從趨優(yōu)到競優(yōu)——打造中國制造品牌價值正循環(huán)

杜建君

今天我們的市場走到了一個階段——發(fā)展享受型消費，整個國家追求轉(zhuǎn)型升級，追求高質(zhì)量發(fā)展，追求供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

面對紛繁復(fù)雜的變化，企業(yè)做品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)抓住兩個理論思想：一是趨優(yōu)消費思想，邁克爾在2007年發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階層的消費發(fā)生變化之后，提出了趨優(yōu)和趨低兩極分化；二是第一次世界大戰(zhàn)之前，出現(xiàn)在美國的凡勃倫效應(yīng)？，指的是社會在高速發(fā)展中間出現(xiàn)了短期的繁榮，定價越高，產(chǎn)品賣得越好，這種情況在100年之后的中國也同樣發(fā)生了。

市場在遵循大規(guī)律的情況下，消費者行為選擇的復(fù)雜性決定了所謂的營銷變化。按照趨優(yōu)、趨低和群體、行為四個維度，我們可以劃分出四個象限：趨優(yōu)群體、趨優(yōu)行為、趨低群體、趨低行為。很多策略組合其實是購買力和行為之間的N多種組合，比如拼多多，就是趨低消費群體和趨低行為形成的一種組合，互聯(lián)網(wǎng)平臺滿足了這種趨低行為。

在這樣的情況下，鎖定趨優(yōu)消費與實施精品價值戰(zhàn)略的頭部品牌，都是通過堅守自己，創(chuàng)造了驚人的市場回報，如果不是他們樹立了正確的價值觀和經(jīng)營觀，整個行業(yè)都會坍塌。遵循趨優(yōu)法則，頭部品牌引領(lǐng)行業(yè)健康可持續(xù)的良性競爭是非常重要的。

手機行業(yè)正是因為有了蘋果，才有了華為、三星、VIVO、OPPO、小米等。再比如今年很多川酒崛起，五糧液今年實現(xiàn)500億主品牌銷售，五糧液為什么敢提價？是因為茅臺在上面頂著。

再舉一個家電行業(yè)的例子——格力，格力非常清晰地建立起高端定位，才有了空調(diào)業(yè)的健康體系。還有廚電行業(yè)的方太，它的總經(jīng)理很有思想，堅決不打價格戰(zhàn)，只為保證行業(yè)有一個良性的生態(tài)。

這些年企業(yè)的發(fā)展都是靠增量實現(xiàn)的市場紅利，但是手段并不是很高明的，而且是殺敵一千自損八百，得不償失。所以我想強調(diào)，只有趨優(yōu)才是當(dāng)下制造業(yè)的一個重要選擇。

今年中國汽車行業(yè)的本土品牌經(jīng)歷了滑鐵盧式的下跌，恰恰日資品牌逆勢飄揚，日本制造業(yè)的經(jīng)營理念很值得好好學(xué)習(xí)，要實實在在，不要那么浮躁。但這些年紅旗汽車發(fā)生了很多變化，它的變革給我們帶來很多啟發(fā)。

1988年中國有一個重要的企業(yè)叫萬家樂，有著珠三角最大投資的工廠基地，勢頭很猛，發(fā)展得非常輝煌，今天的萬家樂又在講重生，在重慶新基地投了10個億。它的產(chǎn)品功能也在由傳統(tǒng)向時尚轉(zhuǎn)變。通過萬家樂的變遷我們會發(fā)現(xiàn)，中國很多的制造業(yè)都在吐故納新，走向和年輕人交流對接。

不管是國營還是民營資本企業(yè)，都在向更好的方面努力，這就是內(nèi)需品牌價值正循環(huán)。在這樣的情況下，我想提出一個經(jīng)營戰(zhàn)略，就是黃海戰(zhàn)略。沒有絕對的紅海，也沒有絕對的藍(lán)海，中國市場制造業(yè)還要經(jīng)歷很長的時間才能走向競優(yōu)的黃海市場。