“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代浙江省生態(tài)精品農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究
——以“麗水山耕”區(qū)域公用品牌為例

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310018）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為也發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)于品牌的信任與認(rèn)知往往決定了消費(fèi)者的選擇走向。從我國(guó)制造業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)看，當(dāng)行業(yè)越來(lái)越規(guī)范發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)變成了品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。供銷(xiāo)合作社肩負(fù)服務(wù)“三農(nóng)”的使命。突出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、專(zhuān)業(yè)合作社的品牌地位，持續(xù)提升農(nóng)業(yè)品牌的生命力，是切實(shí)提高供銷(xiāo)合作社綜合實(shí)力，促進(jìn)其科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的必要保障[1]。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進(jìn)步，農(nóng)村電商作為新興產(chǎn)業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)沖擊力，B2C、C2C、C2B、O2O 等農(nóng)產(chǎn)品電商形式層出不窮。多年以來(lái)，浙江省供銷(xiāo)社聯(lián)合工商、質(zhì)檢部門(mén)開(kāi)展品牌共建，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌培育工作，取得了較大成效，但仍存在一些問(wèn)題。其中一個(gè)顯著問(wèn)題是浙江“七山一水二分田”的特殊地理?xiàng)l件導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有“散而多”的特征。以浙江省麗水市為例，立體氣候和生物多樣性的農(nóng)業(yè)稟賦優(yōu)勢(shì)顯著，造成了農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)多、散、小的特點(diǎn)。因此根據(jù)地域特征打造一個(gè)覆蓋全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代打造引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效載體，顯得尤為重要?！胞愃礁鞭r(nóng)業(yè)公用品牌應(yīng)運(yùn)而生[2]。

“麗水山耕”是在麗水市委政府進(jìn)行體制創(chuàng)新，以政府所有、生態(tài)企業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)、國(guó)有市農(nóng)投公司運(yùn)營(yíng)的模式，于2014 年9 月創(chuàng)立的覆蓋全區(qū)域、全品類(lèi)和全產(chǎn)業(yè)鏈的地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品公用品牌?！胞愃礁苯Y(jié)合生產(chǎn)、供銷(xiāo)、信用“三位一體”改革工作，探索采用市農(nóng)投公司與市供銷(xiāo)社共同組建市農(nóng)合聯(lián)，并成立各產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)方式，以品牌服務(wù)為依托，服務(wù)于生態(tài)精品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019 年1 月，中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心對(duì)外公布“2018 中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜”，“麗水山耕”以96.76 的影響力指數(shù)榮登“區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌”排行榜榜首[3]。

1 主要做法

（1）完善頂層設(shè)計(jì)，制定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃。編制出臺(tái)《麗水市生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2013—2020 年）》，提出八大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)千億綜合產(chǎn)值目標(biāo)，推進(jìn)《關(guān)于推進(jìn)麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》，確立生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)和路徑，堅(jiān)持“生態(tài)”“精品”雙核驅(qū)動(dòng)，走“生態(tài)化規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)、電商化營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展路子，探索山區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化差異發(fā)展，品牌化成為發(fā)展路徑和標(biāo)志[4]。

（2）編制“麗水山耕”品牌專(zhuān)業(yè)規(guī)劃。2014 年，浙江大學(xué)卡特中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心編制《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，并由麗水市委、市政府發(fā)文實(shí)施，為“麗水山耕”品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)、構(gòu)建了框架[5]。

（3）創(chuàng)新體制，搭建運(yùn)行平臺(tái)。公用品牌的規(guī)劃和策劃只是一個(gè)項(xiàng)目的前期，關(guān)鍵是品牌運(yùn)營(yíng)和推廣，而運(yùn)營(yíng)和推廣必須要有體制創(chuàng)新和保障。麗水市成立了生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，注冊(cè)“麗水山耕”集體商標(biāo)，品牌歸全體協(xié)會(huì)會(huì)員，并委托麗水市國(guó)有獨(dú)資公司麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。該公司注冊(cè)資金4 億元，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中確保品牌公益性，發(fā)揮企業(yè)與協(xié)會(huì)雙重作用，使得“麗水山耕”既有政府背書(shū)的公信力，又有市場(chǎng)主體的靈活性[6]。

（4）依托優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)，提升運(yùn)營(yíng)能力。2019 年4月，“麗水山耕”國(guó)際認(rèn)證聯(lián)盟授權(quán)“誠(chéng)澄科技”為線上優(yōu)選商城運(yùn)營(yíng)合作伙伴。“麗水山耕”優(yōu)選商城平臺(tái)已由“誠(chéng)澄科技”開(kāi)發(fā)并上線運(yùn)營(yíng)，采取當(dāng)前移動(dòng)端跨平臺(tái)技術(shù)最為成熟的商城開(kāi)發(fā)技術(shù)，通過(guò)最主流的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)技術(shù)和商城后臺(tái)服務(wù)架構(gòu)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，具體原理包括3 部分。①數(shù)據(jù)庫(kù)采取關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的架構(gòu)，進(jìn)行多表關(guān)聯(lián)的E-R 設(shè)計(jì)，最終使用MySQL 架構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)。②商城后端服務(wù)器使用阿里云共享服務(wù)器，具備了布置云端、時(shí)刻分享的高科技優(yōu)勢(shì)。③商城的后端管理采取了主流的Java SSM 框架技術(shù)部署與架構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)、Web 服務(wù)器和商城管理端網(wǎng)站。整個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)上兼具技術(shù)穩(wěn)定性、技術(shù)先進(jìn)性和移動(dòng)端應(yīng)用的跨界平臺(tái)性和友好性。

2 初步成效

（1）發(fā)揮市場(chǎng)“無(wú)形之手”的作用，倒逼標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提高水平和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系上“臺(tái)階”。1 000 家企業(yè)省市追溯體系加入，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全覆蓋[7]。

（2）農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)收益，多數(shù)農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售額已有明顯提升。農(nóng)戶(hù)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)理念普及率提升?，F(xiàn)階段參與的農(nóng)戶(hù)涉及麗水地區(qū)7 縣區(qū)，在“麗水山耕”優(yōu)選商城陸續(xù)上線了近百種“麗水山耕”認(rèn)證的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。在拓展銷(xiāo)售渠道方面，運(yùn)用傳統(tǒng)渠道擴(kuò)展，通過(guò)優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，向食品、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)推薦“麗水山耕”相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。其中，利用“麗水山耕”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，成功促成老字號(hào)奎元館開(kāi)發(fā)新品伴手禮、拌面醬及長(zhǎng)壽面系列產(chǎn)品；促成并協(xié)助杭州一臺(tái)資企業(yè)運(yùn)用“麗水山耕”認(rèn)證的茶葉制作綠茶類(lèi)面食產(chǎn)品等。為“麗水山耕”專(zhuān)門(mén)定制開(kāi)發(fā)了線上商城系統(tǒng)，通過(guò)線上商城系統(tǒng)以及與杭州認(rèn)證中心合作，擴(kuò)展獲得“麗水山耕‘品字標(biāo)’”農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)運(yùn)營(yíng)大大降低了農(nóng)戶(hù)的運(yùn)營(yíng)成本及運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

（3）啟發(fā)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理思路和手段。通過(guò)“麗水山耕”品牌推動(dòng)發(fā)展，可望實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展6 個(gè)轉(zhuǎn)變，即傳統(tǒng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品向生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變、粗放型銷(xiāo)售模式向精品農(nóng)產(chǎn)品包裝儲(chǔ)運(yùn)配送模式轉(zhuǎn)變、農(nóng)業(yè)企業(yè)個(gè)體單品銷(xiāo)售向平臺(tái)式全品類(lèi)抱團(tuán)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全擔(dān)憂(yōu)疑慮向農(nóng)產(chǎn)品放心信任轉(zhuǎn)變、農(nóng)產(chǎn)品資源性收益向服務(wù)性收益轉(zhuǎn)變。

3 下一階段做法

調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，做強(qiáng)菌、茶、果、菜、中藥材、畜牧、油茶、筍竹、漁業(yè)等九大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)農(nóng)業(yè)“兩區(qū)”建設(shè)，實(shí)施最嚴(yán)格農(nóng)藥化肥管控機(jī)制。全面實(shí)施“八個(gè)萬(wàn)元”系列增收行動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)低收入農(nóng)戶(hù)的創(chuàng)業(yè)增收能力和扶貧重點(diǎn)幫扶村發(fā)展村集體經(jīng)濟(jì)的能力。在“麗水山耕”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)上，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造“麗水山居”山村民宿品牌。大力發(fā)展農(nóng)村電商，支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、社會(huì)扶貧組織、大型網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺(tái)參與網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)，推動(dòng)電商與重點(diǎn)幫扶村、低收入農(nóng)戶(hù)建立穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)合作關(guān)系。鞏固壯大來(lái)料加工業(yè)，大力扶持吸納低收入農(nóng)戶(hù)就業(yè)的來(lái)料加工企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人[8]。

4 高校在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中的角色

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們的信息獲取方式以及行為習(xí)慣，而大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要主體。就農(nóng)業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，推動(dòng)品牌主動(dòng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)離不開(kāi)大學(xué)生群體的支持。高校應(yīng)促進(jìn)以供銷(xiāo)社社屬院校為代表的系列院校學(xué)生“從學(xué)校到鄉(xiāng)村，從書(shū)本到實(shí)踐”的積極成長(zhǎng)。在職業(yè)價(jià)值觀的教育中，鼓勵(lì)學(xué)生將農(nóng)村作為施展才華的舞臺(tái)，施展學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能。為學(xué)生提供實(shí)習(xí)見(jiàn)習(xí)、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)或項(xiàng)目孵化的平臺(tái)，使學(xué)生實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。目前，“麗水山耕”與浙江省供銷(xiāo)社社屬院校浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校友企業(yè)“誠(chéng)澄科技”實(shí)現(xiàn)校企合作。企業(yè)在線上技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)。其核心內(nèi)容包括微信、網(wǎng)站等的平臺(tái)搭建與優(yōu)化，新媒體平臺(tái)的內(nèi)容編輯，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，平面設(shè)計(jì)與文案創(chuàng)作，技術(shù)開(kāi)發(fā)，傳播推廣以及專(zhuān)業(yè)攝影、攝像等，不斷提升品牌影響力。另外，“誠(chéng)澄科技”通過(guò)運(yùn)營(yíng)“麗水山耕”區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌，與“農(nóng)旅+文旅+跨界”品牌IP 合作，投資及運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群綜合空間，連接資源、資金、智慧、社群、渠道和推廣，將城市與鄉(xiāng)村緊緊相連。吸引大學(xué)生深入基層，依托自身資源優(yōu)勢(shì)，探索各具特色的電商扶貧模式，例如麗水松陽(yáng)縣留守婦女創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公益項(xiàng)目等，助力麗水文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品增收和農(nóng)產(chǎn)品品牌增值，吸引和孵化更多的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)投身于鄉(xiāng)村建設(shè)和扶貧工作。