淺析旅游文化業(yè)發(fā)展中的新媒體對(duì)策
——以山西大同市為例

□ 苗潤(rùn)凱 喬秀峰

自從2008年提出“一城雙軸，分開發(fā)展”的戰(zhàn)略，著重古城旅游品牌建設(shè)以來，山西省大同市憑借其歷經(jīng)歷代古都、千年古城的深厚文化底蘊(yùn)與全國(guó)獨(dú)此一處的優(yōu)質(zhì)旅游資源迅速躋身旅游名城行列，在近十年來取得驕人的成績(jī)。與此同時(shí)，這十年，信息時(shí)代也走向了新階段，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動(dòng)終端數(shù)量巨幅增長(zhǎng)，大同市的文旅產(chǎn)業(yè)也借助新媒體時(shí)代的東風(fēng)，以更加昂揚(yáng)的氣勢(shì)繼續(xù)發(fā)展。《中國(guó)國(guó)家地理雜志》社長(zhǎng)李栓科將新媒體時(shí)代稱為“旅游行業(yè)的革命”。旅游與文化超強(qiáng)的相關(guān)度要求宣傳力度不能小，必須與媒體協(xié)同配合。

一、新媒體在大同市旅游文化業(yè)中的作用

2012年央視CCTV 的專題紀(jì)錄片《天下大同》，由時(shí)任大同市市長(zhǎng)耿彥波擔(dān)任節(jié)目總監(jiān)制，詳細(xì)記述了大同從古至今的歷史角色、風(fēng)云變幻的歷史進(jìn)程以及豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。紀(jì)錄片中還原了一個(gè)歷史立體縱深式的大同，其中著重呈現(xiàn)了云岡石窟、恒山、懸空寺、華嚴(yán)寺、善化寺等文化氣息濃厚的標(biāo)志景點(diǎn)，為大同市樹立并推廣自身的旅游文化品牌貢獻(xiàn)了巨大推力。該片如今仍然在央視網(wǎng)中隨點(diǎn)隨播，不斷吸引著對(duì)這片黃土地好奇的游客。除去央視這個(gè)大平臺(tái)外，大同市政府每年都會(huì)舉辦攝影攝像競(jìng)賽，召集攝影記錄愛好者參加，拍攝紀(jì)錄片或主題短片宣傳大同的風(fēng)景與風(fēng)情，并設(shè)立相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)吸引了更多外界的視線。除此之外，參賽作品上傳到各大視頻網(wǎng)站，一系列大同城市文化宣傳片繼續(xù)為城市旅游制造熱度。以騰訊視頻為例，在騰訊視頻APP 中搜索“大同”“云岡石窟”等關(guān)鍵詞條，出現(xiàn)的大多都是制作精良的視頻作品，這些相關(guān)視頻作為大同最真實(shí)的城市名片，吸引游客的力量十分強(qiáng)大。

近幾年網(wǎng)絡(luò)上話題度強(qiáng)、影響力大的流量盛會(huì)，大同市也同樣沒有錯(cuò)過。浙江衛(wèi)視超人氣真人秀綜藝節(jié)目《奔跑吧》第二季第七期在大同市進(jìn)行錄制，晉華宮國(guó)家礦山公園與大同古城墻作為其中的主要錄制地點(diǎn)，隨著節(jié)目一同展現(xiàn)在全國(guó)上億觀眾面前，為民眾了解城市文化基調(diào)與風(fēng)土人情創(chuàng)造了良好條件，使不少觀眾改變了對(duì)大同市作為能源主導(dǎo)型城市的固有印象，這對(duì)于文旅工作的開展是個(gè)良好的契機(jī)。與之類似的還有在大同連辦兩屆的“成龍國(guó)際電影周”晚會(huì)，成龍身為在全球范圍內(nèi)極具影響力的動(dòng)作影星，其舉辦的文化盛典吸引了全世界影迷的眼球，參與晚會(huì)的影星眾多，晚會(huì)規(guī)格較高，使電影文化、流行文化與大同的城市文化有機(jī)結(jié)合。晚會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)直播的方式，在各大平臺(tái)引起熱議、收獲好評(píng)。兩屆“成龍國(guó)際電影周”都圓滿結(jié)束的同時(shí)，大同的城市形象也如快拳打入網(wǎng)民心中。

新媒體平臺(tái)內(nèi)容的新形式使文化真正躍于“紙”上，“在文旅融合發(fā)展的過程中的宣傳作用一改傳統(tǒng)媒體的集中化、單一化，而以快速傳播、碎片傳播、集納整合、互動(dòng)交流等特點(diǎn)快速發(fā)展壯大”。短視頻的火爆是其中最引人注目的，短視頻短小精煉，制作和觀看行為一般都能在手機(jī)上完成，內(nèi)容充滿刺激性、趣味性、娛樂性?；鶖?shù)巨大的軟件用戶中有著相當(dāng)數(shù)目的潛在游客。短視頻提升城市文化軟實(shí)力與加強(qiáng)文化輸出的力量強(qiáng)大，尤其是在這個(gè)快節(jié)奏生活的時(shí)代中，農(nóng)家樂、田園主題等旅游景點(diǎn)是許多游客的首選，短視頻等新生新媒體平臺(tái)在特色村落旅游品牌開發(fā)中的宣傳優(yōu)勢(shì)十分突出。以抖音為例，抖音中搜索“大同”關(guān)鍵詞后，呈現(xiàn)出的短視頻內(nèi)容多是大同著名景點(diǎn)如古城墻、華嚴(yán)寺、大同本地特色美食視頻，除此之外還有大同周邊村鎮(zhèn)美景。總體來說，這些村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，在對(duì)外宣傳中處于天然劣勢(shì)。而火爆的短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大傳播作用彌補(bǔ)了這一短板，打造旅游品牌不再過度依賴于政府投入，而是拼創(chuàng)意、集眾智。諸如抖音、快手、微視等短視頻軟件的出現(xiàn)與發(fā)展，對(duì)大同文旅產(chǎn)業(yè)是個(gè)利好消息。

二、大同運(yùn)用新媒體宣傳旅游文化的不足

由于新媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，表現(xiàn)日新月異，大同市運(yùn)用新媒體推廣旅游文化中存在著諸多的問題。筆者具體分析如下：

首先，大同市的旅游品牌與新媒體有著天然的相性不合，大同市的“古”與新媒體的“新”的矛盾未得到有效解決。在文化與旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合的今天，城市旅游文化品牌不僅是一個(gè)符號(hào)，更是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，獨(dú)特的旅游資源是旅游文化品牌的載體。“城市歷史文化內(nèi)涵是旅游文化品牌的靈魂，旅游文化品牌必須滿足消費(fèi)者獨(dú)特的精神享受和文化體驗(yàn)的需求，并形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)同，最終達(dá)到品牌忠誠(chéng)”。眾所周知大同市的旅游品牌是千年古城，大同市的宣傳方向也理應(yīng)著重于此。但是時(shí)下的新媒體平臺(tái)無(wú)論是平臺(tái)年齡還是用戶年齡都較年輕，旅游群體中的年輕人也占有相當(dāng)大的比例。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，攜程旅游APP 使用者24 歲以下的青年占比最多，為39.52%；其次是25-30 歲的人群，占比為26.07%。年輕一代占有著相當(dāng)大的比重。由此可以判斷新媒體平臺(tái)用戶與旅游出行群體有著相當(dāng)大的重合率，抓住年輕人的眼睛便抓住了他們的錢包，自然也抓住了市場(chǎng)。大同深厚的文化底蘊(yùn)與珍貴的歷史遺產(chǎn)對(duì)于熱衷研究的知識(shí)分子群體吸引力較大，而年輕人思想活躍，樂于接受新鮮事物、喜歡緊跟潮流，這時(shí)大同市在新媒體宣傳中僅僅以“古”為名片便顯得不合時(shí)宜。悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，需要新的話語(yǔ)體系來構(gòu)造和表達(dá)，獲得年輕人的青睞和熱愛是大同旅游業(yè)在新媒體發(fā)展環(huán)境下的重要任務(wù)。

其次，大同市對(duì)新媒體平臺(tái)的認(rèn)識(shí)稍顯落伍。最火熱的媒介中蘊(yùn)含著金山銀山，而作為采煤大戶的大同這次卻未趕上“淘金熱”。以抖音為例，一些市場(chǎng)嗅覺敏銳的城市早已以官方身份入駐平臺(tái)，并與平臺(tái)簽訂協(xié)議達(dá)成合作關(guān)系來宣傳其城市文化，例如西安、重慶、成都三市在抖音平臺(tái)中相當(dāng)火爆，搜索指數(shù)高，相關(guān)短視頻作品數(shù)量多。而大同市似乎并未重視這一領(lǐng)域，創(chuàng)造網(wǎng)紅城市形象的工作做得并不出色。網(wǎng)紅是新媒體的一個(gè)關(guān)鍵要素，能創(chuàng)造不菲的價(jià)值。打造網(wǎng)紅城市可以為文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生大量增值效益。近年來流行的“網(wǎng)紅打卡”就是先在網(wǎng)絡(luò)世界中堆砌一個(gè)人們“向往的城市”，其中包括城市樣貌、生活氣息、風(fēng)土人情、文化氣質(zhì)等要素，融合起來便是一個(gè)立體式的虛擬城市，可極大增強(qiáng)城市知名度與吸引力。成都市在網(wǎng)絡(luò)上有著“抖音之城”的稱號(hào)，在街頭巷尾隨處可見拍攝抖音的人，而這些街頭巷尾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后便成了“網(wǎng)紅打卡地”，吸引著成千上萬(wàn)的游客前來“打卡”，引發(fā)了旅游業(yè)的火爆。但在網(wǎng)絡(luò)世界中很少能看到大同市的身影，究其原因除去經(jīng)濟(jì)因素外，還有城市在新媒體推廣環(huán)節(jié)的薄弱。

三、大同市運(yùn)用新媒體宣傳旅游業(yè)的建議

“誰(shuí)不重視媒體誰(shuí)就不擁有品牌，因?yàn)槊襟w推動(dòng)品牌的成立?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心副主任李明德的論斷應(yīng)讓大同市得到警醒。對(duì)于大同市如何更好地利用新媒體發(fā)展旅游業(yè)，筆者提出以下建議：

（一）需加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的重視，積極在網(wǎng)絡(luò)中樹立大同市的城市形象，增強(qiáng)自身知名度。官方應(yīng)與新媒體平臺(tái)多接觸、多交流，爭(zhēng)取達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系。而在新媒體平臺(tái)中，可發(fā)動(dòng)網(wǎng)民力量共同描繪大同風(fēng)采。過去設(shè)獎(jiǎng)?wù)骷曨l作品的方法可繼續(xù)沿用，并降低專業(yè)性要求，與全民皆媒的時(shí)代特性保持貼合。例如在社交軟件平臺(tái)或短視頻軟件中征集表現(xiàn)大同特色的優(yōu)秀作品，鼓勵(lì)本地居民在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上弘揚(yáng)家鄉(xiāng)文化。借助新媒體交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，官方也應(yīng)安排相關(guān)人員進(jìn)駐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)親和力，展現(xiàn)大同市的態(tài)度和誠(chéng)意，為公眾留下美好印象。廣泛征集民智與官方力推可作為拉動(dòng)大同旅游業(yè)發(fā)展的兩列火車。

（二）運(yùn)用媒體最重要的還是充足的文化知識(shí)，應(yīng)讓智囊發(fā)揮自身強(qiáng)大的作用。政府可外聘行業(yè)專家和相關(guān)專業(yè)學(xué)者參與城市旅游宣傳工作與具體措施決策，拼“才”得到的效益往往大于拼“財(cái)”。專業(yè)的事情還是需要專業(yè)的人才去做，設(shè)立新崗位招聘優(yōu)秀人才各顯身手。政府應(yīng)持更開放、多元的思想態(tài)度，創(chuàng)新觀念、改進(jìn)方式、完善機(jī)制，做好統(tǒng)籌規(guī)劃工作，讓新鮮血液注入旅游業(yè)，最大限度地激發(fā)文化旅游業(yè)的活力。

（三）變革自身相對(duì)落后的宣傳機(jī)制，以適應(yīng)新媒體的新生態(tài)。一方面使用最新最熱的技術(shù)進(jìn)行宣傳，如近年來廣受關(guān)注的VR 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用VR 記錄下大同市的城市景象，人們可以在移動(dòng)設(shè)備上全方位“身臨其境”地感受大同旅游景區(qū)的全貌，感染力更強(qiáng)。另一方面，創(chuàng)造網(wǎng)紅形象，可邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人來參與宣傳工作，拍攝vlog 短片記錄大同出行日記，與平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖們達(dá)成商業(yè)合作，植入大同市的旅游文化廣告，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)?！巴ㄟ^抖音城市形象平臺(tái)構(gòu)建的BEST 法則，即BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施）立體化建構(gòu)城市旅游形象和辨識(shí)度，由點(diǎn)到面拓展旅游消費(fèi)，乃至惠及全域”，潛移默化地輸出大同的旅游文化品牌。

（四）新媒體時(shí)代是“旅游業(yè)的革命”，在大同市大力發(fā)展旅游業(yè)的背景下，新媒體帶來了新機(jī)遇，同時(shí)也帶來了新挑戰(zhàn)。大同市要做到敢為人先，需要有吃螃蟹的勇敢氣魄，也需要有穩(wěn)扎穩(wěn)打江邊釣魚的細(xì)致耐心。乘上新媒體時(shí)代的東風(fēng)，大同市旅游業(yè)的前景必將廣闊絢爛。