試論新形勢(shì)下四川水電市場營銷策略

楊 衛(wèi)，吳 宏 宇

(國家能源投資集團(tuán)國電四川發(fā)電公司 國家開發(fā)銀行四川分行，四川 成都 610041)

1 四川電力市場現(xiàn)狀

四川水力資源豐富，技術(shù)可開發(fā)量位居全國第一[1]。截至2018年底，全省發(fā)電裝機(jī)容量9 833萬kW，其中水電裝機(jī)7 824萬kW，占全省總裝機(jī)容量的80%，占全國水電總裝機(jī)容量的22.3%[2]。隨著水電裝機(jī)的快速增長，裝機(jī)容量已遠(yuǎn)大于區(qū)域用電需求和省間外送通道能力。以水電為主的電源結(jié)構(gòu)、供大于求的市場格局決定了四川電力改革起步早，市場化程度高的特色。

一是電力市場電源側(cè)以水電市場化為主，2018年省調(diào)水電市場化電量接近其總發(fā)電量的60%。二是交易類型繁多，電價(jià)機(jī)制差異大。四川電力交易類型復(fù)雜，已形成戰(zhàn)略長協(xié)、電能替代、常規(guī)直購、留存電量、富余電量等12個(gè)類型，電價(jià)形成機(jī)制不一，交易價(jià)格懸殊。三是交易場次分散。為適應(yīng)復(fù)雜的交易類型和供需變化，已形成年度交易、月交易、周交易、線上線下交易等交易機(jī)制。同時(shí)，作為現(xiàn)貨試點(diǎn)省份，業(yè)已開展現(xiàn)貨交易試運(yùn)行。四是省外市場依存度大，作為清潔能源基地，四川是“西電東送”的主力軍。外送通道能力和跨省跨區(qū)交易，直接影響水能資源利用。2018年，四川省調(diào)機(jī)組裝機(jī)棄水仍接近400億kWh。五是在“將能源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)”的政策導(dǎo)向下，水電電量市場化比例逐年提高，平均售電價(jià)格呈逐年下降趨勢(shì)。

總而言之，區(qū)域水電企業(yè)在政策和市場的雙重壓力下，經(jīng)營狀況并不樂觀，2017年、2018年全省連續(xù)兩年超過50%水電企業(yè)經(jīng)營虧損。嚴(yán)峻的市場形勢(shì)，迫使水電企業(yè)由生產(chǎn)型向經(jīng)營型快速轉(zhuǎn)變，市場營銷成為決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2 新形勢(shì)下電力市場內(nèi)外部矛盾

2.1 電力市場的主要矛盾和次要矛盾

四川電力市場的主要矛盾是裝機(jī)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的“季節(jié)性”供大于求。這一矛盾與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然稟賦、區(qū)外市場等諸多因素密切相連，在較長時(shí)期內(nèi)將客觀存在，有著長期性的特點(diǎn)。同時(shí)，區(qū)域水電裝機(jī)中約70%為無調(diào)節(jié)能力的徑流式電站，供大于求集中體現(xiàn)在豐水期，有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。而在市場化的驅(qū)動(dòng)下，電力市場的次要矛盾表現(xiàn)為：一方面發(fā)電側(cè)伴生了水電企業(yè)間季節(jié)性的爭發(fā)爭量矛盾；另一方面供需側(cè)伴生了電力用戶及其代理商與發(fā)電企業(yè)利益分配的矛盾。在主要矛盾“長期性”的作用下，次要矛盾往往被轉(zhuǎn)化為營銷工作的主要矛盾。

2.2 市場環(huán)境下的內(nèi)部適應(yīng)性矛盾

新一輪的電力體制改革以來[3]，步點(diǎn)緊密、政策措施頻發(fā)，電力市場蓬勃發(fā)展，而習(xí)慣于計(jì)劃指令性組織生產(chǎn)的水電企業(yè)，在思想觀念、體制機(jī)制、營銷策略等諸多方面集中反應(yīng)出與時(shí)代的適應(yīng)性矛盾。

2.2.1 市場意識(shí)與時(shí)代脫節(jié)

長期的計(jì)劃性營銷，養(yǎng)成了等指示、靠上級(jí)、要計(jì)劃的習(xí)慣，缺乏市場環(huán)境下營銷思考，表現(xiàn)在對(duì)市場不清楚、對(duì)規(guī)則不熟悉、對(duì)形勢(shì)變化不敏感。

2.2.2 營銷管理模式效率不高

傳統(tǒng)營銷的多層級(jí)、多頭管理使決策程序遲緩，不利于對(duì)市場變化的快速反應(yīng)。

2.2.3 營銷隊(duì)伍專業(yè)能力不足

市場化條件下所需的市場調(diào)研、營銷策略、客戶溝通、方案精算、交易手段等營銷技能相較計(jì)劃調(diào)度模式下更為復(fù)雜和專業(yè)，因此，營銷隊(duì)伍專業(yè)能力亟待提高。

2.2.4 市場信息轉(zhuǎn)化能力不強(qiáng)

主管部門、交易機(jī)構(gòu)、調(diào)控中心、市場主體、氣候水情等各方面線上線下的營銷相關(guān)信息量大廣雜、相互關(guān)聯(lián)影響，沒有相應(yīng)的信息匯總、處理系統(tǒng)，難以將信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場營銷力。

3 市場營銷應(yīng)對(duì)內(nèi)外矛盾的主要舉措

3.1 正確認(rèn)識(shí)主要矛盾，協(xié)力建立健康產(chǎn)業(yè)鏈

深刻理解“四個(gè)革命 一個(gè)合作”的能源發(fā)展戰(zhàn)略，正確認(rèn)識(shí)水電作為可再生清潔優(yōu)質(zhì)的商品價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，對(duì)爭取四川水電在全國范圍內(nèi)優(yōu)化配置，促成新增外送通道加快建設(shè)，從根本上解決區(qū)域電力市場主要矛盾具有重要作用。而正確把握主要矛盾“季節(jié)性”這一特點(diǎn)，更有助于市場主體各方充分認(rèn)識(shí)全年性的供需形勢(shì)，降低用戶及其代理商對(duì)市場利益分配的過分要求，正視水電的商品價(jià)值市場體現(xiàn)，平衡市場各方利益分配矛盾。同時(shí)，爭取從政策上引導(dǎo)季節(jié)性電力需求增量，減輕行業(yè)性棄水壓力，緩解發(fā)電企業(yè)間季節(jié)性競量競價(jià)的矛盾。

3.2 提升營銷管理能力，化解適應(yīng)性矛盾

針對(duì)水電企業(yè)營銷管理工作與新形勢(shì)的不適應(yīng)性矛盾，應(yīng)著眼于市場化的新要求、新特點(diǎn)，以市場為導(dǎo)向，著力于企業(yè)營銷管理的體制完善和能力建設(shè)。

3.2.1 規(guī)范化的營銷體系建設(shè)

針對(duì)區(qū)域電力市場特點(diǎn)，建立一套以市場為導(dǎo)向，集分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制功能為一體的責(zé)任明晰、響應(yīng)迅速的營銷管控體系。體系建設(shè)著眼于頂層設(shè)計(jì)，梳理目前模式與市場機(jī)制的不適應(yīng)性，研究契合市場發(fā)展趨勢(shì)，建立具有前瞻性的管理模式。如充分利用面向市場的銷售平臺(tái)，整合營銷資源，形成功能較為完善的中心化市場營銷管控體系。

3.2.2 專業(yè)化的營銷隊(duì)伍培養(yǎng)

電力市場正逐步向平臺(tái)化、金融化的交易路線發(fā)展，客戶爭取、客戶服務(wù)正向普遍商品營銷方式過渡。要針對(duì)市場營銷從業(yè)人員專業(yè)短板，系統(tǒng)性開展?fàn)I銷相關(guān)知識(shí)、技能的培訓(xùn)，針對(duì)性進(jìn)行交易實(shí)戰(zhàn)的淬煉，廣泛地開展同業(yè)交流研討，輔以績效體系激勵(lì)考核，著力形成以形勢(shì)研判為指導(dǎo)、以方案精算贏市場、以專業(yè)交易獲收益的專家型市場營銷團(tuán)隊(duì)。

3.2.3 信息化的營銷技術(shù)支撐

我們處在信息時(shí)代，信息系統(tǒng)無疑是做好電力營銷工作的基礎(chǔ)。建立與市場化相適應(yīng)的信息系統(tǒng)，使之成為信息的收集、匯總、整理、分析的平臺(tái)，為趨勢(shì)預(yù)測(cè)、競爭判斷、交易決策、交易分析、客戶管理等方面發(fā)揮數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為發(fā)現(xiàn)事物規(guī)律性的作用，實(shí)現(xiàn)更大范圍的信息共享，為營銷管理提供有力的技術(shù)支撐。隨著現(xiàn)貨市場的開啟，適時(shí)的供需形勢(shì)判斷、電網(wǎng)潮流節(jié)點(diǎn)的分布、同業(yè)水情狀況等相關(guān)的營銷情報(bào)系統(tǒng)對(duì)科學(xué)交易決策、獲取市場收益將起到人力難以替代作用。

3.2.4 集約化的市場決策交易

隨著電力市場規(guī)?；瘮U(kuò)大和交易平臺(tái)的完善，市場交易頻次和份額將逐步增大。水電企業(yè)分散性的交易極可能由于信息不準(zhǔn)、操作錯(cuò)誤給企業(yè)經(jīng)營帶來重大經(jīng)濟(jì)損失。集約化的市場交易，有利于交易前的分析討論、交易決策，交易過程的相互監(jiān)督、糾錯(cuò)，快速的市場需求響應(yīng)。在營銷信息化不夠完善的階段，集約化的市場決策交易是水電營銷管理必要的現(xiàn)實(shí)舉措。

3.2.5 特色化的經(jīng)營策略

對(duì)具有調(diào)節(jié)能力的電廠，應(yīng)主動(dòng)擔(dān)負(fù)季節(jié)性調(diào)峰的責(zé)任。同樣一庫水，調(diào)配得當(dāng)，既能緩解枯期電力供應(yīng)剛性需求，又能獲得比均衡發(fā)電約高1.5倍的收益(見表1)，資源優(yōu)勢(shì)能最大限度地轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于徑流式電站，發(fā)電能力集中在電力過剩的豐期，在最大限度的爭取政策性電量的基礎(chǔ)上，借助售電平臺(tái)資源整合的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌與枯期有發(fā)電能力的電站協(xié)同，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、量價(jià)提升。同時(shí)，因地制宜多渠道拓展售電空間，角力現(xiàn)貨市場，力爭增發(fā)減棄。對(duì)在區(qū)域擁有多種類型電站的發(fā)電企業(yè)，營銷工作著眼于全局，形成體系化的營銷策略。以龍頭電站帶動(dòng)流域優(yōu)化協(xié)同，以促進(jìn)整體電量及電量結(jié)構(gòu)優(yōu)化；徑流式與有調(diào)節(jié)能力電站的季節(jié)性電量互補(bǔ)，爭取較好的市場電價(jià)水平；特殊地區(qū)、受限斷面依據(jù)專線直供、園區(qū)直供、水電示范消納區(qū)建設(shè)等政策，因地制宜進(jìn)行營銷策略設(shè)計(jì)，對(duì)改革創(chuàng)新、改善經(jīng)營具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

表1 四川電力市場電價(jià)浮動(dòng)原則

3.2.6 快速化的市場響應(yīng)

電力市場化交易的趨勢(shì)是集中化和平臺(tái)化，供需形勢(shì)在一定時(shí)期內(nèi)超過預(yù)期時(shí)，將由傳統(tǒng)的調(diào)度平衡轉(zhuǎn)為市場化交易平衡。而四川電網(wǎng)電力資源和負(fù)荷的逆向分布特征，“大水電、小電網(wǎng)、弱聯(lián)系”〔4〕的運(yùn)行特性，更使供需形勢(shì)在一定時(shí)間內(nèi)可能發(fā)生較大的變化。水電企業(yè)各級(jí)營銷人員應(yīng)當(dāng)保持敏銳的市場意識(shí)，把握市場快速變化節(jié)奏，合理運(yùn)用交易規(guī)則和方式，抓住一切可能的增發(fā)、增收機(jī)會(huì)。如2019年8月，四川某地山洪泥石流爆發(fā)，導(dǎo)致32.3萬kW裝機(jī)受災(zāi)停發(fā)，當(dāng)月超2億kWh電量需要市場化平衡。能夠?qū)κ袌鲂枨罂焖夙憫?yīng)，就能為增發(fā)增收搶得先機(jī)。

3.2.7 協(xié)作化的市場營銷延伸

即將全面展開的現(xiàn)貨交易，市場形勢(shì)、潮流分布、水情預(yù)測(cè)、運(yùn)行方式、接帶能力、交易決策等產(chǎn)銷信息融合；實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)報(bào)量，分段交易出清、實(shí)時(shí)偏差考核等工作交織，市場營銷工作向生產(chǎn)一線快速延伸。準(zhǔn)確把握現(xiàn)貨交易的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具體情況，建立以營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化分析決策為支撐，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)因時(shí)而應(yīng)交易操作的產(chǎn)銷協(xié)作大營銷體系，對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨市場的精準(zhǔn)、快速反應(yīng)，在現(xiàn)貨市場增量增收具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

4 結(jié) 語

四川作為水電大省，區(qū)域電力市場“供大于求”矛盾突出，水電市場化、商品化程度高，市場競爭激烈。水電企業(yè)市場營銷工作的時(shí)效性，將直接影響企業(yè)的經(jīng)營效果。辯證地認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下區(qū)域電力市場的主要矛盾，用改革創(chuàng)新的思維持續(xù)改善營銷管理與時(shí)代要求的不適應(yīng)矛盾，善于在市場環(huán)境下因地制宜形成特色化經(jīng)營策略，不斷提升大營銷機(jī)制下的快速應(yīng)對(duì)能力，是新形勢(shì)下水電營銷工作應(yīng)對(duì)電力市場化的有效應(yīng)對(duì)舉措。