余惠勇：打造百億水果零售的商業(yè)邏輯

王奕

至少，在當(dāng)下的水果生鮮領(lǐng)域，能與百果園對(duì)標(biāo)的企業(yè)，我們還沒找到。這個(gè)絕對(duì)可以稱得上水果生鮮行業(yè)老大的企業(yè)，全球門店數(shù)量第一。行業(yè)第二與之相比，實(shí)力相差懸殊。百果園，它成功的邏輯到底是什么？我們認(rèn)為，可以從建體系、定標(biāo)準(zhǔn)、做價(jià)值、回歸商業(yè)邏輯這幾方面解讀。

打破行業(yè)禁忌

截至目前，百果園在全國(guó)范圍內(nèi)有超4000家連鎖店，遍布全國(guó)80多個(gè)城市，且每年以1000家左右的速度增長(zhǎng)。2018年，百果園集團(tuán)全渠道年銷售額超百億。三年以內(nèi)，百果園連鎖店數(shù)量計(jì)劃破萬家，未來在中國(guó)，百果園至少要開3萬家連鎖店。

成立之初，百果園對(duì)我們來講是一個(gè)全新的事業(yè)。因?yàn)樗_創(chuàng)了一個(gè)全新的銷售業(yè)態(tài)，打破了行業(yè)的禁忌，當(dāng)時(shí)全世界都認(rèn)為水果做不了連鎖時(shí)，我們是第一家做的。

為什么百果園水果連鎖在中國(guó)能做成？是由中國(guó)的文化決定的，我們有文化底蘊(yùn)，西方不具備這個(gè)文化優(yōu)勢(shì)。

所以，這些年，我們主要是運(yùn)用中國(guó)的傳統(tǒng)文化去構(gòu)建水果連鎖的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，但這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的底蘊(yùn)，還是一切以給顧客提供價(jià)值為核心。

同時(shí)，我們通過各種手段，包括對(duì)于源頭支持，新技術(shù)引進(jìn)，各種科技手段的應(yīng)用，去打造一個(gè)高的運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)低成本（運(yùn)營(yíng)）。說到底，最終你要給顧客提供的價(jià)值是永恒不變的，誰能夠保證給消費(fèi)者提供又好又實(shí)惠的水果，誰才能真正贏得消費(fèi)者。

好吃是一種令人愉悅的享受

0.62%是百果園在雙11？當(dāng)天，全渠道的退貨率。盡管百果園在行業(yè)內(nèi)率先推出了不好吃三無退貨？的政策，但是這個(gè)政策推出后，退貨率反而降得更低了。這個(gè)數(shù)據(jù)也直接反映出了，百果園與顧客之間已經(jīng)建立起了基礎(chǔ)的信任紐帶。

這種信任是來自于百果園一直以來對(duì)于果品標(biāo)準(zhǔn)——對(duì)好吃進(jìn)行嚴(yán)格把控和追求。

好吃是一種令人愉悅的享受。人們對(duì)于好吃的感覺應(yīng)該是大概率一致的，對(duì)于一個(gè)水果好不好吃，基本上90%的人會(huì)趨同。所以我們對(duì)水果進(jìn)行了深入的研究。

我們對(duì)好吃首先進(jìn)行了定義，同時(shí)提煉了標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫做“四度一味一安全”。

四度是糖酸度、新鮮度、細(xì)嫩度、爽脆度，口感是這四個(gè)方面構(gòu)成的，一味是果香味，一安全指的是食品安全性。不同的水果有共性，比如新鮮度和安全性，是所有好吃水果必須具備的。另外的三度和一味是個(gè)性，不同的水果，有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求，我們根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把所有的水果分成12個(gè)等級(jí)，匹配相應(yīng)的客戶，匹配相應(yīng)的價(jià)格。

有這一套標(biāo)準(zhǔn)體系，哪怕百果園連鎖店開到了地級(jí)市/縣級(jí)市，水果的標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。沒有標(biāo)準(zhǔn)是做不到的，因此，標(biāo)準(zhǔn)很關(guān)鍵。

在百果園的采購(gòu)體系里，目前，高端水果（招牌）的占比是20%，有60%的水果是源頭采購(gòu)，最后20%是補(bǔ)充。我們的采購(gòu)線是立體的，既有市場(chǎng)采購(gòu)，又有品類采購(gòu)，又有長(zhǎng)期合作的特約供貨基地。

招牌果是百果園的核心特色，也是采購(gòu)的最高階，在這方面，百果園參與上游種植指導(dǎo)。

如何參與？我們會(huì)給基地幾個(gè)方面的賦能：第一，我們制定標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)給基地明確，你種到什么程度，能夠賣到什么價(jià)格；第二，技術(shù)，要達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有系統(tǒng)的技術(shù)，是很難的。這個(gè)技術(shù)包括核心的部分生產(chǎn)資料提供、品牌策劃等。最終農(nóng)產(chǎn)品要形成價(jià)值，營(yíng)銷策劃是很關(guān)鍵的，營(yíng)銷做好了，百果園的渠道銷售就是水到渠成的。

終端價(jià)值是全產(chǎn)業(yè)鏈的總和

對(duì)于水果而言，所有的價(jià)值都體現(xiàn)在終端。水果實(shí)際上是全產(chǎn)業(yè)鏈的分配，最終的價(jià)值決定了全產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的價(jià)值能不能得到實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品要賣好，必須形成一個(gè)體系，這也是目前我們?cè)谕晟频姆较颉?/p>

終端價(jià)值是全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值的總和。終端的價(jià)值實(shí)現(xiàn)一定是全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題都不行。

從全產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，站在種植端角度上，無論你是做高端還是中低端，其實(shí)是兩套系統(tǒng)，系統(tǒng)之間的配合很關(guān)鍵。

從種植端來看，存在的突出問題，首先是，種出來的產(chǎn)品究竟賣向哪里？如果不明白市場(chǎng)在哪里，就不知道該怎么種，會(huì)有盲目性。對(duì)種植端來說，可以做最高端的，但不可能都是最高端的，也可以做中端的。所以，首先，種植端要清楚我們的農(nóng)產(chǎn)品賣向哪里？

其次，不同的市場(chǎng)，配套的栽培技術(shù)是不一樣的，思維方式也是不一樣的?，F(xiàn)在種植端都沒有。所以，真正缺乏的是，以市場(chǎng)為引導(dǎo)的栽培技術(shù)體系，這是我們種植端農(nóng)戶最缺乏的。市場(chǎng)的定位和栽培技術(shù)是要直接匹配的。不同的市場(chǎng)定位，施肥方式、作業(yè)方式等都不一樣，匹配好才有可能讓價(jià)值得到保障。

歸根，再度揚(yáng)帆起航

2019年，風(fēng)云變幻，在整個(gè)商業(yè)環(huán)境來看，是一個(gè)比較動(dòng)蕩洗牌的階段。如果用一個(gè)詞概括百果園，就是歸根年，回歸了商業(yè)的根本，不為外界的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)所左右，給顧客提供價(jià)值。

2020年，整個(gè)生鮮領(lǐng)域還是大洗牌的一年。真正成功的商業(yè)模式還沒有完全在市場(chǎng)上得到體現(xiàn)。在這個(gè)過程中，只有去偽存真，最終留下來的，才能在市場(chǎng)上立足。

經(jīng)過這幾年，我們認(rèn)為自己的發(fā)展模式會(huì)基本成型，2020年我們需要做的是，在這個(gè)大方向的引領(lǐng)下，去做變革，繼續(xù)推動(dòng)一體化并且做扎實(shí)，進(jìn)行2.0版的升級(jí)、改造、突破，把它的價(jià)值真正挖掘出來，這是創(chuàng)新的大方向。（余惠勇，深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。2001年創(chuàng)立百果園，是全球水果專營(yíng)連鎖業(yè)態(tài)模式的開創(chuàng)者，更是百果園的精神領(lǐng)袖人物，百果園集團(tuán)已成為水果生鮮領(lǐng)域的獨(dú)角獸）