無錫商業(yè)綜合體運(yùn)營定位的人性化設(shè)計(jì)研究

摘 要：經(jīng)過近二十年的迅猛發(fā)展，無錫商業(yè)綜合體的整體設(shè)計(jì)模式逐步完善，在運(yùn)營定位基礎(chǔ)之上進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，形成新一輪設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。文章從綜合體空間生理影響因素和心理影響因素兩個(gè)方面出發(fā)，通過實(shí)例總結(jié)人性化設(shè)計(jì)的具體實(shí)現(xiàn)手法與策略，促進(jìn)綜合體設(shè)計(jì)的持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體;運(yùn)行定位;人性化設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“商業(yè)綜合體室內(nèi)空間規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)營定位的交互性研究——以無錫地區(qū)為例”（2018SJA1948）研究成果。

對(duì)于城市商業(yè)綜合體來說，精準(zhǔn)的運(yùn)營定位不僅是滿足社會(huì)人群對(duì)消費(fèi)行為的物理空間環(huán)境設(shè)計(jì)，更是消費(fèi)受眾群心理需求和文化產(chǎn)業(yè)氛圍的設(shè)計(jì)規(guī)劃。人性化的空間環(huán)境設(shè)計(jì)，在一定程度上提升與鞏固了消費(fèi)人群對(duì)綜合性商業(yè)場(chǎng)所的忠實(shí)度，更是新的城市公共商業(yè)空間形態(tài)設(shè)計(jì)的增長點(diǎn)。這些發(fā)展變化要求設(shè)計(jì)師關(guān)注細(xì)節(jié)、把握消費(fèi)群的生理心理訴求，使綜合體的營運(yùn)定位更符合城市高效持續(xù)發(fā)展的需求。

一、商業(yè)綜合體運(yùn)營定位綜述

（一）都市 CBD綜合體

整個(gè)城市中最具先進(jìn)性的商業(yè)綜合體應(yīng)該就是都市 CBD綜合體，它的表現(xiàn)形式、建筑內(nèi)外空間設(shè)計(jì)、消費(fèi)滿意度相應(yīng)成為業(yè)界的標(biāo)桿。在運(yùn)營定位方面，鎖定城市收入和文化程度較高階層，以優(yōu)質(zhì)的商品、舒適的購物消費(fèi)環(huán)境、人性化的服務(wù)體系贏得了城市中產(chǎn)階級(jí)和高收入階層的青睞。

位于無錫城市CBD地區(qū)的恒隆廣場(chǎng)就是這類運(yùn)營定位的典型代表。其在空間設(shè)計(jì)上采用圍聚型的空間特征，可以表述為環(huán)繞一個(gè)主旨空間或中庭，次要空間或附屬空間圍聚在其周圍。主旨空間的展現(xiàn)形式，因?yàn)槠淇臻g特征的明確，包括大型中庭共享空間、綜合景觀空間以及綜合體頂部的天然采光天棚等。此類型綜合體空間會(huì)有極強(qiáng)的導(dǎo)向性，購物人流會(huì)不自覺地被引導(dǎo)進(jìn)入此空間，構(gòu)成整個(gè)空間節(jié)奏的高潮部分。其功能構(gòu)成以高端購物、高檔餐飲娛樂及高級(jí)寫字樓為主。

（二）新城副中心綜合體

位于城市新興副中心的薈聚廣場(chǎng)在運(yùn)營定位上以優(yōu)越便利的室內(nèi)外交通為立足點(diǎn)，在空間人流設(shè)置與城市交通節(jié)點(diǎn)的相互協(xié)調(diào)、溝通一體化上做出了一個(gè)較為優(yōu)秀的范本。首先，地鐵二號(hào)線云林站直接與薈聚廣場(chǎng)的東南出口相連，人們隨著清晰的地鐵指示標(biāo)識(shí)可以輕松地穿過半封閉的人行天橋到達(dá)綜合體內(nèi)部，再通過主通道的位置圖標(biāo)，快速行進(jìn)到自己想要到達(dá)的區(qū)域。整個(gè)廣場(chǎng)呈輻射狀空間結(jié)構(gòu)，中庭共享空間的設(shè)計(jì)不僅是建筑空間的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是人流集散的樞紐，人們可以短暫停留，也可以慢慢走過。每個(gè)價(jià)值突出的店鋪都被優(yōu)先安排在人流密集區(qū)或通道出入口，以保證消費(fèi)經(jīng)營的利益最大化。其目標(biāo)人群鎖定城市新興中產(chǎn)階級(jí)和較為年輕的的消費(fèi)者，所設(shè)置的購物品牌凸顯年輕化，娛樂餐飲環(huán)境以時(shí)尚、輕松、多元化取勝。

（三）專項(xiàng)社區(qū)綜合體

茂業(yè)集團(tuán)在無錫的兩座綜合體都屬于專項(xiàng)社區(qū)綜合體。第一家茂業(yè)廣場(chǎng)在無錫清名橋歷史街區(qū)旁，周邊有非常成熟的居住小區(qū)和相對(duì)固定的中高檔寫字樓，這在最大程度上保證了第一家綜合體的消費(fèi)資源絕大多數(shù)來自周邊小區(qū)居民和寫字樓中的白領(lǐng)階層。這種相對(duì)固定的消費(fèi)群體，使之在無錫商業(yè)市場(chǎng)占有一席之地。

第二家茂業(yè)天地以青少年教育為主要營運(yùn)業(yè)態(tài)，以青少年相關(guān)的餐飲與運(yùn)動(dòng)服務(wù)等為輔助，形成自己獨(dú)特鮮明的商業(yè)定位，從而成為無錫第一家社區(qū)型專項(xiàng)青少年教育為特色的大型商業(yè)綜合體。在內(nèi)空間設(shè)計(jì)處理上，采用隔斷性好和私密性較強(qiáng)的空間形成多個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)空間，對(duì)活動(dòng)型與思考型教育機(jī)構(gòu)中準(zhǔn)確分類，劃歸不同的樓層與方向。通過環(huán)保材料、安全有效的附屬設(shè)施、便捷的配套餐飲娛樂設(shè)施，鎖定學(xué)生與家長群體，優(yōu)化營運(yùn)特色。

二、空間人性化設(shè)計(jì)的生理影響因素

（一）空間生理環(huán)境設(shè)計(jì)要素

聲音設(shè)計(jì)在綜合體室內(nèi)空間通常采用的設(shè)計(jì)手法是通過選放音樂、調(diào)節(jié)音量、控制噪音來達(dá)到聲音的訴求。而最新的聲音設(shè)計(jì)是通過聲音的配比、組合、模擬等進(jìn)行消費(fèi)空間的重新塑造，讓人達(dá)到身臨其境的舒適、愉悅、興奮、沉浸的感官感受。如：在綜合體的共享空間中營造水體，利用潺潺的流水聲，再配以鳥鳴，讓消費(fèi)者感受輕松愉悅的購物氛圍，提升對(duì)空間的喜愛度;也可以在銷售展示的區(qū)域制造出發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴的震撼音效，讓消費(fèi)者感受汽車優(yōu)質(zhì)性能帶來的速度之美。在需要安靜的空間區(qū)域，可以通過隔斷、軟包、增加隔音材料等手段實(shí)現(xiàn)聲音控制，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)空間聲音的需求。

光的處理，在設(shè)計(jì)中已成為一種藝術(shù)形式。它不僅能夠?yàn)榭臻g提供照明，同時(shí)二次塑造了空間形態(tài)，運(yùn)用光影帶給人奇妙的視覺感受，又帶有極強(qiáng)的視覺引導(dǎo)性。綜合體內(nèi)的光有兩種：自然光線與人工照明。自然光線在室內(nèi)的引入，不僅可以讓人們感受到自然光照的美妙、陽光的溫度，還可大大降低電能的消耗，是一種環(huán)?？沙掷m(xù)的光設(shè)計(jì)手法。人工照明的特點(diǎn)在于它不受季節(jié)、時(shí)間等因素的制約，可以更大程度上體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的意圖。無論是散光源照明還是點(diǎn)光源照明，都遵循以人為本的設(shè)計(jì)理念，無論柔和、刺激、彩色的光感還是單一的光源色都是為了更符合消費(fèi)者的購物需求，強(qiáng)化了購物者的消費(fèi)體驗(yàn)。

人體對(duì)于溫度的感受非常敏感，一般來說三攝氏度的溫差就能被人體察覺并產(chǎn)生反應(yīng)。對(duì)于綜合體來說控制和調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度是一個(gè)龐雜的過程，各區(qū)域之間的平衡，都不是一蹴而就的。這需要先進(jìn)行人體在大空間中的溫度感受測(cè)試，得出數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，再對(duì)空調(diào)、暖氣、新風(fēng)等設(shè)備進(jìn)行調(diào)試，使整體空間與區(qū)域空間的溫度及通風(fēng)達(dá)到人體最舒適的體感，并隨四季的變化進(jìn)行調(diào)整。

（二）輔助空間設(shè)施的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

一個(gè)優(yōu)秀的綜合體室內(nèi)空間必將人的需求放在最突出的位置。把消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，從中找到每一類消費(fèi)者在綜合體中的消費(fèi)訴求點(diǎn)，并不斷去建設(shè)它、完善它。如對(duì)于年輕母親這類消費(fèi)群體，舒適便利的母嬰室是不可或缺的輔助設(shè)施。它與洗手間相連又保持獨(dú)立的空間，在室內(nèi)設(shè)備上以優(yōu)質(zhì)的母嬰輔助用品為先，保證母親與孩子的使用安全;柔和的室內(nèi)燈光，更能適應(yīng)嬰兒對(duì)光線的敏感度;明度與彩度相對(duì)平和的過渡色調(diào)可以營造出更安靜的空間，緩解使用者的疲勞感，使其保持平和的心境。

對(duì)于年紀(jì)較大的人群，除了設(shè)置老年通道外，在服務(wù)空間中可為他們預(yù)留相應(yīng)的輔助工具與設(shè)施等，還可以從更細(xì)微之處彰顯人性化的關(guān)懷。如在離交通流線最近的方位設(shè)置導(dǎo)向裝置，如果是文字型的導(dǎo)視牌，可適當(dāng)放大字體，以適應(yīng)中老年群體的生理特點(diǎn)。良好的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)對(duì)于所有類型的消費(fèi)者都非常重要。它解釋、引導(dǎo)人們快速、安全地進(jìn)入想要到達(dá)的商鋪和出入口，在分散人流、形成明確人流路徑、更好地利用整體空間上功效顯著。三位一體的立體標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以從售賣、交通到推廣展示多個(gè)方面再次細(xì)分，更人性化地提供服務(wù)。

（三）針對(duì)性無障礙設(shè)計(jì)要點(diǎn)

無障礙設(shè)計(jì)對(duì)人性化的凸顯尤為顯著。最早的無障礙的設(shè)計(jì)所面向的是社會(huì)所有群體。演化至今，目前商業(yè)綜合體中的無障礙設(shè)計(jì)主要指針對(duì)特殊人群、老人與兒童。人流通道是無障礙設(shè)計(jì)的重點(diǎn)：無障礙坡道、盲道、無障礙電梯等。這些交通附屬設(shè)置在設(shè)計(jì)上充分了解了殘障人士的生理特點(diǎn)，并對(duì)他們平時(shí)的代步工具尺寸、體積做好預(yù)備空間。如無障礙電梯的寬度與長度均要超過1.8米，電梯按鈕的高度以0.8米為宜，扶手的高度不高于0.65米。

無障礙衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)則需要更為精切。從進(jìn)入洗手間開始，門口的高度、斜坡的傾斜度必須處理好。抽水馬桶與洗手池的高度、材質(zhì)的防滑性，以及周圍扶手的高度尺寸設(shè)置，無一不需要精確而細(xì)致的人性化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

三、空間人性化設(shè)計(jì)的心理影響因素

除去綜合體空間人性化的生理因素，其心理影響因素也極為重要，整體空間布局、交通流線的各個(gè)節(jié)點(diǎn)、業(yè)態(tài)分布等都是優(yōu)化人體感受的重要方面。其中業(yè)態(tài)分布的功能交疊、空間基本型的塑造與擴(kuò)展、交通流向的節(jié)點(diǎn)規(guī)劃、主體消費(fèi)空間與附屬空間的過渡與銜接，將是主要心理影響區(qū)域。

（一）主體消費(fèi)空間人性化設(shè)計(jì)心理

在所有商業(yè)綜合體中，主體空間的功能是促進(jìn)與完成消費(fèi)過程。綜合體的主體空間相當(dāng)龐大與復(fù)雜，需要通過空間整合，強(qiáng)化空間中各區(qū)域的消費(fèi)功能、消費(fèi)主題、消費(fèi)服務(wù)等，使之成為所處城市中最具空間表現(xiàn)力、最優(yōu)消費(fèi)競(jìng)爭力、最佳商業(yè)服務(wù)的主體空間。

每個(gè)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的選擇與忠誠度從本質(zhì)上來說是心理篩選的結(jié)果，所以主體消費(fèi)空間的運(yùn)營定位尤為重要。大東方廣場(chǎng)是無錫歷史最為悠久的一家商業(yè)綜合體，它集合了購物、餐飲、娛樂、辦公等一系列消費(fèi)功能，在二十多年的經(jīng)營發(fā)展中，精準(zhǔn)的運(yùn)營定位使之提供的各種功能空間與目標(biāo)消費(fèi)群體——城市中產(chǎn)階層極為吻合。結(jié)合城市中產(chǎn)階層的購物偏向來選擇主體空間的入駐品牌和內(nèi)容，在人流密集的區(qū)域科學(xué)分流，使購物者既能選擇到適合的商品，又能夠流暢舒適地在空間中休閑、停留。對(duì)餐飲娛樂的功能和內(nèi)容的設(shè)置，也會(huì)分析城市中產(chǎn)的心理喜好與消費(fèi)時(shí)間、習(xí)慣，在空間層面做到人性化的銜接，優(yōu)化最佳路徑和整體消費(fèi)空間格局，使每一個(gè)消費(fèi)者的購物心理需求無死角。

（二）人性化設(shè)計(jì)主題空間心理需求

主題空間在綜合體中是最有活力的一個(gè)環(huán)節(jié)。它是沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的表現(xiàn)形式之一。綜合體根據(jù)季節(jié)的變化、時(shí)代要求定期進(jìn)行主題空間的營造。整個(gè)空間運(yùn)用包裹、延展、隔斷、燈光處理、色彩構(gòu)成等設(shè)計(jì)手法，把主題的契入點(diǎn)與消費(fèi)者的訴求相銜接，引導(dǎo)新的消費(fèi)需求，樹立明確的消費(fèi)導(dǎo)向。

位于無錫老城中心的八佰伴廣場(chǎng)每個(gè)季節(jié)都會(huì)有新的主題空間在綜合體內(nèi)呈現(xiàn)，配合主題，室內(nèi)的空間陳設(shè)裝飾、商品陳列、廣告招貼、輔助設(shè)施設(shè)置都會(huì)相應(yīng)得到調(diào)整，再結(jié)合整體營運(yùn)定位，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者的潛在心理。從消費(fèi)者進(jìn)入開始，自始至終都被濃濃的主題氛圍所包圍，主動(dòng)或被動(dòng)地感受空間帶來的主題消費(fèi)信息，從而在心理形成消費(fèi)沖動(dòng)，最終完成消費(fèi)過程。而整個(gè)過程中，人性化的主題空間是促成消費(fèi)的重要因素。

四、結(jié)語

未來，無錫城市商業(yè)綜合體的發(fā)展會(huì)進(jìn)入更新?lián)Q代的加速發(fā)展時(shí)期，它需要不斷總結(jié)現(xiàn)有綜合體空間設(shè)計(jì)的各項(xiàng)突破點(diǎn)，在運(yùn)營定位上更為精準(zhǔn)和深入，在人性化空間設(shè)計(jì)上更注重細(xì)節(jié)和節(jié)點(diǎn)的設(shè)置?？沙掷m(xù)的發(fā)展理念、線上線下的雙向進(jìn)程勢(shì)必成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)與設(shè)計(jì)重心。

作者簡介：

鄧學(xué)華，碩士，無錫太湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院副教授，省級(jí)優(yōu)秀青年骨干教師。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。