臨沂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題探討

(遼寧師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院 遼寧 大連 116000)

引言

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的定義，目前國內(nèi)外還沒有一個完全統(tǒng)一的定論。何景明和李立華認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包含兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。西班牙學(xué)者Gilbert and Tung(1990)認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。本文認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游就是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以農(nóng)村地區(qū)的自然或人文景觀為旅游吸引物而產(chǎn)生的游覽、觀光、娛樂等活動。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展的研究，國內(nèi)外學(xué)者已做了大量工作。李紹剛根據(jù)英國學(xué)者約翰·埃爾金頓(John Elkington)在1997 年提出的三重底線的概念[1],即經(jīng)濟(jì)底線、環(huán)境底線和社會底線，并利用該理論對黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了分析研究，指出旅游可持續(xù)發(fā)展的三重底線是指旅游經(jīng)濟(jì)效益，社會責(zé)任和環(huán)境保護(hù)三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一旅游形式，其符合旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的三重底線。所以，本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是指鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、人文資源和生態(tài)環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

一、臨沂市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有利條件

(一)鄉(xiāng)村旅游資源豐富。臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源分布廣泛，類型眾多，主要包括山水生態(tài)、鄉(xiāng)村田園、紅色遺跡、歷史文化、地質(zhì)地貌等幾個方面。全市共有11 大類旅游景點，30 多個亞類，景點數(shù)量高達(dá)300 多個。按照二分法將鄉(xiāng)村旅游資源分為兩大主類[2]：自然類鄉(xiāng)村旅游資源主要包括自然生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村田園景觀兩個亞類；人文類鄉(xiāng)村旅游資源主要包括鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀、鄉(xiāng)村旅游商品、鄉(xiāng)村人文活動與民俗文化景觀3 個亞類。全長3800 米的莒南天然臥佛被譽(yù)為“世界奇觀”；沂水地下大峽谷全長6100 米，作為東夷文明和鳳凰文化的發(fā)源地，臨沂有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，是王羲之、曾子等歷史人物的故居。很多旅游區(qū)的自然資源和人文資源相互結(jié)合，相得益彰，對顧客具有很強(qiáng)的吸引力，發(fā)展?jié)摿Υ?，前景廣闊。

(二)交通等基礎(chǔ)設(shè)施較完善。臨沂市交通便利，目前已初步形成各種運輸方式齊全的綜合交通運輸體系。截至2017 年底，全市公路總里程達(dá)到2.7685 萬km，居全省第一。在鐵路方面，截至2017 年底，全市鐵路營業(yè)里程518km，8 個縣區(qū)開通鐵路客運任務(wù)。臨沂機(jī)場為國家二級機(jī)場，目前已開通直達(dá)北京、上海、廣州、深圳等城市的20 多條航線，形成了比較完善的交通立體網(wǎng)，通達(dá)性好，方便游客進(jìn)出。同時，臨沂市區(qū)到各區(qū)縣以及主體景區(qū)蒙山的距離最遠(yuǎn)不超過100km，作為山東省最大的公路客運中心，交通通達(dá)性強(qiáng)，成為本地客源市場的形成基礎(chǔ)。

(三)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，消費市場廣闊。2016 年，臨沂市共接待游客6180.8 萬人次，實現(xiàn)旅游消費總額631.4 億元，分別同比增長9.1%和14.1%。臨沂市鄉(xiāng)村旅游客源市場穩(wěn)定，主要分為當(dāng)?shù)乜驮?，周邊客源以及交通沿線客源三種[3]，旅游業(yè)發(fā)展有的廣闊的市場基礎(chǔ)。

(四)政府政策的支持。首先是資金支持。臨沂市委、市政府召開了全市創(chuàng)建國家全域旅游示范市工作動員大會，出臺了《關(guān)于創(chuàng)建國家全域旅游示范市工作意見》，將全域旅游工作納入全市科學(xué)發(fā)展綜合考核體系，設(shè)立了3 億元的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)基金，臨沂市級財政連續(xù)5 年對30 個旅游特色鎮(zhèn)和100 個特色村每年分別給與100萬和50 萬元的獎補(bǔ)、縣級財政按照不低于50%比例配套資金。其次是依法監(jiān)督，規(guī)范旅游市場秩序，認(rèn)真開展旅游市場秩序執(zhí)法專項整治工作，目前已取得初步成效。

二、臨沂市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏特色。大多數(shù)景區(qū)不具備自主產(chǎn)品開發(fā)能力，多是通過在批發(fā)市場上批發(fā)一些普通商品作為旅游產(chǎn)品，充斥旅游市場。千篇一律的旅游產(chǎn)品忽視了地方特色，喪失了旅游紀(jì)念品的意義，游客的購買興致不高，沒有起到旅游拉動消費，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

(二)鄉(xiāng)村特色文化挖掘不深。鄉(xiāng)村旅游之所以受到消費者的喜愛，在于鄉(xiāng)村寧靜致遠(yuǎn)的田園風(fēng)光和淳樸自然的民風(fēng)民俗滿足了長期生活在都市的人們遠(yuǎn)離喧囂、返璞歸真的情感需[4]。從文化的角度看，鄉(xiāng)村旅游是一種依賴于鄉(xiāng)村資源并感受和體驗鄉(xiāng)村文化的旅游活動。

(三)營銷管理不到位。臨沂市旅游市場開拓力度不夠，經(jīng)營效率較低。目前，臨沂市的客源以本地客源和一些散客為主[3]，在全省的旅游市場中所占的份額較小。

(四)基礎(chǔ)設(shè)施較落后且地區(qū)發(fā)展不平衡。隨著鄉(xiāng)村旅游的推進(jìn)及發(fā)展，臨沂縣鄉(xiāng)地區(qū)的很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施等要素支撐不足、配套不齊成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的瓶頸。并且，臨沂各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，旅游資源質(zhì)量參差不齊，各地旅游業(yè)發(fā)展水平存在較大差異，各地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度也存在差異。

三、臨沂市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展對策

(一)根植地方特色文化，打造旅游名牌產(chǎn)品。臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源分布廣泛，類型眾多。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要兼顧文化和創(chuàng)意兩個方面[4,5]，將各地的文化特色融入到旅游產(chǎn)品當(dāng)中，增強(qiáng)產(chǎn)品的特色與價值，展示各地鄉(xiāng)村文化的獨特魅力。

(二)創(chuàng)新營銷策略，開拓旅游市場。在目前全域旅游的浪潮下，游客對全域旅游并不是很了解，這要求有關(guān)部門加強(qiáng)宣傳，進(jìn)行整合營銷[6]。一要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用進(jìn)行宣傳。二是臨沂市的全域旅游需要對線上線下的營銷渠道進(jìn)行全方位的整合，樹立全域營銷理念。

(三)加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)檔次。首先是交通建設(shè)。山東省政府決定實施農(nóng)村公路“三年集中攻堅”專項行動和 “四大工程”，各地區(qū)要抓住這次發(fā)展機(jī)遇，做好規(guī)劃，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游點的道路建設(shè)，形成綜合交通網(wǎng)。其次，加快旅游區(qū)內(nèi)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善旅游區(qū)(點)和重要旅行線路的生態(tài)建設(shè)，給游客提供更加人性化、舒心的服務(wù)。

(四)堅持綠色環(huán)保理念，保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源。在旅游資源的開發(fā)過程中，必須考慮資源和環(huán)境的承受力[7,8]，對各地的生態(tài)環(huán)境的承受能力進(jìn)行科學(xué)的評估，建立有效的保護(hù)和開發(fā)機(jī)制，防止對資源的過度開發(fā)。