物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)研究

馬肖茹

(北京物資學(xué)院 北京 101149)

隨著我國(guó)“十三五規(guī)劃”把物流行業(yè)列入其中，物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，物流企業(yè)為自己的物流產(chǎn)品制定合理的價(jià)格，是物流企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。而物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是直接影響產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格，不同種類的物流企業(yè)會(huì)根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的不同采取不同的策略，對(duì)其提供的物流服務(wù)產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。因此，我們必須明確物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，以及分析定價(jià)目標(biāo)對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生的影響，從而更好地選擇適合本企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。

一、物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

物流企業(yè)是指至少?gòu)氖逻\(yùn)輸(含運(yùn)輸代理、貨物快遞)或倉儲(chǔ)一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織。[1]

物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指物流企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素，是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。

物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分五種定價(jià)目標(biāo)：成本目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。

成本目標(biāo)，即物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格必須以彌補(bǔ)成本為目標(biāo)；利潤(rùn)目標(biāo)，即物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格中利潤(rùn)所占比例多少的問題；銷售額目標(biāo)是在保證物流企業(yè)獲得一定利潤(rùn)的前提下，使得銷售額最大化；市場(chǎng)占有率目標(biāo)，即在保證物流企業(yè)獲得一定利潤(rùn)的前提下，獲得更多的市場(chǎng)占有率；穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，是指保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，以避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)。

二、物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)對(duì)對(duì)物流服務(wù)價(jià)格的影響

(一)成本目標(biāo)

物流成本是物流企業(yè)提供物流服務(wù)過程中發(fā)生的所有費(fèi)用總和。物流成本雖不是決定物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的唯一因素，但它是產(chǎn)品價(jià)格的起點(diǎn)。物流成本的變化一般會(huì)引起價(jià)格的變化，當(dāng)物流總成本降低時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)同時(shí)降低；而當(dāng)在物流總成本增高時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)上漲。

物流成本由固定成本和變動(dòng)成本構(gòu)成。同普通商品相同，物流服務(wù)產(chǎn)品也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，單位服務(wù)產(chǎn)品成本可由規(guī)模服務(wù)數(shù)量來降低。當(dāng)物流企業(yè)提供的服務(wù)數(shù)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，能以較少的投入獲得較多的產(chǎn)出。

(二)利潤(rùn)目標(biāo)

利潤(rùn)目標(biāo)是物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成分，獲取利潤(rùn)是物流企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。由于每個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)不同，這一目標(biāo)主要有3種主要形式。(1)以追求最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。它是指物流企業(yè)追求在一定時(shí)期內(nèi)獲得最高利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)，利潤(rùn)最大化取決于合理的價(jià)格所促進(jìn)的銷售規(guī)模，因此追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)并不意味著企業(yè)要設(shè)定最高的價(jià)格。同時(shí)最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期最大利潤(rùn)和短期最大利潤(rùn)，還有單一服務(wù)產(chǎn)品最大利潤(rùn)和組合產(chǎn)品最大利潤(rùn)。一般而言，物流企業(yè)為了取得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)大更多的市場(chǎng)份額，應(yīng)該選擇長(zhǎng)期的、綜合產(chǎn)品的最大利潤(rùn)。當(dāng)然，也不排除在特定情況下，物流企業(yè)為獲得短期內(nèi)的最大利潤(rùn)，對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品設(shè)定較高的價(jià)格。還有一些集成化的物流企業(yè)，往往采用組合定價(jià)策略，從而使企業(yè)的利益最大化。(2)以獲取合適利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。它是指企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加上一定量的利潤(rùn)作為服務(wù)價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。雖然理論上可以追求利潤(rùn)最大化，但實(shí)際應(yīng)用上往往受到各種限制。所以，很多物流企業(yè)按適度原則確定利潤(rùn)水平，并以此為目標(biāo)制定價(jià)格。物流企業(yè)以合適利潤(rùn)為目標(biāo)確定的價(jià)格不僅可以使物流企業(yè)避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，而且由于價(jià)格適中，客戶愿意接受，同時(shí)還符合政府的價(jià)格指導(dǎo)方針，因此這是一種多方受益的定價(jià)目標(biāo)。(3)以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)。投資收益定價(jià)目標(biāo)是指使物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價(jià)格。物流企業(yè)選個(gè)此定價(jià)目標(biāo)注意兩個(gè)問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來講，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則客戶很難接受。第二，物流企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比要具有明顯的優(yōu)勢(shì)，例如順豐快遞可以以更快的速度運(yùn)送商品到達(dá)客戶手中。[2]

(三)銷售額目標(biāo)

銷售額目標(biāo)是在保證物流企業(yè)獲得一定利潤(rùn)的前提下，使得銷售額最大化。物流服務(wù)產(chǎn)品的銷售額由該產(chǎn)品的銷售數(shù)量和銷售價(jià)格共同決定，因此物流企業(yè)的銷售額最大化并不等于銷售數(shù)量最大，也不等于銷售價(jià)格最高。針對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格下降所造成的損失可以通過銷售量的增加得到彌補(bǔ)，因此，企業(yè)應(yīng)采取低利潤(rùn)、高銷售量的策略，確保總利潤(rùn)不低于企業(yè)的最低利潤(rùn)，盡可能地降低價(jià)格，促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)。

(四)市場(chǎng)占有率目標(biāo)

市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷售總量的比重。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。在實(shí)踐中，市場(chǎng)占有率目標(biāo)被國(guó)內(nèi)外許多物流企業(yè)所采用，他們長(zhǎng)期采用低價(jià)策略，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得最佳利潤(rùn)。將市場(chǎng)占有率目標(biāo)作為本企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)必須具備以下幾個(gè)條件：1)物流企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者物流企業(yè)本身的產(chǎn)品成本就低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2)物流企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況有充分了解，有從其手中奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握；3)物流企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境中，政府未對(duì)市場(chǎng)占有率做出政策和法律的限制。[3]

(五)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)的一種定價(jià)目標(biāo)。由于市場(chǎng)環(huán)境的影響，物流企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為都十分敏感，尤其是在價(jià)格的變動(dòng)狀況下。市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，企業(yè)所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越小。而物流產(chǎn)品的價(jià)格一般為市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有綜合實(shí)力較強(qiáng)的物流企業(yè)(即基礎(chǔ)設(shè)施比較完善、市場(chǎng)占有率高、競(jìng)爭(zhēng)里較強(qiáng)的的物流企業(yè))先制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過對(duì)本企業(yè)物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)來調(diào)節(jié)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。根據(jù)這種目標(biāo)定價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格可以在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少物流企業(yè)因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而造成的損失。

三、結(jié)論

21世紀(jì)，物流行業(yè)不斷發(fā)展壯大，使得物流企業(yè)之間地競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。要想使得物流企業(yè)為自己的物流服務(wù)制定的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力、更加適合自己的發(fā)展，首先必須明確本物流企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。因?yàn)楦鱾€(gè)物流企業(yè)所擁有的基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)范圍和企業(yè)規(guī)模的不盡相同，所有物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點(diǎn)從不同的角度確定自己的不同階段、不同產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，從而使本企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得勝利。