直播展現(xiàn)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?/h1>

2020-02-28 11:02:45黃曉晴張念朱俊宏

經(jīng)濟(jì)管理文摘訂閱 2020年11期 收藏

關(guān)鍵詞：主播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

■黃曉晴 張念 朱俊宏

（吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

1 引 言

中國(guó)姑娘李子柒，把傳統(tǒng)文化和田園生活拍成視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，在Youtube、微博、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的積累了千萬粉絲，其天貓旗艦店一年的銷售總額達(dá)到7100萬之多。李子柒的走紅和其所代表的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)特群體——“網(wǎng)紅”，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入人們的視野。近幾年，網(wǎng)紅不菲的經(jīng)濟(jì)收益刷新了人們對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知。大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為6.1億，龐大的用戶基礎(chǔ)促使網(wǎng)紅電商市場(chǎng)呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2019年，參與天貓“雙11”的商家中有超過50%的收入都通過直播獲得了增長(zhǎng)，帶動(dòng)成交額近200億元。該年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為各行各業(yè)創(chuàng)造了人人可以參與的新就業(yè)模式，其背后用流量變現(xiàn)的商業(yè)模式成為風(fēng)口，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)成為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充。

企業(yè)、商家們開始紛紛將目光和精力著眼于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通過請(qǐng)明星或者網(wǎng)紅直播帶貨，用明星和網(wǎng)紅的流量來銷售產(chǎn)品，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益，而網(wǎng)紅和明星也獲得了高額報(bào)酬。這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式恰恰契合于當(dāng)下現(xiàn)代生活的節(jié)奏，消費(fèi)者們通過互聯(lián)網(wǎng)消磨碎片時(shí)間，通過觀看直播帶貨進(jìn)行云消費(fèi)，達(dá)到了娛樂和消遣的目的。直播這一商業(yè)模式使得企業(yè)，網(wǎng)紅、明星和消費(fèi)者三方收益，展現(xiàn)了網(wǎng)紅積極的發(fā)展?jié)摿Γ餐苿?dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的向好發(fā)展。

2 直播在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)形式

隨著現(xiàn)代科技的技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼。網(wǎng)絡(luò)紅人自主創(chuàng)業(yè)潮襲來，滲入到各行各業(yè)中，“我直播一天相當(dāng)于你工作一年”體現(xiàn)了當(dāng)今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的暴利，也是越來越多的人涌入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的原因之一。如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物撬動(dòng)萬億市場(chǎng)。

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)形式概括為三種途徑。一是知識(shí)群體網(wǎng)紅的“知識(shí)變現(xiàn)”：隨著科學(xué)技術(shù)的提高，以前的“免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)”在各種知識(shí)微博大V、知識(shí)電商、分享知識(shí)的B站UP主等的共同作用下發(fā)展成了“付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)”。當(dāng)代人們普遍不愿意主動(dòng)去翻書看文獻(xiàn)查閱知識(shí)，更愿意利用上下班及平時(shí)的碎片時(shí)間看短視頻、知乎、微博大V的文章科普相關(guān)知識(shí)。這類知識(shí)網(wǎng)紅創(chuàng)造者成功通過售賣知識(shí)變現(xiàn)，獲得經(jīng)濟(jì)收益。二是短視頻直播型網(wǎng)紅“流量變現(xiàn)”：工作學(xué)習(xí)之余的休閑生活讓人們創(chuàng)造短視頻、觀看直播，在網(wǎng)上購(gòu)物。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，期初一大批專業(yè)直播的平臺(tái)迅速涌現(xiàn)，例如熊貓直播、虎牙直播、斗魚直播等等，主播通過平臺(tái)直播和觀眾互動(dòng)，主要依靠觀眾打賞以及平臺(tái)簽約獲得收益。后來，直播行業(yè)的熱度越來越高，發(fā)展到現(xiàn)在直播功能已經(jīng)成為了很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基本功能，嗶哩嗶哩視頻、微博、小紅書等都紛紛開設(shè)了直播功能。同時(shí)更多的人開始做起了主播，不止高學(xué)歷的名校生，甚至央視主持人、企業(yè)家等等也開始被邀請(qǐng)到直播間直播，這推動(dòng)了視頻內(nèi)容質(zhì)量的上升，加速了網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容的多樣化與專業(yè)化。三是電商類網(wǎng)紅“賣貨變現(xiàn)”：網(wǎng)紅相關(guān)聯(lián)的商品銷售產(chǎn)品針對(duì)大眾市場(chǎng)，網(wǎng)紅推廣的價(jià)格低、效果良好，性價(jià)比高。同時(shí)這一變現(xiàn)的模式也把直播作為推廣銷售商品的主要途徑之一。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢(shì)，有望呈現(xiàn)三個(gè)方向：

3.1 向頭部集中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)馬太效應(yīng)均愈發(fā)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)

受益于平臺(tái)分發(fā)規(guī)則及專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，頭部網(wǎng)紅更易形成邏輯正循環(huán)，優(yōu)勢(shì)也更明顯。頭部網(wǎng)紅靠著直播行業(yè)持續(xù)火爆，順勢(shì)搶占先發(fā)紅利優(yōu)勢(shì)，獲得大量粉絲和名氣，成為品牌方爭(zhēng)相追逐的“行走流量池和商業(yè)圈”，并逐漸從單一品類向全品類擴(kuò)展。并且頭部網(wǎng)紅們已率先實(shí)現(xiàn)從個(gè)人走向團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作：以李佳琦為例。雖然看起來鏡頭前只有他一個(gè)人，但實(shí)際上他的直播間里從場(chǎng)控到客服，從商務(wù)聯(lián)絡(luò)到產(chǎn)品管理，從優(yōu)化直播技巧到研究淘寶和抖音的流量邏輯，都有專人負(fù)責(zé)。通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的包裝和操作，網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容能夠更加新穎和有吸引力，持續(xù)火爆。

3.2 網(wǎng)紅類型更加多樣且快速迭代，直播將成為行業(yè)標(biāo)配，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)I(yè)化、精細(xì)化邁進(jìn)

目前的網(wǎng)紅類型除了傳統(tǒng)的明星、名人之外，還有新興的直播主播、網(wǎng)店掌柜、自媒體、草根紅人和各行業(yè)的專業(yè)人士，最典型的專業(yè)人士如b站上一夜爆紅的中國(guó)政法大學(xué)講授刑法的羅翔教授。

同時(shí)，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，觀看直播的用戶更多追求多元化、日常化的視頻。以前和直播行業(yè)看似毫不相關(guān)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)如餐飲業(yè)、農(nóng)業(yè)也紛紛加入了直播大軍，轉(zhuǎn)而線上直播賣貨，萬畝蔬果棚變直播間、知名飯店大廚的教學(xué)，成功地抓住了人們的眼球，短短時(shí)間之內(nèi)就吸引了大量粉絲，這不僅使直播內(nèi)容更加寬泛多元，也使直播迅速成為了行業(yè)標(biāo)配。

3.3 品牌、平臺(tái)、網(wǎng)紅KOL、MCN機(jī)構(gòu)等四方利益角逐中，平臺(tái)優(yōu)于品牌，網(wǎng)紅KOL也會(huì)強(qiáng)于MCN機(jī)構(gòu)

KOL與網(wǎng)紅差不多，都是在網(wǎng)上比較火熱的人物。但與普通網(wǎng)紅利用才藝、短視頻等手法吸引受眾從而實(shí)現(xiàn)引流或變現(xiàn)不同，KOL在垂直領(lǐng)域更有號(hào)召力，在各自領(lǐng)域擁有更深更廣的專業(yè)度、非常有話語權(quán)。

MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。用通俗易懂的話來講，MCN相當(dāng)于經(jīng)紀(jì)人公司，負(fù)責(zé)包裝網(wǎng)紅的視頻，為視頻的內(nèi)容出謀劃策，和熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、品牌商、廣告主的接洽。

當(dāng)前人們耳熟能詳?shù)闹鞑セ径加泄潭ǖ钠脚_(tái)，如淘寶一姐一哥薇婭李佳琦，這些頭部主播們自身就擁有著巨大的流量，號(hào)召力不可小覷。天貓雙11直播預(yù)售首日，李佳琦一個(gè)人就抗下雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”87%銷量。直播帶來的銷量刺激和強(qiáng)大的銷庫(kù)存能力，最終讓品牌低下了頭。

當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)面臨著優(yōu)質(zhì)人才短缺、內(nèi)容創(chuàng)意匱乏、新造血能力不足等問題，同時(shí)大量KOL的涌現(xiàn)彌補(bǔ)了MCN這些缺陷，KOL專業(yè)人士的定位，以其專業(yè)知識(shí)可以持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅可以避免內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，運(yùn)營(yíng)成本也容易控制，壯大是遲早的事。

4 結(jié) 語

直播時(shí)代的到來，改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)遭受擠壓，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)增長(zhǎng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推廣成本低，粉絲購(gòu)買力強(qiáng)、靈活性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，背后所帶來的商業(yè)價(jià)值與影響力不容小覷。如今，董明珠、羅永浩、一線明星等影響力極大的人物都逐漸加入直播這一行列，他們進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。

但直播帶來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展也伴隨著一些問題。短期內(nèi)越來越多的網(wǎng)紅和商家加入此行列，直播突然成為一種主流商業(yè)模式，但相關(guān)法律法規(guī)還未完善，存在風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)從熊貓直播破產(chǎn)、如涵控股虧損等先例也可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯尚未完整，存在硬傷，無法形成閉合的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)體系，還需要完善，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，如果經(jīng)濟(jì)體系跟不上其發(fā)展，最終會(huì)是表面繁榮。

直播行業(yè)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也展現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背后巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、發(fā)展?jié)摿涂赏诰蛐浴€(gè)人、商家、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在把握發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)也要防范風(fēng)險(xiǎn)，加速自身規(guī)范，融合創(chuàng)新，構(gòu)建網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)和新動(dòng)能，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的整體健康發(fā)展。

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