微公益在微博中的管理策略分析
——以免費午餐為例

(西南大學 重慶 402460)

一、“微公益”的內(nèi)涵

公益，是相對于私利而言的公共利益，是個人或組織向社會公眾的提供公共產(chǎn)品的志愿行動，對象一般包括學校、醫(yī)院、養(yǎng)老機構(gòu)等，旨在推動人類社會的長久發(fā)展?；谝陨嫌^點，我們可以認為“微公益”就是從身邊點滴的公益事情著手、凝聚民間力量，強調(diào)社會參與的公益行動。免費午餐就是微公益的一個代表。

“免費午餐”計劃由鄧飛聯(lián)合500名記者、國內(nèi)主流媒體和中國社會福利基金會在微博上發(fā)起的“免費午餐”計劃，倡議每天捐贈4元，為貧困學生提供免費的午餐。免費午餐致力于幫助中國兒童免于饑餓，通過若干年的努力，使免費午餐成為中國兒童的基本福利，大規(guī)模改變中國鄉(xiāng)村兒童營養(yǎng)狀況。

二、微博對于愛心午餐的積極作用

(一)擴音效應(yīng)的促進。微博最大的特點就是時效性，人們可以隨時更新微博內(nèi)容，將事件最新進展發(fā)布在微博這個“大廣場”上，所以更容易產(chǎn)生擴音效應(yīng)。在一些重大性、突發(fā)性的新聞事件中，比如在重慶萬州公交事件、中美貿(mào)易戰(zhàn)等重大事件中，微博都在第一時間將事件的實時進展呈現(xiàn)在人們面前，甚至比傳統(tǒng)媒體都還要迅速。

在“擴音效應(yīng)”的促進下，人們能及時了解到“免費午餐”的公益活動，也能及時跟進“免費午餐”計劃的實現(xiàn)成果，同時能讓更多的人加入到這個活動中。從2011年“免費午餐”在微博上公開募捐開始，截止到2019年12月11日免費午餐在微公益籌款突破400萬，已經(jīng)有近30萬位微博網(wǎng)友為孩子們送上安全健康的免費午餐。截至2019年11月底，在每個開餐日，有940所開餐學校的老師發(fā)布會開餐微博，公示每天的飯菜情況、用餐人數(shù)等。

(二)微博的公共領(lǐng)域力量的推動。微博屬于新一代社交網(wǎng)絡(luò)媒體,微博上的傳播、溝通、交流,往往使得公共話題在更大范圍中討論。隨著參與人數(shù)的增多以及多家媒體的傳播，更多的人了解到免費午餐，越來越多捐贈隨之而來。

在此期間，“免費午餐”在微博上傳播對籌款額的增加有重要影響。鄧飛的微博以及“免費午餐”的官博在推廣“免費午餐”的過程中，形成了一個線上的公共領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域里，民眾不僅可以了解到活動的內(nèi)容、進展，籌款情況等，而且通過自己的轉(zhuǎn)發(fā)對這一活動進行進一步宣傳。這種公共領(lǐng)域?qū)τ凇懊赓M午餐”的推行有著重要作用，通過它們使得更多的人認識到“免費午餐”計劃的詳情，民眾就是這個計劃的見證人，這對民眾自身來說是巨大的鼓舞。公眾的積極參與促成一個項目的起步、發(fā)展、落實，這更能激發(fā)民眾的社會參與感，更能培養(yǎng)民眾的主人翁意識。

(三)低成本的營銷。互聯(lián)網(wǎng)信息的共享性與低成本的傳播特性使得媒介產(chǎn)品的低成本運作成為可能。低成本營銷的實質(zhì)是高性價比營銷的完美落地，不浪費有效的免費資源，實現(xiàn)有效的全媒體和全覆蓋。是當今非營利組織運營成本攀升，減少無效浪費的必然要求，也是高效提高非營利組織品牌宣傳，擴大企業(yè)營銷能力和提高利潤率的正義主張。

微博的營銷相對于其他營銷來說更為低廉，“免費午餐”能夠以低成本進行宣傳推廣帶來有效的全媒體和全覆蓋,其次，簡單化的操作又能即時得到反饋信息，這些特點使得免費午餐的運營成本更多的投入到兒童福利中，實現(xiàn)更好的運營、更好的監(jiān)督。

三、有效管理促進微公益健康發(fā)展

(一)進行有效的籌款管理。與傳統(tǒng)的個人捐助占資金來源總數(shù)的比例比較低不同的是，“免費午餐”在微博上的捐贈主要來源于個人捐贈者。針對這一不同點，了解人們捐贈的動機，才能更好的進行籌款的市場分析，并為未開發(fā)市場做相應(yīng)的工作。

1.把握個人市場。根據(jù)籌款市場分析理論，捐款人的動機主要包括內(nèi)在動機和外在影響力兩大部分。內(nèi)在動機，包括三個方面，一是個人因素，比如獲得贊譽，二是社會因素，比如團隊力量的促使，三是負面因素，比如出于安撫挫折的作用。外在影響力中包括三個方面：回報、刺激、特定情境。非營利組織在開展籌款活動時，必須考慮這些捐款人的動機并加以分析，從中找到對組織籌款有利的因素，為制定組織的勸募方法提供決策基礎(chǔ)。例如,募捐超過一定水平的捐贈者可能會收到組織頒發(fā)的證書。對捐贈者的確定可以在官方微博上列出他們的名單。雖然一些捐助者可能要求不公布自己的名字,但是大多數(shù)的捐贈者喜歡恰當?shù)馁澴u,這也為培育下一次募捐活動做準備。

2.鼓勵企業(yè)或基金會加入。與個人捐贈者相比，企業(yè)和基金會的捐贈行為更加專業(yè)化。只要當非營利組織的項目同企業(yè)或者基金會的目標相一致，他們就會對給予支持，特點是他們的捐贈有附加條件，如員工的參與或者對企業(yè)或者基金會的宣傳。

“免費午餐”在對企業(yè)基金會進行勸募時，應(yīng)當了解并確定捐贈者，充分利用微博這個平臺來促成捐贈的達成。例如，通過微博平臺來報道企業(yè)或者基金會的捐贈行為來達到對企業(yè)或者基金會的宣傳目的。

(二)利用微博進行營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2019年2月28日發(fā)布《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查報告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，其中微博使用率達到42.3%。作為開放式的分享交流平臺，微博有著更為廣闊的市場。傳統(tǒng)的營銷思維強調(diào)的是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，也就是說營銷是與銷售相掛鉤的，而現(xiàn)代營銷側(cè)重于目標營銷，通過營銷來解釋和推動項目的進行，而龐大的微博使用人數(shù)是“免費午餐”進行營銷的廣闊市場。

1.利用名人效應(yīng)進行營銷。名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱?，F(xiàn)有的免費午餐微博營銷策略主要是通過免費午餐以及微公益的官方微博進行傳播，這使得他的受眾局限于關(guān)注他們動態(tài)的粉絲以及相關(guān)人員，并不能充分利用微博平臺進行有效的傳播。免費午餐可以與其他官微、明星、大V(是指在微博平臺上獲得個人認證，擁有眾多粉絲的微博用戶)等合作，利用名人效應(yīng)，擴大覆蓋范圍，獲取更多的潛在捐款者。例如，在今年的芭莎慈善夜中，通過明星號召、粉絲捐款的形式，在微博發(fā)起后不到48小時，線上募捐款就超過160萬，而免費午餐八年的線上募捐款才突破400萬。

2.實現(xiàn)線上線下的密切配合。網(wǎng)絡(luò)媒體與組織其他計劃部門視為不同并相互切割的行為是錯誤的。網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，活躍的在線資訊成為了非營利組織傳播和營銷不可或缺的一部分。

當前，“免費午餐”官微主要更新的是所資助學校午飯材料、用餐和費用情況，如湖北恩施鶴峰屋脊學校，榆中縣紅土坡學校等。缺乏線上線下的互動，對官微而言微博更多的是一個公示平臺，而并不是營銷、互動平臺。

最有可能進行捐贈的潛在捐贈者是那些不僅有能力，而且與捐贈的組織或所參加的活動領(lǐng)域感興趣的人或組織。通過線上線下的互動，如在官微發(fā)布微博文章、午餐視頻、年度報告等，或者通過講故事來提高閱讀量來提高人們對免費午餐的認可度。