淺析疫情下電影發(fā)行放映模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展

■石秀杰 王妮

（1.青島融源影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司；2.首都醫(yī)療集團(tuán)）

1 電影發(fā)行現(xiàn)狀

1.1 電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的新中國(guó)成立70周年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就報(bào)告，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，2018年電影總產(chǎn)量1082部，院線新上映影片505部，其中國(guó)產(chǎn)片381部，進(jìn)口片124部，全國(guó)電影票房收入609.8億元，電影票房同比增長(zhǎng)9%，高于北美的7%；電影院線擁有銀幕60079塊，銀幕總數(shù)躍居世界第一。

1.2 現(xiàn)行的發(fā)行放映模式

傳統(tǒng)的電影發(fā)行方，主要包括萬(wàn)達(dá)影業(yè)、華誼兄弟、博納影業(yè)為代表的下游有院線的發(fā)行方，和以光線傳媒為代表的下游無(wú)院線的發(fā)行方。近幾年互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司，淘票票、貓眼、百度糯米等線上售票業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，根據(jù)貓眼的數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)線上售票比例在81.7%，到了2019年線上購(gòu)買過(guò)電影票的用戶滲透率超過(guò)90%。線上票務(wù)公司逐步向電影發(fā)行領(lǐng)域滲透，在觀影排片、購(gòu)票選座方面，已經(jīng)很難脫離互聯(lián)網(wǎng)。淘票票2018年參與了20多部電影的聯(lián)合發(fā)行，總票房超200億元，貓眼電影依托與光線傳媒的股權(quán)關(guān)系，參與了《捉妖記2》、《后來(lái)的我們》、《一出好戲》等聯(lián)合發(fā)行。因發(fā)行方控制著實(shí)體電影院資源，所以現(xiàn)行的電影發(fā)行模式是以實(shí)體院線為主要發(fā)行渠道，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道補(bǔ)充的發(fā)行模式。電影一般在實(shí)體院線下映或播放一段時(shí)間后，才能投入網(wǎng)絡(luò)渠道放映。

1.3 院線集中度加劇

在現(xiàn)有的院線制下，我國(guó)共有50條院線，但這50條院線的市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)效率差別巨大。以2018年院線市場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，2018年市場(chǎng)份額前十的院線平均票房收入41.64億元，占電影票房市場(chǎng)總額的68.67%，其中前三大院線公司（北京萬(wàn)達(dá)院線、廣東大地院線、上海聯(lián)合院線）票房占比31.54%，前三大院線公司集中度較2017年增加6.3%，院線集中度逐年加劇。

2 電影發(fā)行放映模式存在的問(wèn)題

2.1 發(fā)行渠道過(guò)于單一

目前電影的發(fā)行渠道主要是依靠實(shí)體院線放映，電影在影院下線后，才能在網(wǎng)絡(luò)、電視上進(jìn)行播放。這種模式的好處是，有利于保證票房收入，缺點(diǎn)是渠道過(guò)于單一。網(wǎng)絡(luò)院線在2011年已經(jīng)建立，雖然經(jīng)過(guò)了8年的發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)票房在整個(gè)電影票房中所占比例仍然很小，造成實(shí)體院線一家獨(dú)大。

2016年11月18日，因電影《我不是潘金蓮》排片率低，馮小剛在微博上“手撕”萬(wàn)達(dá)讓觀眾看了一出好戲。如果說(shuō)出品方和院線分別在天平的兩端，此時(shí)的華誼兄弟和萬(wàn)達(dá)早已不處于平衡狀態(tài)。掌控著院線，幾乎就掌握著影片的生殺大權(quán)。

2.2 宣發(fā)投入過(guò)大

目前的發(fā)行模式下，主要靠線下?tīng)I(yíng)銷推廣活動(dòng)，依靠電影主創(chuàng)人員地推式宣傳，明星粉絲效應(yīng)，公關(guān)電影院增加排片率等，宣傳耗時(shí)長(zhǎng)，且宣發(fā)費(fèi)用較高，造成人、財(cái)、物的巨大浪費(fèi)。

2.3 容易受外部條件的制約

票房收入主要來(lái)源于電影院，實(shí)體電影院的放映模式限制了觀眾只能在現(xiàn)場(chǎng)完成電影的觀看，遇到不適宜人群聚集的情況，直接影響電影的放映。春節(jié)是傳統(tǒng)的電影票房黃金期，但是受本次疫情的影響，從2020年1月24日起到3月中旬，實(shí)體電影院票房收入全部淪陷，一方面使制片人（投資人）收益嚴(yán)重受損，另一方面也影響了老百姓的精神文化生活。

2.4 影院排片同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)下我國(guó)發(fā)行放映體系是沿用前蘇聯(lián)的模式，一部影片上映時(shí)往往采用全線上映模式，這樣影院之間在同一檔期內(nèi)得到的影片是相同的。如此就產(chǎn)生同一檔期內(nèi)上映的影片同質(zhì)化，排片也趨于同質(zhì)化的現(xiàn)象；另外，影院對(duì)于熱門影片的熱衷度極高，致使排片進(jìn)一步同質(zhì)化，如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映時(shí)，市場(chǎng)上該片平均排片比達(dá)到85%以上，幾乎形成了排片壟斷。

2.5 影響部分電影的放映

因電影院受場(chǎng)次和時(shí)間的限制，一年可以放映的影片數(shù)量有限。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)《2018中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示：2017年有近3300部國(guó)產(chǎn)電影通過(guò)備案立項(xiàng)，實(shí)際生產(chǎn)了故事片、動(dòng)畫片、科教片、紀(jì)錄片等各類型影片970部，而最終進(jìn)入電影院線放映的只有412部，不及產(chǎn)量的一半，尤其是缺乏大制作和明星流量的影片，進(jìn)入院線放映的難度更大。這一方面造成了投資的浪費(fèi)，另一方面也不利于培養(yǎng)影視行業(yè)的新生力量。

3 原因分析

3.1 電影放映存在窗口期

電影“窗口期”，指的是電影從院線上映，到登陸視頻網(wǎng)站、付費(fèi)電視中間的時(shí)間間隔。窗口期的概念來(lái)源于美國(guó)，在好萊塢電影工業(yè)體系之中，電影在不同平臺(tái)上播放的時(shí)間不同，出品方收取的版權(quán)費(fèi)也不同。一般來(lái)說(shuō)，電影在電影院上映3個(gè)月之后能夠在視頻網(wǎng)站找到在線播放的正版資源，這3個(gè)月被稱為“窗口期”。近年來(lái)，電影院與視頻網(wǎng)站之間的“時(shí)差”一直在縮短。美國(guó)電影行業(yè)以Netflix為代表的流媒體巨頭們致力于推動(dòng)電影院和網(wǎng)絡(luò)同步上映，2015年Netflix花費(fèi)1200萬(wàn)美元購(gòu)買的《無(wú)境之獸》因?yàn)閲L試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)同步播放，而遭到北美四大院線的聯(lián)合抵制。2016年Netflix主導(dǎo)的熱門影片《玉子》因只在網(wǎng)絡(luò)播出，而無(wú)資格角逐金棕櫚大獎(jiǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)院線與實(shí)體院線播放的時(shí)間差近幾年也在持續(xù)壓縮，2015年發(fā)行商光線傳媒與視頻網(wǎng)站360院線合作，讓電影版《沖上云霄》上映15天就進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播，但是實(shí)體院線與網(wǎng)絡(luò)同步還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

3.2 盈利模式存在差異

電影制片方的收入主要來(lái)源于票房收入和非票房收入。目前票房收入主要來(lái)源于電影院的放映收入，非票房收入主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)、電視播放權(quán)、電影中衍生品的授權(quán)收入等媒體的版權(quán)收入等?，F(xiàn)有票房收入的分賬模式，首先繳納3.3%的增值稅及附加稅和5%的電影專項(xiàng)基金；剩余的票房收入由制片方（包括投資人）、發(fā)行人和院線、電影院分賬，其中院線和電影院分賬比例57%（一般院線分7%，電影院分50%），制片方（包括投資人）和發(fā)行人分賬比例43%（一般發(fā)行方分5%-15%，電影制片方和投資方分28%-38%）。但目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站無(wú)論是獨(dú)播還是共享，所有電影的版權(quán)交易都是買斷方式，沒(méi)有分賬或保底分成的模式，這種模式不計(jì)入票房收入。

3.3 網(wǎng)絡(luò)發(fā)行放映模式缺乏創(chuàng)新

視頻網(wǎng)站作為一個(gè)發(fā)行、放映通道，目前與實(shí)體院線沒(méi)有大的差異?？措娪安粌H是一種文化娛樂(lè)活動(dòng)，同時(shí)也兼具社交功能，實(shí)體電影院同時(shí)滿足了觀眾的娛樂(lè)與社交的雙重需求，而視頻網(wǎng)站和電視院線因未提供增值服務(wù)和創(chuàng)新體驗(yàn)，對(duì)觀眾缺乏足夠的吸引力。

4 電影發(fā)行模式轉(zhuǎn)型的探討

4.1 進(jìn)一步深化電影發(fā)行放映機(jī)制改革

2018年9月20日，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》中指出，要深化電影發(fā)行放映機(jī)制改革，《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018-2020年）》終明確提出“制定實(shí)施深化電影院線改革方案，推動(dòng)‘互聯(lián)網(wǎng)+電影’業(yè)務(wù)創(chuàng)新”。

取消視頻網(wǎng)站播放的窗口期，需要充分考慮制片方、發(fā)行人、實(shí)體院線、視頻網(wǎng)站、電影局等各方的利益和訴求，從體制機(jī)制上進(jìn)行設(shè)計(jì)，平衡各方的利益關(guān)系。建議改變視頻網(wǎng)站與電影制片方的分賬模式，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體院線結(jié)算系統(tǒng)接軌，視頻網(wǎng)站在同步放映期要實(shí)現(xiàn)單次收費(fèi)、單次放映，將其收入計(jì)入票房收入，以維護(hù)電影制作方的權(quán)益。一方面需要深入研究視頻網(wǎng)站與實(shí)體院線票價(jià)的差異，無(wú)差異或差異過(guò)大，勢(shì)必影響實(shí)體院線的票房收入，這是解決這個(gè)問(wèn)題的核心。另一方面，需要研究梳理實(shí)體院線、視頻網(wǎng)線與電影制片方的分賬比例，實(shí)體院線因前期需要投入設(shè)備、房租等，前期投入較高，其要求的投資報(bào)酬也相對(duì)較高，需要科學(xué)的籌劃、設(shè)計(jì)二者的分賬比例，以保障雙方的投資收益維持在合理的水平。

4.2 出臺(tái)相關(guān)應(yīng)急制度

2019年末，受疫情影響，2020年的春節(jié)檔影片全部取消上映。面對(duì)這樣的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，建議出臺(tái)應(yīng)急的相關(guān)配套制度，如突破電影發(fā)行窗口期這樣的行業(yè)壁壘，以保障在這樣的特殊時(shí)期，電影可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以順利發(fā)行。

4.3 加快網(wǎng)絡(luò)院線和電視院線的發(fā)展

隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)下載速度不斷提升，未來(lái)5G在高寬帶、高密度、低時(shí)延等方面的突破等將持續(xù)推動(dòng)移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展，為超高清電影的在線傳輸發(fā)行和移動(dòng)端觀影提供技術(shù)基礎(chǔ)。2018年5月，移動(dòng)電影院APP正式推出。移動(dòng)電影院布局手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，與院線同步向觀眾放映已取得《電影公映許可證》且處于公映期內(nèi)的電影，采用同線下電影院相同的單次收費(fèi)、單次放映的商業(yè)模式，票房收入會(huì)納入中國(guó)電影票房統(tǒng)計(jì)，通過(guò)票房分賬的模式與電影制作方（投資方）分享收益。這種模式的合規(guī)性，目前還在爭(zhēng)論中，但是它的出現(xiàn)可以解決電影窗口期的問(wèn)題，也是將來(lái)視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)方向。采用這種發(fā)行模式，觀影時(shí)間和地點(diǎn)都比較靈活，可以有效應(yīng)對(duì)疫情的影響。由吳磊、陳喬恩主演的《源.彩虹》原定于2月7日在院線上映，因疫情影響，《源.彩虹》選擇在移動(dòng)電影院APP上映。移動(dòng)電影院不像實(shí)體影院受拍片數(shù)量限制，同一時(shí)期可以上映較多影片，春節(jié)期間該APP上映了近30部新片，成為實(shí)體電影院的有益補(bǔ)充。

2020年疫情“狙擊”了春節(jié)檔，《囧媽》成為春節(jié)檔種子電影里唯一一部宣布放棄院線放映的電影，與歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)合作，進(jìn)行線上免費(fèi)公映的電影，雙方開(kāi)展了價(jià)值6.3億的戰(zhàn)略合作，不僅獲得了觀眾認(rèn)可，歡喜傳媒股價(jià)還暴漲了43%，使雙方獲益。萬(wàn)達(dá)、大地、金逸等全國(guó)二十余家院線公司發(fā)表抵制聲明，并請(qǐng)求國(guó)家電業(yè)局緊急叫?！秶鍕尅坊ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)首播的行為。受其影響，甄子丹新片《肥龍過(guò)江》也加入了網(wǎng)絡(luò)播放的大軍，該片原定于2月14日在院線上映，已經(jīng)在2月1日選擇了在愛(ài)奇藝和騰訊視頻，以“付費(fèi)超前點(diǎn)映”模式播出。

中國(guó)電視院線聯(lián)盟在2014年已成立，但是較移動(dòng)電影院和視頻網(wǎng)站，目前電視院線發(fā)行尚未實(shí)際落地，中國(guó)電影科研所聯(lián)合全球播（北京）公司和深圳定軍山公司開(kāi)發(fā)了“同步院線”項(xiàng)目，智能電視機(jī)可自行安裝“同步影院”這一應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了電視上可同步觀看院線電影的功能。該系統(tǒng)已經(jīng)搭建了家庭數(shù)字電影發(fā)行版制作、網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容分發(fā)、定制化授權(quán)管理、版權(quán)安全監(jiān)管、票房統(tǒng)計(jì)監(jiān)督等功能，該系統(tǒng)采取商業(yè)影院票房分賬模式，拓展了電影發(fā)行渠道。目前，該設(shè)備激活總量已達(dá)1200多萬(wàn)臺(tái)。

4.4 提高網(wǎng)絡(luò)院線、電視院線服務(wù)的差異化

網(wǎng)絡(luò)院線與電視院線應(yīng)深耕技術(shù)，提高產(chǎn)品的吸引力，一是從精度、色度、尺度等方面還原純正電影制式，提高畫面質(zhì)感，將VR技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)院線與電視院線，開(kāi)發(fā)“移動(dòng)巨幕”，打造私人觀影巨幕，提高觀影代入感和體驗(yàn)效果；二是充分與互聯(lián)網(wǎng)融合，增加社交屬性，從深挖內(nèi)容元素開(kāi)始，進(jìn)而創(chuàng)造關(guān)系情境，發(fā)動(dòng)社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，提高觀影的趣味性；三是加強(qiáng)版權(quán)的保護(hù)，提高產(chǎn)品防盜錄、防盜播、防盜解等安全特性。四是與高度商業(yè)化的片源相區(qū)隔，從內(nèi)容上滿足個(gè)性化、差異化的細(xì)分市場(chǎng)觀影需求，如藝術(shù)片、小眾主題電影、民族題材片等，走差異化路線，增加市場(chǎng)份額。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)院線、電視院線已經(jīng)具備電影發(fā)行的技術(shù)條件，也取得了一定的發(fā)展。此次疫情對(duì)電影行業(yè)的重創(chuàng)，暴露了目前電影發(fā)行放映模式上的問(wèn)題，解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵是從體制機(jī)制上進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，平衡各利益相關(guān)方的關(guān)系，出臺(tái)相關(guān)的實(shí)施方案；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)院線和電視院線應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和版權(quán)的保護(hù)，提高觀影代入感和體驗(yàn)效果，增加社交屬性，滿足差異化需求等。拓寬電影發(fā)行模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)體院線、網(wǎng)絡(luò)院線和電視院線的共生發(fā)展。

5 小 結(jié)

本文從現(xiàn)行電影發(fā)行放映模式入手，分析了電影發(fā)行模式存在五個(gè)方面的問(wèn)題：發(fā)行渠道過(guò)于單一、宣發(fā)投入過(guò)大、容易受外部條件的制約、影院排片同質(zhì)化嚴(yán)重、影響部分電影的放映，目前的電影發(fā)行放映模式難以應(yīng)對(duì)疫情這類突發(fā)事件的影響，并對(duì)這些問(wèn)題存在的原因進(jìn)了深入剖析。電影發(fā)行模式亟需轉(zhuǎn)型發(fā)展，建議進(jìn)一步深化電影發(fā)行放映機(jī)制改革、出臺(tái)相關(guān)應(yīng)急制度，加快網(wǎng)絡(luò)院線和電視院線的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)院線、電視院線服務(wù)的差異化，實(shí)現(xiàn)實(shí)體院線與網(wǎng)絡(luò)院線、電視院線共生發(fā)展，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。