A咖啡營銷策略分析

(天津外國語大學 天津 300000)

一、引言

A咖啡作為中國新零售咖啡中的代表性企業(yè),僅用一年時間創(chuàng)造估值22億美元的國民咖啡品牌。實體店面擴張迅速,2018年,A咖啡在中國落地2000多家咖啡店,總收入7.63億。與此同時,它又存在劣勢受到外部威脅,例如,通過前期補貼、裂變吸引客戶,迅速占據(jù)市場份額的營銷策略使公司成本過高,虧損超過9億元,有星巴克等行業(yè)內(nèi)大企業(yè)搶占市場爭奪客源的威脅。追逐品牌越來越成為消費者的購買傾向,只有塑造優(yōu)質(zhì)的品牌才能獲得消費者的青睞。品牌營銷策略為品牌的定位、設計、傳播等方面提供有力的支持。因此,對A咖啡進行品牌營銷的SWOT定性分析和STP分析,提出營銷策略的建議,對我國咖啡品牌的建設與發(fā)展具有借鑒意義。

二、A咖啡 SWOT分析

(一)優(yōu)勢

1、1產(chǎn)品價格定位低

A公司首席財務官 Reinout Schakel 在 CNN 采訪時說，該公司希望幫助人們省錢。在中國咖啡現(xiàn)在更多地被看作奢侈品，而A希望將咖啡變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。同等的咖啡，A咖啡的價格在20-30元之間，且伴隨大量的優(yōu)惠券，因此一杯的實際價格控制在10元左右，而星巴克的咖啡則在30元以上，面對較大的價格差，大部分人會選擇A。

1、2合適的代言人為A注入新鮮能量

2017年10月開門店，11月的時候就已經(jīng)邀請湯唯和張震出任品牌代言人，作為實力派演員，他們影響力也是非常的大。有利于A咖啡快速打入市場，得到認可。一個品牌如果想要長遠的發(fā)展，就要學會創(chuàng)新和改變，A咖啡在發(fā)展原有產(chǎn)品的基礎上又推出了新的產(chǎn)品，名字叫做小鹿茶，而這個產(chǎn)品系列他們選擇了新的代言人——劉昊然。因為隨著現(xiàn)在社會的發(fā)展，新生代年輕職場人群已經(jīng)成為這種飲品的主要消費者，他們很好的把握了這一點。劉昊然，是新生代演員的代表之一，在新生代年輕人中的影響力也是比較大的。因此選擇劉昊然可以很好地迎合青年市場，促進A的發(fā)展。

1、3對于公眾號的充分利用

A咖啡多采用線上點單線下自取的方式，顧客可以提前在手機上點單，然后到門店后只需要掃描點單碼即可取貨，為趕時間的顧客提供了較多便利。A咖啡 App 在蘋果 App Store 排行榜上達到 33 名，遠遠超過星巴克的第 243 位。從運營之處A就建設自營的配送體系，通過 App，A收集到用戶的偏好數(shù)據(jù)，就可以知道有哪些顧客分別在哪些地點喜歡在什么時段時間訂購哪種咖啡，一方面這提高了回頭客的消費頻率，另一方面也為供應鏈提供了寶貴的信息，提高了運轉(zhuǎn)的效率。

1、4 對咖啡品質(zhì)進行實時監(jiān)控

在傳統(tǒng)咖啡品牌的運營中，只有當顧客反饋咖啡口感不對時，門店才會去查看是不是機器出問題了，然后報修。但A咖啡一開始就跟瑞士廠商合作構(gòu)建了基于IOT物聯(lián)網(wǎng)智能品控系統(tǒng)，在總部中央控制室里可以遠程看到每一臺咖啡機工況情況，包括萃取時間，溫度，以及倉壓和整個運行的情況。當門店還沒有意識到問題時，工程師就已經(jīng)接到報警，可以第一時間處理掉。

(二)劣勢

2、1 缺少特色產(chǎn)品

對于A咖啡而言，目前產(chǎn)品依舊缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶蓋、星巴克的星冰樂、茶顏悅色的聲聲烏龍，A咖啡似乎并沒有什么拿得出手的爆款產(chǎn)品，沒有爆款產(chǎn)品，也就沒有持續(xù)的流量，若停止補貼，將面臨流失顧客等不小的挑戰(zhàn)。

2、2前期補貼力度過大

A咖啡漬成立之初就開始了瘋狂的燒錢補貼政策，諸如第一杯免費并保證三十分鐘送達。還有買二送一，買五送五，免費送好友咖啡等活動，瘋狂的宣傳和補貼吸引力廣大消費者的目光。2018年A咖啡的總收入為7.36億，銷量為9000萬杯，數(shù)據(jù)雖然看上去不錯，但虧損十分嚴重，全年虧損約為15.59億人民幣。而A咖啡的創(chuàng)始人兼CEO表示，未來將會持續(xù)3-5年補貼政策，暫時不考慮盈利問題。這一決策也為A未來的發(fā)展埋下了一定隱患，如果A停止補貼以后，人們是否還會繼續(xù)選擇A咖啡有待考證。

(三)機會

咖啡的市場其實極為龐大。對中國來說,中國的咖啡消費量真的很小,相比歐盟5.6公斤和美國4.2公斤的人均咖啡消費量,中國人的咖啡消費量僅僅為0.03公斤。但是，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:全球咖啡消費的增速是2%,而中國是15%,預計到2025年,中國的咖啡市場將達到1萬億元。所以說,中國這個增量市場十分廣闊,且隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長，加之巨大的人口紅利，都可能刺激國內(nèi)咖啡消費。預計2023年中國人均咖啡消費量為10.8杯，咖啡市場規(guī)模為1806億元。因此A咖啡具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(四)挑戰(zhàn)

4、1咖啡市場競爭壓力大

隨著咖啡的普及，越來越多的咖啡廳和咖啡品牌應運而生。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年中國咖啡廳數(shù)量已達15906家。2012年迅速增長至突破3萬家。到了2016年中國咖啡廳數(shù)量達到了86000家。初步測算2018年中國咖啡廳數(shù)量會超14萬家，因此A咖啡要面臨來自多方面的挑戰(zhàn)，勢必在發(fā)展過程中會遇到一系列困難。

4、2來自茶飲品的競爭

中國是一個具有五千年文明的古國，茶葉在我國歷史悠久，較咖啡而言具有更高的認可度，受到一些中老年人的青睞。因此A在發(fā)展過程中也不可以忽視來自茶飲品的挑戰(zhàn)。

三、A咖啡的波特五力分析

波特五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是:供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。用波特五力模型對A咖啡進行分析，可以分析A咖啡的潛在發(fā)展能力，為其今后的發(fā)展提出一定的建議。

(一)供應商的討價還價能力

A咖啡與6家咖啡配套供應商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，締結(jié)“藍色伙伴”聯(lián)盟，分別是咖啡機制造商瑞士雪萊與弗蘭卡公司、世界糖漿品牌法布芮公司、乳制品企業(yè)恒天然集團、咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)、臺灣源友等，同時A咖啡宣布將進軍輕食領域，并聯(lián)手三家全球頂級輕食供應商共同為消費者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn)品，這三家供應商分別是英國最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國食品公司百麥和世界五百強中糧集團。這些公司具有較高的知名度和認可度，因此討價還價能力比較強，A咖啡在這方面不具備較大的優(yōu)勢。

(二)潛在競爭者進入的能力

咖啡店多以連鎖店的形式存在，如果選擇獨立開一家咖啡店則成本較高，一家咖啡店的成敗很大程度上取決于選址。選址時要考慮人潮及流量，要計算上午、下午、晚上各時段的人潮，統(tǒng)計平日和周末上班族、學生、家庭主婦的比例。另外，選址要便于客人到達，若選在人流量大的地方則租金較高。開咖啡加盟店還是獨立店因人而異。一般來說，加盟店要求面積在150平以上，加盟費用在40萬-50萬，后期再進行40萬到150萬的投資。因此咖啡行業(yè)的進入門檻并不低，但A咖啡仍需要提高警惕面對未來潛在進入者的壓力和威脅。

(三)購買者討價還價的能力

購買者討價還價的能力對于咖啡店來說相對較低，因為所有的咖啡都是明碼標價，不存在與店員進行議價的行為，但因為有較多的咖啡店可供顧客選擇，A咖啡如果想要獲得長遠的發(fā)展還是需要制定更為吸引人的價格策略。

(四)替代品的替代能力

咖啡作為提神工具來說主要的替代品有茶飲料，且中國具有一個有著悠久茶文化歷史的國家，飲茶者不在少數(shù)。隨著人們對于健康和養(yǎng)生的需求，一大批茶飲料應運而生，例如蜜桃烏龍，茉莉花茶飲等。A咖啡可以抓住這一機遇拓寬自己的產(chǎn)品種類，獲得長久發(fā)展。

(五)行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力

現(xiàn)在咖啡市場主要有星巴克，咖世家、咖啡陪你、漫咖啡、麥咖啡等咖啡連鎖品，這些咖啡品牌較A發(fā)展較早，具有自己的忠實顧客，而星巴克作為目前咖啡市場的龍頭，帶給A的壓力還是相當巨大。

總結(jié)

A咖啡品牌從成立之初距今短短兩年獲得了較大的發(fā)展，有很多是值得其他咖啡品牌學習借鑒的，但縱觀其發(fā)展歷程仍有很多不足，諸如過度的補貼政策，因此A咖啡若想獲得長久的發(fā)展，還應立足現(xiàn)狀，找出不足，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。