行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

■鐘 聲

（中共龍川縣委黨校）

引 言

作為拉動內(nèi)需，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要手段，消費(fèi)無處不在且體現(xiàn)出多種形式，并因消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、個體經(jīng)濟(jì)收入、市場環(huán)境等因素表現(xiàn)出不同特征。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度來看，可以歸結(jié)為理性與非理性兩種類型。年輕群體是社會的主導(dǎo)力量，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要支柱，在新經(jīng)濟(jì)時代，年輕人的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式都發(fā)生了較大變化，其消費(fèi)的合理性不僅對自身生活和工作帶來較大影響，而且也反映出一個國家與社會的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和社會風(fēng)氣，合理消費(fèi)對于促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，保持社會安定都具有深遠(yuǎn)意義。那么年輕消費(fèi)群體又有哪些消費(fèi)特征，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下又有何體現(xiàn)，我們又該采取什么樣的方法來促進(jìn)消費(fèi)呢？筆者就此作以下探討。

1 我國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.1 消費(fèi)行為逐漸趨于謹(jǐn)慎

年輕群體是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位，他們在日常生活和工作中的消費(fèi)支出總額占比很大。從“隨手記”2017-2019年輕人消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報告可知，2017年，我國年輕人月平均收入達(dá)到6726元，而月均支出額達(dá)到4386元，月總支出占到了月總收入的65%；2018年年輕消費(fèi)者月均收入為6925元，月均支出為3747元，月總支出在月總收入的占比上下降為54%；而2019年月均收入也有所增加，但這個比值變?yōu)榱?9.7%，對比三年數(shù)據(jù)，雖然變化幅度不大，但在月均工資相對增長的情況下，年輕群體的消費(fèi)支出卻在下降，說明年輕群人的消費(fèi)行為變得逐漸謹(jǐn)慎起來。就其消費(fèi)行為變化的原因來看，應(yīng)該是受到了消費(fèi)心理預(yù)算的影響，也就是說年輕人不是缺少消費(fèi)能力，而是加強(qiáng)了對消費(fèi)前的預(yù)算，不僅對自己當(dāng)前的收入與支出進(jìn)行衡量，而且對未來收益與支出成本進(jìn)行了分析。

1.2 理性和非理性消費(fèi)行為同時存在

理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)是一個相對概念，理性消費(fèi)是消費(fèi)者對自身財務(wù)狀況有一個比較清晰的認(rèn)識，對自身需求的必要性以及商品實(shí)際價格和價值進(jìn)行綜合考慮的經(jīng)濟(jì)行為。理性消費(fèi)的特征為消費(fèi)者的消費(fèi)行為符合收支平衡原則，或其中的必要性消費(fèi)占主要部分。而非理性消費(fèi)正好與之相反。年輕消費(fèi)群體，基于個人收入水平不一致，理財與消費(fèi)意識不同，以及所處的家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一樣，其消費(fèi)行為都存在很大差距，通常家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的年輕人，其消費(fèi)自由度更大，非理性消費(fèi)比例較高。另外，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場商品種類越加豐富，國外超前消費(fèi)觀念對我國年輕人群的影響增大，也為年輕人的非理性消費(fèi)創(chuàng)造了條件。

2 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

2.1 “心理賬戶”對年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

“心理賬戶”是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要內(nèi)容，是心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的深度融合。“心理賬戶理論”表明“消費(fèi)者因自我心理賬戶影響，在進(jìn)行消費(fèi)決策時會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算原則，出現(xiàn)非理性消費(fèi)現(xiàn)象”?！靶睦碣~戶”對所有消費(fèi)者的消費(fèi)行為都會產(chǎn)生影響，消費(fèi)者在作消費(fèi)決策時，會因自我心理感知，自我消費(fèi)體驗(yàn)、以及自身資金狀態(tài)等問題，而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為，會限制消費(fèi)者的正常消費(fèi)行為。以此理論來看年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多年輕消費(fèi)者都同時具有一個心理賬戶和一個經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，其中通過主要工作獲得的工資是其心理賬戶，而通過其他兼職、非正式勞動付出、消費(fèi)中獎、業(yè)績獎金等形式獲得的資金通常是其經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶。經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里的錢對于消費(fèi)者來說是可以替代的，只要絕對量相同，但心理賬戶里的錢，往往是消費(fèi)者的心理底線，一般消費(fèi)者都對這些錢有一個比較特定的計劃，在使用這些錢時消費(fèi)者往往視錢的不同來處，消費(fèi)去向，采取不同的心理態(tài)度。比如在日常生活消費(fèi)中，年輕消費(fèi)者可能會將經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶中的錢全部消費(fèi)掉而不會產(chǎn)生比較明顯的心理遺憾，但如果將心理賬戶里的錢全部消費(fèi)掉，年輕消費(fèi)者往往會產(chǎn)生一種自責(zé)心理，會將自己的消費(fèi)行為主觀判斷為不當(dāng)消費(fèi)。對于當(dāng)前大部分年輕消費(fèi)者來說，工資收入是其最主要的經(jīng)濟(jì)來源，且基本上月均收入比較固定，加之當(dāng)前絕大部分年輕人都存在較重的房貸、車貸，甚至是其它一些外債等等，自身經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比較重。這就使得很多年輕消費(fèi)者不敢大肆消費(fèi)，從而降低了消費(fèi)支出相對比例。

2.2 “錨定心理” 對年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

“錨定心理”是一種思維機(jī)制，是人們對某些不確定事物的判定或預(yù)測上產(chǎn)生的焦慮和不安，需要以一個具體事物進(jìn)行參照才能做出判斷和決策的心理現(xiàn)象。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時，會根據(jù)自身主觀意識來判斷自己的消費(fèi)行為是否合理，因消費(fèi)者本身獲得的信息量具有較大的限制，也難以確保其科學(xué)性，所以其消費(fèi)行為往往因參照不同而存在不同影響。年輕消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往會受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，如勤儉節(jié)約、養(yǎng)老育小、預(yù)防災(zāi)難，這些觀念會導(dǎo)致社會公眾對于年輕消費(fèi)者的某些消費(fèi)行為形成一個社會評價，年輕人的消費(fèi)行為會被這種評價模式所限定，進(jìn)而有選定的進(jìn)行消費(fèi)，使得其消費(fèi)局限性增大。另外，“錨定心理”也會使得使個人的消費(fèi)行為與風(fēng)險偏好直接掛鉤，造成消費(fèi)者在每一次消費(fèi)選擇時都會先進(jìn)行風(fēng)險預(yù)估，包括商品性價比、資金預(yù)算、購買必要性等等，不僅降低消費(fèi)時效，還可能因消費(fèi)者猶豫不決而中斷消費(fèi)，這些因素都會影響到個人消費(fèi)積極性。

3 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下提升年輕消費(fèi)者消費(fèi)水平的措施

3.1 持續(xù)完善社會保障機(jī)制

當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到多種限制，既有來自家庭負(fù)擔(dān)的因素，又有來自社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素。這些因素都體現(xiàn)了我國社會保障機(jī)制不健全，不能有效解決年輕消費(fèi)者的后顧之憂。因此需要進(jìn)一步完善現(xiàn)有社會保障體系，如社會養(yǎng)老保險、大病醫(yī)療報銷、公共教育、社會就業(yè)等等，通過健全的社會保障機(jī)制，減輕年輕人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)“心理賬戶”安全性，讓他們能夠?qū)⒐?jié)省出來的資金用于社會消費(fèi)上，從而提升自身和家庭的生活質(zhì)量，并帶活社會經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)消費(fèi)刺激

消費(fèi)者消費(fèi)積極性不高的一個重要原因，就是消費(fèi)成本過高，用戶消費(fèi)產(chǎn)生的成本超出自己的心理承受度，產(chǎn)生不劃算心理。比如購房、購車、購買奢侈品、或購買先進(jìn)機(jī)器設(shè)備，以及專利技術(shù)等，消費(fèi)者往往因?yàn)檩^高的購置稅或繁雜的中間環(huán)節(jié)需要支出更多的成本，而影響消費(fèi)者積極性。為此政府有關(guān)部門要積極作為，可對一些商品或行業(yè)落實(shí)降費(fèi)減稅政策，減少消費(fèi)中的高稅率現(xiàn)象，并加強(qiáng)市場監(jiān)管和秩序規(guī)范，為刺激年輕人的消費(fèi)行為提供一個良好環(huán)境。另外還可以下調(diào)銀行儲蓄利率，促使年輕消費(fèi)者將定期存儲金用于消費(fèi)或投資。

3.3 加強(qiáng)消費(fèi)觀念引導(dǎo)

提升年輕人的消費(fèi)積極性，還得讓年輕人轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，既要適當(dāng)儲蓄保證基本所需，又要合理必要消費(fèi)。政府和各類金融服務(wù)機(jī)構(gòu)都要積極引導(dǎo)年輕消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)對自己的經(jīng)濟(jì)狀況有一個清晰全面的認(rèn)識，應(yīng)將資金進(jìn)行合理劃分，分作儲蓄部分、正常開銷部分、投資部分等等，要確保各部比例合理。如此才能讓年輕人樹立正確的消費(fèi)觀念，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。

總之，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看我國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，有其鮮明特征，其消費(fèi)行為會受到多種因素限制，需要政府和各社會機(jī)構(gòu)加強(qiáng)基礎(chǔ)保障，做好正確引導(dǎo)。