基于馬克思適度理論視角下我國過度廣告問題分析

吳 恬

(西安建筑科技大學(xué) 陜西 西安 710000)

一、從馬克思適度理論來看我國過度廣告問題

(一)馬克思主義的唯物辯證法適度理論主要內(nèi)容。馬克思主義的唯物辯證法是指用聯(lián)系、運(yùn)動、發(fā)展、變化的觀點來觀察世界理解世界，其中質(zhì)是指一個事物區(qū)別于其他事物的內(nèi)在規(guī)定性，量是事物存在和發(fā)展中可以用數(shù)量來表示的規(guī)定性。要使事物保持質(zhì)不變的量的活動范圍稱為度，度是質(zhì)和量的統(tǒng)一體，只有認(rèn)識度才能準(zhǔn)確的把握事物的質(zhì)，才能為社會實踐活動提供正確的準(zhǔn)則即適度原則。

量變是質(zhì)變的必要準(zhǔn)備，質(zhì)變是量變的必然結(jié)果，量變和質(zhì)變相互轉(zhuǎn)化、相互滲透，循環(huán)往復(fù)、不斷發(fā)展。質(zhì)量互變規(guī)律要求我們堅持適度原則，把握事物度的上限和下限(關(guān)節(jié)點)，使事物保持在自己質(zhì)的量的范圍、幅度和限度。同時，要重視量的積累，不失時機(jī)地促成質(zhì)的飛越。

(二)馬克思主義的唯物辯證法適度理論對我國過度廣告問題的理論指導(dǎo)意義。過度廣告產(chǎn)生的根源在于企業(yè)與廣告媒介沒有認(rèn)清廣告的本質(zhì)，沒有把握廣告投放的限度和范圍，超過了關(guān)節(jié)點，最終導(dǎo)致量變引起了廣告宣傳的質(zhì)變。企業(yè)和廣告媒介要在正確把握廣告本質(zhì)的前提下，處理好量變和質(zhì)變的關(guān)系，堅持適度投放原則，在適量的范圍和限度內(nèi)，注重提升廣告本身的質(zhì)量，推進(jìn)廣告創(chuàng)意設(shè)計與規(guī)劃，實現(xiàn)質(zhì)的飛越。

二、我國過度廣告概述

(一)過度廣告的含義。本文認(rèn)為過度廣告指廣告媒介在與企業(yè)產(chǎn)生利益往來后，過度借助影視、報刊等傳統(tǒng)媒介和新興互聯(lián)網(wǎng)媒介，達(dá)到宣傳某種產(chǎn)品和企業(yè)形象的目的。廣告一旦超過了合理的范圍和限度，就會起到完全相反的作用，引起企業(yè)與消費(fèi)者的內(nèi)在矛盾。

(二)過度廣告的表現(xiàn)。1.影視綜藝中植入太多。近年來影視綜藝出現(xiàn)了廣告植入泛濫化的趨勢，廣告植入不再依情節(jié)而設(shè)定，相反是以一種簡單粗暴的方式隨時隨地出現(xiàn)。除了影視作品中過分植入廣告以外，綜藝節(jié)目更是過度廣告的重災(zāi)區(qū)。2.廣告?zhèn)鞑サ那婪簽E。傳統(tǒng)的影視廣告、報刊廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)與廣告媒介的需求，新興的網(wǎng)絡(luò)廣告、軟件廣告已經(jīng)滲透到人們的日常生活當(dāng)中。廣告媒介借助互聯(lián)網(wǎng)，在各類軟件的幫助下，將廣告輸入給人們。

三、過度廣告的負(fù)面影響

(一)影響人們的消費(fèi)觀，控制消費(fèi)者決策。1.從兒童來看。近年來，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告投入越來越多，植入兒童廣告的市場比重越來越大，以宣傳兒童娛樂、飲食為主，無形中刺激兒童群體的購買欲望，控制了兒童消費(fèi)決策。2.從成人來看。伴隨著科技進(jìn)步和技術(shù)發(fā)展，成人面臨越來越大的社會競爭壓力，更多人開始關(guān)注自身健康，注重養(yǎng)生和保養(yǎng)。面對如此巨大的消費(fèi)群體，各類護(hù)膚品廠商、保健品廠商加大宣傳，不斷增加各類渠道投放廣告，往往容易誘導(dǎo)成年人進(jìn)行過度消費(fèi)。3.從老人來看。中國急速增加的老年人群體，為許多商家創(chuàng)造了商機(jī)，除了基本的衣食行業(yè)，商家還開辟了老年群體保健這一領(lǐng)域。面對各種各樣的商業(yè)廣告宣傳，加上商家采取的營銷手段，老年人往往會在不知情的狀態(tài)下“被消費(fèi)”，即欺騙性消費(fèi)。

(二)造成大量資源浪費(fèi)，破壞生態(tài)。1.過度廣告導(dǎo)致人力資源、財力資源浪費(fèi)，破壞了資源的最佳配置。重復(fù)的在同一種商品上投入資金用于廣告宣傳，不僅造成了資金的閑置浪費(fèi)，還造成了人力資源的閑置浪費(fèi)，導(dǎo)致其他領(lǐng)域出現(xiàn)資金或者人員的漏洞，沒有將資源充分分配到各個領(lǐng)域，破壞了資源的最佳配置。2.過度紙質(zhì)廣告污染環(huán)境，破壞生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)在快速發(fā)展和普及的同時，帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)廣告宣傳雖然影響下降，但在日常生活中依然出現(xiàn)于大部分場合。除了網(wǎng)絡(luò)宣傳，更多的還是依靠傳單進(jìn)行宣傳，隨處可見丟棄的紙質(zhì)傳單，這樣不但沒有起到宣傳的作用，反而會污染環(huán)境，破壞生態(tài)。

四、過度廣告產(chǎn)生的原因

(一)企業(yè)—過分關(guān)注廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)盲目追求廣告投放的數(shù)量，認(rèn)為投入越大產(chǎn)出越大，過分關(guān)注廣告宣傳所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，完全忽視消費(fèi)者的接受程度與參與程度，依靠數(shù)量取勝，這樣的想法完全是不可取的?？梢哉f，企業(yè)一味追求經(jīng)濟(jì)利益，盲目利用各種形式的廣告進(jìn)行宣傳是過度廣告產(chǎn)生的元兇。

(二)廣告公司—缺乏社會責(zé)任感。大大小小的廣告公司為了不被市場競爭所淘汰，忽略廣告市場的飽和性，為了獲取廣告訂單，在與企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系后，應(yīng)企業(yè)要求，大量制造廣告，重復(fù)投入廣告，企業(yè)要求怎么做就怎么做，忽略了法律法規(guī)和社會公德的約束力，這就成為了過度廣告的關(guān)鍵因素。

(三)消費(fèi)者—識別廣告產(chǎn)品意識匱乏。消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)活動的參與者，其消費(fèi)行為受到多方因素的影響。由于消費(fèi)群體存在差異性，影響因素也就各不相同，但是各類消費(fèi)群體都容易受到廣告宣傳的影響，選擇商品的品牌或者類型。消費(fèi)者識別各類廣告的意識匱乏，盲目跟風(fēng)消費(fèi)，在一定程度上成為過度廣告出現(xiàn)的推波助瀾者。

(四)國家—出現(xiàn)制度漏洞。盡管廣電總局三令五申，廣告泛濫的現(xiàn)象依然沒有得到改變，究其原因，還在于國家對于此的相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，地方政府與國家的溝通協(xié)調(diào)上出現(xiàn)斷層，出現(xiàn)管理的灰色地帶，給企業(yè)和廣告媒介以可乘之機(jī)。

五、解決過度廣告問題的對策分析

(一)企業(yè)加強(qiáng)自律，正確看待明星效應(yīng)和廣告效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自律，根據(jù)自身實際合理評估廣告支出，把廣告投放控制在一個合理的范圍內(nèi)，將投于廣告中的多余資金用于產(chǎn)品更新研發(fā)、改善員工福利等方面，從內(nèi)到外優(yōu)化自身服務(wù)體系。正確看待明星效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)利益，堅守企業(yè)規(guī)范與行業(yè)操守，打造以產(chǎn)品質(zhì)量取勝的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)之間的良性競爭。

(二)廣告公司和媒介要自律，嚴(yán)格把控廣告數(shù)量及質(zhì)量。廣告公司和媒介應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)之間的內(nèi)部合作，正確看待行業(yè)競爭，加強(qiáng)自律意識，將自身利益與社會責(zé)任相結(jié)合，提升廣告在策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作上的品牌質(zhì)量。嚴(yán)格按照廣電總局和其他相關(guān)法律法規(guī)的要求，控制廣告插播頻次，優(yōu)化廣告插播質(zhì)量，避免出現(xiàn)投放過度。

(三)消費(fèi)者要樹立自主消費(fèi)意識，避免廣告效應(yīng)帶來的跟風(fēng)消費(fèi)。消費(fèi)者作為積極的市場主體，應(yīng)該樹立自主消費(fèi)意識，加強(qiáng)甄別各類廣告的能力，避免廣告效應(yīng)帶來的盲目消費(fèi)。不管是兒童、成人還是老年群體，都應(yīng)加強(qiáng)自身抵御誘惑的能力，對過度宣傳某類產(chǎn)品者提高警惕。養(yǎng)成節(jié)約、自主消費(fèi)習(xí)慣，避免攀比與跟風(fēng)，理性消費(fèi)、極簡消費(fèi)。

(四)國家或政府應(yīng)完善廣告法，加強(qiáng)法律制度監(jiān)督。國家及地方各級政府必須不斷加大對廣告行業(yè)的法律監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)。針對不同行業(yè)制定不同的廣告數(shù)量投放標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格限制企業(yè)在廣告中的過度投入，充分發(fā)揮法律制度的監(jiān)督作用，實現(xiàn)廣告投放合理化。