智能電視的廣告營銷價值及規(guī)范化建議

(1.中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100000；2.中國農(nóng)業(yè)電影電視中心 北京 100000)

智能電視，是指擁有開放式應(yīng)用平臺，集影音、娛樂、數(shù)據(jù)等多種功能于一體，以滿足用戶多樣化和個性化需求的電視產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代下，越來越多的電視廠商入局智能電視營銷紅海。近年來，智能大屏產(chǎn)業(yè)在智能電視、OTT盒子等終端硬件廠商，以及視頻服務(wù)平臺等內(nèi)容方的推動下，不僅將用戶的注意力重新拉回客廳，再次讓大屏成為家庭客廳文化的中心；同時，憑借比小屏更出色的傳遞效果和比傳統(tǒng)電視更為精準(zhǔn)和個性化的營銷，以及多場景營銷和多終端渠道融合等特點，成為了近幾年廣告營銷界備受矚目的平臺之一，廣告公司、營銷公司、應(yīng)用服務(wù)機構(gòu)等紛紛加入，圍繞智能大屏形成了完整的生態(tài)體系。

對廣告主來說，智能電視具有以下廣告營銷價值：

一、覆蓋率高，大屏展示，收看體驗佳，提高廣告注意力。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前智能電視激活數(shù)量以每年4000萬的速度增長，預(yù)計2020年其規(guī)模將達2.8億，激活量占整個電視市場的一半以上。與移動小屏相比，智能電視不僅覆蓋范圍更廣，受眾類型多樣，而且保持了傳統(tǒng)電視的家庭收看特征，觀感輕松正面、沖擊力強，其廣告擁有優(yōu)質(zhì)的視聽體驗，用戶注意力集中，受干擾較少，更易于用戶接受并留下印象。

二、互動性強，廣告形式多樣，提高廣告吸引力。區(qū)別于傳統(tǒng)電視，作為信息、娛樂和生活服務(wù)的平臺，智能電視改變了單向大眾傳播模式，使用戶擺脫了時間局限，自主權(quán)得到激發(fā)。用戶在欣賞普通電視內(nèi)容的同時，可自行安裝和卸載各類應(yīng)用軟件，持續(xù)對功能進行擴充和升級。在智能電視上投放的廣告可以與用戶實時互動，增強了廣告趣味的同時提高用戶了卷入度，從而加深廣告印象。比如，除了常見的開屏貼片廣告，原生廣告和互動型電視購物廣告十分受廣告主青睞。此外，其廣告表現(xiàn)形式不再局限于圖片和視頻，在其大屏優(yōu)勢下，新的廣告形式層出不窮，如中國智能電視廣告平臺志精科技擁有開機視頻、熱門榜單推薦、品牌專區(qū)合作及角標(biāo)廣告等多種形式，提高了廣告吸引力。

三、數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，激發(fā)實時行動，提高廣告銷售力。首先，智能電視可基于對用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，識別目標(biāo)受眾，實現(xiàn)廣告的針對性、個性化投放。其次，在精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)上，智能電視廣告打通了購買環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了隨看隨交易。在傳統(tǒng)營銷中，廣告僅起到告知作用，消費者需要通過多平臺路徑才能到達購買入口，在購買轉(zhuǎn)化過程中部分缺乏耐心的目標(biāo)消費者流失。而在智能電視廣告中可實現(xiàn)一鍵購買，達到了一站式近場轉(zhuǎn)化效果，降低了消費者的觸達成本。最后，智能電視終端通過對數(shù)據(jù)的收集、清洗、分析，精準(zhǔn)計算廣告曝光量、點擊率、購買轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)，提升了廣告效果測量和和廣告策略優(yōu)化的效率。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！痹诖髷?shù)據(jù)的價值被充分挖掘的今天，識別“被浪費了一半的廣告費”或?qū)⒊蔀榭赡?。在對目?biāo)受眾的反饋進行收集分析的基礎(chǔ)上，廣告主可對其發(fā)布的廣告進行針對性的優(yōu)化，有效提升了監(jiān)測和優(yōu)化效率。

正是由于智能電視的這些廣告營銷價值受到了市場的廣泛認(rèn)可，其行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。隨著5G時代的來臨，速度快、低延時使智能電視的價值進一步凸顯，4K更將成為智能電視的標(biāo)配，智能電視營銷面臨新藍海。然而，2019年，消費者對于智能電視自帶、開機即顯示的商業(yè)性開機廣告的不滿逐步升級，主要原因包括：強行植入、不可選擇；開機時長不斷延長、無法關(guān)閉；內(nèi)容單調(diào)重復(fù)、觀感體驗差；一些銷售商未告知開機廣告等行為使消費者感到被欺騙。7月，江蘇省消費者權(quán)益保護委員會對10家智能電視品牌進行了開機廣告專項消費調(diào)查。結(jié)果顯示，96.4%的消費者家中智能電視存在開機廣告，其中50.16%的消費者反映開機廣告無法中途關(guān)閉；45.00%的消費者開機廣告在15到40秒之間，9.65%在40秒以上。有法律人士認(rèn)為，根據(jù)消費者權(quán)益保護法等相關(guān)規(guī)定，部分智能電視開機廣告已涉嫌侵犯消費者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

實際上，開機廣告的存在最初是因為智能電視開機本就需要一些啟動時間，電視廠商便以防止消費者在等待時間內(nèi)過于枯燥為契機，植入開機廣告。然而隨著時間發(fā)展，廣告內(nèi)容卻不進步，亦有不斷延長時長的嫌疑，嚴(yán)重影響了消費者的觀看體驗。而隨著一大批國產(chǎn)電視終端品牌在價格戰(zhàn)中紛紛跌倒，為謀求生存空間，企業(yè)試圖走一條“犧牲硬件利潤、依靠服務(wù)盈利”的“互聯(lián)網(wǎng)式”的轉(zhuǎn)型之路，于是開機廣告費收入便成為一種價格補貼。針對智能電視開機廣告當(dāng)前存在的問題，傳媒業(yè)必須以滿足用戶需求為根本，兼顧行業(yè)生態(tài)，進行規(guī)范調(diào)整。具體來講，可從如下兩個方向入手：

一、優(yōu)化開機廣告體驗，推進電視互聯(lián)網(wǎng)化良性發(fā)展

首先，要完善立法與行政措施，綜合考慮消費者需求與市場環(huán)境需求，平衡消費者權(quán)益并避免行業(yè)內(nèi)惡性價格戰(zhàn)，維護健康的市場發(fā)展秩序。因此，一方面要維護消費者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)，提供可選擇關(guān)閉開機廣告的智能電視終端；另一方面，這種產(chǎn)品的定價應(yīng)高于附帶廣告的終端，使生產(chǎn)者同樣保有留置權(quán)。

其次，為開機廣告時長確定恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，同時增加廣告內(nèi)容更換頻次，避免過度重復(fù)展示。在媒體間“共時”的新常態(tài)下，恰當(dāng)?shù)膹V告時長更容易集中受眾注意力，降低注意力被其他媒介資源分散的可能性。此外，雖然重復(fù)展示是加深目標(biāo)受眾廣告印象的關(guān)鍵，但是過度重復(fù)會造成受眾體驗下降，進而分散注意力，無法達成預(yù)設(shè)的廣告效果。

再次，要求優(yōu)化廣告創(chuàng)意，使廣告充分結(jié)合電視強IP內(nèi)容，向娛樂化與節(jié)目化方向探索，并利用新技術(shù)，推出更多生動化、場景化的廣告呈現(xiàn)方式，提升用戶接受度。在廣告內(nèi)容化成為大勢所趨的今天，應(yīng)充分挖掘智能電視廣告的潛力，在內(nèi)容方面與優(yōu)質(zhì)IP結(jié)合，參考《奇葩說》里的花式口播以及小劇場形式來提高廣告的趣味性。同時，在呈現(xiàn)方式上應(yīng)利用VR、AR等技術(shù)增強受眾浸入感和互動感，開發(fā)智能電視廣告的專屬形式，使智能電視廣告逐漸成為企業(yè)廣告營銷中不可或缺的一環(huán)。

最后，善用大數(shù)據(jù)分析和人工智能，構(gòu)建全場景、多維度的家庭營銷數(shù)據(jù)庫，針對不同家庭需求實現(xiàn)精準(zhǔn)定向投放，為用戶提供千人千面的廣告形式。大數(shù)據(jù)和人工智能可精準(zhǔn)描繪目標(biāo)受眾畫像，精準(zhǔn)洞察其需求，從而制定針對性的廣告作品，精準(zhǔn)投放給目標(biāo)家庭人群，同時收集新一輪的用戶數(shù)據(jù)，完善家庭營銷數(shù)據(jù)庫，從而達成營銷閉環(huán)，實現(xiàn)智能營銷。

二、多方努力為媒體和終端賦能，推動電視高價值屬性回歸

提升電視的廣告營銷價值，是智能電視產(chǎn)業(yè)擺脫低價低效競爭的有效途徑。為此，終端企業(yè)要不斷創(chuàng)新，利用智慧屏、智能攝像頭等技術(shù)，為消費者打造優(yōu)質(zhì)的沉浸式觀看體驗，并不斷賦予智能電視更多的服務(wù)功能。智能電視產(chǎn)業(yè)要抓住5G和4K等新技術(shù)帶來的機遇，重新定位電視在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪莸慕巧愿觾?yōu)質(zhì)的體驗和觀感沖破移動小屏的壓制，打好這場“客廳保衛(wèi)戰(zhàn)”。

同時，終端企業(yè)、電視臺和其他產(chǎn)業(yè)主體要協(xié)同加強用戶管理運營，完善用戶識別、用戶分類、重度用戶留存、節(jié)目內(nèi)容定向推廣等服務(wù)。如何有效利用大數(shù)據(jù)是用戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，為此，各產(chǎn)業(yè)主體應(yīng)打通其數(shù)據(jù)庫，建立全數(shù)據(jù)，在更加精準(zhǔn)描繪用戶畫像的基礎(chǔ)上進行用戶識別、分類、留存和內(nèi)容定向推廣。

總之，在當(dāng)前的困境下，智能電視無論是從改善廣告體驗從而推進電視互聯(lián)網(wǎng)化良性發(fā)展，還是為媒體和終端賦能從而推動電視的高價值屬性回歸，都必須進一步滿足消費者的需求，這樣才有機會使電視媒體再次獲得足夠的品牌機會。在用戶回歸大屏的趨勢下，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)要高度重視智能電視產(chǎn)業(yè)，規(guī)范主體行為，最大化發(fā)揮其廣告營銷價值，打造多方共贏、健康可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)圈。