電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析方法與營銷應(yīng)用探討

●陳 芳

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動網(wǎng)絡(luò)成為了時代發(fā)展的一大主要特色，在移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上建設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)，有利于推動移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，利用人與人之間的社交關(guān)系來傳遞信息，從而使得產(chǎn)品的信息在社交網(wǎng)絡(luò)圈中及西寧廣泛有效的傳遞，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此社交網(wǎng)絡(luò)分析很快成為了一個專業(yè)性的研究方向，幫助企業(yè)建立科學(xué)有效的營銷模式，保障了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

一、社交網(wǎng)絡(luò)分析概述

（一）社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)分析的概念

社交網(wǎng)絡(luò)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，有網(wǎng)絡(luò)成員組成的一種關(guān)系網(wǎng)，通過社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)成員可以進(jìn)行信息的傳遞，聯(lián)系人與人之間的關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)分析最早出現(xiàn)于研究社會群體關(guān)系或團(tuán)體成員之間、同事合作關(guān)系、家庭成員等社交網(wǎng)絡(luò)的研究。社交網(wǎng)絡(luò)分析能夠針對社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的分析，從而明確未來的發(fā)展方向。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)分析的發(fā)展趨勢

社會網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)展是一門新型的學(xué)科研究，社交是在社交網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)之上的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們之間的聯(lián)系也有了保障，以前散落的關(guān)系也經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)維系起來，增加了人與人之間的交流互動，針對這種關(guān)系進(jìn)行研究，并將其應(yīng)用到人類社會的發(fā)展預(yù)測、傳染病等的預(yù)防制止、企業(yè)的營銷運(yùn)營等，能夠?yàn)樗麄兊陌l(fā)展和建設(shè)提供大量的數(shù)據(jù)支撐，并保障了他們的快速穩(wěn)定的發(fā)展。

二、開展電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的意義

（一）有助于電信企業(yè)了解客戶群體的特點(diǎn)，處理好和客戶之間的關(guān)系

由于電信企業(yè)的發(fā)展需求，在日常的運(yùn)營過程中需要接觸到各種各樣的客戶業(yè)務(wù)，他們需要準(zhǔn)確地掌握客戶的特點(diǎn)，為客戶提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息。針對這一業(yè)務(wù)需求，電信企業(yè)在數(shù)據(jù)分析挖掘、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等方面都取得了明顯的成效，但是，就傳統(tǒng)方式而言，數(shù)據(jù)分析只是針對客戶個體，忽略了對個體與個體之間關(guān)系特性的分析。因此采用社交網(wǎng)絡(luò)分析，針對電信企業(yè)的客戶群體關(guān)系進(jìn)行深一步的挖掘，有助于電信企業(yè)了解客戶群體的特點(diǎn)，從而具有針對性的開展業(yè)務(wù)服務(wù)，優(yōu)化企業(yè)客戶關(guān)系的管理。

（二）有利于社交網(wǎng)絡(luò)下營銷模式的建立

社交網(wǎng)絡(luò)分析的主要目的是通過對客戶之間關(guān)系的了解形成對社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識，明確社交網(wǎng)絡(luò)用戶的定位，從而使得企業(yè)對客戶價值和影響力做出正確的判斷，才能具有針對性的建立營銷模式，借助社交網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大企業(yè)影響力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的生產(chǎn)運(yùn)營管理。

三、社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)勢

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的市場營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，傳統(tǒng)的營銷模式是一對一進(jìn)行服務(wù)，不僅工作效率不高，而且營銷效果也并不理想。社交網(wǎng)絡(luò)加入到市場營銷中，開展的是一對多的服務(wù)，利用社交網(wǎng)絡(luò)的特性，進(jìn)行企業(yè)商品信息的傳遞，只需要通過一位成功的客戶便可擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。社交網(wǎng)絡(luò)用戶更加相信與自己有聯(lián)系的信息，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷，不僅增加了產(chǎn)品的可信度，還節(jié)省了宣傳成本，獲得了更高的營銷收益。由于社交網(wǎng)絡(luò)的特性，使得企業(yè)能夠全面掌握社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，快速的發(fā)現(xiàn)潛在客戶對其進(jìn)行推銷，能夠在短時間內(nèi)為企業(yè)贏得較高的營銷利益，變?yōu)槠髽I(yè)提供了更多客戶需求的信息。

四、電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的方法

（一）電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析對象和目標(biāo)的界定

電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析對象主要是指利用電信的通話，短信，彩信等進(jìn)行信息往來的用戶，電信用戶能夠通過所有的電信業(yè)務(wù)連接而實(shí)現(xiàn)和其他電信用戶進(jìn)行通信網(wǎng)來，因此構(gòu)成了一個巨大的社交網(wǎng)絡(luò)。而電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的目標(biāo)界定是比較狹義的，主要是指針對電信的具體營銷活動，挖掘在活動中所產(chǎn)生的營銷點(diǎn)，通過時間的推移對營銷點(diǎn)逐漸擴(kuò)散的過程進(jìn)行跟蹤，從偶爾發(fā)現(xiàn)營銷活動的社交網(wǎng)絡(luò)圈，能夠通過這個社交網(wǎng)絡(luò)圈內(nèi)的社交關(guān)系和影響力進(jìn)行詳細(xì)分析，明確市場營銷的角色定位，并將其應(yīng)用在其他的營銷活動推廣中。也可以對客戶關(guān)系和影響力進(jìn)行分析判斷，從而進(jìn)一步完善客戶價值的判斷，明確企業(yè)營銷的發(fā)展方向。

（二）電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析與傳統(tǒng)電信客戶分析的區(qū)別

1.分析方法的不同。電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的分析方法主要是針對社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，傳統(tǒng)電信客戶分析方法主要采用統(tǒng)計學(xué)進(jìn)行分析。

2.分析對象與數(shù)據(jù)的區(qū)別。在分析對象上傳統(tǒng)的電信客戶分析是以客戶個體作為分析對象，針對客戶的個人信息個體背景等一系列的數(shù)據(jù)分析出客戶的特點(diǎn)，從而判斷客戶價值。而社交網(wǎng)絡(luò)分析對象則以客戶個體間的關(guān)系為主，建立在個體關(guān)系特征變量基礎(chǔ)上，分析個體間存在的關(guān)聯(lián)性。

在數(shù)據(jù)分析上傳統(tǒng)的電信客戶分析數(shù)據(jù)主要包括客戶的業(yè)務(wù)辦理、營銷活動的參與次數(shù)、消費(fèi)賬單等信息，提取其中有效的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計歸類。而客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)主要包括客戶接觸關(guān)系信息、交互關(guān)系信息和通信關(guān)系信息三個方面。

（三）電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)建模過程

電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行建模是根據(jù)客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析目標(biāo)界定建立建模的流程。首先要明確有影響力的客戶，了解客戶的關(guān)系群體，從而獲得客戶的關(guān)聯(lián)性客戶數(shù)據(jù)，隨后要采用恰當(dāng)合理的方法跟蹤活動通過客戶的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳遞和擴(kuò)散的過程。

進(jìn)行客戶社交網(wǎng)絡(luò)建模第一步要進(jìn)行數(shù)據(jù)的獲取和準(zhǔn)備，他們代表了客戶之間連接的方式。一般會針對社交網(wǎng)絡(luò)中客戶的關(guān)系進(jìn)行分析，通過在通話記錄數(shù)據(jù)中提取有效的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫。還需要建立一個客戶影響指標(biāo)，來判斷客戶的價值取向。最后是針對客戶影響力進(jìn)行效果評估，將其加入到具體的營銷活動中，對有影響力的客戶和客戶社交網(wǎng)絡(luò)圈進(jìn)行跟蹤調(diào)查，獲取營銷消息推廣的數(shù)據(jù)，并觀察其他客戶是否受到影響力參與到影響活動中，并將跟蹤結(jié)果和隨機(jī)客戶進(jìn)行對比，來驗(yàn)證模型的有效性。

五、基于電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析建立的市場營銷模式

（一）話題探索模式

話題探索模式是指電信企業(yè)需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)定位建立一個話題，將話題傳遞到客戶社交網(wǎng)絡(luò)中，吸引對話題有興趣的用戶參與到交流中，利用客戶與客戶之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行話題信息的傳遞。企業(yè)注意要引導(dǎo)話題的走向，吸收各個用戶對話題的意見和建議，了解用戶的需求，才能具有針對性的對用戶進(jìn)行營銷，滿足用戶的需求。獲得用戶成功體驗(yàn)后，用戶會將產(chǎn)品信息傳遞到社交網(wǎng)絡(luò)中，利用其影響力來帶動其他客戶參與消費(fèi)，其他客戶也會將信息傳遞到自己的社交網(wǎng)絡(luò)中，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品信息的影響力，完成了產(chǎn)品的推廣活動。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)架模式

電信企業(yè)利用自身的客戶社交網(wǎng)絡(luò)來建立社交網(wǎng)絡(luò)平臺，為用戶提供免費(fèi)的網(wǎng)站，論壇等，建設(shè)話題引導(dǎo)用戶參與討論，利用網(wǎng)站社交網(wǎng)絡(luò)平臺等獲得自己所需要的信息。電信企業(yè)可以利用名氣大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，尋找有較強(qiáng)影響力的客戶進(jìn)行自身產(chǎn)品信息的傳遞，從而建立關(guān)于產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)圈，吸引更多的用戶。

（三）客戶價值測算和客戶定位

電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的主要對象在于客戶與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，針對客戶群體提取對企業(yè)發(fā)展有效的信息，做好企業(yè)客戶關(guān)系的管理。而最核心也是最根本的工作在于根據(jù)客戶的價值進(jìn)行分析來明確客戶的定位，它能有效地針對客戶定位，制定營銷模式和銷售服務(wù)等。因此，基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺分析所建立營銷模式的前提是需要進(jìn)行客戶價值測算和客戶的定位。

比較傳統(tǒng)的客戶價值評估方法一般是針對客戶的消費(fèi)信息進(jìn)行分析，來判斷客戶的價值。而在電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)平臺分析中，會利用客戶的通信關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系和交互關(guān)系來進(jìn)行分析，考慮客戶的影響力，從而判斷客戶的價值。通過進(jìn)行客戶價值測算來明確具有較高影響力的客戶群體，對這些客戶群體的特點(diǎn)開展具有針對性的營銷模式，不僅可以為電信企業(yè)留住高影響力的客戶，還為企業(yè)提供了這些客戶的關(guān)系，也就意味著企業(yè)的營銷范圍得以擴(kuò)大。電信企業(yè)進(jìn)行客戶的定位，主要利用客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析來判斷客戶的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，明確了客戶與他人存在信息分享、情感交流等互動關(guān)系，才能判斷客戶的影響力，明確客戶的定位。

六、結(jié)語

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，通過客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析來進(jìn)行營銷活動，有助于電信建立新時代的特色營銷模式，借助客戶的社交網(wǎng)絡(luò)來傳遞活動的信息，擴(kuò)散影響力，節(jié)約了營銷的成本，同時也提高了營銷的效率。對傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，使得企業(yè)獲得更多有利的客戶信息，根據(jù)客戶社交網(wǎng)絡(luò)群體關(guān)系的特征，來建立社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過特有的營銷渠道，來建立企業(yè)的營銷信息網(wǎng)，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。