網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)用戶(hù)屏蔽意愿的影響研究

陳慶鴻　周穎　呂巍

摘 要： 研究用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)使用過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)用戶(hù)屏蔽意愿的影響。通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告的認(rèn)知水平越高，其對(duì)定向廣告的屏蔽意愿也越高，而預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)在其中起到了中介作用（實(shí)驗(yàn)一）。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)定向廣告的信息類(lèi)型（敏感性vs.非敏感性）通過(guò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)起到調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，相較于非敏感性信息，當(dāng)信息類(lèi)型為敏感性信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的影響就更大（實(shí)驗(yàn)二）;此外，在用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，隱私關(guān)注也通過(guò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)起到調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，相較于低隱私關(guān)注的用戶(hù)，高隱私關(guān)注的用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的影響更大（實(shí)驗(yàn)三）。最后，就上述研究結(jié)果的理論、實(shí)踐意義進(jìn)行討論，并提出了研究存在的局限及未來(lái)可能的研究方向。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)定向廣告;預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);信息類(lèi)型;隱私關(guān)注;廣告屏蔽意愿

中圖分類(lèi)號(hào)： F 49

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： This study aims to investigate the impact of online behavioral advertising （OBA） knowledge on internet users willingness of ads blocking. Through three experimental studies， the results showed that online behavioral advertising knowledge would enhance internet users willingness to block OBA and perceived risk worked as a mediator in this model （Experiment 1）. Further research showed that information type （Sensitive vs. Insensitive） played as a moderator. To specify， sensitive information strengthened the relationship between online behavioral advertising knowledge and perceived risk compared with insensitive information （Experiment 2）. Besides， research also showed that privacy concern played as a moderator. That is， compared with users with lower privacy concern， users with higher privacy concern performed higher perceived risk （Experiment 3）. At the end of this study， theoretical & practical contribution， limitations of this study and future research direction were displayed.

Key words： online behavioral advertising; perceived risk; information type; privacy concern; willingness of ads blocking

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，廣告運(yùn)營(yíng)商能藉由互聯(lián)網(wǎng)上的反饋信息獲取到越來(lái)越多的用戶(hù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包含了用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)資料如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等和用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為資料如平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、廣告坑位點(diǎn)擊頻次、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)等，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以藉由分析這些數(shù)據(jù)，圈定投放對(duì)象或進(jìn)行用戶(hù)內(nèi)容匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)定向廣告（OBA，online behavioral advertising）是精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)中的一種形式，通過(guò)讀取及跟蹤用戶(hù)的終端設(shè)備如電腦、手機(jī)、平板等上儲(chǔ)存的信息，辨認(rèn)用戶(hù)身份并分析用戶(hù)行為，投放精準(zhǔn)化廣告。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在任何類(lèi)型的網(wǎng)站上，都能看到許多與自己關(guān)聯(lián)性極高的廣告。

在享受網(wǎng)絡(luò)定向廣告提供的便利性及個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，越來(lái)越多的用戶(hù)也關(guān)注到了這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具所隱含的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)包括個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的泄露，在非終端機(jī)主使用或有他人在旁的情況下，網(wǎng)絡(luò)定向廣告透漏了終端機(jī)主的行為傾向等。這些預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，將提升消費(fèi)者屏蔽網(wǎng)絡(luò)定向廣告的意愿，降低廣告運(yùn)營(yíng)商的投放邊際效益。因此，本研究將從互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的角度進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平與用戶(hù)屏蔽意愿之間的關(guān)聯(lián)性。

1 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1 說(shuō)服知識(shí)模型

網(wǎng)絡(luò)定向廣告具有高隱蔽性及技術(shù)復(fù)雜性，一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)很難有效地在上網(wǎng)過(guò)程中避免接觸到網(wǎng)絡(luò)定向廣告，McDonald & Cranor（2009）、Miyazaki（2008）在其研究中就將網(wǎng)絡(luò)定向廣告歸類(lèi)成一種由科技所驅(qū)動(dòng)的新形態(tài)隱蔽性說(shuō)服手段。因此，本研究將引用Friestad & Wright（1994）所提出的說(shuō)服知識(shí)模型（persuasion knowledge model， PKM）來(lái)解釋當(dāng)說(shuō)服目標(biāo)即消費(fèi)者推論得出說(shuō)服者即互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商欲藉由說(shuō)服手段即網(wǎng)絡(luò)定向廣告技術(shù)來(lái)達(dá)到其說(shuō)服意圖即廣告推送時(shí)，采取的后續(xù)分析及處理策略。

PKM理論中提到，每個(gè)人都會(huì)在心理層面自主性地發(fā)展出一套關(guān)于信息如何發(fā)出、為什么要發(fā)出等相關(guān)的認(rèn)知評(píng)價(jià)體系，在收到一條試圖影響他們的說(shuō)服性信息時(shí)，解讀其中的說(shuō)服意圖，并采取與之相對(duì)應(yīng)的策略。PKM理論目前已廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，相關(guān)文章包括但不僅限于商品陳列方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的研究（Cowley & Barron，2008）、電影及電視劇植入廣告對(duì)消費(fèi)者影響的研究（馬遙，2009）、銷(xiāo)售人員的真誠(chéng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的研究（梁靜，2015）等。這些研究結(jié)果都表明，當(dāng)說(shuō)服目標(biāo)識(shí)別出說(shuō)服者的說(shuō)服意圖時(shí)，能有效地提高他們對(duì)于此信息的認(rèn)知水平從而降低說(shuō)服者想達(dá)到的說(shuō)服效果。因此，這里將引用PKM提出本研究的第一個(gè)假設(shè)。

H1：消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)定向廣告的認(rèn)知水平越高，會(huì)擁有越高的屏蔽意愿。

此外，PKM理論相關(guān)研究指出，說(shuō)服目標(biāo)在接收到說(shuō)服者的說(shuō)服意圖時(shí)，相較于正向積極地應(yīng)對(duì)，更容易采取一些防御性行為來(lái)保護(hù)其自我價(jià)值，避免受到一些負(fù)面威脅或?qū)⑼{作用降至最低（Friestad & Wright，1994; Koslow，2010; 張榮娟，2005），并將說(shuō)服目標(biāo)因無(wú)法預(yù)料其應(yīng)對(duì)行為結(jié)果而產(chǎn)生的不確定性稱(chēng)為感知風(fēng)險(xiǎn)（Zeithaml，1988）。因此，這里將引用PKM理論提出本研究第二、第三及第四個(gè)假設(shè)。

H2：消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)定向廣告的認(rèn)知水平越高時(shí)，會(huì)擁有越高的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

H3：消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)定向廣告的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)越高時(shí)，會(huì)擁有越高的屏蔽意愿。

H4：預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平及屏蔽意愿間起中介作用。

1.2 信息類(lèi)型（敏感性/非敏感性）

Phelps（2013）將互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)據(jù)隱私分為五大類(lèi)——人口統(tǒng)計(jì)信息（包括年齡、物質(zhì)狀態(tài)、學(xué)歷、職業(yè)）、生活方式信息（包括最?lèi)?ài)的興趣、最?lèi)?ài)的雜志、最?lèi)?ài)的電視節(jié)目、最?lèi)?ài)的名人、最?lèi)?ài)的休閑活動(dòng)）、購(gòu)買(mǎi)偏好信息（包括最常購(gòu)物的兩間商店、最常從購(gòu)物目錄上買(mǎi)的商品、最近的信用卡購(gòu)物內(nèi)容）、個(gè)人標(biāo)識(shí)信息（包括手機(jī)號(hào)碼、座機(jī)號(hào)碼、擁有的信用卡種類(lèi)）及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)信息（包括個(gè)人年收入），并調(diào)查美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)透露此五大類(lèi)信息的意愿。結(jié)果表示有超過(guò)30%的消費(fèi)者愿意公開(kāi)其人口統(tǒng)計(jì)信息及生活方式信息，而低于18%的消費(fèi)者愿意公開(kāi)其購(gòu)買(mǎi)偏好信息、個(gè)人標(biāo)識(shí)信息及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)信息。

根據(jù)其研究結(jié)果，本文將信息分成兩大類(lèi)——敏感性信息（購(gòu)買(mǎi)偏好信息、個(gè)人標(biāo)識(shí)信息及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)信息）及非敏感性信息（人口統(tǒng)計(jì)信息及生活方式信息），并提出本研究的第五個(gè)假設(shè)。

H5：網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平與預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系受信息類(lèi)型調(diào)節(jié)。即：當(dāng)信息類(lèi)型為敏感性信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的影響就越大;當(dāng)信息類(lèi)型為非敏感性信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的影響就越小。

1.3 隱私關(guān)注

蔣玉石（2015）總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告與用戶(hù)隱私問(wèn)題的研究，主要集中在隱私泄露擔(dān)憂(yōu)、認(rèn)知效果及態(tài)度改變等方面。

隱私泄露擔(dān)憂(yōu)：2012年英國(guó)一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)隱私態(tài)度的調(diào)查問(wèn)卷指出，31%的受訪(fǎng)者拒絕提供任何個(gè)人信息給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，而53%的受訪(fǎng)者可接受有條件地提供信息。換句話(huà)說(shuō)，84%的受訪(fǎng)者注意到了自己的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為隱私，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的信息采集心存疑慮。

認(rèn)知效果及態(tài)度改變：國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)自身隱私關(guān)注度的提升，網(wǎng)絡(luò)定向廣告的效果會(huì)隨之下降。Liu（2012）通過(guò)實(shí)驗(yàn)方式，說(shuō)明電商平臺(tái)用戶(hù)對(duì)自己的在線(xiàn)數(shù)據(jù)隱私感知度越高，對(duì)該電商平臺(tái)的好感度及信任度也就越高，從而增加了用戶(hù)在該平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)行為。

本研究中，消費(fèi)者的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)主要源自對(duì)自身的隱私關(guān)注程度——擔(dān)心使用網(wǎng)絡(luò)定向廣告會(huì)讓個(gè)人隱私遭受侵犯。Shah（1999）也提出當(dāng)消費(fèi)者感知到潛在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其造成傷害時(shí)，會(huì)把這種風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)成一種威脅，進(jìn)而采取保護(hù)性措施。因此，這里將引入隱私關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，提出本研究的第六個(gè)假設(shè)。

H6：網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平與預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系受隱私關(guān)注的調(diào)節(jié)。即：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)隱私關(guān)注度較高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的影響就越大;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)隱私關(guān)注度較低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的影響就越小。

1.4 本文的研究模型

整合上述理論綜述及提出的六個(gè)假設(shè)，本文的研究模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

本文通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證前面的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1旨在驗(yàn)證預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)屏蔽意愿間起中介作用;實(shí)驗(yàn)2旨在探究網(wǎng)給定向廣告信息類(lèi)型（敏感性vs.非敏感性）通過(guò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)起到調(diào)節(jié)作用;實(shí)驗(yàn)3旨在探究隱私關(guān)注通過(guò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)起到調(diào)節(jié)作用。

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)旨在檢驗(yàn)敏感性/非敏感性信息的選取情景是否合理。

本實(shí)驗(yàn)選取個(gè)人借貸還款信息及個(gè)人旅游偏好信息，并讓被試對(duì)此兩類(lèi)信息的敏感性進(jìn)行打分（1表示低敏感性信息，5表示高敏感性信息）。預(yù)實(shí)驗(yàn)一共招募了38個(gè)被試，t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示此變量的分類(lèi)有效（M借貸=4.53，SD借貸=0.762，M旅游=2.45，SD旅游=1.25，Diff=2.08，t=8.78，p<0.01），因此后續(xù)實(shí)驗(yàn)的信息類(lèi)型變量將以個(gè)人借貸還款作為敏感性信息、個(gè)人旅游偏好作為非敏感性信息來(lái)進(jìn)行分組情景假設(shè)。

2.2 實(shí)驗(yàn)一

2.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

125名被試（男54人，女71人）參加了本次實(shí)驗(yàn)，被試主要來(lái)自上海某大學(xué)學(xué)生群體（80人），平均每日互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)為7.13小時(shí)（SD=2.88小時(shí)）。

首先向被試簡(jiǎn)單介紹網(wǎng)絡(luò)定向廣告（“在日常生活中，我們時(shí)常會(huì)遇到這樣的情況：瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，出現(xiàn)的廣告正好是自己不久前在其他網(wǎng)站搜索的內(nèi)容，這就是網(wǎng)絡(luò)定向廣告”），舉一個(gè)例子并搭配圖片作為補(bǔ)充說(shuō)明（“常見(jiàn)形式如下：你在購(gòu)物網(wǎng)站搜索過(guò)白發(fā)染發(fā)劑，而后在其他網(wǎng)頁(yè)的廣告區(qū)域，出現(xiàn)了‘食療白發(fā)變黑發(fā)的主題廣告”，圖片可參考附錄），最后讓被試回答13道量表問(wèn)題（5道網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平題，4道預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)題，4道屏蔽意愿題）及4道個(gè)人基本信息。

自變量網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平的測(cè)量量表改編自Bearden， Hardesty & Rose（2001），共5道題項(xiàng)，以李克特5點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平越高（1表示非常不符合，5表示非常符合）;中介變量預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量量表改編自Ham（2017），共4道題項(xiàng)，以李克特5點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)越高（1表示非常不符合，5表示非常符合）;因變量屏蔽意愿測(cè)量量表改編自Baek & Morimoto（2012），Amp & Francis（2004）及Elliott & Speck（1998），共4道題項(xiàng)，以李克特5點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告的屏蔽意愿越高（1表示非常不符合，5表示非常符合）。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

Mplus分析結(jié)果表示網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)屏蔽意愿的主效應(yīng)顯著（Est=0.445，p<0.01），而將預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)加入作為中介變量后，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.447（p<0.01）、屏蔽意愿和預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.676（p<0.01）。同時(shí)，根據(jù)Bootstrap檢驗(yàn)分析（N=2000）（Preacher & Hayes，2008），在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果中不包含0（LLCI=0.115，ULCI=0.552），表明預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)變量的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)的大小為0.302（p<0.01）。此外，在控制了預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量后，自變量網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)因變量屏蔽意愿的影響效果不顯著（Est=0.144，p>0.1）。因此，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)屏蔽意愿的影響中，起到了完全中介作用。該模型擬合結(jié)果如下：χ2=145.049，df=62，p<0.01，CFI=0.913，TLI=0.890，SRMR=0.084。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，H1、H2、H3和H4得到驗(yàn)證。

2.3 實(shí)驗(yàn)二

2.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)二讓被試閱讀相關(guān)材料，想象自己遇到了材料中的互聯(lián)網(wǎng)使用情景。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，將被試分成敏感性信息（借貸還款）及非敏感性信息（旅游偏好）兩組閱讀不同的兩種情景，詳細(xì)情景描述如表1所示。

181名被試參加了本次實(shí)驗(yàn)，有效樣本數(shù)量為155份（借貸還款組75份，旅游偏好組80份）。有效樣本主要來(lái)自上海某大學(xué)學(xué)生群體（98人），平均每日互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)為6.99小時(shí)（SD=2.91小時(shí)）。

首先向被試簡(jiǎn)單介紹網(wǎng)絡(luò)定向廣告，舉一個(gè)例子并搭配圖片作為補(bǔ)充說(shuō)明（同實(shí)驗(yàn)一），再讓被試回答5道量表問(wèn)題測(cè)量被試的網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平。接著，將被試分成兩組不同的互聯(lián)網(wǎng)使用情景（見(jiàn)表1），搭配相對(duì)應(yīng)的情景圖片作為補(bǔ)充說(shuō)明（圖片可參考附錄），并要求被試在回答后續(xù)問(wèn)題時(shí)都按此情景的感受進(jìn)行回答。最后讓被試回答1道檢驗(yàn)問(wèn)題、8道量表問(wèn)題（4道預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)題，4道屏蔽意愿題）及4道個(gè)人基本信息題。

2.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

加入信息類(lèi)型作為調(diào)節(jié)變量后，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平的主效應(yīng)顯著（Est=0.581，p<0.01），信息類(lèi)型的主效應(yīng)顯著（Est=0.316，p<0.01），網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平與信息類(lèi)型的交互效應(yīng)也顯著（Est=0.227，p<0.01）。進(jìn)一步分析得知，借貸還款組的被試，對(duì)于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的感知隨著網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平的提高而有顯著的提高（平均得分：3.62 → 4.74）;旅游偏好組的被試，對(duì)于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的感知隨著網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平的提高亦呈提高趨勢(shì)，但增加幅度相比借貸還款組小了許多（平均得分：3.48 → 3.99），如圖2所示。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，H5得到驗(yàn)證。

同時(shí)，將調(diào)節(jié)變量信息類(lèi)型拿掉后對(duì)主效應(yīng)及中介效應(yīng)再次進(jìn)行校驗(yàn)。根據(jù)Bootstrap檢驗(yàn)分析（N=2000）（Preacher & Hayes，2008），在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果中不包含0（LLCI=0.291，ULCI=0.815），表明預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)變量的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)的大小為0.527（p<0.01）。此外，在控制了預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量后，自變量網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)因變量屏蔽意愿的影響不顯著（Est=-0.047，p>0.1）。因此，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)屏蔽意愿的影響中起到了完全中介作用。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，H1、H2、H3和H4再次得到驗(yàn)證。

2.4 實(shí)驗(yàn)三

2.4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

149名被試（男65人，女84人）參加了本次實(shí)驗(yàn)，被試主要來(lái)自上海某大學(xué)學(xué)生群體（100人），平均每日互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)為7.27小時(shí)（SD=2.80小時(shí)）。

首先向被試簡(jiǎn)單介紹網(wǎng)絡(luò)定向廣告，舉一個(gè)例子并搭配圖片作為補(bǔ)充說(shuō)明（同實(shí)驗(yàn)一），最后讓被試回答17道量表問(wèn)題（5道網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平題，4道預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)題，4道隱私關(guān)注題，4道屏蔽意愿題）及4道個(gè)人基本信息題。調(diào)節(jié)變量隱私關(guān)注的測(cè)量量表改編自Dolnicar & Jordaan（2007），共4道題項(xiàng)，以李克特5點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示被試的隱私關(guān)注度越高（1表示非常不符合，5表示非常符合）。

2.4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

加入隱私關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量后，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平的主效應(yīng)顯著（Est=0.711，p<0.01），隱私關(guān)注的主效應(yīng)顯著（Est=0.876，p<0.01），網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平與信息類(lèi)型的交互效應(yīng)也顯著（Est=0.340，p<0.01）。進(jìn)一步分析得知，高隱私關(guān)注度的被試，對(duì)于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的感知隨著網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平的增加而有顯著的增加（平均得分：3.40 → 4.75）;低隱私關(guān)注度的被試，對(duì)于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的感知隨著網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平的提高亦呈提高趨勢(shì)，但提高幅度相比高隱私關(guān)注度的被試低了許多（平均得分：2.52 → 3.20），如圖3所示。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，H6得到驗(yàn)證。

同時(shí)，將調(diào)節(jié)變量隱私關(guān)注拿掉后對(duì)主效應(yīng)及中介效應(yīng)再次進(jìn)行校驗(yàn)。根據(jù)Bootstrap檢驗(yàn)分析（N=2000）（Preacher & Hayes，2008），在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果中不包含0（LLCI=0.263，ULCI=0.749），表明預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)變量的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)的大小為0.437（p<0.05）。此外，在控制了預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量后，自變量網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)因變量屏蔽意愿的影響不顯著（Est=-0.074，p>0.1）。因此，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)屏蔽意愿的影響中，起到了完全中介作用。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，H1、H2、H3和H4再次得到驗(yàn)證。

3 討論

3.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)其屏蔽意愿的影響。三組實(shí)驗(yàn)分別驗(yàn)證了前面的三部分假設(shè)：用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告的認(rèn)知水平越高，其對(duì)定向廣告的屏蔽意愿也越高，而預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)在其中起到了中介作用（實(shí)驗(yàn)一）。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)定向廣告的信息類(lèi)型（敏感性vs.非敏感性）通過(guò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)起到調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，相較于非敏感性信息，當(dāng)信息類(lèi)型為敏感性信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的影響就越大（實(shí)驗(yàn)二）。

此外，在用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，隱私關(guān)注也通過(guò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)起到調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，相較于低隱私關(guān)注用戶(hù)，高隱私關(guān)注用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)定向廣告認(rèn)知水平對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的影響更大（實(shí)驗(yàn)三）。

3.2 研究意義

在理論意義層面，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)因自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告的負(fù)面認(rèn)知或判斷，進(jìn)而形成的自我保護(hù)機(jī)制研究較為不足，目前僅有Ham（2017）利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)此進(jìn)行了初步討論。本文研究用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告的自我保護(hù)機(jī)制（屏蔽意愿），并指出用戶(hù)的屏蔽意愿與廣告信息類(lèi)型、用戶(hù)自身的隱私關(guān)注度相關(guān)，補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)定向廣告領(lǐng)域?qū)υ摲较虻难芯?，提供未?lái)的研究方向。

在實(shí)踐意義層面，可分成廣告運(yùn)營(yíng)商及相關(guān)法律部門(mén)兩個(gè)部分。

（1）對(duì)于廣告運(yùn)營(yíng)商：Tucker（2012）在英國(guó)的研究表明，94%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)擔(dān)心他們的在線(xiàn)隱私數(shù)據(jù)會(huì)被泄露，并有53%的用戶(hù)明確地表示自己不喜歡網(wǎng)絡(luò)定向廣告。此“反網(wǎng)絡(luò)定向廣告現(xiàn)象”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)定向廣告的未來(lái)發(fā)展，勢(shì)必有著負(fù)面的作用。因?yàn)橐坏┯脩?hù)產(chǎn)生了負(fù)面情緒，將更容易對(duì)廣告采取規(guī)避及屏蔽措施，進(jìn)而降低廣告效果，造成企業(yè)在成本上的浪費(fèi)。因此，本文的研究結(jié)果對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)，具有較大的商業(yè)參考價(jià)值。

（2）對(duì)于相關(guān)法律部門(mén)：鞠宏磊（2016）歸納世界其他先進(jìn)國(guó)家的相關(guān)案例，認(rèn)為社會(huì)上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)定向廣告與消費(fèi)者隱私問(wèn)題，將會(huì)經(jīng)歷“媒體報(bào)道—公開(kāi)討論—行業(yè)自律及政府規(guī)制”的過(guò)程。據(jù)此推論，當(dāng)國(guó)內(nèi)大眾未來(lái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)定向廣告的運(yùn)行機(jī)制越來(lái)越了解后，如何讓消費(fèi)者既享受到網(wǎng)絡(luò)定向廣告所帶來(lái)的便利，同時(shí)又能避免侵犯到消費(fèi)者的個(gè)人隱私，將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)及政府法律相關(guān)部門(mén)亟待解決的問(wèn)題。此外，朱蕓陽(yáng)（2016）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)定向廣告?zhèn)€人信息的法律保護(hù)進(jìn)行了研究，指出國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的法律對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)尚有完善的空間，應(yīng)積極通過(guò)立法保障用戶(hù)對(duì)個(gè)人信息的事先自決控制。因此，本文研究結(jié)果對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)相關(guān)立法部門(mén)就《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶(hù)信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》的調(diào)整，也具有重要的法律參考意義。

3.3 局限性與未來(lái)研究

在確保研究嚴(yán)謹(jǐn)性的同時(shí)，本文存在一定的局限。

首先是被試人群的選擇，本研究的被試人群主要來(lái)自上海某大學(xué)學(xué)生群體及某互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)從業(yè)人員，此研究領(lǐng)域的背景知識(shí)較為豐富，后續(xù)研究可以采集更多不同群體的被試，提高研究的外部效度。

其次，有部分文獻(xiàn)指出在說(shuō)服知識(shí)模型中，被說(shuō)服者不一定僅考慮了風(fēng)險(xiǎn)因素，也會(huì)加入利益因素做綜合性的評(píng)估。因此，未來(lái)的研究可同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的預(yù)期利益進(jìn)行測(cè)量，看看除了預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)外，是否有其他的中介路徑也能解釋定向廣告認(rèn)知水平對(duì)屏蔽意愿的影響。最后，其他的調(diào)節(jié)變量也可能在此主效應(yīng)中起作用，例如廣告投放平臺(tái)的信譽(yù)度、不同的廣告包裝形式等，都可以為進(jìn)一步的拓展及延伸提供研究方向。

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