線下做好一個(gè)店，線上做好一個(gè)縣

方剛

立體連接的操作邏輯，可以總結(jié)為一句話：線下做好一個(gè)店，線上做好一個(gè)縣。

線下做好一個(gè)店。門(mén)店是發(fā)起立體連接的最佳單元。立體連接，從單店入手，由店而社群，由社群而網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)立體連接，打通三度空間。

線上做好一個(gè)縣?？h是判斷傳播和交易密度的最小單元。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，密度即認(rèn)知，密度即品牌。在一個(gè)縣做到高密度傳播引爆，就能在一個(gè)市、省做到高密度，就可以復(fù)制。

立體連接，立體密度是目標(biāo)

深度分銷(xiāo)，不能只講深度，一定是“深度+密度”。深度就是繞過(guò)二批到終端，密度就是終端覆蓋率。所以，終端客情，決定了是否有價(jià)值的深度；密度就是覆蓋率、陳列、SKU等。決定動(dòng)銷(xiāo)的是促銷(xiāo)和推廣。

決定立體連接效果的指標(biāo)是什么？我認(rèn)為有四個(gè)方面：一是連接維度，從單維到三度空間，空間維度增加了；二是在每個(gè)維度中做深度，多線深度；三是密度，在三度空間都有密度；四是認(rèn)知密度，表現(xiàn)為傳播引爆。

達(dá)到了上述四個(gè)方面的密度，結(jié)果一定是交易密度，即銷(xiāo)量提升。

線下做好一個(gè)店，這是對(duì)連接維度和深度的要求；線上做好一個(gè)縣，這是對(duì)立體連接后傳播密度的要求。

做好門(mén)店，增加連接維度

立體連接，就是打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間。立體連接，一定有一個(gè)發(fā)起點(diǎn)，在任意一個(gè)空間維度，都可以發(fā)起立體連接。因此，可以有三種發(fā)起方式：

1.線下門(mén)店發(fā)起。按照 門(mén)店→社群→網(wǎng)絡(luò)的順序，打通三度空間。

2.社群發(fā)起。社群發(fā)起，大致有兩條路徑：一是社群→線下；二是社群→網(wǎng)絡(luò)。

3.網(wǎng)絡(luò)發(fā)起。大致路徑是： 網(wǎng)絡(luò)→社群→線下。

一般來(lái)說(shuō)，按照門(mén)店→社群→網(wǎng)絡(luò)的順序，呈現(xiàn)放大狀態(tài)。門(mén)店→社群，這是一級(jí)放大；社群→網(wǎng)絡(luò)，這是兩級(jí)放大。雖然呈放大狀態(tài)，但關(guān)系黏性減弱了。

按照網(wǎng)絡(luò)→社群→線下的順序，這是漏斗效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)→社群，遞減一級(jí)；社群→線下，再次遞減。雖然呈現(xiàn)遞減效應(yīng)，但關(guān)系黏性增強(qiáng)了。比如，社交電商現(xiàn)在搞線下活動(dòng)，就是為了增強(qiáng)黏性。

線下門(mén)店發(fā)起立體連接，優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道密度足夠大，立體連接呈現(xiàn)兩級(jí)放大，三度空間的各個(gè)維度、密度都足夠大。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)起立體連接難度很大，有兩大原因：一是網(wǎng)絡(luò)不愿意把平臺(tái)流量導(dǎo)向線下，只愿意把線下流量導(dǎo)向線上；二是因?yàn)榱Ⅲw連接后，只增加黏性，很難增加密度，所以，不僅平臺(tái)沒(méi)動(dòng)力，平臺(tái)商戶(hù)動(dòng)力也不大。

社交電商發(fā)起的立體連接，現(xiàn)在已經(jīng)呈常態(tài)化。IP+社群+線下體驗(yàn)，已經(jīng)幾乎成為社交電商的標(biāo)配。但是，因?yàn)樯缛旱拿芏缺旧砭筒桓?，進(jìn)入線下呈遞減效應(yīng)，所以，線下密度始終有限。這也是社交電商很難做大的原因。

從上述分析看，未來(lái)立體連接的最佳路徑，可能是門(mén)店→社群→網(wǎng)絡(luò)。線下做好一個(gè)店，門(mén)店的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了。

立體連接，不一定完全打通三度空間，只打通兩度空間也是可以的。但只要打通兩個(gè)以上的空間維度，線下門(mén)店發(fā)起就是比較好的方式。因此，立體連接時(shí)代，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了。

立體連接，為什么特別強(qiáng)調(diào)“線下做好一個(gè)店”？除了前面講的三度空間的放大與漏斗效應(yīng)外，最重要的原因是線下強(qiáng)關(guān)系，以及強(qiáng)關(guān)系在社群的強(qiáng)交互。

中國(guó)的渠道鏈，核心是人鏈。人鏈的核心是關(guān)系鏈，即客情。從來(lái)沒(méi)有其他國(guó)家像中國(guó)渠道管理那樣重視客情?？颓橥度氲牟粌H是資源，還有用心、時(shí)間。

線下門(mén)店發(fā)起的立體連接，可以說(shuō)是線下關(guān)系在社群和網(wǎng)絡(luò)的放大和延伸。

圍繞三度空間，建立深度

傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)的基本原理是通過(guò)掃街方式，找出與本品相匹配的售點(diǎn)，通過(guò)管理手段用分銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品覆蓋到所控制的終端，中間通過(guò)各種拉動(dòng)銷(xiāo)售的方式進(jìn)行作業(yè)。

這個(gè)過(guò)程里面的核心是找到并管控更多的售點(diǎn)，甚至不同售點(diǎn)承擔(dān)的功能不一樣。這就是深度分銷(xiāo)的密度問(wèn)題。

通過(guò)立體連接，進(jìn)入社群空間和網(wǎng)絡(luò)空間，同樣有深度和密度問(wèn)題。比如，在社群空間，如果只連接了終端，那么，深度顯然不夠。如果通過(guò)KOL、KOC等，再連接更多的C端，那么既增加了深度，也擴(kuò)大了密度。

怎樣在三度空間建立深度，這是由門(mén)店店主的個(gè)性特征決定的。比如，三只松鼠“聯(lián)盟店”實(shí)行雙IP策略，要求店長(zhǎng)是老板，而不是職業(yè)經(jīng)理人的“店長(zhǎng)”。無(wú)疑，三只松鼠抓住了社群和網(wǎng)絡(luò)空間建立深度的辦法，即店長(zhǎng)IP化。

我們?cè)趯?shí)踐中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，越是A類(lèi)大店，因?yàn)榈陠T的流動(dòng)性，無(wú)法建立與社區(qū)用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)系，在打通三度空間以及與用戶(hù)的強(qiáng)交互上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于店主站柜臺(tái)的BC類(lèi)店。甚至在活動(dòng)推廣時(shí)出現(xiàn)A類(lèi)店不敵B類(lèi)店的情形。

快消品銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)有地理半徑。深度關(guān)系，熟人即熟客。熟人關(guān)系，主要是因?yàn)樯畎霃脚c商業(yè)半徑重疊。所以，建立立體連接比較容易，畢竟只有一級(jí)關(guān)系。既要多維，又要有深度，對(duì)終端門(mén)店的選擇就比較重要了。原來(lái)劃分門(mén)店類(lèi)型主要看規(guī)模，分為ABCD四類(lèi)門(mén)店。從立體連接的角度講，可能A類(lèi)雖然有較大銷(xiāo)量，但在營(yíng)銷(xiāo)中影響力會(huì)大大降低。

店長(zhǎng)IP化，意味著門(mén)店的影響力超過(guò)了地理空間，通過(guò)人的連接，擴(kuò)大了商圈范圍。所以，在三度空間談深度，其實(shí)還是人的影響力帶來(lái)的連接穿透力。

線上做好一個(gè)縣

立體連接，打通了三度空間，那么，認(rèn)知、交易和關(guān)系也可以同時(shí)建立在三度空間，在三度空間實(shí)現(xiàn)三位一體。

從交易角度講，既可以線下交易，也可以社群交易，也可以網(wǎng)上交易。反正線下店、社群和網(wǎng)絡(luò)都是同一個(gè)門(mén)店在三度空間的交易場(chǎng)所。因此，從交易角度講，未來(lái)真的沒(méi)有線上線下之分。

從關(guān)系和黏性角度講，線下強(qiáng)關(guān)系、社群強(qiáng)交互，這是建立關(guān)系的兩大手段。無(wú)論從哪個(gè)空間建立立體連接，都是如此。這也是線下再次受到重視的原因，因?yàn)榫€下關(guān)系難以替代。

線上做好一個(gè)縣，核心在傳播密度，即認(rèn)知密度。前面講過(guò)，密度即認(rèn)知，密度即品牌。

互聯(lián)網(wǎng)講點(diǎn)擊率，但現(xiàn)在上千萬(wàn)甚至上億的點(diǎn)擊不少，但商業(yè)作用似乎并不好。因?yàn)樵谌珖?guó)范圍內(nèi)的千萬(wàn)點(diǎn)擊，具體到某個(gè)縣，嚴(yán)重?cái)偙?，幾乎沒(méi)什么影響。

相對(duì)封閉的傳播單元是縣，縣也是渠道結(jié)構(gòu)中的最小經(jīng)營(yíng)單元。比如，中國(guó)的渠道下沉至“縣代”就終止了。所以，一個(gè)縣的傳播密度做好了，認(rèn)知問(wèn)題即解決了。

傳播密度=傳播寬度×傳播裂變速度×重復(fù)次數(shù)。

有多少人發(fā)起傳播即傳播寬度。無(wú)疑，線下門(mén)店是最佳發(fā)起傳播者。只有線下門(mén)店發(fā)起傳播，才是受控的傳播。受控傳播，要求傳播在特定市場(chǎng)區(qū)域形成高密度。其他互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，像公眾號(hào)、博客、QQ等，多數(shù)是廣域覆蓋的傳播，傳播不夠精準(zhǔn)。當(dāng)然，現(xiàn)在社區(qū)傳播已經(jīng)受到直播等高度重視。社區(qū)傳播計(jì)算密度，最小單元就是一個(gè)縣。

立體連接，一定要確保每個(gè)門(mén)店都能夠成為傳播的發(fā)起者。這是傳播寬度的決定性因素。傳統(tǒng)渠道，線下門(mén)店基本是受控的，所以，傳播寬度主要由門(mén)店數(shù)決定，深度決定了傳播的放大倍數(shù)。

傳播裂變速度和重復(fù)次數(shù)，與立體連接無(wú)關(guān)。傳播裂變速度，主要由內(nèi)容力決定。重復(fù)次數(shù)，主要由資源投入決定?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播，不同于大眾媒體傳播“大喇叭持續(xù)喊”，而是要求“集體圍觀，瞬間擊穿”，短期內(nèi)迅速達(dá)到傳播引爆的臨界點(diǎn)。過(guò)去，有大量神奇的IP傳播引爆的案例，以至于很多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)傳播就是生產(chǎn)神奇的傳播文案。然而，神奇的傳播文案可遇不可求。

企業(yè)要在正常狀態(tài)下引爆，要在文案并不神奇的狀態(tài)下引爆。這才是可以實(shí)現(xiàn)的要求。

線上做好一個(gè)縣。立體連接決定了發(fā)起傳播的寬度，內(nèi)容生產(chǎn)決定了裂變的速度。這種狀態(tài)下，線下引爆是大概率事件。