負(fù)面曝光事件對品牌忠誠的影響研究

(同濟(jì)大學(xué) 上海 200092)

一、引言

近年來，國內(nèi)外對于品牌負(fù)面曝光事件的研究較少，以往研究大多集中于負(fù)面曝光事件對于消費者情緒和溢出效應(yīng)的影響。然而在新媒體時代，品牌負(fù)面曝光事件更為頻繁，影響更為嚴(yán)重，管理實踐迫切需要提升對不同類型負(fù)面曝光事件對于消費者深層次影響的理解。另一方面，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，品牌忠誠的作用也愈發(fā)重要。然而，現(xiàn)有研究大多集中于促進(jìn)品牌忠誠的前因，缺乏對負(fù)面曝光事件這一能夠?qū)ζ放浦艺\具有降低作用的重要情境的研究。從攜程幼兒園虐童到馬蜂窩數(shù)據(jù)造假，從碧桂園工程事故到鴻茅藥酒被撕下神藥面紗，無論是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大亨，負(fù)面曝光事件一旦發(fā)生，其傳播勢頭必然難以阻擋。然而，縱使負(fù)面曝光事件社會影響巨大，但其對于品牌消費者情緒之外的深層次動機與行為，如忠誠等的影響還尚不清晰。消費者是否會因負(fù)面曝光事件而降低對品牌的忠誠?這種降低是如何形成的，在危機中企業(yè)的應(yīng)對策略是否會產(chǎn)生影響?本研究旨在對這些問題做出回答。

此外，本文認(rèn)為已被證實的能夠正向影響品牌忠誠的品牌信任會受到負(fù)面曝光事件的負(fù)向影響。現(xiàn)有研究表明，企業(yè)采取的不同危機應(yīng)對策略會對消費者產(chǎn)生不同的影響，本文認(rèn)為，危機應(yīng)對策略不同，負(fù)面曝光事件對品牌忠誠的影響也不同?；诖?，本研究的研究問題確定為：首先，不同類型的負(fù)面曝光事件對品牌忠誠有何影響效果；其次，品牌信任在負(fù)面曝光事件對品牌忠誠的影響中是否發(fā)揮中介作用；最后，企業(yè)危機應(yīng)對策略是否調(diào)節(jié)了不同類型的負(fù)面曝光事件與品牌忠誠之間的關(guān)系。

二、過往研究回顧分析

負(fù)面曝光事件是指潛在的破壞性信息通過關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)實體或個人的貶低性新聞經(jīng)由媒體或口口相傳無法彌補的傳播(Sherrell和Reidenbach，1986)。負(fù)面曝光事件的定義突出了主體的多元，對于企業(yè)而言，負(fù)面曝光事件的主體除了自身的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以是品牌、領(lǐng)導(dǎo)人以及員工。有一些概念與負(fù)面曝光事件較為接近，需要清晰地界定；品牌忠誠由六個充分且必要的條件構(gòu)成：(1)有傾向即非隨機，(2)行為響應(yīng)，(3)持久，(4)通過某種決策單元，(5)從一組品牌中選出一個或多個品牌以及(6)是一個心理過程的函數(shù)。

學(xué)者在不同時期分別對品牌信任進(jìn)行了界定。從總體看來,他們表述的意見主要包括品牌績效預(yù)期觀點，如Geok Theng Lau(1999)等人把“品牌信任”定義為“由于期望這個品牌會帶來積極的結(jié)果,在面臨風(fēng)險的情況下,消費者信賴該品牌的意愿”和品牌績效與行為聯(lián)合預(yù)期觀點，如Elena(2003)把品牌信任定義為“在消費者面臨風(fēng)險的情景下顧客對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望”；危機應(yīng)對策略是指危機發(fā)生后，一個組織的回應(yīng)和行為(Coombs,2014)。對于危機應(yīng)對策略類型的劃分，主要有兩種觀點。第一種觀點將危機應(yīng)對策略劃分為和解策略(accommodative)和辯解策略(defensive)兩類，由Marcus和Goodman(1991)基于信號理論(signaling theory)提出。和解策略是指在事件發(fā)生后，管理者接受責(zé)任，承認(rèn)問題的存在，并采取行動改善現(xiàn)狀；辯解策略是指在事件發(fā)生后，管理者堅持認(rèn)為問題并不存在，試圖減輕有關(guān)公司未來營收能力的質(zhì)疑，并采取行動迅速恢復(fù)正常運營。

三、討論

基于以上分析，本研究認(rèn)為，道德型負(fù)面曝光事件比能力型負(fù)面曝光事件對于品牌忠誠具有更強的影響效果；品牌信任在負(fù)面曝光事件對品牌忠誠的影響中起中介作用；企業(yè)危機應(yīng)對策略調(diào)節(jié)了不同類型的負(fù)面曝光事件與品牌忠誠之間的關(guān)系。

在新媒體時代，品牌負(fù)面曝光事件更為頻繁，影響更為嚴(yán)重，管理實踐迫切需要提升對不同類型負(fù)面曝光事件對于消費者深層次影響的理解。本研究有助于填補這部分空白，幫助企業(yè)理解負(fù)面曝光事件對消費者的影響機制，并給出了企業(yè)在不同類型的負(fù)面曝光事件下應(yīng)如何通過選擇恰當(dāng)?shù)奈C應(yīng)對策略等管理實踐來降低這種影響的建議。