企業(yè)橫向并購(gòu)與出售動(dòng)因分析
——以大眾集團(tuán)為例

(西華大學(xué) 四川 成都 610000)

一、企業(yè)橫向并購(gòu)的動(dòng)因

進(jìn)入21世紀(jì)越來越多的橫向并購(gòu)發(fā)生，這些并購(gòu)與收購(gòu)影響著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。以大眾公司為例，90年代以來大眾公司分別收購(gòu)seat(西亞特)、Skoda(斯柯達(dá))、Bentley(賓利)、Bugatti(布加迪)、Lamborghini(蘭博基尼)、Porsche(保時(shí)捷)、Ducati(杜卡迪)等汽車和摩托車公司。截至2018年大眾公司汽車銷量達(dá)1080萬輛，連續(xù)三年位列世界第一大汽車制造商，2019年財(cái)富500強(qiáng)排名第9位。大眾公司早已從僅生產(chǎn)甲殼蟲汽車的平民汽車制造商成為一個(gè)制造從幾萬人民幣價(jià)格到幾千萬人民幣價(jià)格，業(yè)務(wù)囊括幾乎所有車型(卡車、轎車、跑車、摩托車)超級(jí)汽車集團(tuán)。大眾公司的多年來的并購(gòu)為其擴(kuò)寬了市場(chǎng)，許多被并購(gòu)的品牌在大眾集團(tuán)成功的經(jīng)營(yíng)下為其帶來了豐厚的利潤(rùn)。本文以大眾公司為例，首先對(duì)企業(yè)集團(tuán)橫向并購(gòu)其他企業(yè)的動(dòng)因進(jìn)行分析，其次對(duì)被收購(gòu)企業(yè)愿意出售企業(yè)動(dòng)因進(jìn)行了分析。

(一)進(jìn)軍某個(gè)市場(chǎng)。每個(gè)擁有品牌的公司都具有或多或少的差異，這種差異來自于公司產(chǎn)品的定位、價(jià)值的定位、目標(biāo)市場(chǎng)的定位等方面。品牌之所以是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，其原因在于品牌代表著部分消費(fèi)者的偏好。越是高端的品牌，品牌形象的差異性越大。大品牌背后往往代表著一定數(shù)目的消費(fèi)人群，

大眾公司收購(gòu)其他汽車公司的第一大動(dòng)因便是擴(kuò)寬其銷售市場(chǎng)。作為一個(gè)技術(shù)水平數(shù)一數(shù)二擁有眾多豪華汽車品牌的汽車集團(tuán)，大眾公司也曾經(jīng)吃過品牌的虧。2002年，大眾公司發(fā)布了一款自家大眾品牌的百萬級(jí)豪華車——大眾輝騰。大眾公司為了把輝騰和其他普通大眾汽車區(qū)別開，甚至耗費(fèi)巨資在德國(guó)德累斯頓建了一個(gè)透明工廠，特地用于手工生產(chǎn)這款頂級(jí)豪華轎車。但輝騰的銷量證明，大眾公司的這款豪華車是失敗的。幾乎沒人愿意花可以買奔馳頂級(jí)車型的價(jià)錢去購(gòu)買一輛大眾車。這款百萬級(jí)的大眾豪華車最大的失敗點(diǎn)，不在于其產(chǎn)品質(zhì)量，而是因?yàn)榇蟊娖放撇淮砗廊A車市場(chǎng)。與大眾集團(tuán)在輝騰車型的失敗所對(duì)應(yīng)，大眾集團(tuán)成功的例子便是成功復(fù)活了一個(gè)已經(jīng)在汽車市場(chǎng)消失70年的頂級(jí)超跑品牌——布加迪。試想一下，如果把布加迪品牌換成大眾品牌，即使是同樣的車型，有人愿意花4000萬人民幣去買一輛世界最頂級(jí)的超跑嗎？

在品牌收購(gòu)上，最努力收購(gòu)其他品牌的集團(tuán)公司當(dāng)屬奢侈品集團(tuán)。其一大原因便是奢侈品品牌的差異性，以及品牌的高價(jià)值性。以lvhm集團(tuán)(法國(guó)酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán))為例，lvhm集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)，業(yè)務(wù)葡萄酒及烈酒(Wines & Spirits)、時(shí)裝及皮革制品(Fashion & Leather Goods)、香水及化妝品(Perfumes & Cosmetics)、鐘表及珠寶(Watches & Jewelry)、精品零售(Selective Retailing)。

從lvhm集團(tuán)以及大眾集團(tuán)的例子也可以得出，不同品牌代表不同細(xì)分市場(chǎng)。集團(tuán)收購(gòu)這些公司，乃至復(fù)活或創(chuàng)造打造一個(gè)全新品牌的原因便是——不同品牌背后代表消費(fèi)者不同偏好，代表不同細(xì)分市場(chǎng)。

(二)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大眾集團(tuán)并購(gòu)其他汽車公司的另一大動(dòng)因是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模而引起經(jīng)濟(jì)效益增加的現(xiàn)象。大眾集團(tuán)并購(gòu)其他汽車公司，不僅能吸收其他廠商技術(shù)，更重要的是大眾集團(tuán)能與被并購(gòu)汽車公司共同降低汽車開發(fā)成本，大眾目前汽車采取模塊化設(shè)計(jì)，所謂的模塊化設(shè)計(jì)是指，相對(duì)于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化，“模塊化”是將汽車的各個(gè)子系統(tǒng)以“模塊”的形式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，最后再根據(jù)不同車型的定位進(jìn)行“組裝”。傳統(tǒng)汽車裝配采用的是零件逐一疊加的方式，因此工位較多、裝配線較長(zhǎng)、裝配效率較低?！澳K化”將同一個(gè)功能系統(tǒng)或者區(qū)域的零部件裝配成模塊，汽車零部件供應(yīng)商按功能系統(tǒng)以模塊化形式供貨，汽車以模塊化部件為基本件進(jìn)行總裝配。舉例來說，模塊化生產(chǎn)方式下將發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及前軸和前懸掛都集成在同一模塊上，再與其他模塊對(duì)接裝配。而傳統(tǒng)平臺(tái)則是在整車生產(chǎn)流程的某一環(huán)節(jié)中一一裝入發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等。采用“模塊化”生產(chǎn)方式有利于提高汽車零部件的品種、質(zhì)量和自動(dòng)化水平，提高汽車的裝配質(zhì)量，并縮短汽車的生產(chǎn)周期。比如目前大眾旗下的幾款豪華SUV(保時(shí)捷卡宴、蘭博基尼urus、賓利添越、大眾途銳、奧迪q7)就是共用的同一個(gè)汽車平臺(tái)。這樣有利的降低了汽車的研發(fā)成本與周期。再例如，大眾公司奧迪與蘭博基尼中控系統(tǒng)雖然界面有所不同，但本質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)。

(三)獲得某項(xiàng)能力。企業(yè)收購(gòu)其他企業(yè)的另外一個(gè)重要?jiǎng)右虮闶谦@得被收購(gòu)企業(yè)的某項(xiàng)能力，包括技術(shù)能力、功能性能力(產(chǎn)品開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力)。大眾集團(tuán)在2012年收購(gòu)摩托車生產(chǎn)商杜卡迪，其收購(gòu)的主要目的便是獲得大眾集團(tuán)所不具備的摩托車生產(chǎn)制造能力，進(jìn)軍摩托車市場(chǎng)，對(duì)抗寶馬旗下的摩托車部門。

二、企業(yè)出售的動(dòng)因

(一)股東利益最大化。企業(yè)并購(gòu)是商業(yè)行為，最核心的訴求依然是經(jīng)濟(jì)利益。而選擇被收購(gòu)也是為了利益最大化。哪怕公司運(yùn)營(yíng)再好，價(jià)碼給得足夠高，公司股東也可能會(huì)同意出售自己的股權(quán)。即使公司面臨難以為繼的情況，除非有人愿意出一個(gè)合適的價(jià)碼，公司股東也可能會(huì)拒絕出售自己的股權(quán)。因此，愿意被收購(gòu)只代表了一件事：收購(gòu)方開的價(jià)碼讓被收購(gòu)一方的股東感到滿意，僅此而已。

(二)得到技術(shù)等其他支持。作為被大眾公司收購(gòu)的企業(yè)，在一定程度上也能夠獲得某些好處。首先被收購(gòu)企業(yè)能夠的得到大企業(yè)的技術(shù)支持。例如，奧迪投資一項(xiàng)新汽車技術(shù)，不僅能夠應(yīng)用于自身各個(gè)奧迪車型，也能應(yīng)用于大眾、保時(shí)捷、蘭博基尼等大眾集團(tuán)旗下其它汽車品牌。在一定程度上相當(dāng)于大眾集團(tuán)各子公司共同投資。而如果是帕加尼(獨(dú)立頂級(jí)超跑汽車品牌)投資開發(fā)一項(xiàng)技術(shù)，只能其自身產(chǎn)品。因此，目前頂級(jí)豪華汽車品牌(蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯、賓利等)幾乎沒有獨(dú)立公司，絕大多數(shù)都是歸屬于某汽車集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司。就連獨(dú)立超跑廠商帕加尼，其發(fā)動(dòng)機(jī)也來自于奔馳汽車公司。其原因在于，帕加尼作為頂級(jí)超跑，其產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)上千萬人民幣，一年銷售量很低。帕加尼公司如果選擇自行設(shè)計(jì)并生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，會(huì)需要大量的人力物力以及財(cái)力，無法控制成本。除了技術(shù)以外，企業(yè)被集團(tuán)收購(gòu)后，往往還能獲得包括資金、銷售渠道等其他支持。

三、結(jié)論與展望

本文主要以大眾集團(tuán)例，從收購(gòu)方和被收購(gòu)方的不同角度分析了企業(yè)橫向并購(gòu)的動(dòng)因。不難看出，橫向并購(gòu)是未來的一大主要趨勢(shì)，其主要原因便在于：橫向并購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效的降低企業(yè)比如各種成本。且子公司間能夠?qū)崿F(xiàn)各類技術(shù)與服務(wù)共享，能為顧客開發(fā)出更好的產(chǎn)品，帶來更好的服務(wù)。且集團(tuán)公司也由于規(guī)模大，市場(chǎng)占有率高，能夠給集團(tuán)公司帶來強(qiáng)大議價(jià)能力。目前，橫向并購(gòu)也慢慢從傳統(tǒng)制造業(yè)慢慢擴(kuò)展到餐飲業(yè)、服裝業(yè)、等各類行業(yè)?？梢?，未來大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)既是單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。