基于波特五力模型的行業(yè)分析

柳杰文

1、現(xiàn)有競爭者分析

目前國內阿膠主要生產企業(yè)是東阿阿膠和福牌阿膠。東阿阿膠位于聊城市東阿縣，福牌阿膠位于濟南市平陰縣東阿鎮(zhèn)，兩家企業(yè)僅隔一條黃河，都認為自己是“正統(tǒng)名分”。東阿阿膠占據高端市場，福膠占據中低端市場，合計產量占整個行業(yè)的60%以上。東阿阿膠是單品價格第一，收入第一;福牌阿膠產能有些年份超過了東阿阿膠，大致認為產能第一。

可以看出，渠道商差價福牌阿膠低于東阿阿膠，但由于其出廠價低，因此其渠道商毛利率要高，渠道商有更多動力多備貨，所以估計在渠道上福牌阿膠存貨要多一些。其實，30%左右的毛利率是消費品渠道商正常毛利率水平，茅臺渠道商毛利率最高曾達近60%，但目前只有約26%。綜合來看，兩企業(yè)渠道商毛利率水平還是比較高的。

從銷售終端來看，東阿阿膠和福牌阿膠的競爭主要集中在中等規(guī)模和小型社區(qū)藥店。相關調研顯示，福膠通過低價（福膠毛利高）、持續(xù)促銷活動（買送）、廣告宣傳、終端激勵（銷售提成）逐漸實現(xiàn)對東阿阿膠的攔截，阿膠消費者出現(xiàn)分化，尤其在平價藥店，如北京的好得快、利君堂，廣州的老百姓，上海益豐大藥房等，通過買一送一，駐店促銷，銷售提成等方式逐漸侵蝕平價超市東阿阿膠的空間。

2、潛在競爭者進入的能力

同仁堂阿膠的生產主體是在港交所上市的同仁堂科技發(fā)展股份公司，A股同仁堂股份是其控股股東，持股46.85%，間接受益于阿膠業(yè)務。目前產能只有阿膠雙寡頭的約1/10，但是在未來規(guī)劃中，產能將擴大4倍。其銷售區(qū)域主要分布在華北，在傳統(tǒng)強勢品牌的帶動下，這塊業(yè)務看好。

太極天膠2013年初正式經營，在西南有一定市場，產品定位策略偏于中高端，售價略超同仁堂，但出廠價未必高于同仁堂，以騰出足夠的渠道差價，提高渠道商積極性，有利于產品初期推廣。年報顯示，公司合計計劃投入6600萬用于擴張阿膠產能，目前完工約2/3。2014 年公司自定計劃銷量200 噸、折合收入接近2億。

與太極實業(yè)一樣，佛慈制藥也是于2012年底開始經營阿膠業(yè)務，目前絕對額和相對額在總營收中占比都很小，不是公司主營業(yè)務。

面對現(xiàn)有及潛在競爭者的大舉擴張，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠當然不會無動于衷。在毛驢存欄量急劇下降的嚴峻局面下，如果只為短期利益爭搶市場，整個阿膠產業(yè)將面臨危機。如果將東阿阿膠的帶頭漲價僅僅看作是在應對驢皮價格的上漲，未必有些簡單。對于現(xiàn)有及潛在競爭者來說，他們或許只有10%多一些的利潤率，驢皮稍稍漲價，就會成為壓倒駱駝的最后一棵稻草，企業(yè)盈虧平衡點的底線輕易就會被擊穿。因此，驢皮價格上漲，東阿阿膠可能樂見其成，心態(tài)篤定。當然，如果行業(yè)龍頭漲價，其它競爭者和跟隨者也會隨之漲價。事實上，這些年阿膠行業(yè)的群體漲價基本上都是東阿阿膠引領的。

總的來看，在目前原材料供給趨緊，阿膠文化深入人心，強勢品牌具有市場號召力的情況下，新進入者或許只能局限在局部區(qū)域。同時，市場留給競爭者的價格空間有限，這些都不足以支持其對現(xiàn)有阿膠企業(yè)的直接競爭。

3、潛在替代品（燕之屋—燕窩）

燕窩與阿膠都是具有悠久歷史的傳統(tǒng)名貴食品，燕窩也同樣具有補肺養(yǎng)陰、補虛養(yǎng)胃等功效。相比于價格高昂的阿膠產品，同樣屬于燕窩高端品牌的燕之屋燕窩價格非常低廉，1050g的燕窩價格只有1185元。對于想要追求補氣、養(yǎng)顏同樣功效的消費者來說，燕窩不失為一個好的替代選擇。

4、供應商議價能力

目前隨著我國阿膠市場需求不斷擴大，作為主要原料的驢皮資源呈萎縮態(tài)勢。僅東阿阿膠一家企業(yè)對驢皮的年需求就約為100萬張。據估計，國內驢存欄量20年間約減少了50%，未來下降趨勢仍將延續(xù)。全國毛驢存欄量如果以500萬頭計算，年出產量理論上只有100多萬張?？梢?，作為主要采購者，東阿阿膠享有很大的定價權。然而，目前各廠商爭搶驢皮資源，有可能竭澤而漁，威脅整個阿膠產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。萬一出現(xiàn)無人養(yǎng)驢的極端情況，將是阿膠產業(yè)的滅頂之災。

驢皮經濟價值占比不到20%，企業(yè)自養(yǎng)不見得比散養(yǎng)經濟，東阿阿膠同時采用企業(yè)自養(yǎng)和采購兩種方式，其自養(yǎng)驢皮的主要來源是其子公司山東東阿黑毛驢牧業(yè)科技有限公司、內蒙古東阿黑毛驢牧業(yè)有限公司等五家子公司。如今每張驢皮已漲到了1000元以上，十多年來上漲了幾十倍，未來驢皮價格的上漲也是不可避免的。

5、購買商的議價能力

公開數據顯示，在2010年至2017年期間，東阿阿膠產品共經歷14次漲價。拿阿膠塊來看，2010年調價后的阿膠塊出廠價為每公斤596元，在經歷此后8次漲價后，現(xiàn)在的阿膠出廠價已經達到每公斤3443元，累計漲價幅度477.68%。2018年3月20日，東阿阿膠對外發(fā)布漲價通知，決定將250克東阿阿膠零售價調整至1499元。對于媒體與公眾的漲價質疑，東阿阿膠方的說法是：按照購買力比價折算，清朝時每斤阿膠的價格折算到當今約4000～6000元，所以提價是“價值回歸”。

東阿阿膠提價的底氣在于其高端消費品的戰(zhàn)略定位，和足以支撐其定位的特殊資源要素優(yōu)勢：一是東阿地下水，此水煉制出的阿膠質量和藥效好;二是享有國家級保密工藝和國家級保密配方;三是帶有宮廷貢品色彩;四是帶有原產地地域保護屬性，東阿與茅臺鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)是中國三大傳統(tǒng)特產名鎮(zhèn)，品牌與產地一致，強化了消費者對其“第一品牌”的認知。

一般來講，產品價格上升，需求下降。但是對于定位在高端市場的東阿阿膠保健品而言，則未必如此。當漲價預期屢次強化后，消費者還會提前買入。每一個國際奢侈品品牌發(fā)展史都是價格上漲史，但是幾乎沒有產量下降的。東阿阿膠漲價有可能在短期內丟失部分客戶，但是綜合考慮價格上漲所帶來的收入增長和長期新增客戶因素，其收入卻是逐步遞增的。近幾年其產量基本維持不變，可以近似認為其盈收增長主要得益于漲價因素。