)卷336份，其中37份因部分選項(xiàng)重選或漏選給予刪除，則回收的有效問(wèn)卷為289份(其中，福晟錢(qián)隆學(xué)府46份、福晟錢(qián)隆城34份、福晟錢(qián)隆公館43份、左海家具城39份、博仕家具城27份、祥光紅木家具城21份、北京市79份)，有效問(wèn)卷率為86.01%。

1.4 研究方法

1.4.1 信效度檢驗(yàn)

由于研究數(shù)據(jù)均來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，為避免研究結(jié)果產(chǎn)生共同方法偏差，首先，利用KMO和Bartlett對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步檢驗(yàn)，分析數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因素分析；然后，通過(guò)構(gòu)建五因子模型(基準(zhǔn)模型：O1，O2，O3，M，Y)、四因子模型(備選模型：O1+O2，O3，M，Y)、三因子模型(備選模型：O1+O2+O3，M，Y)、二因子模型(備選模型：O1+O2+O3+M，Y)、單因子模型(備選模型：O1+O2+O3+M+Y)計(jì)算擬合指標(biāo)。如果五因子模型(基準(zhǔn)模型)的擬合指標(biāo)優(yōu)于其他備選模型，則說(shuō)明五個(gè)變量之間具有良好的區(qū)分效度，并且共同方法偏差對(duì)研究結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生影響，可進(jìn)行下一步假設(shè)驗(yàn)證分析。

此外，利用Alpha、CR、AVE以及AVE平方根對(duì)問(wèn)卷的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，接著分析各變量之間的相關(guān)性，具體而言：如果Alpha與CR值大于0.700的臨界值，說(shuō)明問(wèn)卷的信度在可接受范圍之內(nèi)；如果AVE大于0.600，說(shuō)明問(wèn)卷的收斂效度在可接受范圍之內(nèi)；如果各變量的AVE平方根大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，則各變量的辨別效度良好。

1.4.2 層次回歸分析

由于研究顧客在線粘性需要采用兩個(gè)以上的影響因素作為自變量來(lái)解釋自身變化，而且因變量和自變量均為連續(xù)變量，因此，采用層次回歸分析法分析顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性的影響以及顧客信任在二者之間的中介作用：

Yn=∑αniXi+γnM+βnjOj+εn

⑴

式中Y表示因變量；n表示第n個(gè)模型；Xi表示第i個(gè)控制變量；M表示中介變量；Oj表示第j個(gè)自變量；αni、βnj、γn表示回歸系數(shù)；εn表示第n個(gè)模型的隨機(jī)誤差項(xiàng)；n=1，2，……，7；i=1，2，……，4；j=1，2，3。

基于層次回歸分析原則(第一層放入控制變量，第二層放入控制變量和自變量，第三層放入控制變量、自變量和中介變量，分別用R2和F值表示模型的擬合優(yōu)度與顯著性)，設(shè)計(jì)7個(gè)模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)：

模型1為基礎(chǔ)模型，是控制變量(Xi)對(duì)顧客在線粘性(Y)的回歸模型，即

Y1=∑α1iXi+ε1

模型2為控制變量(Xi)和感知系統(tǒng)質(zhì)量(O1)對(duì)顧客在線粘性的回歸模型，即

Y2=∑α2iXi+β21O1+ε2

模型3為控制變量(Xi)和感知服務(wù)質(zhì)量(O2)對(duì)顧客在線粘性的回歸模型，即

Y3=∑α3iXi+β32O2+ε3

模型4為控制變量(Xi)和感知產(chǎn)品質(zhì)量(O3)對(duì)顧客在線粘性的回歸模型，即

Y4=∑α4iXi+β43O3+ε4

模型5、6、7表示在控制變量(Xi)和自變量分別為O1、O2、O3的基礎(chǔ)上，加入中介變量(M)后對(duì)顧客在線粘性(Y)的回歸模型，即

Y5=∑α5iXi+γ5M+β51O1+ε5

Y6=∑α6iXi+γ6M+β62O2+ε6

Y7=∑α7iXi+γ7M+β73O3+ε7

參考已有文獻(xiàn)對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法[36]分析顧客信任在顧客感知質(zhì)量和顧客在線粘性之間的中介作用，即：在回歸模型中加入中介變量后，如果自變量與因變量之間關(guān)系仍然顯著，則表明該中介變量在自變量與因變量間起部分中介作用；反之，如果加入中介變量后自變量與因變量之間關(guān)系不顯著，則表明中介變量在自變量與因變量間起完全中介作用。

1.5 數(shù)據(jù)處理

利用SPSS 21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析以及層次回歸分析。利用AMOS 24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以及各變量間的相關(guān)性分析。

2 結(jié)果與分析

描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：被調(diào)查者中男女比例較為均衡，年齡以31～40歲為主(54.33%)；具有本科學(xué)歷的人居多(58.13%)，月工資4001～7000元的人居多(55.36%)?？梢?jiàn)，被調(diào)查者的顧客特征與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家具樣本[37]及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)大體上一致，因此具有較好的代表性。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯示：KMO=0.897，Bartlett值為8 645.932，p<0.001，因此該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析且問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度較高。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(表2)顯示：五因子模型的χ2/df大于1小于3、CFI大于0.900、GFI接近0.900、NFI大于 0.900、RMSEA小于0.080、SRMR接近0.050，擬合指標(biāo)優(yōu)于其他模型，表明5個(gè)變量之間具有良好的區(qū)分效度，即五因子模型(基準(zhǔn)模型)最優(yōu)，不適合將多個(gè)變量融合為一個(gè)維度(4個(gè)備選模型)進(jìn)行檢驗(yàn)，也表明共同方法偏差不會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重影響，可進(jìn)行下一步假設(shè)檢驗(yàn)。問(wèn)卷的信效度檢驗(yàn)結(jié)果為：Alpha與CR值都大于0.800，超過(guò)臨界值0.700，AVE均大于0.600，說(shuō)明問(wèn)卷的信度和收斂效度良好。由相關(guān)性分析結(jié)果(表3)可知：各變量AVE平方根均大于變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，因此變量的辨別效度良好，且各變量相關(guān)性顯著。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 2 Analysis results of confirmatory factor

表3 相關(guān)性分析結(jié)果及信效度檢驗(yàn)Table 3 Correlation analysis results，reliability and validity tests

說(shuō)明：*表示p<0.05，**表示p<0.01；對(duì)角線為AVE平方根，下三角為Pearson相關(guān)系數(shù)。

2.1 感知質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性具有顯著正向影響

2.1.1 感知系統(tǒng)質(zhì)量正向影響顧客在線粘性

模型1與模型2對(duì)比，當(dāng)基礎(chǔ)模型加入變量感知系統(tǒng)質(zhì)量(O1)時(shí)，感知系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性(Y)的解釋程度(△Adj.R2)增加了0.11，F(xiàn)值顯著變化，而且感知系統(tǒng)質(zhì)量(O1)的系數(shù)在0.001的水平上顯著(表4)，說(shuō)明顧客的感知系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性存在極顯著的正向影響作用，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

一方面，如果木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站的系統(tǒng)易于導(dǎo)航、反應(yīng)便捷、安全性高，則可以為顧客提供穩(wěn)定而便捷的操作、減少顧客對(duì)網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)的等待時(shí)間、保證消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人隱私不被泄露，從而維持顧客對(duì)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站訪問(wèn)的興趣，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于提升顧客的在線行為粘性。另一方面，在顧客搜索心儀產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)站信息欄目的豐富性能夠?yàn)轭櫩吞峁┳顪?zhǔn)確有用的信息，方便顧客比較同類型產(chǎn)品的優(yōu)劣，有利于顧客在該系統(tǒng)中獲取功利性價(jià)值，從而提升顧客對(duì)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站的在線行為粘性。

表4 回歸分析結(jié)果Table 4 Regression analysis results

說(shuō)明：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

2.1.2 感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客在線粘性

模型1與模型3對(duì)比，當(dāng)基礎(chǔ)模型加入變量感知服務(wù)質(zhì)量(O2)時(shí)，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性的解釋程度增加了0.11，F(xiàn)值顯著變化，且感知服務(wù)質(zhì)量的系數(shù)在0.001的水平上顯著，說(shuō)明感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性存在極顯著正向的影響作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證，這一結(jié)論與針對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)顧客在線粘性研究結(jié)論一致[38]。

線上客服及時(shí)準(zhǔn)確的給予業(yè)務(wù)建議，有利于提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意向及獲得良好的用戶評(píng)價(jià)；網(wǎng)站按時(shí)準(zhǔn)確交付產(chǎn)品，滿足顧客的安裝與維修需求，認(rèn)真處理投訴問(wèn)題，能夠有效避免客戶的流失，提升顧客對(duì)該網(wǎng)站的偏好，進(jìn)而提升在線心理粘性。

2.1.3 感知產(chǎn)品質(zhì)量正向影響顧客在線粘性

模型1與模型4對(duì)比，當(dāng)基礎(chǔ)模型加入感知產(chǎn)品質(zhì)量(O3)時(shí)，感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)在線粘性的解釋程度增加了0.15，F(xiàn)值顯著變化，且感知產(chǎn)品質(zhì)量的系數(shù)在0.001的水平上顯著，則說(shuō)明感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性存在極顯著正向的影響作用，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

從以往產(chǎn)品質(zhì)量后果變量的研究來(lái)看，學(xué)者更加關(guān)注顧客感知價(jià)值、在線購(gòu)買(mǎi)決策及顧客滿意度等研究[39-41]。顧客在購(gòu)買(mǎi)之前，將產(chǎn)品與其他網(wǎng)站產(chǎn)品及實(shí)體店產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，高性價(jià)比影響顧客對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)品的收藏及加購(gòu)，無(wú)形中提升了顧客對(duì)家具O2O網(wǎng)站的訪問(wèn)頻率，從而影響顧客對(duì)網(wǎng)站的短期在線粘性；顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響顧客再次購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站產(chǎn)品的意愿以及對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)，從而影響顧客對(duì)家具O2O網(wǎng)站的長(zhǎng)期在線粘性。

2.2 顧客信任在感知質(zhì)量與在線粘性間起部分中介作用

2.2.1 顧客信任在感知系統(tǒng)質(zhì)量與在線粘性間起部分中介作用

模型5、6、7的中介效應(yīng)回歸結(jié)果(表4)可知，在模型2的基礎(chǔ)上加入顧客信任(M)得模型5，模型5與模型2相比F值顯著變化，感知系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性的直接效應(yīng)由0.35變?yōu)?.17，仍然保持0.05水平上顯著性，說(shuō)明顧客信任在感知系統(tǒng)質(zhì)量與在線粘性之間起部分中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。說(shuō)明感知系統(tǒng)質(zhì)量不僅可直接對(duì)在線粘性產(chǎn)生影響，還可通過(guò)顧客對(duì)網(wǎng)站這個(gè)虛擬購(gòu)物環(huán)境的真實(shí)性、安全感的相信程度產(chǎn)生影響。當(dāng)網(wǎng)站受到病毒攻擊使得家具網(wǎng)站的法律與技術(shù)不足以保障交易安全時(shí)，會(huì)使顧客對(duì)O2O網(wǎng)站的信任度降低，進(jìn)而造成顧客流失的結(jié)果。

2.2.2 顧客信任在感知服務(wù)質(zhì)量與在線粘性間起部分中介作用

在模型3的基礎(chǔ)上加入顧客信任得模型6，模型6與模型3相比F值顯著變化，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性的直接效應(yīng)由0.33變?yōu)?.18，仍然保持在0.01水平上顯著性，說(shuō)明顧客信任在感知服務(wù)質(zhì)量與在線粘性之間起部分中介作用，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。這表明感知服務(wù)質(zhì)量不僅可直接對(duì)在線粘性產(chǎn)生影響，還可通過(guò)顧客對(duì)家具O2O網(wǎng)站提供的上門(mén)安裝、定制化服務(wù)、后續(xù)評(píng)論及買(mǎi)家秀的信任程度產(chǎn)生影響。相對(duì)于C2C模式下木質(zhì)家具網(wǎng)站配送到家最后一公里難以保障、木質(zhì)家具維修難以保證，B2C模式下木質(zhì)家具網(wǎng)站因顧客量龐大難以提供優(yōu)質(zhì)的定制化服務(wù)，木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)凸顯。例如，索菲亞木質(zhì)家具O2O第三方網(wǎng)站為顧客提供定制化系列服務(wù)，包括免費(fèi)上門(mén)量尺、免費(fèi)出設(shè)計(jì)方案、全國(guó)配送安裝及5年質(zhì)保、終身維護(hù)，在這一社會(huì)交換過(guò)程中顧客對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生了情感信任與能力信任，使得顧客進(jìn)行下次家具購(gòu)買(mǎi)時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格差距不大時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮到該家具企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

2.2.3 顧客信任在感知產(chǎn)品質(zhì)量與在線粘性間起部分中介作用

在模型4的基礎(chǔ)上加入顧客信任得模型7，模型7與模型4相比F值顯著變化，感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客在線粘性的直接效應(yīng)由0.39變?yōu)?.26，仍然保持0.001的顯著性，說(shuō)明顧客信任在感知產(chǎn)品質(zhì)量與顧客在線粘性之間起部分中介作用，假設(shè)H6得到驗(yàn)證。這表明感知產(chǎn)品質(zhì)量不僅可直接對(duì)在線粘性產(chǎn)生影響，還可通過(guò)顧客對(duì)家具O2O網(wǎng)站提供線下店家具圖片與視頻傳遞的視覺(jué)感知產(chǎn)生影響。相對(duì)于C2C模式下木質(zhì)家具網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、種類單一及B2C模式下木質(zhì)家具網(wǎng)站產(chǎn)品退換率高，木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站擁有線下體驗(yàn)店提供產(chǎn)品體驗(yàn)，緩解了部分壓力。例如，林氏木業(yè)家具O2O第三方網(wǎng)站平臺(tái)的買(mǎi)家秀是通過(guò)圖片與視頻的形式展示了自然真實(shí)的衣柜與餐桌等產(chǎn)品信息，增強(qiáng)了潛在顧客的信任度；土巴兔互聯(lián)網(wǎng)家裝公司利用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)及加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)的技術(shù)來(lái)贏得顧客信任，其中VR技術(shù)配合顧客家裝與木質(zhì)家具定制全景圖，讓顧客能浸入式體驗(yàn)到未來(lái)家裝成效以及大型木質(zhì)家具陳設(shè)效果；AR技術(shù)可使顧客通過(guò)掃描房屋的全景，自行在線上選擇家具產(chǎn)品及家裝建材，從而提升顧客對(duì)設(shè)計(jì)師及家裝公司的信任感，利用顧客自行設(shè)計(jì)的家裝家具模型贏得獨(dú)具一格的浸入式體驗(yàn)，進(jìn)而贏得顧客偏好。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

在發(fā)展木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站背景下，感知系統(tǒng)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量及感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)在線粘性具有顯著正向影響，其中感知產(chǎn)品質(zhì)量大于感知系統(tǒng)質(zhì)量大于感知服務(wù)質(zhì)量；顧客信任在感知系統(tǒng)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量及感知產(chǎn)品質(zhì)量與在線粘性間起部分中介作用，其中信任對(duì)感知系統(tǒng)質(zhì)量的影響大于感知服務(wù)質(zhì)量大于感知產(chǎn)品質(zhì)量。這可能是因?yàn)檠芯渴腔诩揖逴2O網(wǎng)站進(jìn)行的，顧客首先需要對(duì)家具網(wǎng)站的承諾聲明及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生信任感之后，才進(jìn)行家具產(chǎn)品的搜索。在家具O2O網(wǎng)頁(yè)自助確認(rèn)完產(chǎn)品的質(zhì)量之后，進(jìn)一步詢問(wèn)線上客服、家裝設(shè)計(jì)人員，這一互動(dòng)過(guò)程中，服務(wù)人員展示的專業(yè)性、良好態(tài)度、產(chǎn)品的詳細(xì)介紹的可信度都會(huì)影響顧客對(duì)感知產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。

3.2 建議

3.2.1 加強(qiáng)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站的安全、在線評(píng)價(jià)與信用建設(shè)

根據(jù)信任承諾理論可知，網(wǎng)站賣(mài)家的承諾及線上顧客對(duì)賣(mài)家的信任決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞，O2O網(wǎng)站交易安全性是顧客特別看重的因素。雖然木質(zhì)家具O2O第三方網(wǎng)站購(gòu)物的安全性有所提升，但仍有不法分子借助網(wǎng)站的安全漏洞竊取顧客信息、盜刷顧客資金等非法行為，且木質(zhì)家具O2O自建網(wǎng)站建設(shè)仍不成熟。為此，木質(zhì)家具企業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站安全建設(shè)，保障網(wǎng)站支付安全，注重對(duì)顧客個(gè)人隱私信息的保護(hù)，進(jìn)而提升顧客信任；其次推動(dòng)木質(zhì)家具O2O自建網(wǎng)站設(shè)置顧客在線評(píng)價(jià)模塊、買(mǎi)家秀及商家信用等級(jí)展示等，讓潛在顧客參考已購(gòu)顧客對(duì)木質(zhì)家具氣味、紋理、舒適度、外觀材質(zhì)、工藝水平、直觀感受等評(píng)價(jià)做出消費(fèi)決定，也可讓賣(mài)家根據(jù)顧客評(píng)價(jià)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，打造品牌信用度與口碑。

3.2.2 利用VR、AR及云計(jì)算等新技術(shù)加強(qiáng)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站家具實(shí)感體驗(yàn)

根據(jù)具體認(rèn)知理論可知，顧客個(gè)體認(rèn)知的構(gòu)建依賴于對(duì)外界事物的感知與體驗(yàn)，VR、AR及云計(jì)算等新技術(shù)能帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)世界和虛擬家裝環(huán)境的交互，提升顧客對(duì)家具與家裝的真實(shí)感知。為此，在家具有形產(chǎn)品方面，木質(zhì)家具企業(yè)應(yīng)在O2O網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出與C2C、B2C網(wǎng)站的區(qū)分度，利用定制化特點(diǎn)可按照不同的家裝風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品歸類，網(wǎng)站上展示的木質(zhì)家具產(chǎn)品視頻與圖片依距離顧客最近的線下體驗(yàn)店家具成品拍攝，并依據(jù)家具產(chǎn)品特殊性利用VR、AR及云計(jì)算等新技術(shù)提供3D成像，消除顧客在收到大型家具的落差感，降低退貨率；在木質(zhì)家具設(shè)計(jì)及搭配等無(wú)形服務(wù)方面，木質(zhì)家具企業(yè)安排設(shè)計(jì)師上門(mén)服務(wù)時(shí)，可利用VR、AR及云計(jì)算等新技術(shù)，從顧客的生活場(chǎng)景出發(fā)，設(shè)計(jì)智慧化家居生活空間。

3.2.3 設(shè)立木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站專屬的家具論壇

根據(jù)沉浸理論可知，木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站良好的沉浸體驗(yàn)會(huì)吸引線上顧客并且使其改變態(tài)度及行為，包括對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度、使用時(shí)間及頻率。為此，木質(zhì)家具企業(yè)首先應(yīng)利用QQ、微信、豆瓣等社交平臺(tái)設(shè)立品牌家具專屬的討論群組或論壇，由專業(yè)的木質(zhì)家具導(dǎo)購(gòu)和家居設(shè)計(jì)師擔(dān)任管理人員，定期為顧客如何挑選良好的木質(zhì)家具答疑，加強(qiáng)顧客歸屬感。其次，可定期舉辦木質(zhì)家具保養(yǎng)知識(shí)分享會(huì)以及木質(zhì)家具混搭大賽，設(shè)立一定混搭小達(dá)人獎(jiǎng)項(xiàng)加強(qiáng)參賽顧客卷入感，未參賽顧客通過(guò)投票進(jìn)一步提升參與感。最后，利用相關(guān)社交電商平臺(tái)進(jìn)行引流，例如利用小紅書(shū)社交內(nèi)容電商平臺(tái)形成木質(zhì)家具與家裝興趣社區(qū)，引導(dǎo)線上流量變現(xiàn)；也可利用拼多多等社交分享電商平臺(tái)打開(kāi)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站三四線顧客群體，在打開(kāi)知名度的同時(shí)通過(guò)銷(xiāo)售裂變降低成本，提升價(jià)格敏感性顧客對(duì)家具O2O網(wǎng)站的活躍度。

3.2.4 提升木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站客服及售后服務(wù)質(zhì)量

家具O2O網(wǎng)站的客服人員是企業(yè)除去家具外對(duì)顧客展示的又一賣(mài)品，體現(xiàn)的是家具企業(yè)的整體形象，且顧客對(duì)木質(zhì)家具的進(jìn)一步感知是通過(guò)服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此服務(wù)人員針對(duì)不同類別木質(zhì)家具的挑選與搭配等問(wèn)題的專業(yè)性至關(guān)重要。且木質(zhì)家具相對(duì)于其他類別的家具來(lái)說(shuō)，容易受到環(huán)境影響而更需要家具網(wǎng)站提供后期木質(zhì)家具去污、維護(hù)等系列售后服務(wù)。為此，木質(zhì)家具企業(yè)可將線下實(shí)體店具備專業(yè)知識(shí)的服務(wù)人員轉(zhuǎn)為線上客服的儲(chǔ)備人員，在線上專業(yè)客服回答不了顧客關(guān)于木質(zhì)家具的專業(yè)問(wèn)題后，將距離顧客較近的實(shí)體店服務(wù)人員轉(zhuǎn)接至線上答疑，或是引導(dǎo)顧客至線下進(jìn)行家具產(chǎn)品體驗(yàn)。木質(zhì)家具O2O自建網(wǎng)站可通過(guò)設(shè)置自助服務(wù)平臺(tái)，在無(wú)人工客服提供服務(wù)的時(shí)間段為顧客提供簡(jiǎn)單的問(wèn)題咨詢服務(wù)。此外，木質(zhì)家具企業(yè)還應(yīng)安排專門(mén)的物流運(yùn)輸監(jiān)督人員確保木質(zhì)家具的順利運(yùn)達(dá)，降低運(yùn)輸損壞率，同時(shí)提供售后投訴渠道，包括郵箱、客服及熱線。

3.3 討論

第一，從已有關(guān)于家具O2O模式的研究來(lái)看，學(xué)者更加關(guān)注顧客家具購(gòu)買(mǎi)行為以及品牌忠誠(chéng)度[12-14]，忽略了高心理粘性與行為粘性才能引致購(gòu)買(mǎi)行為的分析，進(jìn)而忽略對(duì)O2O網(wǎng)站質(zhì)量的評(píng)估。根據(jù)對(duì)比分析顧客對(duì)木質(zhì)家具O2O第三方網(wǎng)站平臺(tái)與木質(zhì)家具O2O自建網(wǎng)站平臺(tái)的訪談結(jié)果可知，第三方網(wǎng)站平臺(tái)的感知系統(tǒng)質(zhì)量較高，顧客使用頻率較高，這是因?yàn)榈谌骄W(wǎng)站平臺(tái)(如淘寶網(wǎng))相對(duì)自建平臺(tái)來(lái)說(shuō)網(wǎng)頁(yè)易于導(dǎo)航、反應(yīng)速度更快、提供在線評(píng)價(jià)模塊，且第三方網(wǎng)站平臺(tái)具有專門(mén)的顧客維權(quán)機(jī)構(gòu)，故其顧客使用頻率與偏好更高。

第二，研究拓寬對(duì)家具O2O網(wǎng)站感知服務(wù)質(zhì)量的定義，除了對(duì)木質(zhì)家具線下體驗(yàn)店服務(wù)人員以及設(shè)計(jì)師的直觀感受，還結(jié)合線上客服的專業(yè)家具知識(shí)講解、家具社交論壇互動(dòng)、線上人員對(duì)顧客居住地最近線下體驗(yàn)店的引流，提升了顧客的體驗(yàn)感。根據(jù)對(duì)比分析顧客對(duì)木質(zhì)家具O2O第三方網(wǎng)站平臺(tái)與木質(zhì)家具O2O自建網(wǎng)站平臺(tái)的訪談結(jié)果可知，第三方網(wǎng)站平臺(tái)的感知服務(wù)質(zhì)量較高，這是因?yàn)榈谌骄W(wǎng)站平臺(tái)相對(duì)自建平臺(tái)來(lái)說(shuō)在線客服的回復(fù)速度更快，但顧客表示第三方網(wǎng)站平臺(tái)及自建網(wǎng)站平臺(tái)的客服專業(yè)性不高，并對(duì)具體線下店產(chǎn)品不熟悉。

第三，調(diào)研問(wèn)卷在前人成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合家具O2O網(wǎng)站的特點(diǎn)增加了對(duì)木質(zhì)家具產(chǎn)品時(shí)尚感、產(chǎn)品獨(dú)特性及可定制性的研究，雖然理性行為理論與計(jì)劃行為理論認(rèn)為顧客感知的主觀意識(shí)在測(cè)量上具有不確定性，但結(jié)果表明結(jié)合家具O2O網(wǎng)站特點(diǎn)的顧客產(chǎn)品感知對(duì)在線粘性具有顯著影響。根據(jù)對(duì)被調(diào)查人員的訪談結(jié)果可知，北京宜家被調(diào)研對(duì)象表示宜家可在自建線上網(wǎng)站先瀏覽家具產(chǎn)品再到線下店去感受產(chǎn)品質(zhì)量，木質(zhì)家具專業(yè)人員樣板間的設(shè)計(jì)與搭配盡顯產(chǎn)品時(shí)尚感，顧客反饋種類繁多且相對(duì)人性化，大型家具可通過(guò)線上下單再由距離顧客最近倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，效率高且具有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。林氏木業(yè)家具O2O第三方網(wǎng)站平臺(tái)也具備了相應(yīng)的線下店導(dǎo)航功能，相對(duì)宜家來(lái)說(shuō)具備有買(mǎi)家秀與顧客評(píng)論模塊，其中評(píng)論模塊還從使用舒適度、外觀材質(zhì)、工藝水平、直觀感受等方面對(duì)顧客評(píng)論進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)一步增強(qiáng)了已購(gòu)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，并有助于提升潛在顧客產(chǎn)品質(zhì)量感知。