基于4I原則的無(wú)錫地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略

王唯茵

摘 要：我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的整體水平參差不齊，特別是中小型博物館和大型博物館之間的差距明顯。文章基于現(xiàn)狀探究如何結(jié)合地域文化與地方特色，尋找適合自身發(fā)展的新道路、新途徑。以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，結(jié)合無(wú)錫地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)作，嘗試創(chuàng)新性地打開(kāi)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷新局面，以期為我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化道路提供可行性的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：無(wú)錫地區(qū);博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;4I原則;營(yíng)銷策略

我國(guó)博物館文創(chuàng)發(fā)展的整體水平參差不齊，故宮博物院、上海博物館、陜西博物館、蘇州博物館等規(guī)模較大的博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。相比之下，無(wú)錫地區(qū)的中小型博物館正面臨著不少困境。中小型的地方博物館如何在文創(chuàng)市場(chǎng)破局，還需要工作人員的深入研究和創(chuàng)新思路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，擁有豐富文化資源的無(wú)錫地區(qū)博物館如何發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化道路，需要不斷摸索與實(shí)踐。

1 4I原則的概念

4I原則又稱“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則”，是美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的。4I是指趣味（interesting）、利益（interests）、互動(dòng)（interaction）、個(gè)性（individuality）。無(wú)錫地區(qū)的博物館應(yīng)從新的視角，整合一切優(yōu)勢(shì)資源利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在4I原則下打開(kāi)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷新局面。

2 趣味性原則

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷如火如荼的今天，充滿趣味的展示能夠帶來(lái)更快更好的傳播效果。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品趣味性的體現(xiàn)應(yīng)是與眾不同且能夠展現(xiàn)讓人愉悅的感受，這就需要在設(shè)計(jì)上展現(xiàn)創(chuàng)意。

2.1 趣味性的設(shè)計(jì)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性設(shè)計(jì)，應(yīng)從產(chǎn)品造型和使用功能著手。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)，可以針對(duì)博物館藏品進(jìn)行卡通化設(shè)計(jì)，也可以是為博物館設(shè)計(jì)相應(yīng)的萌系吉祥物，讓人看到就頓生愛(ài)意。如山西博物院貓頭鷹造型的鸮卣，故宮淘寶的貓咪、宮廷娃娃家族，陜西歷史博物館的唐妞，都是設(shè)計(jì)師從博物館的環(huán)境與歷史背景中提取了元素，創(chuàng)造出了能觸動(dòng)人心的可愛(ài)吉祥物，這種趣味性表現(xiàn)在外觀上。趣味性設(shè)計(jì)也可以體現(xiàn)在使用功能上，如故宮推出的朝珠耳機(jī)，在設(shè)計(jì)元素的提取上緊抓故宮的宮廷特色元素，結(jié)合了現(xiàn)代人的生活需求，這是文物造型與實(shí)用的現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)合。兩者的契合點(diǎn)是造型同屬掛脖裝飾，賣點(diǎn)之一是便攜性與實(shí)用功能，賣點(diǎn)之二是其中蘊(yùn)含的文化寓意。

2.2 故事化的營(yíng)銷

對(duì)廣大消費(fèi)者而言，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品最具有吸引力的是其具備的文化附加值?！罢f(shuō)故事”的營(yíng)銷模式是把文化賦予文創(chuàng)產(chǎn)品，以文創(chuàng)產(chǎn)品激發(fā)大眾的興趣點(diǎn)，促進(jìn)大眾對(duì)博物館文化的理解和認(rèn)同。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在發(fā)展的過(guò)程中，開(kāi)設(shè)了官方微博、微信公眾號(hào)不斷科普歷史知識(shí)。從微博上讓皇帝賣萌開(kāi)始，讓人們看到了生動(dòng)的、富有人情味的帝王在講述故事，通過(guò)生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)與有趣的情節(jié)展現(xiàn)，迎合了現(xiàn)代人的審美取向。在具體營(yíng)銷過(guò)程中，借助著名的歷史人物，將他們萌化處理，以歷史為繪圖藍(lán)本，打造出一個(gè)個(gè)鮮明的形象，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，拉近與用戶間的距離，核心目的是吸引公眾的興趣，以推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.3 注重兒童業(yè)態(tài)

探索博物館兒童文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、注重兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品秉承趣味性發(fā)展的重要方向。吸引兒童對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣與認(rèn)同，從而將“走進(jìn)博物館”變成他們的生活方式，是為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)潛在客戶，也是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的新課題。

朱光潛指出：“藝術(shù)的雛形就是游戲”。以博物館藏品為核心，創(chuàng)造藝術(shù)形象，用優(yōu)美的畫(huà)面以講故事的方式講述歷史文化，吸引兒童的注意力，將文化傳承與博物館知識(shí)帶入兒童的日常生活。除此之外，還可以利用規(guī)則意識(shí)的互動(dòng)游戲設(shè)計(jì)，或是利用新媒體技術(shù)和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將虛擬場(chǎng)景疊加到真實(shí)世界中。

2.4 多元化的營(yíng)銷渠道

目前無(wú)錫地區(qū)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售大多還停留在博物館商店售賣，絕大多數(shù)博物館對(duì)多渠道營(yíng)銷還處于探索階段。線上、線下同步推廣，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，是現(xiàn)今博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)店描述頁(yè)面上獲取詳盡的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品規(guī)格、文化價(jià)值及常識(shí)、典藏來(lái)源等。通過(guò)點(diǎn)擊瀏覽量能夠迅速有效地提升博物館資源配置效率，深藏的博物館文化借助互聯(lián)網(wǎng)傳播到大江南北，讓人足不出戶就能領(lǐng)略其中的獨(dú)特魅力。

3 利益原則

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的過(guò)程中會(huì)涉及各方利益，除消費(fèi)者外，還需要與合作開(kāi)發(fā)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)、設(shè)計(jì)師等進(jìn)行合作，在利益上保持戰(zhàn)略上的同盟，才能建立起符合各方利益的設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益不僅局限于物質(zhì)上的讓利，還有精神和心理上的滿足感。

3.1 消費(fèi)者利益為核心的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)

3.1.1 消費(fèi)者利益在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)首先要考慮消費(fèi)者的利益，也就是在設(shè)計(jì)和銷售過(guò)程中以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)宗旨要以人為本，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，研究消費(fèi)群體，依據(jù)性別、年齡、職業(yè)等各要素詳細(xì)區(qū)分，研判其行為偏好，并結(jié)合博物館資源策劃，設(shè)計(jì)更加貼近用戶需求的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，博物館需要進(jìn)行系列化文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，針對(duì)性地從消費(fèi)者角度研發(fā)生產(chǎn)，讓商品在造型、材質(zhì)、色彩、功能等方面都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能增強(qiáng)視覺(jué)形象提升品牌傳播性。

3.1.2 消費(fèi)者利益在銷售場(chǎng)所中的體現(xiàn)

這個(gè)體現(xiàn)既包括線下商店也包括線上網(wǎng)店。一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品豐富、展陳合理的博物館商店能夠讓文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者面對(duì)面，讓消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。顧客在線上網(wǎng)店不能直觀看到產(chǎn)品，心理上的認(rèn)同感是有距離的，所以，網(wǎng)店的設(shè)計(jì)與布局需要兼具生活化與藝術(shù)性。商品的介紹環(huán)節(jié)應(yīng)呈現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的“前世今生”，同時(shí)把設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)和銷售熱點(diǎn)描述清楚，利用博物館文化的普及引導(dǎo)消費(fèi)。

3.1.3 消費(fèi)者利益在價(jià)格上的體現(xiàn)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)槌休d著博物館文化內(nèi)涵，這部分的附加價(jià)值也體現(xiàn)在商品價(jià)格中。文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中是否物有所值，是其價(jià)格設(shè)置的重要依據(jù)。

3.1.4 消費(fèi)者利益在服務(wù)中的體現(xiàn)

博物館通過(guò)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品獲得利益，消費(fèi)者也需要通過(guò)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品獲得更多的自身利益，包括產(chǎn)品功能、服務(wù)、心理滿足、信息咨詢等。所以無(wú)論在線上還是線下，博物館銷售人員的敬業(yè)、熱忱與相關(guān)產(chǎn)品的歷史背景知識(shí)的掌握都是提升消費(fèi)者滿意度的助推力。

3.2 互惠互利的多種合作模式

對(duì)于博物館而言，尋求適合自己文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作方式與合作企業(yè)非常重要，合作成功與否源于能否尋找到利益的契合點(diǎn)。

3.2.1 跨界合作，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格

博物館應(yīng)嚴(yán)格設(shè)定合作企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，合作對(duì)象必須為專門從事文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)或單位，同時(shí)具有持續(xù)研發(fā)的能力。文創(chuàng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也應(yīng)在合作時(shí)明確約定，合作時(shí)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)合理分成。實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略，以知名企業(yè)的精良工藝水平保證品質(zhì)，同時(shí)可把品牌擁護(hù)者培養(yǎng)成博物館文化的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)群體。

3.2.2 品牌授權(quán)，各展所長(zhǎng)

博物館將注冊(cè)商標(biāo)、館藏文物的高清圖像、三維數(shù)據(jù)等授權(quán)給經(jīng)營(yíng)自有品牌和成熟產(chǎn)品線的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)。通過(guò)授權(quán)方式將文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷交付給專業(yè)的企業(yè)運(yùn)作。這種開(kāi)發(fā)模式對(duì)合作雙方都是互補(bǔ)、雙贏的，博物館實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化，企業(yè)也能借助博物館的文化資源和影響力獲得豐厚的利潤(rùn)。

3.2.3 產(chǎn)學(xué)研合作，彌補(bǔ)人才困境

這種模式特別適合在無(wú)錫地區(qū)尚未設(shè)置產(chǎn)品研發(fā)部門的博物館中推廣，無(wú)錫地區(qū)的中小型博物館完全可以委托高校師生進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，依托館藏資源，通過(guò)競(jìng)賽、征稿的形式收集優(yōu)秀作品，交由合格的生產(chǎn)商，完成館藏到經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。博物館與高校、企業(yè)聯(lián)手，可成立獨(dú)立工作室或是設(shè)立研發(fā)基地，通過(guò)共建模式，實(shí)現(xiàn)學(xué)研方與產(chǎn)方的集聚效應(yīng)。

3.2.4 探索“館藏IP+互聯(lián)網(wǎng)”文創(chuàng)發(fā)展模式

中國(guó)國(guó)家博物館與阿里巴巴集團(tuán)攜手打造“文創(chuàng)中國(guó)”品牌和線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，知識(shí)產(chǎn)品交易市場(chǎng)面向全國(guó)的博物館、美術(shù)館、非遺傳承人、書(shū)畫(huà)家等文化機(jī)構(gòu)和個(gè)人開(kāi)放。無(wú)錫地區(qū)的中小型博物館也可以提供自身的版權(quán)資源委托其進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

3.2.5 區(qū)域合作，建立營(yíng)銷同盟

南京博物院2012年聯(lián)合江蘇省內(nèi)多家博物館與機(jī)構(gòu)成立了博物館文創(chuàng)商店聯(lián)盟—博蘇堂，這是我國(guó)第一次進(jìn)行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷。無(wú)錫地區(qū)擁有眾多博物館，可以嘗試從各自獨(dú)立的營(yíng)銷變成互利互贏的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，形成無(wú)錫地區(qū)博物館文創(chuàng)商店聯(lián)盟，甚至是研發(fā)聯(lián)盟，聯(lián)盟產(chǎn)生的集團(tuán)化模式可以為眾多中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量提升開(kāi)創(chuàng)新思路。

3.3 樹(shù)立博物館品牌，進(jìn)行文化營(yíng)銷

博物館文創(chuàng)品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和巨大的增值空間，這也是消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要想在市場(chǎng)化的過(guò)程中脫穎而出，確立品牌個(gè)性、塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值是其發(fā)展的必經(jīng)之路。博物館品牌化進(jìn)程中的文化傳播與文化營(yíng)銷要有深度，形成消費(fèi)者認(rèn)同的形象，在保護(hù)館藏產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推廣文化價(jià)值，得到消費(fèi)群體的認(rèn)同以獲取經(jīng)濟(jì)效益。

無(wú)錫地區(qū)博物館的品牌化建設(shè)首先需要擁有明確的品牌定位與目標(biāo)。其次，品牌建設(shè)建立在地域文化層面的同時(shí)還需有自身的內(nèi)涵。如地域文化的獨(dú)特性塑造，北京故宮代表了宮廷文化屬性，而海派文化就是上海的代表。無(wú)錫地區(qū)博物館文創(chuàng)在品牌建立的過(guò)程中，需要梳理出區(qū)別于其他地域的風(fēng)俗文化、物質(zhì)文化，用地域文化為品牌貼上與眾不同的標(biāo)簽，形成獨(dú)特的文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，應(yīng)該得到無(wú)錫地區(qū)中小型博物館的重視。

4 互動(dòng)原則

在營(yíng)銷理論中，互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中讓消費(fèi)者更快捷地了解企業(yè)與產(chǎn)品信息、市場(chǎng)需求等，同時(shí)互動(dòng)也讓企業(yè)獲得消費(fèi)者購(gòu)買意向、產(chǎn)品滿意度以及品牌的忠誠(chéng)度等?；?dòng)性在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作中發(fā)揮著巨大的作用，也是博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方必須采用的手段。

4.1 互動(dòng)獲取市場(chǎng)信息

4.1.1 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式下，市場(chǎng)信息的獲取可通過(guò)投放線上、線下問(wèn)卷或是通過(guò)微信投票。同時(shí)，博物館也可以嘗試推出直播活動(dòng)，借由熱點(diǎn)話題事件、影視劇，向大眾展現(xiàn)博物館的文化歷史資源，并對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣，實(shí)現(xiàn)面向目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、升級(jí)、換代提供可靠的數(shù)據(jù)參考與靈感依據(jù)。

4.1.2 現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，展會(huì)揚(yáng)名

現(xiàn)在國(guó)家大力支持文化事業(yè)發(fā)展，各地為推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)舉辦的文博會(huì)、博博會(huì)都是很好的展示機(jī)會(huì)，不僅可以普及博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大社會(huì)知名度，也提供了了解大眾審美及消費(fèi)心理的機(jī)會(huì)。無(wú)錫地區(qū)的中小型博物館應(yīng)該積極參與以求發(fā)展。

4.1.3 互動(dòng)設(shè)備，體驗(yàn)增值

實(shí)體文化創(chuàng)意商店和展覽活動(dòng)的承辦，讓消費(fèi)者既能觸摸到商品實(shí)物，又能在互動(dòng)設(shè)備中獲取更為詳盡的信息，大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)與趣味性。

4.2 互動(dòng)帶來(lái)創(chuàng)意來(lái)源

4.2.1 平臺(tái)互動(dòng)，創(chuàng)意無(wú)限

從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況看，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不僅讓消費(fèi)者對(duì)商品的了解更清晰，也擴(kuò)大了創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)者的范圍，讓每一位消費(fèi)者都有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)意征集，成功升級(jí)為“腦洞大開(kāi)”的設(shè)計(jì)師。在故宮淘寶的官方微博中可以經(jīng)常看到其與受眾的互動(dòng)，還會(huì)有一些特色文創(chuàng)產(chǎn)品的使用方式介紹，同時(shí)，故宮淘寶也在微博平臺(tái)中根據(jù)粉絲的創(chuàng)意進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，冷宮冰箱貼就是這么誕生的。無(wú)錫地區(qū)的中小型博物館也應(yīng)該積極運(yùn)營(yíng)微博，增加與觀眾的互動(dòng)。

4.2.2 競(jìng)賽互動(dòng)，集思廣益

文創(chuàng)大賽可以充分發(fā)揮廣大群眾的集體智慧，有效推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。集思廣益下，特色文創(chuàng)產(chǎn)品就會(huì)脫穎而出，這樣的模式可以適當(dāng)解決無(wú)錫地區(qū)中小型博物館創(chuàng)意匱乏的難題。將優(yōu)秀的創(chuàng)意投入開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，利用媒體的宣傳，也為征集的文創(chuàng)產(chǎn)品提前打好了市場(chǎng)口碑。

4.3 互動(dòng)產(chǎn)品增強(qiáng)體驗(yàn)趣味

用戶通過(guò)借助感官認(rèn)知與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)生作用，產(chǎn)生一定的情感共鳴，進(jìn)行深層次的思考后領(lǐng)悟產(chǎn)品所傳達(dá)的文化精髓。

4.3.1 數(shù)字博物館，延展時(shí)空

文創(chuàng)產(chǎn)品的另一種形式就是博物館的數(shù)字化建設(shè)，將博物館延伸至網(wǎng)絡(luò)，利用三維圖像處理技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、立體顯示技術(shù)等，在展覽陳列中真實(shí)還原展品及其所處展館環(huán)境，讓用戶身臨其境。相比傳統(tǒng)博物館的參觀局限性，展品數(shù)字資源可供受眾隨時(shí)查閱展品相關(guān)的各類信息，逼真、形象、生動(dòng)的展示效果，增強(qiáng)了觀眾的視覺(jué)體驗(yàn)。而數(shù)字博物館內(nèi)植入了趣味性強(qiáng)的互動(dòng)游戲，也會(huì)豐富受眾的娛樂(lè)體驗(yàn)。

4.3.2 App產(chǎn)品，擴(kuò)展體驗(yàn)

隨著App和微信小程序市場(chǎng)和技術(shù)日益成熟，故宮博物院研發(fā)的能夠讓消費(fèi)者參與互動(dòng)的App和微信小程序，從感官上顛覆了大眾對(duì)文物的印象，其中延展的知識(shí)與互動(dòng)出發(fā)的瀏覽方式，也讓受眾比從博物館看實(shí)物更為震撼，讓歷史文化還原本真，提升大眾視覺(jué)沖擊和體驗(yàn)的趣味性。

除此之外，“文創(chuàng)+科技”成為新載體，針對(duì)各類博物館文創(chuàng)產(chǎn)品建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)資源，運(yùn)用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，消費(fèi)者通過(guò)掃產(chǎn)品包裝中的二維碼觀看3D形象和視頻講述關(guān)于文創(chuàng)的趣味故事，集知識(shí)性、互動(dòng)性和趣味性于一體。無(wú)錫地區(qū)的中小型博物館在這方面還處在較為落后的階段，應(yīng)努力發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

5 個(gè)性原則

大眾對(duì)個(gè)性展示的需求與市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重矛盾，推動(dòng)著企業(yè)創(chuàng)造個(gè)性，因此個(gè)性化原則需要始終貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展又給個(gè)性創(chuàng)造提供了技術(shù)支撐，博物館可以利用個(gè)性化的定制、專屬服務(wù)以及網(wǎng)上眾籌模式獲取市場(chǎng)份額與資金。

5.1 個(gè)性化市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇

5.1.1 消費(fèi)者分析，獲取個(gè)性數(shù)據(jù)

文創(chuàng)商品同質(zhì)化始終困擾著中小型博物館，博物館可從消費(fèi)者需求的角度通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和大數(shù)據(jù)分析，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，這是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額提升的關(guān)鍵。博物館通過(guò)對(duì)不同年齡、需求的精細(xì)劃分，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷都建立在掌握了消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，讓文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶的審美和需求得到匹配，才能使消費(fèi)者獲得真正的認(rèn)同和滿意。

5.1.2 個(gè)性化定制，獲取唯一性

消費(fèi)者喜好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格各有千秋，眾口難調(diào)，所以設(shè)計(jì)師除了用多樣性的風(fēng)格形式來(lái)滿足不同的市場(chǎng)需求，還可以利用批量小而品種多的特點(diǎn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。騰訊和敦煌研究院共同出品的“敦煌詩(shī)巾”小程序，有8款主題圖案，近200組裝飾元素，根據(jù)每個(gè)圖案元素的不同特性，用戶可通過(guò)“層”的疊加變化以自己的想象和審美創(chuàng)作出無(wú)窮可能性。為消費(fèi)者提供自己動(dòng)手的體驗(yàn)，能使文創(chuàng)產(chǎn)品更具有創(chuàng)造性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性和唯一性。

5.2 個(gè)性化的文創(chuàng)研發(fā)理念

地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特色實(shí)際源自該館所在地域的文化特色和博物館自身的文化特色。無(wú)錫是吳文化發(fā)源地，吳文化影響了無(wú)錫地區(qū)的文化風(fēng)貌，形成了獨(dú)特的飲食、服飾、生產(chǎn)、交通、工藝、貿(mào)易、禁忌、民間文藝、民俗節(jié)日、禮儀等地域文化。將地域文化和各個(gè)博物館獨(dú)特的文物資源融合，將得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)變?yōu)椴┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)與靈魂。

地方博物館文創(chuàng)遵循因地制宜原則，開(kāi)發(fā)亦可從特產(chǎn)出發(fā)，或是盡量選擇本地的原材料和加工工藝，打造博物館優(yōu)質(zhì)品牌的特產(chǎn)文創(chuàng)，同時(shí)利用本地豐富的自然和人力資源，降低產(chǎn)品成本，做到利益最大化。南京市的中國(guó)科舉博物館就有一款非常接地氣且有地方特色的文創(chuàng)特產(chǎn)—“鹽水鴨”別針，無(wú)錫地區(qū)的中小型博物館也應(yīng)從吳文化中提煉獨(dú)特的元素用于文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

5.3 個(gè)性化線上眾籌模式

眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)結(jié)起贊助者與提案者的融資模式也為文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供了資金支持，減小了博物館的資金壓力。一系列優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾籌實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷奇跡。2018年，《謎宮·如意琳瑯圖籍》啟動(dòng)眾籌，無(wú)論是金額還是預(yù)售量都創(chuàng)造了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售奇跡，并打破了全球主流眾籌平臺(tái)出版類的眾籌紀(jì)錄。無(wú)錫地區(qū)的博物館也應(yīng)該從中華文化及地域文化中提煉題材、獲取靈感、汲取養(yǎng)分，把傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價(jià)值與時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合，創(chuàng)造出優(yōu)秀的文創(chuàng)作品。

6 結(jié)語(yǔ)

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)其價(jià)值與功能，讓參觀者在歷史長(zhǎng)河中獲取文化知識(shí)，陶冶情操，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的啟迪作用。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為博物館文化事業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，每個(gè)博物館都擁有自身獨(dú)特的文化資源，在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是我國(guó)的大多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段，還有極大的挖掘空間?，F(xiàn)代生活中人們生活環(huán)境與生活習(xí)慣的改變，并伴隨著思想、審美的逐步變化，這些都需要博物館文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化的視覺(jué)符號(hào)融合現(xiàn)代化的功能，遵循博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則，采用科學(xué)的設(shè)計(jì)方法，這樣無(wú)錫地區(qū)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷必將迎來(lái)發(fā)展的春天。

參考文獻(xiàn)

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[2]章文，范凱熹.破譯“同質(zhì)化”探尋“新設(shè)計(jì)”—AI時(shí)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品智能開(kāi)發(fā)與研究[J].新美術(shù)，2019（4）：117-120.