突發(fā)公共衛(wèi)生事件與政務(wù)新媒體輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)研究
——以新冠肺炎疫情事件為例

張 薇

內(nèi)容提要 在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，危機(jī)應(yīng)對(duì)不及時(shí)不恰當(dāng)容易造成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)引起一系列問(wèn)題，如信息瘟疫擠壓權(quán)威信息傳播空間，負(fù)蒲公英效應(yīng)激化社會(huì)矛盾等。語(yǔ)言是輿情應(yīng)對(duì)的利器。以新冠肺炎疫情為例，目前負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)的部分話語(yǔ)存在非精準(zhǔn)性和非恰當(dāng)性的問(wèn)題，仍需完善。借鑒《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞三大央媒的輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)，可以提煉出政務(wù)新媒體輿情應(yīng)對(duì)的三個(gè)話語(yǔ)對(duì)策：一是疫情前期針對(duì)非精準(zhǔn)性問(wèn)題，設(shè)置架構(gòu)，塑造政府公信。二是疫情中期針對(duì)非恰當(dāng)性問(wèn)題，選擇架構(gòu)，引導(dǎo)受眾科學(xué)思維，釋放正能量。三是疫情后期提高話語(yǔ)系統(tǒng)性，整合架構(gòu)，凝聚全媒合力。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。①在危機(jī)情境中，公眾在獲取疫情信息、心理情緒宣泄、行為反思參與方面有較大的訴求，如果官方在傳遞疫情訊息、情感關(guān)懷疏導(dǎo)、反饋公眾評(píng)論方面回應(yīng)不及時(shí)或不恰當(dāng)，就極易產(chǎn)生一定的負(fù)面輿情?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)情境下的網(wǎng)絡(luò)輿情信息更具傳播迅速性、內(nèi)容不確定性和易擴(kuò)散恐慌性等特征。例如：短期內(nèi)信息海量傳播、泛濫，謠言與事實(shí)摻雜，導(dǎo)致信息瘟疫的產(chǎn)生，公眾可能會(huì)因此產(chǎn)生疑慮、恐慌、抑郁、強(qiáng)迫等心理癥狀。黨的十九屆四中全會(huì)提出，要“完善堅(jiān)持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制”②。語(yǔ)言是“以言行事”的行為，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)須臾離不開(kāi)話語(yǔ)的輿論引導(dǎo)功能，而政務(wù)新媒體話語(yǔ)是網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的前沿陣地。新冠肺炎疫情于2020年1月暴發(fā)，隨后被世界衛(wèi)生組織列為國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。③該疫情暴發(fā)突然，影響大、范圍廣，引起國(guó)內(nèi)外公眾廣泛關(guān)注。各大媒體在輿情應(yīng)對(duì)中一直在積極地引導(dǎo)社會(huì)輿論，并采用了比較有效的話語(yǔ)策略，但仍有少量話語(yǔ)問(wèn)題有待完善。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的央媒報(bào)道構(gòu)建了民眾統(tǒng)一的防疫認(rèn)知體系，實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)公眾輿論的功能。④因此，本研究主要以新冠肺炎疫情事件為例，梳理突發(fā)公共衛(wèi)生事件負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的危害，分析突發(fā)公共衛(wèi)生事件負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的話語(yǔ)問(wèn)題以及公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的話語(yǔ)對(duì)策，擬為官方媒體的危機(jī)應(yīng)對(duì)提供智力支持。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的危害

(一)信息瘟疫擠壓權(quán)威信息傳播空間

在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，由于信息傳播不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)上和民間均出現(xiàn)了一些傳言和謠言。世界衛(wèi)生組織在2020年2月2日的通報(bào)中指出：“在2019-nCoV病毒疫情暴發(fā)和各方應(yīng)對(duì)疫情的同時(shí)，出現(xiàn)了大規(guī)?！畔⑽烈摺畔⑦^(guò)?！行┬畔?zhǔn)確，有些信息不準(zhǔn)確。”⑤這里“信息瘟疫”主要指信息泛濫導(dǎo)致人們難以區(qū)分謠言與事實(shí)。⑥網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“助推器”和“放大器”加劇了“信息瘟疫”。錯(cuò)誤信息和虛假信息伴隨疫情蔓延開(kāi)來(lái)，其給民眾造成的困擾和傷害，比病毒本身更甚⑦，雖然后期錯(cuò)誤信息可以被刪除，但民眾的負(fù)面情緒卻不會(huì)被輕易“刪除”。例如：疫情中期的“戴多層口罩才能防住病毒”容易加劇公眾對(duì)于口罩匱乏的恐慌、焦慮和抑郁心理；“吃板藍(lán)根、熏醋可以預(yù)防冠狀病毒”會(huì)引發(fā)公眾搶購(gòu)、濫用藥物等不理性行為；“病毒感染大都是老年人”會(huì)使部分年輕受眾在疫情初期放松警惕和防范心理。碎片化傳播加速了謠言的擴(kuò)散速度，閉環(huán)式傳播使謠言具有隱蔽性，意見(jiàn)領(lǐng)袖使網(wǎng)絡(luò)謠言傳播具有裂變性，且呈指數(shù)式增長(zhǎng)，以上均加劇了互聯(lián)網(wǎng)信息瘟疫的蔓延程度和去偽存真的難度。信息瘟疫一旦擴(kuò)散，其所產(chǎn)生的負(fù)面影響不亞于真實(shí)瘟疫。部分群眾在不良信源與意見(jiàn)領(lǐng)袖的誤導(dǎo)下產(chǎn)生了認(rèn)知混亂，同時(shí)權(quán)威信息的傳播空間卻被大大擠壓。

(二)負(fù)蒲公英效應(yīng)激化社會(huì)矛盾

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎每個(gè)人都可以在一個(gè)熱點(diǎn)社會(huì)事件中表達(dá)自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)帖人的言論被大量的瀏覽、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)后，便具備一定的影響力，發(fā)帖人甚至可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。微博等新媒體改變了過(guò)去單向的信息傳播關(guān)系，使信息在輿論場(chǎng)中通過(guò)用戶的社會(huì)鏈條被不斷地?cái)U(kuò)散，信息的影響力被增強(qiáng)，在裂變式循環(huán)傳播過(guò)程中形成“蒲公英效應(yīng)”。⑧例如有些消息未經(jīng)確認(rèn)便被高速傳播，受眾還未來(lái)得及思辨就被鋪天蓋地的帖子轟炸，擠滿大腦，此時(shí)這些虛假信息不僅會(huì)引發(fā)大量激辯和謾罵，甚至?xí)?dǎo)致社會(huì)群體間的沖突。如此次疫情暴發(fā)期，網(wǎng)傳“武漢某醫(yī)院因?yàn)獒t(yī)療物資嚴(yán)重不足情況已經(jīng)失控，甚至有三具尸體就和病人們一起停留在走廊上，無(wú)人處理”，此條消息短期閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量迅速過(guò)萬(wàn)，造成人心不穩(wěn)，醫(yī)患關(guān)系緊張，公眾對(duì)政府的防控能力陷入懷疑。雖然后來(lái)假消息得到了及時(shí)辟謠，但在謠言傳播時(shí)，部分公眾缺乏思辨能力和理性思維，加之個(gè)人情緒宣泄，易出現(xiàn)群體的盲從與沖動(dòng)。在短時(shí)間內(nèi)，各種對(duì)于政府行為的無(wú)端猜測(cè)與謾罵充斥著微博輿論場(chǎng)，多位粉絲量超百萬(wàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖抱著“無(wú)論如何先轉(zhuǎn)發(fā)”的態(tài)度，對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步使不實(shí)信息呈指數(shù)級(jí)的傳播擴(kuò)散態(tài)勢(shì)，最終匯集成一個(gè)極具煽動(dòng)力的聲音——“政府與醫(yī)院方不管不問(wèn)”，產(chǎn)生了不良的輿論影響。又以謠言“網(wǎng)傳塔子湖錦繡家園有肺炎重癥治愈病人上吊自殺”為例，此條微博短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)兩萬(wàn)，但隨后的辟謠微博轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H三千多，傳播范圍甚小，不少網(wǎng)友沒(méi)有接收到辟謠信息，還認(rèn)為謠言是真并引起恐慌，這些負(fù)向情緒容易造成“次生災(zāi)害”。

新冠肺炎疫情事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的話語(yǔ)問(wèn)題

及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，是輿情應(yīng)對(duì)的前提。這主要通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)來(lái)完成?？梢越柚氯A輿情、清博輿情、人民網(wǎng)輿情等輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)抓取收集信息。然后，對(duì)輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行分析?？梢曰贜LPIR大數(shù)據(jù)語(yǔ)義智能分析平臺(tái)對(duì)輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)中的語(yǔ)義特征進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，然后梳理出高頻詞和主題詞，結(jié)合人工語(yǔ)義分析進(jìn)行認(rèn)知闡釋。針對(duì)非高頻詞匯、新奇表述、圖片、視頻等碎片化信息，主要通過(guò)人工語(yǔ)義分析進(jìn)行研判。人工語(yǔ)義分析可以梳理出不契合受眾價(jià)值觀或不能激活受眾積極情感的話語(yǔ)表達(dá)，同時(shí)選出認(rèn)可度高的語(yǔ)義形式，這是政務(wù)新媒體引導(dǎo)正能量輿論意識(shí)形態(tài)的突破口。

針對(duì)負(fù)面輿情，媒體宜引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移，而非刪除、封堵。目前，基于輿情監(jiān)測(cè)和分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)媒體在輿情應(yīng)對(duì)方面采取了較為有效的話語(yǔ)策略，然而，仍有部分媒體在輿情應(yīng)對(duì)時(shí)，存在少量的話語(yǔ)表述問(wèn)題，有待完善。

一方面部分話語(yǔ)欠缺精準(zhǔn)性。1947年奧爾波特提出了謠言傳播方式的公式：謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性÷公眾批判能力。⑨可以看出，謠言傳播與事件的模糊性，即非精準(zhǔn)性成正比。當(dāng)媒體的話語(yǔ)欠缺精準(zhǔn)時(shí)，謠言傳播的速度就會(huì)較快，破壞性也會(huì)更大。以此次新冠疫情為例，第一，“可防可控”的表述因缺乏限定性條件而欠缺精準(zhǔn)性。如：在何種情況下可防可控？有多大的概率可防可控等。從普通受眾的視角而言，尤其是非醫(yī)學(xué)專業(yè)的受眾視角而言，這一不精準(zhǔn)的表述激活的架構(gòu)是“可控”，暗含醫(yī)學(xué)專家對(duì)疫情有很大把握。由此，大多數(shù)受眾認(rèn)為疫情不是很嚴(yán)重，加之自己之前也沒(méi)有被SARS或H7N9感染的經(jīng)歷，因此會(huì)放松警惕，不會(huì)進(jìn)行積極防范。但當(dāng)民眾突然發(fā)現(xiàn)病例愈來(lái)愈多，加之武漢封城，疫情蔓延全國(guó)，就難免產(chǎn)生恐慌情緒。第二，“未見(jiàn)明顯人傳人和醫(yī)護(hù)感染”話語(yǔ)中，“未見(jiàn)明顯”的表述激活的是“沒(méi)有”架構(gòu)，意指不存在人傳人的問(wèn)題。這類似于公眾平時(shí)看到自己的B超檢查單上寫的“未見(jiàn)明顯異?！薄拔匆?jiàn)明顯占位”，意指不存在問(wèn)題、不存在占位，被檢查者是健康的。后來(lái)的“未發(fā)現(xiàn)明確人傳人、不排除有限人傳人”的說(shuō)法仍舊凸顯的是沒(méi)有人傳人的大方向，公眾因而沒(méi)有對(duì)“人傳人”有過(guò)多的重視。第三，“隔離”表述欠缺精確性，究竟是居家隔離，還是定點(diǎn)隔離，還是醫(yī)院隔離，不同表述會(huì)給疫情防治帶來(lái)不同的效果。在公眾的意識(shí)中，“隔離”意指把患傳染病的人、畜和健康的人、畜分開(kāi)，避免接觸，多指“醫(yī)院隔離”。實(shí)際上，醫(yī)院隔離遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且有很多無(wú)床位的患者也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)隔離，而是每天去醫(yī)院打針，成為了“行走的病毒”。因此，表述應(yīng)精細(xì)化，分類分層表述，到底是在何種程度上隔離，在何地隔離。話語(yǔ)表述欠缺精準(zhǔn)易使地方政府落入“塔西佗陷阱”，陷入失去公信力的惡性循環(huán)。實(shí)際上，公眾并不害怕接受壞消息，而是擔(dān)心接收不實(shí)消息，負(fù)面輿情更多是源于對(duì)未知的不確定性?！扮娔仙娇隙ㄐ滦凸跔畈《痉窝兹藗魅恕边@條消息產(chǎn)生的輿情效應(yīng)證實(shí)了公眾真正需要的是精準(zhǔn)話語(yǔ)?；谇宀┐髷?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，從2020年1月19日發(fā)布起的一個(gè)月內(nèi)，該消息一直備受關(guān)注，在383421條輿情信息中，中性信息占比61.9%，正面占比21.2%。

另一方面部分話語(yǔ)欠缺恰當(dāng)性。一是某些媒體在報(bào)道中使用了與受眾價(jià)值觀不相契合的敘事架構(gòu)，不容易引起受眾共情。例如：過(guò)度宣傳凸顯悲情英雄主義的行為時(shí)稱，連續(xù)奮戰(zhàn)，過(guò)勞猝死等。這種為了感化受眾，過(guò)度宣傳悲情英雄主義奉獻(xiàn)精神，套“英雄主義”光環(huán)的方式，使報(bào)道效果失之偏頗。英雄不是鋼鐵之軀，而是有血有肉的真實(shí)人物。實(shí)際上，公眾更期待看到的報(bào)道不僅是英雄為大眾付出，也希望大眾能夠?yàn)橛⑿圩鲂?shí)事。大眾愿意參與付出，做小英雄，貢獻(xiàn)于大英雄，即個(gè)體主義與集體主義相融合，這既符合公眾的個(gè)人價(jià)值觀，也符合整體的社會(huì)價(jià)值觀。從受眾視角而言，英雄主義報(bào)道需適度，過(guò)度的獻(xiàn)身報(bào)道會(huì)引起受眾的對(duì)抗式解讀，引起抵觸情緒。針對(duì)這一現(xiàn)象新華社做出了較為及時(shí)的輿論引導(dǎo)，宣傳發(fā)行“強(qiáng)制休息令”，當(dāng)中使用了“陪伴家人”等飽含人文關(guān)懷的話語(yǔ)，使這種暖心令瞬間走紅。有關(guān)“多地為戰(zhàn)疫一線人員發(fā)強(qiáng)制休息令，這一舉動(dòng)引起網(wǎng)友稱贊！”的輿情正面評(píng)價(jià)為60.29%。二是某些媒體在報(bào)道中使用了容易引起消極情感的架構(gòu)，不易贏得受眾支持。例如：過(guò)度宣傳孕婦、剛流產(chǎn)的護(hù)士“堅(jiān)守”在第一線。個(gè)別媒體在塑造這種女性醫(yī)護(hù)人員形象時(shí)，缺失了倫理常情中最基本的道德標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)引起受眾的對(duì)抗提問(wèn)式解讀，引起負(fù)蒲公英效應(yīng)和線上群體極化。類似道德宣傳帶給公眾的不是正能量，反而引發(fā)公眾對(duì)秀場(chǎng)中聚光燈暗面的質(zhì)疑。媒體需呈現(xiàn)出有溫度的，富含切實(shí)式人文關(guān)懷精神的報(bào)道。央視新聞對(duì)此及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，要求堅(jiān)決杜絕防控中的形式主義，多做實(shí)事，少搞形式，當(dāng)務(wù)之急是與病毒搏斗，抗“疫”戰(zhàn)場(chǎng)不應(yīng)變“秀場(chǎng)”。同樣是動(dòng)員，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社善于講述有溫情的抗疫故事，并使用“這場(chǎng)疫情防控的人民戰(zhàn)爭(zhēng)，你我都是戰(zhàn)士”“也許我們素未謀面，但你一定要平平安安”“14億中國(guó)人民同心戰(zhàn)‘疫’、共克時(shí)艱”等話語(yǔ)，通過(guò)人民戰(zhàn)爭(zhēng)架構(gòu)、平安架構(gòu)、團(tuán)結(jié)架構(gòu)感化受眾，發(fā)揮了語(yǔ)言的戰(zhàn)斗力。

新冠肺炎疫情事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的話語(yǔ)對(duì)策

1944年，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出了著名的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人們又在此基礎(chǔ)上提出了“輿論領(lǐng)袖”的概念。⑩官方輿論領(lǐng)袖的主要平臺(tái)是政務(wù)新媒體。自疫情暴發(fā)以來(lái)，以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞三大央媒為首的政務(wù)新媒體充分發(fā)揮了官方輿論領(lǐng)袖的獨(dú)特作用，通過(guò)話語(yǔ)的運(yùn)用，正面地引導(dǎo)了社會(huì)輿論。自2020年1月21日至2020年2月25日，在官方微博與微信公眾號(hào)中與疫情防控相關(guān)的帖子中，《人民日?qǐng)?bào)》總計(jì)35354字，新華社總計(jì)40575字，央視新聞總計(jì)33978字。報(bào)道通過(guò)文字、圖片和視頻等形式，以中華民族命運(yùn)共同體和人類命運(yùn)共同體為主導(dǎo)，凸顯了戰(zhàn)爭(zhēng)、比賽、教育、團(tuán)結(jié)、激勵(lì)架構(gòu)，運(yùn)用“防控疫情是戰(zhàn)爭(zhēng)、比賽、大考”等隱喻，激發(fā)了受眾的積極情感，實(shí)現(xiàn)了凝聚共識(shí)、引導(dǎo)公眾輿論的功能，對(duì)政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的話語(yǔ)對(duì)策具有以下啟示：

(一)疫情前期針對(duì)話語(yǔ)非精準(zhǔn)性問(wèn)題，設(shè)置架構(gòu)，塑造政府公信

疫情前期做出正確的研判，進(jìn)行精準(zhǔn)化的話語(yǔ)表達(dá)，有利于塑造政府的公信力。在此，政務(wù)新媒體怎樣設(shè)置架構(gòu)至關(guān)重要。架構(gòu)是一個(gè)解釋性的支架，說(shuō)話者和聽(tīng)話者依賴這個(gè)支架去生產(chǎn)和解釋交際意義。眾所周知，同一事件因不同的架構(gòu)設(shè)置會(huì)產(chǎn)生不同的話語(yǔ)效果，從而引導(dǎo)公眾做出不同的決策。如：“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的死亡率是5%”和“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的存活率是95%”，前者設(shè)置的是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)架構(gòu)，會(huì)引導(dǎo)病人拒絕做手術(shù)，后者設(shè)置的是風(fēng)險(xiǎn)尋求架構(gòu)，會(huì)引導(dǎo)公眾同意做手術(shù)。因此，基于輿情研判，輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)首先應(yīng)設(shè)置準(zhǔn)確的架構(gòu)，從非醫(yī)學(xué)背景的普通受眾的視角選擇架構(gòu)，如“人傳人”架構(gòu)、“人不傳人”架構(gòu)等。其次，媒體應(yīng)精準(zhǔn)表述，盡可能地限定條件，使表述具體化。這樣可以避免受眾產(chǎn)生誤解，提高其早期對(duì)新冠病毒的警惕，做出理性防范。

“公眾輿論是社會(huì)秩序基礎(chǔ)上共同公開(kāi)反思的結(jié)果?！痹谏鐣?huì)公共領(lǐng)域中，由公眾的思想共識(shí)所形成的社會(huì)意識(shí)形態(tài)會(huì)影響公眾輿論。設(shè)置一定的架構(gòu)可以通過(guò)使公民實(shí)現(xiàn)思想共識(shí)而引導(dǎo)社會(huì)意識(shí)形態(tài)，從而影響公眾輿論。把防控疫情這個(gè)事件設(shè)置為“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”架構(gòu)，把病毒這個(gè)對(duì)象設(shè)置為“人類公敵”架構(gòu)，有助于激發(fā)受眾產(chǎn)生抗戰(zhàn)心理，有效動(dòng)員其參與疫情防控。第一，戰(zhàn)爭(zhēng)架構(gòu)利用基本和廣泛共享的背景知識(shí)構(gòu)建人類的推理和交流能力，可靠地表達(dá)緊迫事件，能夠激活恐懼情感，以吸引公眾的注意力并激勵(lì)有價(jià)情感的基調(diào)行動(dòng)，戰(zhàn)爭(zhēng)架構(gòu)隱含并強(qiáng)化了深層的中華民族特殊的抗戰(zhàn)文化心理?；诮袊?guó)人民抵抗外來(lái)侵略的革命史，公眾認(rèn)為疾病就是敵人，必須奮起抗戰(zhàn)。第二，“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”凸顯的是群眾路線，動(dòng)員廣大群眾，發(fā)揮群眾智慧。如：新華社官方微博報(bào)道，“全國(guó)上下一心，中國(guó)打響了防控新冠肺炎疫情的人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。雖然指揮戰(zhàn)斗的是醫(yī)學(xué)專家，主體是一線戰(zhàn)士醫(yī)護(hù)人員，但是每個(gè)人的自律都對(duì)疫情防控起著十分重要的作用?！叭嗽诂F(xiàn)實(shí)中既作為對(duì)社會(huì)存在的直觀和現(xiàn)實(shí)享受而存在，又作為人的生命表現(xiàn)的總體而存在。”國(guó)家是一個(gè)具有人的總體性生命表現(xiàn)的共同體，在此共同體中，個(gè)體生命的理性化程度與生命共同體秩序建構(gòu)存在辯證關(guān)聯(lián)。人民戰(zhàn)爭(zhēng)架構(gòu)容易使受眾產(chǎn)生理性化的防疫認(rèn)知：全民戰(zhàn)“疫”，人人有責(zé)，打好防御戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)，這對(duì)構(gòu)建生命共同體秩序有很大的促進(jìn)作用。第三，“人類公敵”凸顯的是合作路線，構(gòu)建命運(yùn)共同體。病毒無(wú)國(guó)界，需守望相助、共克時(shí)艱。防控疫情，是人類與病毒的較量。共同努力才能護(hù)佑各國(guó)共同的福祉。正如世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞所說(shuō)，“單槍匹馬我們必輸無(wú)疑，萬(wàn)眾一心我們一定能贏(Alone we lose, together we win)”。話語(yǔ)作為一種社會(huì)身份的特殊形式，在國(guó)家身份的生產(chǎn)、再生產(chǎn)方面起到建構(gòu)作用。中國(guó)在自身疫情還未結(jié)束之時(shí)，仍傾盡全力幫助其他各國(guó)，塑造了公開(kāi)、透明和負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。

(二)疫情中期針對(duì)話語(yǔ)非恰當(dāng)性問(wèn)題，選擇架構(gòu)，引導(dǎo)受眾科學(xué)思維，釋放正能量

話語(yǔ)表述需從受眾視角出發(fā)選擇架構(gòu)，引導(dǎo)公眾理性行事。疫情中期，不恰當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)傳播會(huì)使受眾對(duì)各種信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，產(chǎn)生不理性的行為，繼而引發(fā)疫情防控的次生災(zāi)害。如果公眾的心理預(yù)期和基本訴求能夠得到回應(yīng)和滿足，由自然性災(zāi)難疫情向社會(huì)性心理疫情轉(zhuǎn)化的多米諾骨牌就不會(huì)出現(xiàn)，社會(huì)意識(shí)形態(tài)就會(huì)形成戰(zhàn)勝疫情的正向合力。這不僅需要政府及時(shí)做好信息發(fā)布，用主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)公眾輿論，而且需要在危機(jī)情境中基于受眾視角選擇恰當(dāng)?shù)募軜?gòu)進(jìn)行心理疏導(dǎo)。架構(gòu)是由概念組成的系統(tǒng)，理解系統(tǒng)中的任何一個(gè)概念就必須以理解整個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為前提。人類用架構(gòu)去理解和建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，事件報(bào)道中不同的架構(gòu)方式會(huì)引導(dǎo)人們產(chǎn)生不同的行為。

一是選擇與受眾大腦中固化的價(jià)值觀相契合的架構(gòu)，建構(gòu)共同體。共同體指一群人的集合體。這些人具有共同的狀況或者類似的經(jīng)歷，從而擁有相同的視角、觀點(diǎn)或態(tài)度，這些觀點(diǎn)對(duì)共同體如何面對(duì)某些事物或應(yīng)對(duì)某些情景會(huì)產(chǎn)生一定的影響。根據(jù)受眾心智中的價(jià)值觀認(rèn)同、身份認(rèn)同和文化范式等選擇架構(gòu)。比如，參考《人民日?qǐng)?bào)》官方微博和微信公眾號(hào)中的“這是一場(chǎng)與病毒角力的斗爭(zhēng)、與時(shí)間賽跑的硬仗，只能贏不能輸。堅(jiān)定信心、同舟共濟(jì)、科學(xué)防治和精準(zhǔn)施策，我們一定等到煙消云散，擁抱春暖花開(kāi)”，選擇使用團(tuán)結(jié)架構(gòu)、責(zé)任架構(gòu)能夠契合受眾大腦中長(zhǎng)期存在的集體主義價(jià)值觀，得到較好的話語(yǔ)效果。因此在報(bào)道中使用“同舟共濟(jì)”“萬(wàn)眾一心”“眾志成城”等表達(dá)，“守護(hù)”“責(zé)任”“援助”等詞，能夠增強(qiáng)疫情防治中的民族凝聚力，相比于過(guò)度凸顯悲情英雄主義的宣傳行為，更容易提升公眾的參與度和成就感，通過(guò)話語(yǔ)的主體間性建構(gòu)共同體，使共同體成員的立場(chǎng)趨同。

二是選擇容易激活受眾積極情感的架構(gòu)，進(jìn)行共情傳播。情感在判斷和決策的過(guò)程中起到十分重要的作用。情緒動(dòng)機(jī)過(guò)程和認(rèn)知推理過(guò)程二者協(xié)同作用才能促成道德判斷。情感維度也正是架構(gòu)選擇的優(yōu)勢(shì)所在。共情意指“同理心”，指的是“個(gè)體準(zhǔn)確地理解他人的情感，并在特定情境下做出準(zhǔn)確情感反應(yīng)的一種能力”。比如，信心架構(gòu)和激勵(lì)架構(gòu)，使用打贏、信心、平安和必勝等表達(dá)，來(lái)激發(fā)受眾的積極情感。人性化、有溫度的話語(yǔ)能夠使受眾產(chǎn)生積極愉悅的情緒。

(三)疫情后期提高話語(yǔ)系統(tǒng)性，整合架構(gòu)，凝聚全媒合力

一是整合架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化表述。從深層看，若想深入受眾內(nèi)心，需要整合架構(gòu)，建立各個(gè)媒體的表層話語(yǔ)之間在各個(gè)維度上的邏輯聯(lián)系和一致性，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化表述，增強(qiáng)以話語(yǔ)引導(dǎo)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的效力。具體而言，需要從高層次的普適性理念入手，根據(jù)層級(jí)一步步整合架構(gòu)。從受眾的視角來(lái)看，話語(yǔ)激活的首先是基于道德的架構(gòu)，然后才是事實(shí)和邏輯。報(bào)道中的每個(gè)詞語(yǔ)均與以表現(xiàn)為架構(gòu)形式的神經(jīng)回路相連。由詞語(yǔ)激活的心理結(jié)構(gòu)為表層架構(gòu)，可以是隱喻性的或是非隱喻性的。由表層架構(gòu)激活的道德價(jià)值觀為深層架構(gòu)。為了贏得受眾的支持，政務(wù)新媒體話語(yǔ)應(yīng)考慮公眾的心理情感，采取架構(gòu)的方式將文本與深層道德觀相聯(lián)，從而引導(dǎo)公眾的思想。總體而言，可以采取由深層至表層的架構(gòu)模式進(jìn)行報(bào)道，即：道德價(jià)值觀→深層架構(gòu)→表層架構(gòu)→敘事。具體而言，命運(yùn)共同體理念對(duì)外為人類命運(yùn)共同體意識(shí)，對(duì)內(nèi)為中華民族命運(yùn)共同體意識(shí)，其中蘊(yùn)含的深層架構(gòu)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中儒家思想的“天下觀”，主要包括“大道之行、天下為公”的大同理想與“六合同風(fēng)、四海一家”的大一統(tǒng)傳統(tǒng)。深層架構(gòu)相對(duì)應(yīng)的表層架構(gòu)為團(tuán)結(jié)架構(gòu)、激勵(lì)架構(gòu)等，以及對(duì)外為“國(guó)即家”“格局即棋盤”，對(duì)內(nèi)為“防治疫情即人民戰(zhàn)爭(zhēng)”“疫情即大考”“防治即賽跑”等概念隱喻。具體表現(xiàn)為：“全力以赴”“共克時(shí)艱”“夜以繼日”及“必勝”等非隱喻性表達(dá)，和“疫情防控阻擊戰(zhàn)中與疫魔競(jìng)速搶奪生命”“病魔是人類共同的敵人，全世界是一個(gè)命運(yùn)共同體”等隱喻性表達(dá)。所有的深層架構(gòu)和表層架構(gòu)都符合以下敘事角色：在國(guó)內(nèi)，社會(huì)成員有共同的目標(biāo)，各有角色，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，搭檔成長(zhǎng)。家庭成員應(yīng)發(fā)揚(yáng)孝悌精神，互相幫扶，為整個(gè)家族，即國(guó)家的興旺盡一份力，疫情當(dāng)前更是如此，全民戰(zhàn)“疫”，人人有責(zé)。對(duì)國(guó)外，鄰里是兄弟，應(yīng)合作互助。共克時(shí)艱是善舉，是共情的、道德的，有難而不同當(dāng)是不道德的。“德不孤，必有鄰”。中國(guó)在疫情面前，感謝其他各國(guó)的捐贈(zèng)幫助，同時(shí)會(huì)展示大國(guó)胸懷，分享中國(guó)故事、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)答案。

二是合力模態(tài)，實(shí)現(xiàn)全員媒體傳播。新聞的實(shí)質(zhì)是集體共同參與社會(huì)建構(gòu)。首先，政務(wù)新媒體可根據(jù)“全員媒體”的特點(diǎn)，建立起文字、圖片、短視頻等不同模態(tài)的傳播元素，推送文章。在發(fā)出權(quán)威聲音時(shí)，善于使用圖文敘事，并借助視頻中的場(chǎng)景建構(gòu)和圖文敘事形成語(yǔ)義連貫，強(qiáng)化架構(gòu)，系統(tǒng)表述。例如：新華社于2月22日發(fā)布的《中國(guó)之諾》視頻，多次激活了“眾志成城、團(tuán)結(jié)抗疫”的場(chǎng)景，通過(guò)具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化敘事，講述了“一方有難、八方支援”的故事。視頻中多次出現(xiàn)地球、“生命之橋”的表述，與《托起生命的方舟》等視頻報(bào)道中的“生命之舟”能夠形成語(yǔ)義連貫，其敘事的共性在于凸顯了人類命運(yùn)共同體的價(jià)值觀，凝心聚力、共克時(shí)艱。其次，還可通過(guò)多種全媒體技術(shù)展現(xiàn)多模態(tài)。除了文字圖片和視頻外，可以拓展AR、VR、MR、無(wú)人機(jī)視頻等人工智能方式，依托媒體技術(shù)創(chuàng)新，用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)打造“全息媒體”。

結(jié) 語(yǔ)

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情易產(chǎn)生一系列社會(huì)危害，而語(yǔ)言對(duì)輿情應(yīng)對(duì)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、化解輿論危機(jī)起著重要作用。首先，需對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)，這主要借助新華輿情、清博輿情、人民網(wǎng)輿情等監(jiān)測(cè)系統(tǒng)抓取熱點(diǎn)事件的負(fù)面輿情信息，其次，需對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行研判，這主要采用NLPIR大數(shù)據(jù)語(yǔ)義智能分析平臺(tái)對(duì)話語(yǔ)特征進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，再進(jìn)一步結(jié)合人工語(yǔ)義分析對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行認(rèn)知闡釋。以新冠肺炎事件為例，在抗擊疫情的這場(chǎng)戰(zhàn)役中，大多數(shù)媒體在輿情應(yīng)對(duì)方面采取了較為有效的話語(yǔ)策略，然而，有部分媒體存在少量的話語(yǔ)表述問(wèn)題，仍有待于完善。一是部分話語(yǔ)欠缺精準(zhǔn)，二是部分話語(yǔ)欠缺恰當(dāng)。而以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞為代表的三大央媒在其官方微博和微信公眾號(hào)中大量推文，通過(guò)文字、圖片、視頻積極引導(dǎo)社會(huì)輿論和意識(shí)形態(tài)，對(duì)政務(wù)新媒體等的輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)有啟示作用?；诖耍梢蕴釤挸鐾话l(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的三個(gè)話語(yǔ)對(duì)策，即從政府、受眾和媒體三個(gè)視角，設(shè)置架構(gòu)、選擇架構(gòu)、整合架構(gòu)，提升危機(jī)應(yīng)對(duì)話語(yǔ)水平。突發(fā)公共衛(wèi)生事件必然引起政府和公眾的廣泛關(guān)注，若政務(wù)新媒體不能深入研究輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)，并做出精準(zhǔn)、恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，就可能會(huì)導(dǎo)致輿情失控，造成負(fù)面社會(huì)影響。基于大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)研究，基于社會(huì)認(rèn)知視角加強(qiáng)對(duì)輿情應(yīng)對(duì)話語(yǔ)的批評(píng)認(rèn)知分析，并在此基礎(chǔ)上，借助人工智能建構(gòu)全面、系統(tǒng)、快速、有效的應(yīng)急話語(yǔ)體系，這是今后政務(wù)新媒體服務(wù)國(guó)家治理，應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的必然舉措。〔本文受到第66批中國(guó)博士后科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目“批評(píng)認(rèn)知視角下官媒危機(jī)應(yīng)對(duì)話語(yǔ)策略研究”(項(xiàng)目號(hào)：2019M661590)、2019年江蘇省“六大人才”高峰高層次人才項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的審計(jì)話語(yǔ)策略研究”(項(xiàng)目號(hào)：SZCY-004)資助〕

①該定義引自《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》，中國(guó)政府網(wǎng)，2020年1月24日。

②《〈中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定〉(輔導(dǎo)讀本)》，人民出版社2019年版，第25頁(yè)。

③《世衛(wèi)組織將新冠病毒肺炎疫情列為國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件》，新華網(wǎng)，2020年1月31日。

⑤德新社 ：《世衛(wèi)組織呼吁對(duì)抗“信息瘟疫”》，《參考消息》2020年2月4日。

⑥曹勁松 ：《“信息瘟疫”的危害與防控策略》，《傳媒觀察》2020年第3期。

⑦《假新聞玩砸了！圍觀一張地圖如何引發(fā)外媒“翻車現(xiàn)場(chǎng)”》，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2020年2月23日。

⑧Kuang, W.,SocialMediainChina， New York:& nbsp;Palgrave Macmillan, 2018, & nbsp; pp.142～145.

⑨奧爾波特等 ：《謠言心理學(xué)》，劉水平等譯，遼寧教育出版社2003年版。

⑩拉扎斯菲爾德等人民的選擇》，唐茜譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年版。