“聚力”向上逆勢(shì)破局

■文：宋 菲 圖：劉 凱

當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新一代消費(fèi)者正在崛起，“新四化”趨勢(shì)正在蔓延。面對(duì)市場(chǎng)變革，一汽-大眾啟動(dòng)年輕化、數(shù)字化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，以及整個(gè)業(yè)務(wù)渠道層面全面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)?；趯?duì)市場(chǎng)的理解與洞察，一汽-大眾及時(shí)變革節(jié)奏，使大眾品牌在市場(chǎng)下行的大環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額雙增長(zhǎng)的驕人業(yè)績(jī)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年1-10 月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量為1 690.7萬(wàn)輛，同比下降10.7%。相比之下，大眾品牌逆勢(shì)跑贏市場(chǎng)，終端累計(jì)銷(xiāo)售111.8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.2%，市場(chǎng)份額擴(kuò)大至6.5%。

2019 年11 月24 日-29 日，在“2019 一汽-大眾聚力之旅”活動(dòng)中，來(lái)自國(guó)內(nèi)十余家媒體的記者深入走訪了一汽-大眾大眾品牌華東區(qū)、華中區(qū)事業(yè)部及優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，與大眾品牌區(qū)域事業(yè)部及經(jīng)銷(xiāo)商就如何在當(dāng)今中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境下“聚力”前行，實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)破局”進(jìn)行了深入探討。

體系強(qiáng)健，凝心聚力

關(guān)于市占率逆勢(shì)提升的問(wèn)題，一汽-大眾汽車(chē)有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠，在2019 年廣州車(chē)展期間接受媒體采訪時(shí)曾表示，“取得這樣的成績(jī)離不開(kāi)一汽-大眾強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系能力?！?/p>

董修惠口中的體系能力主要表現(xiàn)在市場(chǎng)管理、策略管理、渠道管理以及團(tuán)隊(duì)凝聚力這四個(gè)方面。具體來(lái)說(shuō)，一汽-大眾通過(guò)市場(chǎng)管理體系與市場(chǎng)銜接，保證供需平衡；制定縱觀全局的策略，使一汽-大眾在強(qiáng)執(zhí)行力下適應(yīng)市場(chǎng)變化；六大區(qū)域事業(yè)部與本部協(xié)同一致，能夠做到“全國(guó)一盤(pán)棋”；經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚，覆蓋范圍廣泛，與事業(yè)部高度信任、密切合作。

通過(guò)深入大眾品牌區(qū)域事業(yè)部、走訪優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，記者從更加細(xì)微的業(yè)務(wù)顆粒中看到了一汽-大眾這種強(qiáng)健的體系能力，并且被大眾品牌事業(yè)部及經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴拼搏、協(xié)作、共贏的精神深深感染。

以華東區(qū)事業(yè)部為例，面對(duì)市場(chǎng)迭代更快、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、消費(fèi)需求升級(jí)、用戶成熟度高這四大區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，以及巨大的市場(chǎng)壓力，他們?nèi)〉脙?yōu)異成績(jī)的背后，正是先進(jìn)體系管理能力在做有力支撐，這一點(diǎn)在一汽-大眾中級(jí)SUV 探岳銷(xiāo)量快速攀升的案例中就能充分體現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)華東區(qū)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理李長(zhǎng)河介紹，“探岳剛上市的時(shí)候，很多人認(rèn)為單月銷(xiāo)量達(dá)到1.5 萬(wàn)臺(tái)是天文數(shù)字，單月銷(xiāo)量超過(guò)2 萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)幾年之后才能實(shí)現(xiàn)。然而，2019 年5 月一汽-大眾公司大眾品牌啟動(dòng)了‘岳升行動(dòng)’，打響了SUV 攻堅(jiān)戰(zhàn)。從結(jié)果來(lái)看，我們僅用了一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了探岳月銷(xiāo)突破2 萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。整體看，這與公司決策層的大力支持密不可分。前期，公司高層主導(dǎo)進(jìn)行多輪充分研討，制定了非常詳細(xì)的推廣計(jì)劃。而后，公司專(zhuān)門(mén)成立了‘岳升’項(xiàng)目組， 從總部抽調(diào)了幾十名業(yè)務(wù)骨干親赴一線支援，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商在宣傳推廣、銷(xiāo)售線索收集，以及潛在客戶轉(zhuǎn)化方面現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)一對(duì)一解決問(wèn)題。”

與華東區(qū)情況相似，華中區(qū)2019 年所處的市場(chǎng)環(huán)境同樣不容樂(lè)觀。捷達(dá)車(chē)退市前，其銷(xiāo)量占大眾品牌華中區(qū)總銷(xiāo)量的比重高達(dá)25%，這也就意味著，大眾品牌華東區(qū)事業(yè)部如果處理不好捷達(dá)車(chē)退市，將會(huì)面臨市場(chǎng)份額大幅下降的問(wèn)題。而對(duì)于部分以銷(xiāo)售捷達(dá)車(chē)為主的經(jīng)銷(xiāo)商而言，捷達(dá)車(chē)退市甚至是關(guān)乎其生死存亡的大事。

然而，據(jù)華中區(qū)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理王浩講，“從市場(chǎng)表現(xiàn)看，我們正逐步從捷達(dá)車(chē)退市的陰影中走出來(lái)，1-10月華中區(qū)大眾品牌市場(chǎng)份額同比上漲了0.7 個(gè)百分點(diǎn)?！泵鎸?duì)主銷(xiāo)車(chē)型退市，華中區(qū)大眾品牌市場(chǎng)份額不降反升，其中到底有何秘訣？

王浩坦言，華麗破局的背后，是由于華中區(qū)事業(yè)部遵循“不折騰、彎下腰、勤溝通、善輔導(dǎo)”工作方針，不遺余力地幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。所謂“不折騰”，即優(yōu)化庫(kù)存及庫(kù)存結(jié)構(gòu)，而非盲目增加庫(kù)存；“彎下腰”，幫助經(jīng)銷(xiāo)商打通整條銷(xiāo)售鏈，改善經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)方式；“勤溝通”，幫助經(jīng)銷(xiāo)商選擇最適合本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定進(jìn)貨節(jié)奏，提高周轉(zhuǎn)率；“善輔導(dǎo)”，不僅利用總部的資源幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升業(yè)務(wù)能力，還搭建學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商相互分享經(jīng)驗(yàn)，共同提升。

創(chuàng)變思維，拓展局面

2019 年是一汽-大眾的“聚力”之年，顧名思義，“聚力”就是匯聚事業(yè)部與經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴的力量。與此同時(shí)，事業(yè)部與經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化革新、精耕細(xì)作，拓展創(chuàng)新合作模式，在緊密溝通合作中使一系列新舉措得到有效落實(shí)。通過(guò)對(duì)一汽-大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的采訪，記者感受到了濃郁的創(chuàng)新氣息。

華中區(qū)事業(yè)部通過(guò)敏銳洞察、精準(zhǔn)預(yù)判，迅速轉(zhuǎn)換思路深耕探歌、探岳，例如，“岳升行動(dòng)”針對(duì)探岳車(chē)型展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，通過(guò)強(qiáng)曝光、強(qiáng)認(rèn)知實(shí)現(xiàn)強(qiáng)成交。此外，他們以整合營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，聚焦“老用戶”，通過(guò)一系列創(chuàng)新行動(dòng)影響、改變經(jīng)銷(xiāo)商固有思維及應(yīng)用模式，從而有效促進(jìn)盈利能力的提升。例如，兒童親子季、老友記等系列活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)提升客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)客戶粘性；智慧門(mén)店、“一汽-大眾部落”小程序，能夠有效落實(shí)“一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”理念；營(yíng)銷(xiāo)道場(chǎng)促進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商之間的交流，為經(jīng)銷(xiāo)商傳經(jīng)送寶，為整個(gè)體系良性發(fā)展推波助瀾。

如何有效影響、改變經(jīng)銷(xiāo)商固有思維模式，成為大眾品牌華中區(qū)事業(yè)部能否有效推進(jìn)一系列策略的關(guān)鍵性問(wèn)題。對(duì)此王浩坦言，“信任”為首。

對(duì)于這一點(diǎn)，大眾品牌華中區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商山東潤(rùn)捷總經(jīng)理于國(guó)軍深有感觸。扎根本地近20 年，山東潤(rùn)捷打造了一支能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，具有精準(zhǔn)預(yù)判力及創(chuàng)新求變新思維的成熟管理團(tuán)隊(duì)，他們與華中事業(yè)部相互信任、緊密溝通，緊跟大區(qū)節(jié)奏，全面推行新舉措，使自身戰(zhàn)術(shù)與品牌戰(zhàn)略無(wú)縫銜接。目前，山東潤(rùn)捷將主要精力傾注于服務(wù)創(chuàng)新，推出“服務(wù)飛行醫(yī)生”、“微管家”等售后服務(wù)項(xiàng)目，助其盈利、服務(wù)雙向促進(jìn)，健康發(fā)展。

在華東區(qū)，大眾品牌優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)杭州百一騰，也可謂是創(chuàng)新思維的典范。據(jù)集團(tuán)總裁屠英仙介紹，集團(tuán)旗下的大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商不僅能有效實(shí)施主機(jī)廠提供的營(yíng)銷(xiāo)策略，而且善于主動(dòng)、創(chuàng)造性地將豐富、成體系的文化元素融入汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)鏈中。例如，集團(tuán)從大數(shù)據(jù)客戶畫(huà)像、忠誠(chéng)度維系管理等角度出發(fā)，打造終身客戶；建立商學(xué)院，搭建高效能人才體系，通過(guò)校企合作、企業(yè)大學(xué)等培養(yǎng)高精專(zhuān)服務(wù)人才；開(kāi)設(shè)車(chē)主俱樂(lè)部、國(guó)學(xué)堂等新穎豐富的服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供人、車(chē)、生活一體化的全新體驗(yàn)。

區(qū)域事業(yè)部不僅僅是主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商之間互通有無(wú)的“橋梁”，更是與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同作戰(zhàn)的“戰(zhàn)友”。雙方核心理念高度統(tǒng)一，事業(yè)部根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)踐中的問(wèn)題制定出有針對(duì)性的打法，幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)術(shù)與品牌戰(zhàn)略無(wú)縫銜接，并不斷以新舉措實(shí)現(xiàn)新突破，這或許才是大眾品牌逆勢(shì)破局的有力保障。