基于社群經(jīng)濟(jì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B供應(yīng)鏈模式構(gòu)建

葉舜雅

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化創(chuàng)意學(xué)院，福建 漳州 363000）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B電商模式是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展而出現(xiàn)的全新運(yùn)營模式，它依托于社群平臺(tái)，在提高供應(yīng)鏈效率、實(shí)現(xiàn)供需之間的最優(yōu)匹配等方面有著傳統(tǒng)運(yùn)營模式無可比擬的優(yōu)勢，尤其是隨著人們生活水平的日益提高，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化需求愈來愈豐富，C2B模式的應(yīng)用空間愈來愈廣泛［1］。該模式可以有效促進(jìn)供應(yīng)鏈的變革，使其由生產(chǎn)主導(dǎo)型向需求導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，社群運(yùn)營商通過在平臺(tái)發(fā)布和分享產(chǎn)品相關(guān)信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享和討論，激發(fā)其購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。同時(shí)依據(jù)大數(shù)據(jù)計(jì)算方式來整合用戶消費(fèi)需求，形成聚集性的快速訂單，然后及時(shí)反饋到生產(chǎn)者一方，并與物流企業(yè)進(jìn)行合作，最終完成產(chǎn)品配送，在這樣的流程設(shè)計(jì)中，社群商業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。該模式與傳統(tǒng)運(yùn)營模式相比有較大優(yōu)勢，在推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)快速發(fā)展方面有著重要的意義。

一、社群經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及出現(xiàn)

（一）社群經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

社群經(jīng)濟(jì)指的是依托社群結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)行為。社群是建立在虛擬平臺(tái)，比如微信、微博等數(shù)字化平臺(tái)的基礎(chǔ)上，具有相近愛好或者需求的個(gè)體形成的獨(dú)特群體，彼此之間進(jìn)行信息交流共享或情感交互。社群經(jīng)濟(jì)便是成員在這樣的虛擬群體中進(jìn)行商品信息的分享、購物信息的交流體驗(yàn)，在這個(gè)過程中，商品的口碑得到傳遞，價(jià)值得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)［2］。社群經(jīng)濟(jì)的意義主要在于：一是可以形成閉環(huán)互動(dòng)的狀態(tài)。從消費(fèi)者在社群中情感聯(lián)系的建立到信息共享、體驗(yàn)分享，再到消費(fèi)欲望的生成、消費(fèi)行為的發(fā)生、產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)以及消費(fèi)體驗(yàn)反饋等形成一個(gè)完整的閉環(huán)。二是有助于降低產(chǎn)品供應(yīng)者的成本，提高運(yùn)營效率。同時(shí)，消費(fèi)者也能因此得到更多紅利，在價(jià)格等方面享受更多優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的共贏。三是消費(fèi)者由單一的信息內(nèi)容被動(dòng)接收者角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的制造者和接收者雙重角色。

社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，可以表述為以下幾個(gè)方面：第一，情感上的交互與鏈接。社群的建立是基于具有相似的價(jià)值主張、興趣愛好的人們的聚合，因此有較多的共同語言和情感連接點(diǎn)。第二，社群會(huì)受利益驅(qū)動(dòng)的影響［3］。社群作為一種虛擬的社區(qū)或組織，其正常運(yùn)作要依托于每一個(gè)用戶的價(jià)值生產(chǎn)。第三，由于范圍有限、社群規(guī)模有限，因此單一社群組織傳播力、影響力會(huì)受到局限。第四，具有再生長和復(fù)制的功能。社群的組織形態(tài)并非一成不變的，當(dāng)其主題經(jīng)過細(xì)分后，可生長為更多的類似社群，具有較強(qiáng)的裂變性。第五，具有自我進(jìn)化的特征。社群可隨著運(yùn)營模式的更迭和優(yōu)化而不斷演進(jìn)，使品質(zhì)獲得提升。

（二）社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展

社群經(jīng)濟(jì)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展而誕生，它是社群這種特殊的虛擬組織與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了包括微信、微博、QQ等在內(nèi)的各種即時(shí)通訊工具的出現(xiàn)，以這些工具為媒介，人們交流互動(dòng)、信息傳達(dá)更加方便快捷，傳統(tǒng)人際交流受到的時(shí)間、空間限制被有效打破，社交的自由度得到大幅提升。正是這些通訊工具的出現(xiàn)為社群形成奠定了基礎(chǔ)，當(dāng)具有相似價(jià)值主張、共同興趣愛好的人們使用同一種交互工具，加入到同一個(gè)交互平臺(tái)時(shí)，社群便產(chǎn)生了。

社群為人們提供了一種全新的交互體驗(yàn)，在這里人們之間建立了較為緊密的情感鏈接，產(chǎn)生了一定的歸屬感和滿足感，當(dāng)商品供應(yīng)與分享信息在社群中出現(xiàn)，與商品相關(guān)的內(nèi)容在社群中生產(chǎn)，社群便具備了經(jīng)濟(jì)性的雛形。隨著商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條的逐步完善，運(yùn)營者、商家、企業(yè)、用戶之間的交互水平達(dá)到一定程度，社群經(jīng)濟(jì)也就具有了規(guī)模性。社群運(yùn)營商為了促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的快速形成，從而盡快獲得利潤，通常會(huì)組織多種社群活動(dòng)來與用戶加強(qiáng)溝通交流，強(qiáng)化彼此之間的信任程度。在此基礎(chǔ)上，不定期地發(fā)布與商品相關(guān)的內(nèi)容，比如文本、圖片、視頻等，通過高頻率地呈現(xiàn)商品信息內(nèi)容來使其在用戶心中留下深刻印象，并產(chǎn)生評論或分享行為，生成消費(fèi)欲望，產(chǎn)生購買行為。運(yùn)營商還可以通過大數(shù)據(jù)分析來得到用戶更加多元化、個(gè)性化的消費(fèi)數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)，提高信息推送的針對性［4］。社群為運(yùn)營商和用戶提供了一個(gè)直接交互的平臺(tái)，商業(yè)價(jià)值由此得以實(shí)現(xiàn)，當(dāng)社群經(jīng)濟(jì)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營掛上鉤時(shí)，C2B模式便成為一種積極的嘗試，該模式打破了生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營傳統(tǒng)模式中以生產(chǎn)推動(dòng)為主的供應(yīng)形式（上游農(nóng)戶生產(chǎn)—批發(fā)商，經(jīng)銷商流轉(zhuǎn)—銷售給消費(fèi)者），轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨罄瓌?dòng)式的形式，使供需匹配實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化。

二、基于社群經(jīng)濟(jì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B電商模式

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的C2B電商模式是一種需求導(dǎo)向型的運(yùn)營模式，它基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生，源起于訂單農(nóng)業(yè)，其核心在于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以需求來指導(dǎo)生產(chǎn)和運(yùn)營，是智慧農(nóng)業(yè)的一種簡易形式，其優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，社群平臺(tái)的出現(xiàn)為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間架構(gòu)起了直接交互的橋梁，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了成本。第二，以需求為導(dǎo)向組織生產(chǎn)有效降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗。第三，消費(fèi)者需求依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)快速聚集并形成訂單，產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者一端的時(shí)間被大幅縮短，供應(yīng)鏈效率顯著提升。

（一）價(jià)值主張：基于社群互動(dòng)滿足消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求

生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B電商模式中重要的環(huán)節(jié)之一便是價(jià)值主張。銷售商通過社群平臺(tái)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商以及物流配送企業(yè)進(jìn)行合作，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，共同協(xié)商制定生產(chǎn)銷售計(jì)劃，銷售商可以憑借互聯(lián)網(wǎng)來建立網(wǎng)上社區(qū)，比如微信群、微博賬號(hào)等，通過這些虛擬社群進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，以引起更多消費(fèi)者的注意，在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需要的同時(shí)直接了解和掌握消費(fèi)者的需求，以更好地提供個(gè)性化服務(wù)。為了提升宣傳效率，銷售商應(yīng)對社群平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者不同的購物偏好和消費(fèi)需求進(jìn)一步劃分平臺(tái)，以更精準(zhǔn)的平臺(tái)建設(shè)來準(zhǔn)確劃分不同的消費(fèi)群體，然后根據(jù)不同群體制定不同的推廣方案，以最大化地提高信息分享的精準(zhǔn)性［5］。比如根據(jù)消費(fèi)需求建立興趣型的社群平臺(tái)，或者消費(fèi)型的社群平臺(tái)，在興趣型的平臺(tái)中注重對消費(fèi)者的興趣引導(dǎo)和激發(fā)，可以通過分享各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈、產(chǎn)品故事、藥用食用價(jià)值等信息來引起消費(fèi)者的關(guān)注，使其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的興趣越來越濃厚，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買者，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化；在消費(fèi)型的平臺(tái)中則要從市場價(jià)格、折扣優(yōu)惠、配送方式、售后保障等方面進(jìn)行推廣宣傳，使消費(fèi)者消除后顧之憂，踴躍下單購買。

總之，細(xì)分平臺(tái)可以提高宣傳推廣的精準(zhǔn)性，有利于產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化。但是，無論何種類型的平臺(tái)都應(yīng)注重對平臺(tái)用戶從產(chǎn)品消費(fèi)者向內(nèi)容生產(chǎn)者和分享者轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)，使消費(fèi)者主動(dòng)分享和宣傳購買過的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的口碑往往比商家的宣傳更具效力。當(dāng)然作為銷售商，通過平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行消費(fèi)信息的分析、消費(fèi)特點(diǎn)的總結(jié)、消費(fèi)行為的預(yù)測等也是非常必要的，在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與供應(yīng)商的交互合作，分享消費(fèi)信息，建立精準(zhǔn)化的訂單供應(yīng)模式，以更及時(shí)準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高消費(fèi)體驗(yàn)，贏得忠實(shí)顧客。

（二）核心資源：信息技術(shù)推動(dòng)下的線上線下互動(dòng)平臺(tái)

核心資源作為必備要素是生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B電商模式的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，同時(shí)它也集中體現(xiàn)了這種電商模式與眾不同的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售主要是以價(jià)格取勝，在相近的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，價(jià)格高低直接決定其市場規(guī)模［6］；而電商時(shí)代，取勝的法寶則是流量以及銷售商與消費(fèi)者的直接交互效率，顯然社群平臺(tái)很好地縮短了二者之間的距離，可以實(shí)現(xiàn)直接的對接和交流。生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群是基于消費(fèi)者共同的興趣愛好或者購物需求而建立起來的，因此消費(fèi)者彼此之間以及與銷售商之間有天然的共同話題，銷售商可以較容易地與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)利潤增長。社群平臺(tái)的優(yōu)勢在于它在聚集相似消費(fèi)特點(diǎn)的消費(fèi)者方面的效率，時(shí)間更短、規(guī)模更大、個(gè)性化需求更容易掌握，因此對于商家來說，這種方式有非常大的優(yōu)勢，充分利用社群平臺(tái)的這些特點(diǎn)可以更好地達(dá)到經(jīng)銷目標(biāo)。

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，在傳統(tǒng)模式中，供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者之間信息溝通不暢、對稱性差，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在未到達(dá)消費(fèi)者一端就腐敗變質(zhì)而失去商品價(jià)值的情況，對于很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者來說，這部分的損失最難以控制，也是造成風(fēng)險(xiǎn)的最主要原因［7］。社群平臺(tái)模式由于交互可以直接進(jìn)行，交流溝通更加有效，銷售商可以第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的購買需求，并通過平臺(tái)反饋給供應(yīng)商，供應(yīng)商在這些反饋信息的指導(dǎo)下制定更加精準(zhǔn)的供應(yīng)計(jì)劃，最大限度地減少不必要的產(chǎn)品留滯，降低因產(chǎn)品變質(zhì)而帶來的損失，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也可以購買到最新鮮的產(chǎn)品。因此，憑借社群平臺(tái)，無論是消費(fèi)者，還是供應(yīng)商、經(jīng)銷商都可以實(shí)現(xiàn)利益最大化，這也是該電商模式最大的優(yōu)勢，尤其是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營上，這種優(yōu)勢就更加凸顯，是一種具有多贏潛質(zhì)的商業(yè)模式。

（三）關(guān)鍵流程：以消費(fèi)者產(chǎn)品需求促進(jìn)交易的達(dá)成

關(guān)鍵流程是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式的經(jīng)營策略，是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而進(jìn)行的系統(tǒng)的商業(yè)規(guī)劃。一方面，從線上來說，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而構(gòu)建的社群平臺(tái)為經(jīng)營商戶宣傳推廣產(chǎn)品、了解和掌握消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好、消費(fèi)者之間進(jìn)行商品信息的分享交互和溝通體驗(yàn)都提供了更加有效的方式。平臺(tái)為消費(fèi)者建立了一個(gè)虛擬社區(qū)，在這里可以實(shí)現(xiàn)良好的歸屬感，也就能提升消費(fèi)者的粘性。另一方面，該模式的關(guān)鍵流程并非只停留在線上，線下也是重要的環(huán)節(jié)，線上線下交融發(fā)展才是其關(guān)鍵流程的核心所在。從線下來說，消費(fèi)者可以憑借自己虛擬社區(qū)的身份參加由商戶舉辦的各種活動(dòng)，比如生鮮農(nóng)產(chǎn)品論壇、美食交友、有獎(jiǎng)競猜等，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度以及在社區(qū)的歸屬感，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)有助于激發(fā)消費(fèi)者對線上活動(dòng)的參與熱情，幫助商家收集更完善的消費(fèi)者個(gè)性化需求。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式中，經(jīng)銷商的運(yùn)營也在發(fā)生著改變，傳統(tǒng)的模式中，經(jīng)銷商主要是在銷售產(chǎn)品，而電商模式中，經(jīng)銷商則需要花更多的時(shí)間和精力去經(jīng)營用戶，積極主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行線上的溝通交流，互動(dòng)的質(zhì)量在某種程度上就是產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的交互效率直接相關(guān)。

（四）利潤獲?。喊l(fā)揮社群價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售

依托社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行商業(yè)行為，其盈利模式與傳統(tǒng)模式有較大區(qū)別。傳統(tǒng)的商業(yè)模式以產(chǎn)品的直接銷售為主，而社群模式，經(jīng)銷商并不能從維護(hù)社群平臺(tái)、為社群平臺(tái)的持續(xù)活躍而進(jìn)行的宣傳推廣活動(dòng)中直接獲利。經(jīng)銷商在社群平臺(tái)中基于平臺(tái)類型進(jìn)行的相關(guān)維護(hù)活動(dòng)包括：給平臺(tái)用戶普及相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，分享產(chǎn)品或品牌故事，介紹企業(yè)文化，同時(shí)引導(dǎo)平臺(tái)用戶之間積極交流互動(dòng)，分享消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行口碑宣傳等。在這些過程中，經(jīng)銷商是無法直接獲取利益的，而且很多時(shí)候要投入更多的成本和精力來推動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，其盈利只能是在平臺(tái)用戶通過社區(qū)活動(dòng)將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)實(shí)踐之后才能實(shí)現(xiàn)，這與傳統(tǒng)的即時(shí)性的盈利模式是不同的，也是C2B電商模式在盈利層面的特點(diǎn)之一。社群平臺(tái)是作為媒介存在的，它在短時(shí)間內(nèi)將有共同興趣、有共同消費(fèi)特點(diǎn)的人群聚集在一起，然后進(jìn)行集中性的商品推廣與消費(fèi)引導(dǎo)。加入社群的用戶本身便對產(chǎn)品有一定的興趣和消費(fèi)傾向，在這樣集中化的平臺(tái)上，在彼此信息的分享和購物體驗(yàn)的交互狀態(tài)中便很容易將購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。而且社群的存在有助于口碑效應(yīng)的發(fā)揮，消費(fèi)者更容易在彼此的口碑中建立起對產(chǎn)品的信心，粘性和忠誠度自然也會(huì)提升。而作為配套的產(chǎn)品銷售、配送、售后等環(huán)節(jié)都依托于社群平臺(tái)上的信息交互而實(shí)現(xiàn)，在這樣的模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商與其說是商品的經(jīng)營者，不如說是社群平臺(tái)的經(jīng)營者和維護(hù)者，維護(hù)平臺(tái)是獲得收益、利潤增長的前提和基礎(chǔ)，如果把對平臺(tái)的維護(hù)和運(yùn)營稱之為對平臺(tái)用戶提供的增值服務(wù)，那么增值服務(wù)就是該電商模式盈利鏈條中最重要的一環(huán)［8］。

三、基于社群經(jīng)濟(jì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B供應(yīng)鏈模式經(jīng)典案例

（一）知識(shí)型社群：以學(xué)習(xí)為宗旨，以農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)聚合的消費(fèi)群體

所謂知識(shí)型社群其核心特點(diǎn)即在于將知識(shí)作為鏈接平臺(tái)各主體的有效因子，通過發(fā)布生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)以及其他與用戶聯(lián)系更加緊密的內(nèi)容，比如菜譜和做法、烹飪技巧等來聚集廣大用戶，形成平臺(tái)上的消費(fèi)者群體。在知識(shí)型社群中，用戶以獲取相關(guān)知識(shí)為主要欲求加入到社群中，在接收、分享知識(shí)信息的過程中產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行為，這是知識(shí)型社群商業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基本途徑。

以移動(dòng)APP“下廚房”為例，它是生鮮農(nóng)產(chǎn)品類目下具有典型代表特征的知識(shí)型社群。“下廚房”的知識(shí)模塊主要有三大類，它們分別是食材介紹、廚房用品功能介紹、菜譜查詢，它向平臺(tái)用戶提供了各類中西餐菜品的制作方法，同時(shí)，用戶還可將自己的“手藝”上傳到平臺(tái)與其他用戶分享，交流做菜經(jīng)驗(yàn)、分享體驗(yàn)?！跋聫N房”APP的價(jià)值主張即為用戶提供個(gè)性化的菜譜和飲食知識(shí)以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品，該APP的關(guān)鍵成員包括平臺(tái)運(yùn)營商、社群市集買手、生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商以及3pl企業(yè)，其盈利一方面來源于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，另一方面則來源于廣告收入，當(dāng)然它也有一些短板和不足之處，比如知識(shí)內(nèi)容輸出的持續(xù)性問題等?！跋聫N房”平臺(tái)上的消費(fèi)者既是各類食譜、生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的接收者和學(xué)習(xí)者，同時(shí)也是體驗(yàn)者和分享者。另外，平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)算法分析總結(jié)出消費(fèi)者的購物偏好和個(gè)性需求等信息，將這些信息匯總傳達(dá)至相應(yīng)商家，商家根據(jù)信息提供產(chǎn)品，滿足用戶的消費(fèi)訴求，還可根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整自身的運(yùn)營方案，這成為“下廚房”的主要流程，它有效地減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品因留滯而帶來的腐敗變質(zhì)浪費(fèi)，降低了商家的運(yùn)營成本，同時(shí)也保證了產(chǎn)品的新鮮度。

（二）工具型社群：將社群作為交流工具而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)聚合的群體

所謂工具型社群指的是以用戶交流溝通的平臺(tái)或工具為主要切入點(diǎn)來建設(shè)打造的社群平臺(tái)，其主要特征在于交流性，用戶加入到平臺(tái)后可將其作為交流互動(dòng)的工具來使用，在平臺(tái)上與其他用戶進(jìn)行信息分享、溝通交流。

以移動(dòng)APP“鄰居錄”為例，它通過為用戶提供交流平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布和導(dǎo)購。當(dāng)前快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，每一個(gè)人都要存在于一個(gè)社區(qū)之中，社區(qū)是人們基本的生活場所，因此以社區(qū)為單位打造的“鄰居錄”，為同一社區(qū)或附近社區(qū)的居民提供了一個(gè)良好的交互平臺(tái)?！班従愉洝钡淖谥际菫樯鐓^(qū)用戶打造菜品豐富的菜籃子，它通過銷售回報(bào)等方式激勵(lì)一些成員成為社區(qū)的“帶頭人”，“帶頭人”來源于現(xiàn)實(shí)社區(qū)中，因此具有較高的威信，也更容易贏得居民的信任?！皫ь^人”以社群用戶的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)起組織各種活動(dòng)，比如聚會(huì)、公益等，并積極引導(dǎo)社區(qū)居民參與，建立彼此之間良好的信任關(guān)系，形成氛圍融洽的“鄰居圈”。在這一基礎(chǔ)上，“帶頭人”可向平臺(tái)申請成立“食物社區(qū)”，同時(shí)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者形成合作關(guān)系，了解食物社區(qū)內(nèi)用戶在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面的消費(fèi)需求，及時(shí)反饋到生產(chǎn)者一方。在該平臺(tái)，生產(chǎn)者有一個(gè)特定的稱謂——“新農(nóng)人”，“新農(nóng)人”接收到反饋的消費(fèi)信息后便開始組織生產(chǎn)和加工，并在與物流服務(wù)商協(xié)作的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者進(jìn)行配送，配送的“直達(dá)站”并非消費(fèi)者個(gè)人，而是該食物社區(qū)的指定配送點(diǎn)，由消費(fèi)者定點(diǎn)自取，完成購物環(huán)節(jié)?！班従愉洝焙芎玫貙?shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)之間的融合，解決了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)上下游之間流通渠道不暢等問題，目前，“鄰居錄”已經(jīng)匯集了來自全國各地的市集，比如北京有機(jī)農(nóng)夫市集、上海農(nóng)好市集等，可以說是“眾星云集”。而作為平臺(tái)用戶能第一時(shí)間在此得到關(guān)于全國市集的所有動(dòng)態(tài)信息，并即時(shí)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買。

“鄰居錄”之所以能在較短的時(shí)間內(nèi)打開市場，取得較大成功，其關(guān)鍵原因在于：第一，“帶頭人”的設(shè)立使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間容易建立起良好的信任關(guān)系。第二，立足于本地服務(wù)有效降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，也更便于消費(fèi)者購買。第三，在物流配送環(huán)節(jié)設(shè)置的定點(diǎn)自取模式使物流配送更加高效便捷。總之，以搭建交互工具為突破口的工具型社群，“鄰居錄”很好地實(shí)現(xiàn)了其依賴社區(qū)需求來提供產(chǎn)品的價(jià)值主張，其盈利模式主要是通過向“新農(nóng)人”收取服務(wù)費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。

（三）興趣型社群：滿足消費(fèi)者的某類偏好進(jìn)而實(shí)現(xiàn)聚合的消費(fèi)群

以一致的興趣為切入點(diǎn)組建的社群便稱之為興趣型社群。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的C2B電商模式中，興趣型社群主要是將對生鮮農(nóng)產(chǎn)品有一致興趣的人聚合在一起，形成平臺(tái)用戶，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布與分享，在用戶的交流互動(dòng)中，增加對農(nóng)產(chǎn)品的信任，并最終產(chǎn)生購買行為。以移動(dòng)APP“青山老農(nóng)”為例，“青山老農(nóng)”便是以女性對田園生活的熱愛與向往作為切入點(diǎn)而建立的社群，其倡導(dǎo)“植物素生活”，都市知識(shí)女性是其主要的目標(biāo)用戶，同時(shí)結(jié)合自媒體“我的花草生活”“青素窩”等發(fā)布與主題相關(guān)的內(nèi)容，以吸引更多粉絲，通過自有電子商城以及粉絲微店等實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。

四、社群經(jīng)濟(jì)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B供應(yīng)鏈模式構(gòu)建建議

生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B電商模式是互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的有效融合發(fā)展方式，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的具體應(yīng)用，該模式在降低經(jīng)銷商運(yùn)營成本，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品因腐敗變質(zhì)因素帶來的損失，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求等方面有著傳統(tǒng)商業(yè)模式難以比擬的優(yōu)勢。為了更好地推進(jìn)該模式的發(fā)展，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的生產(chǎn)高效性與供應(yīng)鏈高效性，應(yīng)從以下幾方面不斷強(qiáng)化該模式的優(yōu)勢：

第一，從銷售商的角度來說，優(yōu)化用戶體驗(yàn)是其核心宗旨，社群在建立之初是較為純粹的，或基于交互功能，或基于興趣和知識(shí)的分享。但隨著社群運(yùn)營，銷售商為了盡快獲得收益，便隨意插入廣告或高頻率地進(jìn)行產(chǎn)品推薦，這會(huì)影響消費(fèi)者在平臺(tái)上的體驗(yàn)感，久而久之還會(huì)造成平臺(tái)用戶的流失，使苦心經(jīng)營起來的平臺(tái)規(guī)模受到?jīng)_擊，這對于銷售商來說是非常不利的。因此銷售商切忌急功近利，要用耐心和真誠來與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，形成融洽的交互氛圍，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)線上線下的融合，不斷優(yōu)化服務(wù)，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，以增強(qiáng)其忠誠度。第二，供應(yīng)商方面，不僅要強(qiáng)化生產(chǎn)能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)的組織化、專業(yè)化等，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者建立更加直接的關(guān)系，及時(shí)了解消費(fèi)者的欲望與訴求，并據(jù)此制定生產(chǎn)方案。另外，應(yīng)建立產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯制度，以過硬的質(zhì)量、完善的服務(wù)來贏得市場。第三，在物流配送方面，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐敗變質(zhì)，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就必須不斷加強(qiáng)，以滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)高頻率、多品類、強(qiáng)時(shí)效等特點(diǎn)，建立全程冷鏈集約化的流通形式，從而保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。第四，政府方面應(yīng)加大扶持力度，繼續(xù)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的深度融合，為該模式的優(yōu)化創(chuàng)造環(huán)境，從稅收優(yōu)惠、人才建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)完善支持性的服務(wù)政策。

五、結(jié)語

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的C2B電商模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)融合發(fā)展的體現(xiàn)，它依托于社群經(jīng)濟(jì)的形成而出現(xiàn)，在創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式、拓展發(fā)展空間、獲取新的利潤增長點(diǎn)等方面有著傳統(tǒng)模式無法比擬的優(yōu)勢，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式的出現(xiàn)有效推動(dòng)了運(yùn)營方式由生產(chǎn)推動(dòng)向需求推動(dòng)的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化了供需之間的匹配。該模式有既定的價(jià)值主張，即基于社群互動(dòng)來滿足消費(fèi)者需求，其核心資源則在于信息技術(shù)推動(dòng)下的線上線下互動(dòng)平臺(tái)。從類型上來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群經(jīng)濟(jì)有知識(shí)型、工具型、興趣型等不同類型，不同社群類型主導(dǎo)下的C2B模式也不盡相同，但總體來說都具有減少流通環(huán)節(jié)、降低成本、減少產(chǎn)品損耗等特點(diǎn)。