消費(fèi)社會(huì)中的排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)與當(dāng)代大眾身份認(rèn)同的建構(gòu)
——以餐飲“網(wǎng)紅店”為例

李子林

(蘇州大學(xué) 江蘇 蘇州 215000)

一、什么是“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)是在目前生活中事事都要排隊(duì)折射出來(lái)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。通常排隊(duì)是由供需關(guān)系的不平衡引起的。當(dāng)供應(yīng)小于需求時(shí)，我們必須排隊(duì)等待自愿的分配。在排隊(duì)中，商品溢價(jià)，品牌得到塑造,同時(shí)排隊(duì)提供了一種全新的營(yíng)銷模式——饑餓營(yíng)銷。排隊(duì)的根本原因在于資源的稀缺，供應(yīng)不足，物以稀為貴，通過(guò)排隊(duì)造成產(chǎn)品稀缺的假象，是當(dāng)今非常有效的營(yíng)銷手段之一。其中的翹楚便是蘋(píng)果公司。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2007年6月29日下午5時(shí)，iPhone手機(jī)在162家蘋(píng)果專賣(mài)店和1800家AT&T專賣(mài)店正式推出，為了能搶到一部iPhone，全球果粉甚至提前3天就拿著板凳、帳篷開(kāi)始排隊(duì)。2010年，iPhone登陸中國(guó)，僅北京大悅城銷售點(diǎn)上午就有1000多人排隊(duì)。饑餓營(yíng)銷已經(jīng)成為蘋(píng)果公司最常用的手段之一。

當(dāng)你看到街頭的某家店門(mén)前大排長(zhǎng)龍，里三層外三層，被圍得水泄不通，那么這是有八九便是我們稱之為“網(wǎng)紅店”。目前從事餐飲行業(yè)的網(wǎng)紅店構(gòu)成了所謂“網(wǎng)紅店”的主體。休閑餐飲品牌有兩個(gè)核心產(chǎn)品：一方面是有形的、狹義上的產(chǎn)品、菜品；另一方面則是用戶體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足感。由于此類新興店鋪的口碑往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和積累，廣受年輕群體追捧，故而也被大眾形象地稱為“網(wǎng)紅店”。較有名的便是從北京一路南下殺來(lái)的“鮑師傅”以及從廣州一路南上的“喜茶”,以及衍生出的各種茶飲品牌：奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等。首先，這些店鋪控制供應(yīng)的數(shù)量和節(jié)奏。如每日限量、賣(mài)完關(guān)門(mén)等；其次通過(guò)排隊(duì)營(yíng)造“火爆”現(xiàn)象。除去媒體曝光的網(wǎng)紅店雇傭“排隊(duì)托”制造“虛假繁榮”的欺騙假象，需要承認(rèn)的是，真正排隊(duì)為了自己買(mǎi)東西的人也大有人在最后，利用網(wǎng)絡(luò)力量。網(wǎng)紅店寄生于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與各大平臺(tái)合作以及找“網(wǎng)紅”、微博大V等進(jìn)行宣傳，增加網(wǎng)絡(luò)辨識(shí)度，未見(jiàn)其店先聞其名，擴(kuò)大商家知名度。

在這些商家手段下，“網(wǎng)紅店”賺足關(guān)注度。消費(fèi)者排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，只為了一杯奶茶或者糕點(diǎn)。網(wǎng)友戲稱“排隊(duì)兩小時(shí)，喝完十分鐘。”那么消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間去排隊(duì)，獲得了多少商品價(jià)值和附加價(jià)值?造成消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間去排隊(duì)的原因是什么?

二、“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”與大眾心理

(一)消費(fèi)“網(wǎng)紅”與獵奇心理

首先，不可置否，大多數(shù)人排隊(duì)與獵奇心理由很大關(guān)系。新興的網(wǎng)紅店作為新奇事物出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，消費(fèi)者不免產(chǎn)生好奇?！督夥湃?qǐng)?bào)》曾經(jīng)對(duì)某網(wǎng)紅店排隊(duì)人員及情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在排隊(duì)動(dòng)機(jī)方面，由百分之四十五的消費(fèi)者表示自己處于好奇所以過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，另有百分之四十五是“自己嘗嘗并且?guī)陀H友購(gòu)買(mǎi)”，最后還有百分之十是正好路過(guò)，臨時(shí)起意。好奇與獵奇心理對(duì)于各個(gè)年齡層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，構(gòu)成了排隊(duì)動(dòng)機(jī)的一部分，這屬于正常的心理反應(yīng)范圍。

(二)消費(fèi)“網(wǎng)紅”與自我標(biāo)榜

其次，網(wǎng)紅店的商品的意義對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)超越了最基本的使用價(jià)值。商品成為自我標(biāo)榜的標(biāo)志，成為新潮的代名詞。鮑德里亞在探討物的象征交換時(shí)，回顧了原始社會(huì)的消費(fèi)，認(rèn)為物的象征性消費(fèi)是內(nèi)在于人類文化自身的，它是一種無(wú)意識(shí)的制度，即商品和物都必須是為了社會(huì)等級(jí)的顯現(xiàn)而生產(chǎn)和消費(fèi)，區(qū)分和名譽(yù)的顯現(xiàn)是價(jià)值體系的基礎(chǔ)，物自身多樣化并分解了自身，在“消費(fèi)”的社會(huì)學(xué)分析中，階級(jí)區(qū)分的價(jià)值成為一個(gè)基礎(chǔ)性的概念假設(shè)。①《消費(fèi)社會(huì)》中，鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)實(shí)質(zhì)是文化消費(fèi)。人們消費(fèi)的不是物，而是附加在物上的符號(hào)意義。通過(guò)符號(hào)意義進(jìn)行階級(jí)的區(qū)分。當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)即：“在空洞地、大量地了解符號(hào)的基礎(chǔ)上，否定真相?！雹谡{(diào)查顯示，在關(guān)于排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)之后的行為調(diào)查上，百分之八十的人表示，買(mǎi)到后會(huì)拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒體在消費(fèi)者對(duì)自身進(jìn)行身份認(rèn)定時(shí)扮演了重要的角色。表面上，在消費(fèi)過(guò)程中主體和客體是消費(fèi)者和商品。但是購(gòu)買(mǎi)行為只是第一次消費(fèi)，拍照發(fā)到社交媒體上則是更重要的第二次消費(fèi)行為，消費(fèi)的目的不是為了獲得商品于主體的生理上的滿足，更多的是心理上滿足。并且這種滿足感需要通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，是由外界所給予的。因此從這個(gè)方面而言，消費(fèi)的主體和客體變?yōu)榇蟊姟翱纯汀焙拖M(fèi)者。消費(fèi)者被自身和大眾消費(fèi)：消費(fèi)者作為人的意義消解，作為物和符號(hào)的意義加強(qiáng)。通過(guò)對(duì)炫耀式的消費(fèi)，消費(fèi)者與時(shí)尚、新潮等概念相掛鉤。消費(fèi)的目的是為了使得自己成為時(shí)尚的代名詞，是自己與普通人相區(qū)分，這是當(dāng)代年輕人定位自身的一種方式，消費(fèi)成為階級(jí)區(qū)分的方式。鮑德里亞斷言，資本主義的終極作用就是混淆使用價(jià)值和交換價(jià)值的關(guān)系，將使用價(jià)值體系轉(zhuǎn)變?yōu)榻粨Q價(jià)值體系。交換價(jià)值在文化上很有用處：“通過(guò)對(duì)象，每個(gè)個(gè)體和每個(gè)群體都找出了他——她在秩序中的位置。”③那么商品的功能就不僅僅是滿足個(gè)人需求，而是使個(gè)人與社會(huì)秩序產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過(guò)消費(fèi)行為，從而構(gòu)建起個(gè)體意識(shí)的方式。網(wǎng)紅店的產(chǎn)品已經(jīng)被賦予了超越了使用價(jià)值的象征意義。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的圖景成了羅蘭·巴特所說(shuō)了“神話”，在這一神話下，消費(fèi)者在自我意識(shí)的認(rèn)知中變得新潮、時(shí)尚、與眾不同，進(jìn)行身份認(rèn)同的建構(gòu)。

(三)消費(fèi)“網(wǎng)紅”與心理補(bǔ)償

消費(fèi)者從消費(fèi)網(wǎng)紅店所售賣(mài)的產(chǎn)品中還能得到心理上的補(bǔ)償。朱迪斯·威廉姆森對(duì)“消費(fèi)政治學(xué)”(the Politics of Consumption)中進(jìn)行了深刻的分析。他認(rèn)為在我們的社會(huì)中生產(chǎn)條件是人們無(wú)法控制的，對(duì)于是否要工作或在哪里工作或者對(duì)于工作條件，人們沒(méi)有選擇；然而，消費(fèi)卻提供了一些對(duì)付資本主義生產(chǎn)條件帶來(lái)的挫折感的手段。這樣，它就既為生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益也為消費(fèi)者的文化利益提供了服務(wù)，盡管并沒(méi)有把這兩者完全割裂開(kāi)來(lái)。威廉姆森認(rèn)為，消費(fèi)者的文化利益本質(zhì)上是控制的利益。這主要是一種對(duì)意義的控制感：“在大多數(shù)人的生活中，來(lái)自他們所消費(fèi)物品的自覺(jué)選擇的意義比來(lái)自他們所生產(chǎn)物品的要多得多。”④則消費(fèi)就提供了對(duì)于個(gè)人自己及其社會(huì)關(guān)系的公共意義的一種控制感，他提供了在某種程度上對(duì)日常生活背景進(jìn)行控制的一種手段。

一方面，網(wǎng)紅餐飲店鋪的興起離不開(kāi)四個(gè)要素——產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)和價(jià)格。消費(fèi)者愿意去消費(fèi)，那一定是這四個(gè)要素中的一個(gè)符合消費(fèi)期待。比如說(shuō)喜茶，通過(guò)極簡(jiǎn)風(fēng)的店鋪設(shè)計(jì)，配有WIFI、充電頭、休息區(qū)等，消費(fèi)者獲得好的消費(fèi)體驗(yàn)。并且，喜茶自主研發(fā)茶葉品種，配以金鳳、綠妍等名稱，符合當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異的消費(fèi)心理。在服務(wù)方面，海底撈的服務(wù)幫助其打下了大片江山。

另一方面網(wǎng)紅店鋪的消費(fèi)者大多是年輕人，并且九零后占據(jù)主要成分。求新與標(biāo)榜差異的九零后在社會(huì)中初出茅廬，面對(duì)著現(xiàn)實(shí)和期待矛盾沖突。消費(fèi)者控制不了社會(huì)的生產(chǎn)條件，但是可以控制我們的消費(fèi)方式。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)，進(jìn)行自我標(biāo)榜可以看成是在沉悶社會(huì)中的一個(gè)突破口。我們處在階級(jí)劃分的夾層中，我們受著社會(huì)的擠壓，通過(guò)消費(fèi)我們建構(gòu)自身身份，在千篇一律的人群中凸顯自身獨(dú)特，為了消費(fèi)而消費(fèi)，為了擁有而擁有。消費(fèi)終極目的不是物品，是為了物品背后的金錢(qián)、地位、自我存在、欲望滿足的快感。消費(fèi)成為我們獲得快感的方式。我們像是淹沒(méi)在社會(huì)的巨浪下快要溺死的人，我們勉強(qiáng)通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得喘息的機(jī)會(huì)，然后繼續(xù)淹沒(méi)，如此，循環(huán)往復(fù)，我們淪陷在消費(fèi)的深淵中。此外，時(shí)間的無(wú)意義，使得消費(fèi)者將排隊(duì)變成消耗時(shí)間的方式。當(dāng)代大眾的空虛寂寞，排隊(duì)成為時(shí)間的消耗方式，借此消磨掉自身空虛寂寞感。

三、“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”與消費(fèi)異化

(一)資本主義下消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)變

一方面，在資本主義經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)的異化，自身被物化和符號(hào)化。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者個(gè)人的立體感并不存在，消費(fèi)者是數(shù)據(jù)，并且一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)淹沒(méi)在大數(shù)據(jù)中。消費(fèi)者變成了數(shù)字，他自身的所有特點(diǎn)已經(jīng)不再重要，消費(fèi)者沒(méi)有姓名，沒(méi)有樣貌，因?yàn)樗麄儺?物化為客流量、銷售額等數(shù)字。消費(fèi)者的身份由主動(dòng)消費(fèi)的“人”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)利益中的“物”(數(shù)字)。消費(fèi)者作為“人”的意義被消解，資本經(jīng)濟(jì)下經(jīng)濟(jì)利益至上，每個(gè)“人”不再立體，我們是扁平的最小單位構(gòu)成。人與人的情感連接被經(jīng)濟(jì)關(guān)系取代。另一方面，在消費(fèi)社會(huì)縱，消費(fèi)者獲得的是商品的符號(hào)意義。消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)行為通過(guò)社交媒體向外傳播，消費(fèi)者成為了社交媒體里的大眾的消費(fèi)對(duì)象?！百I(mǎi)”與“被買(mǎi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱础迸c“被看”消費(fèi)者從消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)客體。不僅商品的意義被符號(hào)化，消費(fèi)者自身也被符號(hào)化。這一符號(hào)可以被隨意詮釋，其意義可能大相徑庭。消費(fèi)者由有著確定意義的“人”轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x漂浮的物。

(二)消費(fèi)異化下的價(jià)值扭曲

弗洛姆認(rèn)為在現(xiàn)代資本主義社會(huì)，消費(fèi)的目的和手段完全倒置了。消費(fèi)已經(jīng)不再以自我實(shí)際需求為基石，更不是使人們幸福的手段，消費(fèi)成了目的。我們成了消費(fèi)的奴隸，消費(fèi)成為非理性的目標(biāo)，我們永遠(yuǎn)奴役在這種非理性的永不滿足的欲望中。“今天，大多數(shù)滿足來(lái)源于占有可用的東西，而不是占有可保持的東西。在占有可用的東西的樂(lè)趣中，占有財(cái)富以顯示身份仍然是主要的考慮?！雹菰谙M(fèi)主義的今天，物質(zhì)至上、金錢(qián)至上。人與人之間的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由外在的金錢(qián)關(guān)系取代內(nèi)在的情感意義。人在消費(fèi)中被異化成了物，成了金錢(qián)、收入、職務(wù)等等代名詞。人在消費(fèi)異化中已經(jīng)泯滅了自己。我們看似在消費(fèi)中消磨了閑暇時(shí)光，但是這種消費(fèi)完全受到工業(yè)生產(chǎn)的支配。我們的自由時(shí)間并不屬于我們，我們的自由時(shí)間只是工業(yè)生產(chǎn)的變形?！巴鏄?lè)的價(jià)值取決于它的市場(chǎng)行情，而非任何可以從人的方面來(lái)衡量的東西。”⑥最明顯的表現(xiàn)方式便是拍照。我們?cè)诼糜芜^(guò)程中不停地拍照，但我們什么也沒(méi)有看到，照片成了旅游的替代物，我們將眼睛的功能交給機(jī)器，人與世界處在了異化的狀態(tài)中，旅游過(guò)程變得沒(méi)有意義，人自身也失去了充滿意義的、創(chuàng)造性的體驗(yàn)。

我們?cè)诰W(wǎng)紅店錢(qián)排隊(duì)，我們花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)購(gòu)買(mǎi)的東西，只是我們充當(dāng)我們拍照的工具。我們浪費(fèi)了時(shí)間，只是為了獲得虛榮心的滿足。我們已經(jīng)走在消費(fèi)異化的路上，并且越陷越深，我們自己也在物化的道路上變成了物，我們不再是會(huì)獨(dú)立思考的個(gè)體。我們錢(qián)包鼓鼓，可惜腦袋空空。世界于我們不再是充滿生命的存在，而是物品的堆積，金錢(qián)的代表，冷冰冰的無(wú)生命體。消費(fèi)異化、人與自身與他者關(guān)系的異化、人與世界的異化的背后是價(jià)值的扭曲。

當(dāng)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是物質(zhì)欲望、心理快感等可用并用以凸顯自身身份的事物時(shí)，人作為生命個(gè)體的意義在這種判斷下價(jià)值逐漸劃歸為零。

四、結(jié)語(yǔ)

布熱津斯基曾提出過(guò)“奶嘴戰(zhàn)略”(tittytainment)：在20%的人占有80%的的財(cái)富和資源，80%的人將會(huì)被“邊緣化”的前提下，要在這80%“邊緣人”的嘴中，每人都塞上一個(gè)“奶嘴”，這樣就可以達(dá)到安撫他們，消除他們的不滿，消磨掉他們的精力，讓他們安分守己，沒(méi)有時(shí)間學(xué)習(xí)，甚至都不能獨(dú)立思考。通過(guò)發(fā)泄性?shī)蕵?lè)(如開(kāi)放色情業(yè)、鼓勵(lì)暴力網(wǎng)絡(luò)游戲、鼓動(dòng)口水戰(zhàn)等)和滿足性游戲(如拍攝大量肥皂劇和偶像劇、大量報(bào)道明星丑聞、播放大量真人秀等大眾娛樂(lè)節(jié)目)這兩種方式將80%的“邊緣人”的注意力，全部吸引到這些毫無(wú)實(shí)際用處的內(nèi)容上，他們將大把的時(shí)間消耗在這些毫無(wú)價(jià)值、娛樂(lè)至死、感官刺激的平臺(tái)產(chǎn)品之上的同時(shí)也漸漸地適應(yīng)了這種喪失思考能力，心靈被麻痹，情緒被宣泄的生活狀態(tài)，“心甘情愿”做一個(gè)巨嬰。聯(lián)想到波茲曼的《娛樂(lè)至死》，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于人的主體性和感覺(jué)豐富性的剝奪，價(jià)值取向的扭曲，情感的聯(lián)結(jié)與意義被物質(zhì)和快感所取代。雖然網(wǎng)紅店并不是這種實(shí)施策略的一部分，但是我們?cè)敢饣ㄙM(fèi)大量時(shí)間去排無(wú)意義的隊(duì)，是否是現(xiàn)代社會(huì)病態(tài)的產(chǎn)物?喪失了獨(dú)立思考能力的我們，站在所謂的網(wǎng)紅店鋪前，在看不見(jiàn)頭的排隊(duì)隊(duì)伍中，面無(wú)表情的低頭刷著手機(jī)，愿這不是我們當(dāng)代大眾的寫(xiě)照。

【注釋】

①讓·鮑德里亞《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，夏瑩譯，南京大學(xué)出版社2015年版。

②讓·鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2001年版。

③[法]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第139頁(yè)。

④[美]約翰·菲斯克：《大眾文化解讀》，楊全強(qiáng)譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第27頁(yè)。

⑤[美]弗洛姆:《健全的社會(huì)》，孫愷祥譯，上海譯文出版社2011年版。

⑥[美]弗洛姆:《健全的社會(huì)》，孫愷祥譯，上海譯文出版社2011年版。