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    建筑施工企業(yè)區(qū)域化營(yíng)銷的幾點(diǎn)體會(huì)

    2020-02-28 02:39:34羅世祥
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷中心區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷

    ◎羅世祥

    目前,建筑施工企業(yè)正在面臨的是,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,利潤(rùn)越來(lái)越低,甚至有的建筑施工企業(yè)都遇到了生存危機(jī),繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理手段必然會(huì)導(dǎo)致失敗。并且,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈化,企業(yè)之間技術(shù)、資金實(shí)力等實(shí)體資源的同質(zhì)性增強(qiáng),因此,營(yíng)銷手段或技巧對(duì)于施工企業(yè)取得項(xiàng)目、占領(lǐng)市場(chǎng),在眾多企業(yè)中脫穎而出起到了關(guān)鍵的作用,其中,系統(tǒng)的區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷方式已逐步成為增強(qiáng)企業(yè)核心能力和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的有效模式。

    一、區(qū)域化營(yíng)銷的內(nèi)涵

    區(qū)域化營(yíng)銷就是將建筑市場(chǎng)按區(qū)域劃分為國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng),其中,國(guó)際市場(chǎng)按照地理分布成立多個(gè)國(guó)際區(qū)域營(yíng)銷公司;國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以重點(diǎn)的大型城市為中心,來(lái)建立區(qū)域性的市場(chǎng)營(yíng)銷中心,并按照這樣的方式,進(jìn)行授權(quán)管理的組織模式。它的核心思想就是企業(yè)總部對(duì)區(qū)域營(yíng)銷中心按照獨(dú)立法人公司的定位來(lái)進(jìn)行授權(quán)管理,是指在一定的行政(非行政)區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)立專注于該區(qū)域的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

    二、開(kāi)展區(qū)域化營(yíng)銷模式的意義及必要性

    企業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中發(fā)展戰(zhàn)略基本框架的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遲早要面臨的課題,也是關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的重大決策。它不僅要求具備內(nèi)在的條件,還必須強(qiáng)調(diào)對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)的把握,即外界環(huán)境對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響。企業(yè)的決策層必須認(rèn)清企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件,并尋找企業(yè)現(xiàn)在及未來(lái)可能的市場(chǎng)機(jī)遇。

    為推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,建筑企業(yè)可根據(jù)國(guó)家重大產(chǎn)業(yè)政策和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)區(qū)域,包括國(guó)家重點(diǎn)支持發(fā)展、區(qū)域內(nèi)建筑與相關(guān)市場(chǎng)潛力較大,發(fā)展前景良好等具有重要意義的有關(guān)地區(qū)性市場(chǎng),展開(kāi)區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷模式,對(duì)于促進(jìn)企業(yè)在相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)的拓展和提升市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)、樹(shù)立和推廣企業(yè)品牌和形象、搶抓發(fā)展機(jī)遇、提升企業(yè)在該區(qū)域的市場(chǎng)份額等方方面面將起到關(guān)鍵的作用,也是建筑施工企業(yè)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的必然選擇。

    三、區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

    1.單一法人規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷模式的核心思想就是公司總部對(duì)區(qū)域營(yíng)銷中心按照獨(dú)立法人公司的定位來(lái)進(jìn)行授權(quán)管理,既然是授權(quán)管理,用的是一個(gè)法人企業(yè),所以各區(qū)域營(yíng)銷中心在對(duì)的營(yíng)銷過(guò)程中全部使用一個(gè)法人主體,相對(duì)于其它多個(gè)二級(jí)法人公司運(yùn)營(yíng)的大型國(guó)有企業(yè)或民營(yíng)企業(yè),單一法人規(guī)模具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。

    2.統(tǒng)一的品牌優(yōu)勢(shì)。

    在區(qū)域化營(yíng)銷模式下,建筑企業(yè)在全國(guó)各地的任何一個(gè)項(xiàng)目,對(duì)外只有一個(gè)品牌形象,在其所有的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),具有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和LOGO,形成對(duì)外宣傳的統(tǒng)一品牌,品牌的有效傳播,能實(shí)現(xiàn)品牌和目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)及拓展市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。通過(guò)分布廣泛的區(qū)域營(yíng)銷中心統(tǒng)一實(shí)施,齊心協(xié)力推廣品牌,使品牌得到強(qiáng)勢(shì)增值,形成牢固的品牌宣傳鏈。不管你到華南的廣東去做,到東北的黑龍江去做,還是到西北的青海去做,用的都是公司的品牌,在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)都是統(tǒng)一的LOGO、統(tǒng)一的標(biāo)志。

    3.強(qiáng)有力的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

    通過(guò)在全國(guó)各個(gè)省份及地方核心城市設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷中心或區(qū)域經(jīng)理部,各個(gè)區(qū)域中心除了區(qū)域營(yíng)銷基地外,均在所轄省份的核心城市設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu),使市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大,基本覆蓋全國(guó)所有的大中城市,通過(guò)建立統(tǒng)一集中管理平臺(tái)和合理分布的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的標(biāo)準(zhǔn)一體化、信息一體化,可有效協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)關(guān)系和分、子公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),強(qiáng)化公司戰(zhàn)略管控能力,逐步形成完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系,確保市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)沿企業(yè)制定的戰(zhàn)略方向全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

    四、建筑施工企業(yè)通過(guò)區(qū)域化營(yíng)銷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)措施

    1.確立營(yíng)銷戰(zhàn)略,完善區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

    針對(duì)國(guó)家和地方的戰(zhàn)略規(guī)劃,結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn),確立布局合理、保障有序、覆蓋全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略,建立健全企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷體系,對(duì)加強(qiáng)和規(guī)范企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍,促進(jìn)企業(yè)在各地區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展是十分有益的戰(zhàn)略舉措,同時(shí),可以有效落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略管控和組織戰(zhàn)略實(shí)施。

    為增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模和占有率,區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷體系要求實(shí)現(xiàn)省會(huì)和重點(diǎn)城市全覆蓋、核心城市穩(wěn)固、外圍城市加固、新興城市每年持續(xù)增加的市場(chǎng)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。

    企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中,總部下屬的市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)、組織協(xié)調(diào)、考核評(píng)價(jià)、統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)和施工監(jiān)管工作,區(qū)域營(yíng)銷中心的職責(zé)是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究,選擇出區(qū)域內(nèi)最適合的目標(biāo)市場(chǎng),確立區(qū)域市場(chǎng)的階段性發(fā)展目標(biāo),并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的階段性發(fā)展目標(biāo),進(jìn)行區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、投標(biāo)策劃和項(xiàng)目跟蹤等工作。

    2.樹(shù)立“品牌營(yíng)銷理念”,繁榮區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)。

    “品牌營(yíng)銷”理念,就是要注重提高企業(yè)營(yíng)銷的軟實(shí)力,通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠(chéng)實(shí)守信樹(shù)立企業(yè)品牌形象;通過(guò)“品牌優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷提升企業(yè)的品牌影響力,同時(shí)大力實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”,積極參與國(guó)際竟?fàn)幰约皡^(qū)域市場(chǎng)是市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn),是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命線,是不斷承攬新任務(wù)的根據(jù)地,對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到至關(guān)重要的作用。

    干好在建工程是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的大力支持。在建項(xiàng)目是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵,需要本著“干一項(xiàng)工程、樹(shù)一座豐碑、交一方朋友、拓展一片市場(chǎng)”的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)意識(shí)。堅(jiān)持換位思考,在安全、質(zhì)量、環(huán)保、進(jìn)度等任何方面出現(xiàn)問(wèn)題,都會(huì)影響到公司的品牌和形象,都會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作造成嚴(yán)重的負(fù)面影響,必須要牢固樹(shù)立“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念,努力克服現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題,不斷規(guī)范工程項(xiàng)目管理,確保安全生產(chǎn),不斷提高工程質(zhì)量,努力爭(zhēng)創(chuàng)更多的精品名優(yōu)工程,樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象,為業(yè)主提供了滿意的服務(wù),從而嬴得了業(yè)主與各界朋友的信任,不斷增強(qiáng)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的影響力和滲透力,只有這樣區(qū)域化營(yíng)銷才能落到實(shí)處,才能做到更加牢固,從而為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供良好的環(huán)境。

    3.壯大營(yíng)銷隊(duì)伍,增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗力。

    大力加強(qiáng)營(yíng)銷人員的選拔和培養(yǎng)。要?jiǎng)?chuàng)新選拔營(yíng)銷人才的方式,疏通營(yíng)銷人才的發(fā)展通道,把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、作風(fēng)硬、年富力強(qiáng)的管理骨干選拔到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái);把思想覺(jué)悟強(qiáng)、學(xué)歷層次高、發(fā)展?jié)摿Υ?、綜合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點(diǎn)項(xiàng)目上去鍛煉,使他們盡快成才并充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。

    調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)。根據(jù)營(yíng)銷工作需要配足各相關(guān)專業(yè)人員,充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì);通過(guò)培訓(xùn)、交流和有針對(duì)性地安排不同專業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報(bào)價(jià)、商務(wù)等工作,不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)和整體水平。

    4.執(zhí)行考核、激勵(lì)制度,實(shí)現(xiàn)真正意義上的“雙贏”。

    切實(shí)制定區(qū)域營(yíng)銷管理辦法、薪酬管理辦法、經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)考核辦法等配套制度,全面規(guī)范區(qū)域營(yíng)銷行為。實(shí)行收入與業(yè)績(jī)、指標(biāo)全面掛鉤的薪酬分配機(jī)制,設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì),激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的潛力和工作積極性。

    要按照責(zé)任、貢獻(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)、利益相統(tǒng)一的原則,加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷人員的考核獎(jiǎng)懲力度,充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,形成吸引、用好、留住人才的有效機(jī)制。一方面在分配制度上,對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的員工在經(jīng)濟(jì)上和各種榮譽(yù)上給予傾斜;另一方面,對(duì)缺乏責(zé)任心或工作失誤的人員,堅(jiān)決淘汰出營(yíng)銷隊(duì)伍,不要因?yàn)閭€(gè)別人影響集體的士氣。

    5.全力加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷要素配置。

    (1)企業(yè)資質(zhì)的合理優(yōu)化。除鐵路、公路、建筑、市政、水利水電外,新興的新能源、水環(huán)境等專業(yè)也值得加大力度提升和維護(hù)。

    (2)加大對(duì)專業(yè)資格持證人員的獎(jiǎng)勵(lì)力度,統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)發(fā)展所需的專業(yè)崗位。

    (3)高度重視注冊(cè)、備案工作。區(qū)域營(yíng)銷中心派專業(yè)人員到各營(yíng)銷區(qū)域調(diào)查、研究各地招投標(biāo)要求,針對(duì)各地注冊(cè)、備案對(duì)企業(yè)人員和業(yè)績(jī)的要求,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)完成企業(yè)注冊(cè)與備案工作,為投標(biāo)工作創(chuàng)造條件。各區(qū)域營(yíng)銷中心全力參與信譽(yù)評(píng)價(jià)工作,在后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中逐漸顯示優(yōu)勢(shì)。

    (4)充分發(fā)揮營(yíng)銷系統(tǒng)等內(nèi)部平臺(tái)的作用,集成管理投標(biāo)信息、資料,規(guī)范業(yè)務(wù)流程,不僅為日常的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供便利,還為營(yíng)銷人員提供數(shù)據(jù)支撐,通過(guò)大量橫向、縱向、多維度的數(shù)據(jù)比對(duì)分析,認(rèn)清自身特點(diǎn)和在市場(chǎng)中所處的位置,從而更好的進(jìn)行營(yíng)銷工作規(guī)劃。

    6.著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),探索立體營(yíng)銷,堅(jiān)持可持續(xù)性發(fā)展。

    (1)重視基礎(chǔ)工作,維護(hù)業(yè)主及潛在客戶的日常往來(lái),以客戶為關(guān)注焦點(diǎn),規(guī)范營(yíng)銷人員的商務(wù)行為,改善客戶關(guān)系。開(kāi)啟思路,想客戶所想、憂客戶所憂,激活營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性,提升客情品位。

    (2)建立情報(bào)系統(tǒng)。從市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略搜集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng),針對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)行牽頭人機(jī)制,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)程進(jìn)行嚴(yán)格管控,把握情報(bào)內(nèi)涵。對(duì)同區(qū)域、同城市、同行業(yè)、同項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境、客戶特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行調(diào)查分析,根據(jù)分析結(jié)果,制定揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利去弊、控制劣勢(shì)、放大優(yōu)勢(shì)、做足差異化的謀略。有布局有計(jì)劃的將項(xiàng)目進(jìn)行推進(jìn)。

    (3)加強(qiáng)項(xiàng)目評(píng)審。嚴(yán)格按照“依法合規(guī)、符合戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)可控、經(jīng)濟(jì)可行”的原則進(jìn)行項(xiàng)目選擇、前期運(yùn)作和投資決策,積極發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì),把提升營(yíng)銷質(zhì)量作為衡量工作成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。

    (4)立體經(jīng)營(yíng)、協(xié)同營(yíng)銷。企業(yè)在市場(chǎng)上發(fā)展,必須改變“單打獨(dú)斗”的老套路,圍繞“新市場(chǎng)、大客戶、大項(xiàng)目”通過(guò)一體化運(yùn)作,協(xié)調(diào)配合、區(qū)域合作等途徑實(shí)現(xiàn)共贏。與投資公司、兄弟單位營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通力合作、立體推進(jìn)、互補(bǔ)聯(lián)合等方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域化營(yíng)銷。

    (5)適應(yīng)市場(chǎng),迎合市場(chǎng)。新形勢(shì)下圍繞城建市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興起的棚戶區(qū)改造、特色小鎮(zhèn)、新型產(chǎn)業(yè)園、康養(yǎng)旅游、綠色建筑、裝配式建筑、地下管廊、智慧城市、軍民融合、長(zhǎng)江大保護(hù)、“一帶一路”等新型種類,敏銳尋找機(jī)遇。

    五、結(jié)束語(yǔ)

    區(qū)域化營(yíng)銷要求加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)管理,結(jié)合企業(yè)自身市場(chǎng)占有狀況,加大營(yíng)銷力度,調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、深挖潛力,迅速形成各個(gè)區(qū)域、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)單位競(jìng)相迸發(fā)、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面,要抓好大項(xiàng)目的開(kāi)發(fā),發(fā)揮大項(xiàng)目的拉動(dòng)作用。進(jìn)一步完善區(qū)域建設(shè),提升信息收集能力、投標(biāo)策劃能力、整合資源能力、協(xié)調(diào)組織能力、項(xiàng)目監(jiān)管能力、服務(wù)保障能力,抓好現(xiàn)場(chǎng)管控和信用評(píng)價(jià)。狠抓重點(diǎn)領(lǐng)域開(kāi)發(fā),除傳統(tǒng)市場(chǎng)外,投資市場(chǎng)要瞄準(zhǔn)屬地化、國(guó)家政策熱點(diǎn)等市場(chǎng)。創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,積極應(yīng)變、與時(shí)俱進(jìn),大力實(shí)施經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)模式和融資模式的創(chuàng)新、努力培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)與新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),深入推進(jìn)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    區(qū)域化營(yíng)銷從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā),是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率提升的有效手段,能解決營(yíng)銷資源分散、組織協(xié)調(diào)不足的問(wèn)題,能較大程度的提高實(shí)效,是提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力的有效途徑,也是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法。

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