淺談直播帶貨的主播類型及營銷模式

付梁玉

(中國社會科學院 北京 100102)

2016年被稱為“直播元年”，從2016年開始，直播已經(jīng)逐步進入我們的生活，從開始的互聯(lián)網(wǎng)歌舞聊天到后面斗魚一類的游戲主播，再到現(xiàn)在的直播電商、直播帶貨，直播平臺已經(jīng)完成了社交—游戲—泛生活化的轉變。2020年伊始，也給直播這個行業(yè)注入了新的面貌。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度直播電商超過400萬場，帶貨的商品也從生活的衣食住行擴展到了汽車、房子，甚至還賣上了四千萬一臺的火箭。

直播帶貨是指通過網(wǎng)絡直播形式，由一個人向數(shù)位直播觀看者展示商品、介紹說明，最終完成銷售的過程。作為營銷的一種方式，它必須有銷售方、購買方、商品、打折讓利活動等元素，而這些元素都是通過直播的帶貨主播一一展現(xiàn)出來。廠商們如果選擇直播銷售方式來進行產品營銷，需要配置一整套的線上銷售方案，其中最重要的，就是選擇一個最適合主播來配合。目前的帶貨主播大致分為以下四種：職業(yè)主播、明星主播、網(wǎng)紅主播、草根主播，它們之中或是有專業(yè)的團隊、巨大的流量，或是自產自銷有最低成本，可以在成本收益率、銷售轉化率等方面得到不同優(yōu)勢。

一、主播分類及特點

(一)職業(yè)帶貨主播

職業(yè)主播以直播帶貨為自己主要工作和收入來源，其最大的特點是有專業(yè)的團隊維持。以曾創(chuàng)下2小時直播最高引導銷售額2.67億元的頭部主播薇婭為例，從雖然每天播出6小時，但選品—測試—播出整個過程卻要花費十多小時，她的背后是幾百人的團隊支持，她直言“如果直播停播一天，背后的40個工廠10000名工人就會跟著?！??？梢姀漠a品角度，專業(yè)的團隊可以有效分工，運營和招商各司其職，對于產品也能多角度試用和檢測，才可能給用戶推薦價格更低的優(yōu)質商品；從主播角度，專業(yè)團隊可以營造最佳的場景信任和主播角色，提升客戶粘性。

目前職業(yè)主播市場人員眾多、競爭激烈，頭部主播很少，腰部有一部分，大部分則集中在尾部，一排主播在同一直播間里激烈賣貨的場景屢見不鮮。從流量和轉化率來看，頭部主播肯定是廠商合作的首選，但如果想與僅有的幾個頭部主播合作，背后往往是巨大的投入成本。頭部主播帶貨報價一般是鏈接費+銷售分成(20%-30%不等)，也可以選用專場(100余萬)和混播(15-20萬5分鐘)的不同方式，加上“全網(wǎng)最低價”的要求，很多廠商都在賠本賺吆喝。

(二)名人明星主播

目前，有很多名人明星也加入了直播行列，他們用其廣泛的關注度為直播間帶來巨大流量。4月1日羅永浩抖音獨家直播賣貨，累計400萬人圍觀、1.1億銷售額；5月14日，女星劉濤直播首秀，交易總額破1.48億，累計觀看人次破2100萬，甚至超過同期頭部主播李佳琦，商品售罄率達90%。由于自帶流量和熟練的電視團隊，她甚至改變了傳統(tǒng)的小空間豎屏賣貨，把直播做成一檔家庭式直播間、多機位跟拍的沉浸式購物脫口秀。

然而，明星們想要維持流量還得有過硬的作品，直播營銷只能是一份兼職，這就給營造穩(wěn)定的客戶群帶來很大困難。香港女星葉璇不日前宣布告別直播就印證了這一點，葉璇直播帶貨2個月，月銷售破四千萬，但她直言還不如出席兩次活動，加上與品牌商的意見分歧，她選擇了離開。另外，名人明星們或多或少都有一些人設，有的時候就會與廠商的需求或者產品的定位發(fā)生分歧，這也成為了和名人明星直播合作的阻礙之一。

與此同時，合作明星直播成本雖沒有明星代言高，但仍存在成本收益率偏低的情況。

(三)網(wǎng)紅主播

網(wǎng)紅主播與職業(yè)的帶貨主播不同于他們不是直接向客戶闡述商品，而是以非直接介紹、展示生活的小視頻方式贏得顧客的喜愛，大多以食品為主。以李子柒為例，5月19日，網(wǎng)紅李子柒與袁隆平教授、相聲演員馮鞏等6人獲聘中華人民共和國農業(yè)農村部農民豐收節(jié)推廣大使，李子柒以原創(chuàng)美食短視頻獲得海內外的關注后，也帶給以本名命名的品牌巨大的商業(yè)價值，據(jù)天貓海外發(fā)布顯示，品牌李子柒成為年度國貨出海品牌十大新品牌之一，單螺螄粉一年賣出近50萬份，銷售超100個國家和地區(qū)。同時很多地域性的小美食主播以其精準的受眾，也獲得不錯的銷量。

網(wǎng)紅主播帶貨往往品類單一，但粉絲粘性高，受眾精準，也成為廠商合作的優(yōu)選之一，但是由于視頻制作和質量，網(wǎng)紅帶貨需要更長的時間才能完成整個銷售流程，也讓很多合作者望而卻步。

(四)草根主播

由于一些突發(fā)的事故，很多生鮮果蔬都出現(xiàn)了銷售困難，為了打破困境，不少農戶紛紛下場加入直播行列，在淘寶、拼多多的店鋪專區(qū)開啟直播通道。相比于以上幾種主播類型，農戶們最大的吸引點在于自產自銷，既沒有過多投入，又可以很好的對產品追根溯源，如果有個別特色的，也很容易在同類型直播中異軍突起，成為新一代網(wǎng)紅。但是，農戶直接下場直播的問題往往體現(xiàn)在售后問題和時令問題上，面對挑剔的C端用戶，沒有完善的售后體系或許就會換來滿滿差評，影響銷售。

同時，某些大型廠商也開始培養(yǎng)起直播主播，給其配置團隊，專為自己企業(yè)服務。這種做法強有力的控制了成本，但主播號召力和品牌關注度息息相關，主播成為網(wǎng)絡上的柜臺小姐，幾乎完不成反向促銷。于是此類主播和農戶一樣受眾很小，關注度遠沒有另外三類主播高。

二、促銷的活動配置

(一)產品+打折讓利活動，傳統(tǒng)營銷不過時

直播帶貨本身在貨字，產品質量和價格往往都是消費者關注點最高之處。

從質量而言，除了草根直播自產自銷，直接對產品負責外，其他主播都是廠商合作的方式進行，這就需要一個很長很嚴謹?shù)倪x品時間。頭部主播李佳琦說過：“我的公司就像個大型快遞倉庫，放著各地而來的選品，我們團隊必須多人多維度的對產品進行評價”。尤其是食品類貨物，在把控質量時，還需要考慮文化和口味差異。上文提過的“李子柒螺螄粉”就是“臭名遠揚”的一個代表，不是所有人都能夠接受它的味道；另外菠蘿鳳梨這種長的很像的水果，也一定要說明鳳梨是甜的、菠蘿是酸甜的，否則也只會引來差評，給自己和顧客都留下不那么好的體驗。

從價格而言，比起線下銷售和傳統(tǒng)電商，顧客為何選擇從直播中購買，除了可以360了解產品和試錯后推薦外，全網(wǎng)最低價也可以直接刺激客戶。限量搶購，穩(wěn)定調貨和庫存之外的同時，也形成了饑餓營銷，用一次次的售罄刺激下一件商品的銷售。所以打折讓利、贈品贈送等等傳統(tǒng)營銷手段，在這個新型營銷活動當中也同樣適用。

(二)單位支持，小直播后的大靠山

單位支持的作用在草根直播中力量尤為顯現(xiàn)。不少縣委書記、縣長、副縣長紛紛走進網(wǎng)絡直播間，為本地土產品代言，形成了倍受關注的“縣長直播”現(xiàn)象。普通的農產品加上單位支持、干部背書就像增加了官方認證，更易獲得信任感和區(qū)域認同感，從而突出賣點、促進銷售，甚至進而立足區(qū)位特色、推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

另外，除了政府干部，還有些企業(yè)經(jīng)理也參與到直播當中。如中國石化易捷銷售的總裁、副總裁就帶領石化員工一起走向直播，不過背景搬到了全國各地區(qū)的便利店，通過直播訂貨、線下提貨或員工送貨的方式，讓各地顧客都享受到了服務。

(三)多元聯(lián)合，直播帶貨進入全媒體時代

“小朱配琦”“不要祖藍我夏丹”在助力湖北的直播熱榜中高居不下，央視新聞的主持人天團和職業(yè)主播李佳琦、明星主播王祖藍等人的強強聯(lián)合，讓不少人破圈關注直播，單就朱廣權李佳琦的直播就輕松帶貨4千萬，吸引1.2億人圍觀。而另一位主播薇婭則登上浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等熱播綜藝，與《向往的生活》合作助力西雙版納的直播中，不到一小時的直播聚集超過1945萬人關注，銷售額達到520多萬元，惠及195個村莊、1750位村民。浙江衛(wèi)視在5月27日的招商推介會上表示，擬推出一檔新生代主播成長競技真人秀《直播之城》，尋找新一代具有社會影響力的網(wǎng)絡新世代。無獨有偶，湖南衛(wèi)視也早早對帶貨經(jīng)濟融入綜藝節(jié)目，《出手吧，兄弟》將于近日開播。

可見，多元聯(lián)合之下，直播帶貨可以聯(lián)動大屏和小屏，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合，可以突破手機狹小的屏幕，走向擁有創(chuàng)新生產力的全媒體時代。

三、未來主播的專業(yè)化發(fā)展

5月11日，人社部及相關單位發(fā)布《關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》其中擬增了10個新職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷師占據(jù)一席。各位帶貨主播們也有了一個直播銷售員的新名字。據(jù)行業(yè)人士介紹，目前的帶貨主播以自我探索和其他職業(yè)轉型為主，相對缺乏系統(tǒng)性的職業(yè)技能培訓，而如今成為新職業(yè)，可以促進專業(yè)課程的產生，進一步對其職業(yè)規(guī)范作出要求，有助于大大提升直播帶貨的行業(yè)素質。

在直播熱潮之下，正如之前高校開設“電競專業(yè)”一樣，各地高職院校也磨拳擦掌，開設了電商直播類課程。云南騰沖一職校的數(shù)據(jù)也證明了專業(yè)的熱門程度，該校珠寶專業(yè)主修直播的40多名應屆生，還沒畢業(yè)就早早被企業(yè)預訂一空，就連在校生也被企業(yè)以高于平均工資的實習薪酬邀請帶薪實習。

如今的直播帶貨行業(yè)競爭激烈、高手四起，廠商必須綜合多項因素選擇合適的主播合作。然而當直播主播成為新職業(yè)，批量產出的畢業(yè)生或將引起一陣新的直播風潮。企業(yè)除了可以將專業(yè)背景的畢業(yè)生納入旗下之外，更應把握機會將直播帶貨納入公司營銷戰(zhàn)略，運用直播帶貨獨有流量，開辟起互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，加強隱形購買欲望，并借機打造專屬專業(yè)的復合型主播，以培養(yǎng)高關注、高黏性、高轉化的固定客戶群。

6月15日第127屆廣交會正式開幕，直播帶貨以其娛樂性、親民性、全媒體化等特征，強勢進入廣交會線上平臺，10×24小時全天候的網(wǎng)上直播間，提供給全球參展企業(yè)面對面洽談和宣傳推廣銷售的渠道。在激活全球產業(yè)鏈和供應鏈的同時，也必將為“直播帶貨”掀起了一輪新的潮流。