第三方支付服務(wù)業(yè)競爭策略分析：金融業(yè)者觀點(diǎn)

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

網(wǎng)絡(luò)購物的興起改變了許多人的生活習(xí)慣及消費(fèi)模式，在買賣之間最重要的環(huán)節(jié)之一就是在線支付，這也是電子商務(wù)流程中買賣雙方最為關(guān)心的問題。透過網(wǎng)絡(luò)交易因買賣雙方既不認(rèn)識(shí)也互不謀面，故無法達(dá)到實(shí)體交易銀貨兩訖的目標(biāo)，且因彼此信任感不足，常形成交易困境。信任是取得在線交易成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。

關(guān)于支付系統(tǒng)是否對B2C 電子商務(wù)活動(dòng)的擴(kuò)散形成阻礙因素，一直引起研究者關(guān)注。如果在買賣雙方交易的過程中處理金流時(shí)，能有一中介平臺(tái)是在合法監(jiān)管下，為保障交易雙方利益的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，來消除買賣雙方彼此的信用風(fēng)險(xiǎn)，則可有利于電子商務(wù)的發(fā)展。意即，透過第三方支付(third-partypayment；TPP)機(jī)制，可降低買賣雙方知覺交易風(fēng)險(xiǎn)及活絡(luò)電子商務(wù)，此有助于創(chuàng)造一個(gè)有效的在線市場。

從上述可知，TPP 服務(wù)之興起始于B2C 及C2C 交易信任及安全問題。近年來，國內(nèi)各主要銀行紛紛投入TPP 服務(wù)的建置工作，如果由銀行來主導(dǎo)開辦TPP 業(yè)務(wù)，其發(fā)展TPP業(yè)務(wù)的競爭策略值得加以關(guān)注。故本研究主要目的在探討第三方支付發(fā)展對銀行業(yè)的影響，分析銀行業(yè)發(fā)展TPP業(yè)務(wù)的競爭策略。因此，本文選擇國內(nèi)已開辦TPP業(yè)務(wù)的某銀行為個(gè)案，從金融業(yè)的角度來探討TPP服務(wù)的發(fā)展對銀行業(yè)的沖擊，分析適合銀行業(yè)的代收代付模式，了解TPP制度存在那些優(yōu)缺點(diǎn)及潛在問題，然后針對銀行業(yè)與TPP業(yè)者進(jìn)行競爭分析，說明金融業(yè)開辦第三方支付服務(wù)的相對優(yōu)勢、經(jīng)營模式及關(guān)注焦點(diǎn)，最后提出銀行業(yè)面對TPP競爭的因應(yīng)策略。

一、第三方支付

目前市場上的 TPP交易機(jī)制可歸納為兩種類型：貨幣傳輸型及網(wǎng)絡(luò)交易履約擔(dān)保型。在進(jìn)行電子商務(wù)交易活動(dòng)時(shí)，付款人可藉由各類現(xiàn)代支付工具，將一定資金交付予特定第三者保管，并在一定條件達(dá)成或受付款人指示時(shí)，將交易款項(xiàng)全部或一部移轉(zhuǎn)予受款人賬戶之服務(wù)；受款人并得透過預(yù)先約定之方式，將賬戶內(nèi)資金提出。實(shí)務(wù)上，通常由賣方向TPP業(yè)者(可能為金融業(yè)者或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)者)開設(shè)賬戶后，買方于消費(fèi)時(shí)，以信用卡或轉(zhuǎn)帳(包括儲(chǔ)值于TPP業(yè)者之余額或點(diǎn)數(shù))等方式支付買賣標(biāo)的物之價(jià)金，但該筆款項(xiàng)實(shí)際上系匯入至TPP業(yè)者之賬戶，后再由買方向TPP業(yè)者為付款指示，而TPP業(yè)者將該等款項(xiàng)再轉(zhuǎn)至賣方所指定之銀行賬戶。

目前 TPP服務(wù)發(fā)展較早且規(guī)模較大的應(yīng)屬美國的PayPal 及中國的支付寶(Alipay)，PayPal 以e-mail 賬號(hào)方式提供支付的服務(wù)，避免了傳統(tǒng)的郵寄支票或者匯款的方法，并且免除消費(fèi)者的信用卡卡號(hào)等個(gè)人隱密資料，在網(wǎng)絡(luò)上傳輸時(shí)可能造成外泄的疑慮。

而支付寶系阿里巴巴公司創(chuàng)立于2004年12月開始營運(yùn)，它的營運(yùn)范圍包括貨幣匯兌、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)支付、移動(dòng)電話支付、預(yù)付卡發(fā)行與受理、銀行卡收單等多種類型。由于結(jié)合淘寶網(wǎng)C2C的網(wǎng)站，支付寶新增交易安全保證服務(wù)，買家的貨款會(huì)先由支付寶代為保管，待確認(rèn)已收到貨品后，再轉(zhuǎn)至賣家手中。支付寶與PayPal 兩者雖然皆為TPP平臺(tái)，同樣采實(shí)名制認(rèn)證、可提供貨款的擔(dān)保，以及解決B2C、C2C 之交易信任問題；但由于國情、經(jīng)濟(jì)、法律及消費(fèi)習(xí)慣等環(huán)境的不同，衍生出許多差異性的服務(wù)。

二、第三方支付的交易模式

TPP是具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，采用與各大銀行簽約的方式，提供與銀行支付系統(tǒng)連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)支付模式。目前已發(fā)展出三種交易模式：第一種是純代收模式，在此模式中，由于TPP平臺(tái)業(yè)者僅代理收款及付款，并不負(fù)責(zé)確認(rèn)貨品是否送達(dá)買方；對買方而言，相對上交易風(fēng)險(xiǎn)是偏高的，無法確實(shí)消弭網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上最想解決的信任問題，因此目前TPP市場上此類模式并不多見。

第二種是交易保障模式，在本模式中，TPP平臺(tái)不再只是負(fù)擔(dān)代收代付之責(zé)，必須與買賣雙方建立起良好通暢的溝通管道，在收款與付款期間，除了確認(rèn)商品的送達(dá)外，當(dāng)交易發(fā)生糾紛時(shí)，還必須負(fù)責(zé)為賣買雙方協(xié)調(diào)處理。

第三種是履約保障模式，如圖1 所示。本模式與交易保障模式比較，實(shí)則多了履約保證的效果，銀行憑借其雄厚的資金財(cái)力，為TPP平臺(tái)業(yè)者、買方及賣方在網(wǎng)絡(luò)上的每一筆交易提供履約的保證機(jī)制。由于銀行在此模式中擔(dān)任整個(gè)金流的運(yùn)行，而且本就屬于銀行的專業(yè)功能，因此非常適合成為銀行業(yè)進(jìn)入TPP產(chǎn)業(yè)的方式。

圖一 履約保障模式

三、第三方支付的潛在問題

TPP服務(wù)業(yè)存在一些潛在問題，值得加以剖析。首先，TPP會(huì)引發(fā)資金保管的疑慮；作為支付中介，TPP平臺(tái)完成資金在買方、銀行、支付服務(wù)商、賣方之間的移轉(zhuǎn)，如此即會(huì)衍生下列幾項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)：(1)如果業(yè)者本身的信用安全沒有得到很好的保障，處于不受監(jiān)督的情況下，可能會(huì)發(fā)生越權(quán)使用的危險(xiǎn)。(2)TPP產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段時(shí)間的競爭之后，可能會(huì)發(fā)生破產(chǎn)、合并等情形。(3)業(yè)者所保管的大量資金其歸屬權(quán)應(yīng)是屬于買賣雙方的，而不屬于TPP業(yè)者本身的資產(chǎn)，TPP平臺(tái)有責(zé)任保證其安全性與流動(dòng)性，因此兩者必須分開保管，以避免業(yè)者因經(jīng)營不善而產(chǎn)生的財(cái)務(wù)危機(jī)，危及買賣雙方的權(quán)益。

其次，TPP可能衍生違法犯罪的風(fēng)險(xiǎn)；由于TPP服務(wù)的主要目的是透過其所提供的技術(shù)平臺(tái)，來保障買賣雙方的交易安全，對于交易的真實(shí)性及資金的來源及去向，并非重視的要項(xiàng)。因此，容易發(fā)生下列違法事項(xiàng)：(1)買賣雙方實(shí)為同一人或互相串謀，由買方發(fā)動(dòng)假交易后以信用卡結(jié)帳，待銀行數(shù)日后完成撥款予賣方時(shí)，實(shí)際上已完成以信用卡套現(xiàn)的目的。該行為不但占用銀行信用資金，亦逃避了預(yù)借現(xiàn)金的利息支出，使銀行蒙受損失。(3)TPP平臺(tái)很難識(shí)別交易資金的真實(shí)來源與去向，利用網(wǎng)絡(luò)交易的便利性、匿名性及隱藏性，進(jìn)行不法行為。

最后，TPP對個(gè)人資料保密缺乏保障，電子商務(wù)網(wǎng)站所搜集的交易訊息愈完善，其背后的風(fēng)險(xiǎn)愈高。TPP的個(gè)人用戶在使用該服務(wù)前必須在業(yè)者的服務(wù)平臺(tái)上登錄其基本資料，一旦遭受不法人士的搜集利用，輕則可能使消費(fèi)者接到大量推銷騷擾電話，重則可能對客戶造成嚴(yán)重的人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失，將造成不可估量的金融損失及社會(huì)不安。在同業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，除了事前的資格審核外，事后的稽核更是不可輕忽。

四、競爭策略分析結(jié)果

首先是供應(yīng)商的議價(jià)能力：以供應(yīng)鏈的觀念來看，較具規(guī)模的支付業(yè)者當(dāng)其交易筆數(shù)達(dá)到一定的量時(shí)，銀行可議價(jià)的空間就比較??；反之，對規(guī)模較小的支付業(yè)者而言，銀行就占有絕對的優(yōu)勢，銀行的議價(jià)空間也相對較大。再以銀行的角度來看，銀行如果自己投入TPP業(yè)務(wù)，因?yàn)楸旧砑词枪?yīng)商的角色，就不存在議價(jià)的問題。

其次是消費(fèi)者的議價(jià)能力：在TPP的產(chǎn)業(yè)鏈中，支付業(yè)者建置平臺(tái)，以供買家與賣家來完成支付流程，并向雙方收取系統(tǒng)使用費(fèi)，所以買家與賣家就是消費(fèi)者。消費(fèi)者雖然可能因?yàn)槭召M(fèi)高而更換支付業(yè)者，但應(yīng)該只是少數(shù)的比例，所以買家的議價(jià)能力不高。再就賣家的角度來看，TPP業(yè)者向賣家所收取的手續(xù)費(fèi)一定高于買家，賣家通常會(huì)與電子商務(wù)平臺(tái)合作成為次特店，且不會(huì)只與一家電子商務(wù)平臺(tái)合作，而每家電子商務(wù)平臺(tái)通常會(huì)有合作的支付業(yè)者，所以賣家也不會(huì)只和一家支付業(yè)者合作。因此，賣家為了提供買家更方便的支付管道，對支付業(yè)者的議價(jià)能力相對較低。

第三是潛在競爭者的威脅：若以一般TPP業(yè)者來看，現(xiàn)行潛在競爭者是銀行。銀行與TPP業(yè)者確實(shí)存在著既競爭又合作的關(guān)系。若單純討論競爭關(guān)系，銀行在TPP服務(wù)上的競爭力明顯不如一般支付業(yè)者，但也并不表示銀行沒有競爭力，只要善加利用自己本身的優(yōu)勢，在現(xiàn)階段銀行仍是TPP業(yè)者較大的威脅。

第四是替代品的威脅：TPP的源起是為了解決網(wǎng)絡(luò)交易信任的問題，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為時(shí)，TPP的付款方式并非考慮的必要因素，；例如屬于C2C 特有的交易方式，是由在線到線下的面交模式，買賣雙方在在線約定交易，再到線下一手交錢一手交貨。這些替代品確實(shí)能解決網(wǎng)絡(luò)交易信任感欠缺的問題，但是從TPP的發(fā)展趨勢來看，其多樣化的加值功能是必然的，而替代品卻無法取代這些加值功能，因此對TPP產(chǎn)業(yè)的威脅應(yīng)屬有限。

最后是現(xiàn)有競爭者的威脅：銀行面對的競爭力量主要還是銀行同業(yè)及一般支付業(yè)者。首先，就銀行同業(yè)來看，服務(wù)的同質(zhì)性會(huì)比較大，各銀行應(yīng)該是先鞏固本身既有的往來客戶，再由同中求異來發(fā)展差異化的服務(wù)，以提升競爭力。其次，面對一般支付業(yè)者，才是銀行主要的競爭來源；銀行在許多方面存在著競爭的劣勢，故應(yīng)透過雙方的合作，善用本身特有的優(yōu)勢，如金流處理能力，化阻力為助力以提升本身在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的存在價(jià)值。