中外文化交流宣傳片的認(rèn)知機(jī)制解讀
——以《2018“當(dāng)考拉遇見熊貓——中澳友好微視頻大賽”宣傳片》為例

李 雪，武瑩瑩

(鄭州大學(xué) 外語學(xué)院，鄭州 450001)

一、引言

2018年是中國改革開放40周年，以此為背景，中國駐布里斯班總領(lǐng)館舉辦了第二屆“當(dāng)考拉遇見熊貓——中澳友好微視頻大賽”。此前為了讓更多澳洲青年了解并參與此次大賽，把自己眼中的現(xiàn)代中國通過社交媒體分享給大眾，《2018“當(dāng)考拉遇見熊貓——中澳友好微視頻大賽”宣傳片》(以下簡稱《大賽宣傳片》)于2018年9月11日在人民網(wǎng)上投放?！洞筚愋麄髌防脛討B(tài)的人物、圖像、動作、文字等多種模態(tài)共同呈現(xiàn)大賽主題、內(nèi)容、意義及規(guī)則，是典型的動態(tài)多模態(tài)語篇。那么《大賽宣傳片》使用了何種多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻機(jī)制來呈現(xiàn)大賽內(nèi)容？其中又有哪些特點(diǎn)和策略？很是值得分析和探討。鑒于前人多用多模態(tài)隱喻理論分析國家及城市形象類的宣傳片，少有學(xué)者對比賽類宣傳片進(jìn)行分析，故本文基于概念隱喻，運(yùn)用多模態(tài)隱喻理論，采用定性分析的方法，對《大賽宣傳片》進(jìn)行解讀，探討其中多模態(tài)隱喻及轉(zhuǎn)喻類型，分析其是如何運(yùn)用多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻吸引大眾并傳達(dá)大賽具體內(nèi)容的，以期進(jìn)一步豐富多模態(tài)隱喻理論應(yīng)用于具體語類分析方面的研究。

二、理論基礎(chǔ)

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，隱喻和轉(zhuǎn)喻都是思維和行為方式，是人類的基本認(rèn)知機(jī)制，也是人們認(rèn)識世界、表達(dá)思想和組織意義的重要機(jī)制[1]。Lakoff等人認(rèn)為隱喻是一種映射關(guān)系，是基于源域和目標(biāo)域意義之間的相似性建立的從源域到目標(biāo)域的映射，它利用人們熟悉的、有形的、具體的概念幫助人們理解抽象的、無形的、罕見的概念，即將抽象概念具體化[1-3]；而轉(zhuǎn)喻是指處于相同認(rèn)知域的兩個概念實(shí)體之間的映射過程，人們傾向于用事物某個易理解或感知的方面來指代事物的整體[3-4]。

近年來，隨著多媒體信息技術(shù)的發(fā)展和普及，話語形式呈現(xiàn)多模態(tài)趨勢。Forceville針對經(jīng)典認(rèn)知隱喻研究的不足，對平面廣告中的圖像隱喻展開研究，提出了多模態(tài)隱喻理論。該理論認(rèn)為，隱喻和轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象不僅存在于純語言中，而且還存在于聲音、圖像、動作等模態(tài)中；除了純語言符號外，圖像、聲音、音樂、手勢、動作、氣味、味道、觸覺等模態(tài)都可以進(jìn)行交際，并參與隱喻的構(gòu)建。這里的多模態(tài)隱喻是相對于單模態(tài)隱喻而言的，是“指源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”[5]，此為狹義的多模態(tài)隱喻定義；而廣義的定義是指“有兩種以上的模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻”，比如，同樣在圖文隱喻中，圖像和文字協(xié)同作用，或許源域和目標(biāo)域都是由圖像和文字兩種共同呈現(xiàn)的(即呈現(xiàn)模態(tài)相同)，但是仍然可以算作是廣義上的多模態(tài)隱喻[6]。在實(shí)際分析中狹義的定義較難操作，故本文沿用廣義的多模態(tài)隱喻定義。此外，運(yùn)用多模態(tài)的方式呈現(xiàn)的往往是事物的一部分，或是事件的原型成員、行為、原因，因此一般先用轉(zhuǎn)喻來激活隱喻所需的源域或目標(biāo)域，再進(jìn)行跨域映射[6]，故在多模態(tài)隱喻的應(yīng)用中必然存在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，由此有不少學(xué)者探討了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的動態(tài)構(gòu)建過程及二者之間的互動關(guān)系。

目前，在我國多模態(tài)隱喻研究主要關(guān)注其理論本身的構(gòu)建、理論應(yīng)用以及隱喻和轉(zhuǎn)喻的相互關(guān)系等方面。趙秀鳳、謝競賢等人對Forceville的多模態(tài)隱喻理論及相關(guān)成果進(jìn)行了評述與闡釋，綜述了多模態(tài)隱喻研究所面臨的挑戰(zhàn)和前景[6-7]。在理論應(yīng)用方面的研究，主要是將多模態(tài)隱喻理論與不同的語類相結(jié)合，分析解讀各個語類如平面廣告、政治漫畫、動態(tài)的廣告、宣傳片、電影等中的多模態(tài)隱喻。如潘艷艷、張輝在《多模態(tài)語篇的認(rèn)知機(jī)制研究——以〈中國國家形象片·角度篇〉為例》一文中，通過分析《角度篇》中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻機(jī)制及二者之間的相互作用，研究了該多模態(tài)語篇如何在這兩個認(rèn)知機(jī)制的基礎(chǔ)上充分運(yùn)用各種模態(tài)達(dá)到語篇的銜接與連貫[8]。藍(lán)純和蔡穎的《電視廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語言學(xué)研究——以海飛絲廣告為例》，對21條海飛絲電視廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行分析，探究了廣告中多模態(tài)隱喻的顯著特征[9]。

三、《大賽宣傳片》中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻解讀

《大賽宣傳片》時長1分39秒，共分為四部分。第一部分是2017年大賽的回顧及獲獎情況，回放了2017年冠軍Amy Kathleen Lyons的作品；第二部分主要介紹了Amy贏得為期一周的中國之旅的情況，展示了她在中國的具體體驗(yàn)；第三部分是對本次大賽的發(fā)起者、組織者及大賽目的的介紹；第四部分呈現(xiàn)的是大賽的具體內(nèi)容和要求，最后的鏡頭是Amy向廣大澳洲青年發(fā)出邀請，號召大家參與其中。宣傳片雖短，卻蘊(yùn)含了大量的信息，利用聲音、圖像、動作、文字等模態(tài)向人們展現(xiàn)了此次大賽的內(nèi)容及意義，既形象直觀，又引人注目。

(一)多模態(tài)隱喻解讀

《大賽宣傳片》中隱喻數(shù)量有限，但利用多模態(tài)的方式展現(xiàn)了中澳關(guān)系友好的主題及此次大賽的主要目的。

(1)THE RELATIONSHIP BETWEEN AUSTRALIA AND CHINA IS A HUG(中澳關(guān)系是擁抱)。宣傳片的第一個鏡頭(圖1)是一幅卡通畫，畫中的一只考拉和一只熊貓相互搭肩，側(cè)身擁抱著，圖下方配文字“When Koala Meets Panda”。此圖使用轉(zhuǎn)喻，用考拉代指澳大利亞及澳洲青年，熊貓轉(zhuǎn)喻中國或中國元素；再由轉(zhuǎn)喻激活并延伸出隱喻，整幅圖將“關(guān)系”這一抽象概念具體為考拉和熊貓的近距離擁抱，隱喻著中澳和平親密的友好關(guān)系及兩國人民之間的深厚友誼。文字中“遇見”為擬人手法，作為個人視角，引導(dǎo)參賽者把自己眼中的現(xiàn)代中國生動地展現(xiàn)出來，把親眼所見的或感受非凡的中澳間的故事分享給中澳兩國觀眾。

圖1 中澳關(guān)系是擁抱

(2)MORE IS UP(多是上/多為上)；THE CONTEST IS A STAGE(大賽是舞臺)；THE WINNER’S PODIUM IS THE BAR CHART(領(lǐng)獎臺是柱狀圖)。宣傳片第一部分回顧Amy獲得冠軍時，運(yùn)用柱狀圖加數(shù)字(見圖2)來展現(xiàn)前三甲視頻的點(diǎn)擊率。鏡頭中展示了柱狀圖正在增高及其上方的數(shù)字隨之滾動增加的動態(tài)畫面，且每個柱狀圖上方附有參賽者的照片。此處使用方位隱喻MORE IS UP將抽象的數(shù)字具體化，柱狀圖越高，點(diǎn)擊率就越高，支持者也就越多，讓觀眾即使因鏡頭切換而沒有看清數(shù)字，也能迅速判斷出哪位參賽者獲得了第一名。同時漢語字幕“僅僅一周時間，中國網(wǎng)友就以300萬的觀看和點(diǎn)贊讓Amy登上了大賽的最高獎臺”，此處使用“大賽是舞臺”的隱喻，將此次大賽隱喻為舞臺，參賽者們登上舞臺競相表演，最終Amy登上最高獎臺，獲得冠軍。此外，鏡頭中也含有轉(zhuǎn)喻，以柱狀圖上方參賽者的照片代替參賽者，此時柱狀圖就表征“獎臺”，用文字和圖片共同呈現(xiàn)“Amy登上了大賽的最高獎臺”的情形，整個畫面既直觀又形象。由此看出，此處使用多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，既能使內(nèi)容精彩豐富，也能給觀眾直觀的視覺體驗(yàn)。

圖2 領(lǐng)獎臺是柱狀圖

(3)THE PLACE IS THE LOCATION ICON(地點(diǎn)是定位圖標(biāo))。宣傳片第二部分拍攝了上屆大賽冠軍Amy的中國體驗(yàn)之旅。從澳大利亞的悉尼到中國東北，整個旅程用鏡頭切換的方式呈現(xiàn)。呈現(xiàn)悉尼這一地點(diǎn)時，使用了多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，用悉尼典型建筑——悉尼歌劇院代指悉尼，但也不排除有觀眾并不了解悉尼歌劇院，所以無法直接判斷鏡頭中的地點(diǎn)是悉尼，因此宣傳片中用人們熟知的地圖定位標(biāo)志加上地點(diǎn)名稱呈現(xiàn)鏡頭所到之處就是Amy所到之處，即“定位圖標(biāo)是地點(diǎn)”(見圖3)。鏡頭定位東北時，定位標(biāo)志直接出現(xiàn)在一片山水之中，雖沒有東北的特色建筑或景色，但看到圖標(biāo)及文字名稱，觀眾便知畫面的地點(diǎn)。此處將轉(zhuǎn)喻和隱喻巧妙地結(jié)合在一起，使得在一閃而過的畫面中就向觀眾展現(xiàn)大量的內(nèi)容，既直觀，又簡潔。

圖3 地點(diǎn)是定位圖標(biāo)

(4)THE ATTITUDES TOWARDS CHINA ARE FACIAL EXPRESSIONS(澳洲對中國的態(tài)度是面部表情)。宣傳片介紹參賽規(guī)則時，穿插著一些上屆的作品回顧。從參賽者的言語和面部表情可以看出他們對中國的態(tài)度(見圖4)，也反映出澳大利亞對我國的態(tài)度，即包含“澳洲對中國的態(tài)度是面部表情”這一隱喻。如圖4中的第一幅圖，三個澳洲青年開懷大笑，大聲喊出“Koala loves panda”，從中能夠看出他們對中國的友好和喜愛。第二、第三幅圖兩位女生正閉上雙眼，飽含深情地?cái)⑹鲋约号c中國的故事。這些鏡頭都是用人物的面部表情隱喻他們對中國友好熱情的態(tài)度，比純文字的敘述更形象，更具感染力。

圖4 澳洲對中國的態(tài)度是面部表情

(5)AUSTRALIAN YOUTHS’ PERSPECTIVES ARE CAMERA’S PERSPECTIVES(澳洲青年的視角是鏡頭的視角)；MODERN CHINA IS MODERN DUILDINGS(現(xiàn)代化的中國是現(xiàn)代建筑)。宣傳片第三部分主要說明此次大賽的目的及意義。字幕“It’s the contest which aims to encourage Australian youths to share theirs perspectives about modern China.”表明比賽的目的，同時配以同一現(xiàn)代建筑不同角度的拍攝畫面(圖5)。文字及圖像共同呈現(xiàn)隱喻——“澳洲青年的視角是鏡頭的視角”。澳洲青年眼中的中國就是他們用鏡頭記錄下來的樣子。故此處也含隱喻“現(xiàn)代化的中國是現(xiàn)代化建筑”，用具體的可看得見的現(xiàn)代化建筑來展現(xiàn)中國的發(fā)展。旁白闡述此次大賽的目的是鼓勵澳洲青年把自己眼中的現(xiàn)代中國通過社交媒體分享給大眾，并伴隨著現(xiàn)代化高樓大廈的畫面，這無疑是將發(fā)展中的現(xiàn)代中國看作現(xiàn)代建筑，用現(xiàn)代建筑隱喻中國，同時使用轉(zhuǎn)喻，用中央電視臺總部大樓代表中國的現(xiàn)代化，展現(xiàn)了一個和平發(fā)展、開放發(fā)展的現(xiàn)代中國形象，也正符合紀(jì)念我國改革開放40周年的時間背景。

圖5 澳洲青年的視角是鏡頭的視角

(6)WELCOMING/INVITING IS OPENING ARMS(歡迎/邀請是張開雙臂)。宣傳片的最后，是Amy向廣大澳洲青年呼吁，鼓勵他們參與到此次大賽中來的畫面。她用張開雙臂的手勢隱喻對他們的歡迎和邀請(見圖6)，并伴隨她對澳洲青年的呼喊“So start filming”，呼吁他們即刻行動。此畫面既生動形象，又具吸引力。

圖6 歡迎/邀請是張開雙臂

(二)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻解讀

《大賽宣傳片》時間短，但所要呈現(xiàn)給大眾的信息量較大，因此拍攝畫面就不會面面俱到。此宣傳片中呈現(xiàn)給人們可感知的事物往往只是部分或原型成員，尤其在介紹中國傳統(tǒng)文化時，常常用典型的傳統(tǒng)服飾、書法、功夫等來代表中國傳統(tǒng)文化，因此該宣傳片中轉(zhuǎn)喻較多。歸納起來，片中轉(zhuǎn)喻一共有以下五種類型。

(1)THE PART STANDS FOR THE WHOLE(部分代替整體)。首先，宣傳片在回顧冠軍Amy的作品時，只用幾個鏡頭就呈現(xiàn)了Amy在中國的豐富體驗(yàn)，即Amy體驗(yàn)我國傳統(tǒng)書法、功夫、琵琶的畫面(圖7)，并配旁白“the calligraphy， the Kung Fu， the instrument”。以書法、功夫、琵琶代表博大精深的中國傳統(tǒng)文化，并配以字幕說明，即用文字、聲音和動態(tài)畫面相結(jié)合的形式共同呈現(xiàn)出“部分代替整體”的轉(zhuǎn)喻，體現(xiàn)了Amy對中國及中國文化的喜愛。其次，拍攝Amy在中國為期一周的體驗(yàn)之旅時，出發(fā)地悉尼是用悉尼歌劇院代表整個悉尼(如圖3中第一幅圖)，整個旅行過程也是只選取幾個主要場景來代表她整個的中國之旅。通過“部分代替整體”的轉(zhuǎn)喻，僅僅幾秒鐘就向觀眾傳遞了大量的信息。

圖7 部分代替整體

(2)THE NDIVIDUAL ENTITY STANDS FOR THE COLLECTION(個體代表總體)。除了宣傳片一開始，考拉和熊貓側(cè)身擁抱的卡通畫(圖1)包含典型的“個體代表總體”的轉(zhuǎn)喻，在宣傳片后半部分介紹參賽規(guī)則時，播放的幾個鏡頭(圖4)也運(yùn)用了此轉(zhuǎn)喻。用幾個澳洲青年代表所有澳洲青年及社會，展現(xiàn)了澳大利亞對中國友好的態(tài)度。此外在宣傳片的最后，Amy向廣大澳洲青年發(fā)出邀請的畫面(圖6)也使用了轉(zhuǎn)喻，Amy作為澳洲青年的一員，由她發(fā)出呼吁和邀請，比直接用大賽的舉辦方更能在青年人中引起共鳴，從而吸引更多澳洲青年關(guān)注并參與比賽。

(3)THE VEHICLE STANDS FOR THE PERSON(交通工具代表人物)。宣傳片展現(xiàn)Amy從澳大利亞到中國的旅行時，通過鏡頭切換的方式完成Amy從悉尼到達(dá)中國東北的過程。在路程中Amy沒有出現(xiàn)，只有一架飛機(jī)(圖8)穿越云層，翻越千山萬水，最終Amy直接出現(xiàn)在中國東北。很顯然，此處運(yùn)用了轉(zhuǎn)喻“交通工具代表人物”，用飛機(jī)代指Amy，飛機(jī)所到之處便是Amy所處的地點(diǎn)，表明Amy很快實(shí)現(xiàn)了到中國旅行的愿望，且旅途順利。

圖8 交通工具代表人物

(4)THE INSTITUTION STANDS FOR THE PEOPLE RESPONSIBLE(機(jī)構(gòu)名稱代表負(fù)責(zé)人)；THE PLACE STANDS FOR THE INSTITUTION(地點(diǎn)代表機(jī)構(gòu))。旁白“‘When Koala Meets Panda’ China-Australia Short Video Contest is initiated by the Consulate General of PRC in Brisbane and organized by People’s Daily Online Australia”，其中含有典型的概念轉(zhuǎn)喻“機(jī)構(gòu)名稱代表負(fù)責(zé)人”。用中國駐布里斯班總領(lǐng)館(Consulate General of PRC in Brisbane)代指總領(lǐng)館的負(fù)責(zé)人，表示此次大賽的發(fā)起者和組織者。同時伴隨旁白的是現(xiàn)場拍攝的畫面，此處出現(xiàn)轉(zhuǎn)喻“地點(diǎn)代表機(jī)構(gòu)”，通過展示澳大利亞版《人民日報》所處的地點(diǎn)(圖9)來代指澳大利亞版《人民日報》，恰好與旁白相呼應(yīng)，畫面、聲音和文字相結(jié)合構(gòu)成多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，共同向觀眾傳達(dá)大賽組織者和發(fā)起者的相關(guān)信息。

圖9 地點(diǎn)代表機(jī)構(gòu)

(5)THE ICON STANDS FOR THE SOCIAL MEDIA PLATFORM(軟件圖標(biāo)代表社交媒體平臺)。宣傳片后半部分向觀眾呈現(xiàn)參賽方式時，旁白“Once completed， post your video account on your social media account”，并伴隨著Facebook，Twitter，Instagram三個社交媒體平臺的圖標(biāo)同時出現(xiàn)(圖10)，以人們熟知的軟件圖標(biāo)代表網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，比純文字的名稱呈現(xiàn)更能引人注目，更能給人以深刻印象，也比直接呈現(xiàn)各個社交媒體平臺更加簡單快捷，即使鏡頭一閃而過，觀眾也能快速記住視頻的上傳渠道?？梢?，在宣傳片中運(yùn)用轉(zhuǎn)喻能夠在較短時間內(nèi)呈現(xiàn)更多的信息，給人更直觀的視覺體驗(yàn)。

圖10 軟件圖標(biāo)代表社交媒體平臺

由以上分析可知，多模態(tài)語篇中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻并不是涇渭分明的，二者存在復(fù)雜的互動關(guān)系。在認(rèn)知語言學(xué)中，隱喻和轉(zhuǎn)喻被認(rèn)為是映射過程中從直義到喻義連續(xù)統(tǒng)上的點(diǎn)[10]，轉(zhuǎn)喻比較接近直義一端[11-12]。關(guān)于兩者之間的關(guān)系，很多學(xué)者認(rèn)為，“轉(zhuǎn)喻是比隱喻更基礎(chǔ)的認(rèn)知現(xiàn)象，隱喻往往是由轉(zhuǎn)喻誘發(fā)的”[7]。Forceville和Urious-Aparisi[5]概述多模態(tài)隱喻研究特征時曾斷言“研究隱喻不涉及轉(zhuǎn)喻是不可能的”?？梢?，多模態(tài)隱喻常常和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻共同出現(xiàn)、共同作用來呈現(xiàn)多模態(tài)語篇。宣傳片畢竟時間有限，無法將大量的內(nèi)容一一呈現(xiàn)，因此常用原型成員或部分代替整體，既簡潔又能傳達(dá)相應(yīng)的內(nèi)容。正如前文解讀此宣傳片中的多模態(tài)隱喻時，往往涉及轉(zhuǎn)喻，很多隱喻是由轉(zhuǎn)喻激活并延伸的，尤其是涉及中國傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)部分，往往都是呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的一部分，由部分代表整個中國傳統(tǒng)文化。因此多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻聯(lián)系緊密，在研究多模態(tài)隱喻時，不可忽略多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。

四、結(jié)語

以多模態(tài)隱喻理論為依據(jù)，對《大賽宣傳片》中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻進(jìn)行了解讀，探討了兩者之間的關(guān)系，揭示了該宣傳片的認(rèn)知機(jī)制。分析表明，大賽宣傳片中主要運(yùn)用“具體是具體”的多模態(tài)隱喻、舞臺隱喻以及其他更為經(jīng)典的概念隱喻，生動直觀地呈現(xiàn)了大賽的主題及意義。此外，宣傳片中還運(yùn)用大量的轉(zhuǎn)喻，以部分或原型成員來代替整體，使得宣傳片即使時長短，也能涵蓋大賽的所有信息。在分析中，也發(fā)現(xiàn)許多多模態(tài)隱喻是由轉(zhuǎn)喻誘發(fā)并引申的，二者相互結(jié)合、聯(lián)系緊密，共同呈現(xiàn)大賽的精彩內(nèi)容。相對于純文字而言，多模態(tài)的形式既縮短了大眾的閱讀時間，也為大眾呈現(xiàn)了精彩的視覺盛宴，更能引人注目，引導(dǎo)更多澳洲青年關(guān)注并參與此次比賽，用他們的鏡頭來展現(xiàn)現(xiàn)代化的中國，由此促進(jìn)中澳青年交流互動、增進(jìn)兩國人民的友誼。該研究進(jìn)一步拓展了多模態(tài)隱喻理論應(yīng)用的研究，為大賽類宣傳片提供了一個新的研究視角；通過對宣傳片中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的分析，能讓更多人進(jìn)一步理解和認(rèn)同中華文化。