新媒體時代下鄉(xiāng)村文化傳播的影響與制約分析

□ 趙子毓

一、引言

習(xí)近平總書記在黨的十九大會議上明確指出，中國特色社會主義已進(jìn)入新時代，并確定了中國發(fā)展新的歷史方向。伴隨這一方向的確立，2018年3 月，習(xí)近平總書記提出“五個振興”，特別指出“要推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展”，并特別強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村文化振興部分，改善農(nóng)民精神風(fēng)貌，提升鄉(xiāng)村文明程度，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象①。國家對鄉(xiāng)村發(fā)展已投入大量人力、物力及政策扶持，但實現(xiàn)長足的發(fā)展必須有文化精髓的注入。大力弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，有助于振興鄉(xiāng)村全面發(fā)展。

“文化傳播是以文化信息為媒介內(nèi)容的傳播，是人類交流、開化的特殊形式，是傳播的特殊范圍之一?！雹卩l(xiāng)村文化傳播則是以鄉(xiāng)村地區(qū)為主要陣地，對新聞信息和特有文化的傳播。截止到2020年2 月25 日，在中國知網(wǎng)中以“鄉(xiāng)村文化”為主題詞進(jìn)行搜索，共搜索出4006條結(jié)果；以“鄉(xiāng)村文化傳播”為主題詞進(jìn)行搜索，共有81 條結(jié)果。從研究數(shù)量上看，對“鄉(xiāng)村文化傳播”的進(jìn)一步分析具有一定意義。

二、鄉(xiāng)村文化傳播結(jié)構(gòu)的變遷

過去，鄉(xiāng)村文化主要以人際傳播為主。隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，鄉(xiāng)村文化傳播的路徑逐步增多。鄉(xiāng)村民眾通過電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介接收更多外界信息，在互動中實現(xiàn)文化交流，并促使傳播主體、傳播結(jié)構(gòu)和傳播話語都正在發(fā)生改變。

（一）傳播主體：由“輿論領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)向平民化

新媒體時代到來以前，“輿論領(lǐng)袖”多為傳統(tǒng)媒體中的官方媒體，他們整合信息進(jìn)行傳播。如今，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擁有公開發(fā)表言論機(jī)會的鄉(xiāng)村人民正逐步成為新的“輿論領(lǐng)袖”。

目前，在抖音、快手等短視頻APP 中，鄉(xiāng)村民眾逐漸成為短視頻平臺吸引流量的主要群體，也成為鄉(xiāng)村文化傳播的主要推動者。許多民眾憑借夸張的表現(xiàn)形式或貼近生活的敘事內(nèi)容迅速成為網(wǎng)友追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人。例如，抖音平臺上的網(wǎng)紅“農(nóng)村四哥”擁有近400萬抖音粉絲，其視頻內(nèi)容多以自己父親母親的日常生活細(xì)節(jié)為素材，并在視頻下方添加字幕，幫助粉絲減去不懂地方語言的困擾。這說明新媒體時代的每個人都有機(jī)會成為網(wǎng)絡(luò)中吸引流量或“發(fā)聲”的人物?；ヂ?lián)網(wǎng)為全社會人民提供展現(xiàn)自我的平臺，擁有更多與社會溝通的渠道，這間接證實了鄉(xiāng)村人民話語權(quán)的提高，傳統(tǒng)官方媒體作為輿論領(lǐng)袖的現(xiàn)象正在向平民化轉(zhuǎn)變。

（二）傳播結(jié)構(gòu)：由單一化轉(zhuǎn)向組織化

鄉(xiāng)村文化傳播正在從單一化向組織化轉(zhuǎn)變，由過去以個人為單位進(jìn)行傳播發(fā)展到借助媒介搭建群體進(jìn)行傳播，實現(xiàn)了有組織的傳播模式。這為構(gòu)建良好鄉(xiāng)村文化的傳播模式提供了有力幫助。

過去，網(wǎng)絡(luò)的普及性偏低，制約著人與人間的線上交流。如今，微信、微博等社交媒體出現(xiàn)后，為人們提供了線上交流平臺。微信群、QQ 群已逐漸成為群體間交流的空間，人們以某種愛好、相似生活空間或感情關(guān)系等為基礎(chǔ)成立社群。有了這一交流空間，鄉(xiāng)村人民盡管遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)也能完成信息的溝通與傳播。

牛耀紅曾對甘肅省隴南市康縣城關(guān)鎮(zhèn)馮村進(jìn)行調(diào)研，針對馮村建立的“馮家大院”微信群進(jìn)行分析。通過一段時間追蹤發(fā)現(xiàn)，微信群逐漸向良好傳播信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化，為人民提供了便利③。這種有組織的群體傳播將有利于村民間形成良性互動，提升鄉(xiāng)村文化的傳播效果，使“網(wǎng)絡(luò)村民”都有機(jī)會參與其中發(fā)表言論，促進(jìn)發(fā)展溝通。

（三）傳播話語：由弱話語轉(zhuǎn)向強(qiáng)話語

語言是人類賴以生存的工具。馬克思認(rèn)為：“語言是思想的直接現(xiàn)實，社會依賴于語言，沒有語言參與的社會生產(chǎn)和公眾生活是無法想象的?！雹苷Z言為人類搭建溝通平臺，其也是可以被構(gòu)建的。新媒體時代，獲取信息和話語表達(dá)的渠道被拓寬，新的傳播話語環(huán)境被構(gòu)建。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略塑造出全社會共同促進(jìn)鄉(xiāng)村全方位發(fā)展的美好藍(lán)圖，在此背景下的鄉(xiāng)村人民話語權(quán)正在從弱到強(qiáng)地跨越性轉(zhuǎn)變⑤。

鄉(xiāng)村人民借用新媒體發(fā)布信息、維護(hù)權(quán)益、溝通情感等，已逐漸擁有更多的話語權(quán)。微博上經(jīng)常出現(xiàn)鄉(xiāng)村人民維護(hù)個人權(quán)益的事件，當(dāng)新聞事件熱度不斷攀升后引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，多數(shù)情況下都會得到相應(yīng)的解決。盡管部分輿論將影響信息的導(dǎo)向，但這種新的傳播結(jié)構(gòu)中，處于弱勢話語權(quán)的鄉(xiāng)村人民真正實現(xiàn)了新的表達(dá)空間。人類生而平等，因此人人都擁有話語權(quán)。在新媒體發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村人民的話語權(quán)逐步得到了維護(hù)，更意味著國家的經(jīng)濟(jì)和文化都在向好發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村文化傳播發(fā)展的制約性

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提到，從基層上看，中國社會是鄉(xiāng)土性的⑥，這種鄉(xiāng)土性形成了鄉(xiāng)村與城市完全不同的兩種狀態(tài)，也就產(chǎn)生了“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”這一論斷。鄉(xiāng)村與城市不僅在基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)兩方面存在巨大差異，并且城市發(fā)展呈現(xiàn)工業(yè)化與信息化，而農(nóng)村屬于分散化和小規(guī)?；?，這也制約著鄉(xiāng)村發(fā)展。但城鄉(xiāng)差異不僅存在于物質(zhì)層面，更存在于深層次的文化傳播方面。

（一）地域偏僻制約媒介使用

從地理位置層面看，偏遠(yuǎn)地區(qū)制約著民眾對媒介的使用。盡管近幾年互聯(lián)網(wǎng)的普及率得到大幅提高，但仍有部分深山、高原等特殊地理位置無法實現(xiàn)對新媒體的使用。從文化傳播角度看，這極大制約著特有文化的傳播。廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)的使用均需要暢通的信號進(jìn)行傳輸，由于無法實現(xiàn)信息傳輸，獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化被埋沒在深山處無法傳播。

（二）文化素養(yǎng)不同制約信息傳播質(zhì)量

一個人的行為常受其價值觀念影響，在同一文化中育成個人，行為上將存在一致性⑧。鄉(xiāng)村部落以小團(tuán)體形式聚居在一起，會形成獨(dú)特的傳播環(huán)境，會在一定范圍內(nèi)制約和影響傳播。

在農(nóng)村生活的鄉(xiāng)村人民大部分未受過高等教育，對整個社會的認(rèn)知及知識儲備量相對不足，對于如何傳播更有價值的信息、如何選取傳播鄉(xiāng)村固有文化的合理方式是模糊的。在互聯(lián)網(wǎng)普及過程中，許多鄉(xiāng)村人民在互聯(lián)網(wǎng)平臺中獲得了展示自我的機(jī)會，但傳播內(nèi)容的質(zhì)量欠佳，無法實現(xiàn)有效的信息傳播。但鄉(xiāng)村傳播也不乏優(yōu)質(zhì)傳播的典范，例如微博博主李子柒在微博中以視頻形式為主，拍攝個人日常的鄉(xiāng)村生活，通過制作鄉(xiāng)村特有菜品、用農(nóng)作物搭建秋千等視頻，為鄉(xiāng)村文化傳播積累了有效方式和途徑。通過借鑒與學(xué)習(xí)，鄉(xiāng)村民眾依然能夠克服制約的狀況。

四、鄉(xiāng)村文化傳播發(fā)展的方向與選擇

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)資源，擴(kuò)充傳播范圍

技術(shù)革命是推動全人類前進(jìn)的不竭動力，技術(shù)也是推動媒介發(fā)展的基礎(chǔ)。伴隨傳播方式、傳播渠道、傳播范圍的不斷革新，2019年8 月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25 億，較2018年底增長305 萬⑨。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升，說明傳播效果和傳播范圍都在相應(yīng)提高。

鄉(xiāng)村人民可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播獨(dú)特的鄉(xiāng)村生活，讓城市乃至世界了解中國獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化。目前，許多鄉(xiāng)村人民已實現(xiàn)通過各種APP 展現(xiàn)自我并傳播鄉(xiāng)村文化，但鄉(xiāng)村人民活動范圍相對較小，停留在抖音、快手等短視頻平臺的用戶居多，應(yīng)逐步擴(kuò)展活動范圍，制作或傳播更多貼近生活的文化內(nèi)容。

（二）構(gòu)建優(yōu)質(zhì)信息環(huán)境，傳遞正能量

互聯(lián)網(wǎng)日漸成為人們生活中不可或缺的一部分，成為接收與發(fā)布消息的重要平臺。鄉(xiāng)村網(wǎng)民逐漸增多，傳播信息量逐步擴(kuò)大，使整個互聯(lián)網(wǎng)平臺因缺少監(jiān)管而發(fā)生許多網(wǎng)絡(luò)語言攻擊事件。因此，構(gòu)建良好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境應(yīng)引起重視，需要引導(dǎo)鄉(xiāng)村人民增強(qiáng)法律意識，傳遞正能量消息，遠(yuǎn)離低俗新聞信息，在傳播過程中要摒棄低俗部分，弘揚(yáng)優(yōu)良部分，抵制惡劣網(wǎng)絡(luò)語言泛濫。同時，應(yīng)進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，規(guī)范良性的鄉(xiāng)村傳播網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）打造特色鄉(xiāng)村文化，傳遞本色生活

鄉(xiāng)村文化是一種特殊的文化形式。而對于中國本土而言，數(shù)不勝數(shù)的大小鄉(xiāng)村更是包含了多種類型文化形式。為了將本土文化傳播于眾，選擇合適的形式使非本鄉(xiāng)人民了解文化逐漸成為弘揚(yáng)文化的重要議題。

鄉(xiāng)村文化傳播方式是多樣的，例如，近幾年中國影視業(yè)常以紀(jì)錄片形式講解鄉(xiāng)村文化，通過影像、故事、人物、文化等多種元素讓人們了解獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，這是新媒體時代下合理運(yùn)用媒介手段展示文化的方式。對于鄉(xiāng)村人民而言，借助互聯(lián)網(wǎng)中的移動APP 拍攝更富有文化和更貼近生活的內(nèi)容，可以讓網(wǎng)民更好了解鄉(xiāng)村文化；對于弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化的組織而言，應(yīng)盡量搜集更多富有深層文化內(nèi)涵的素材，借助文章、視頻等多種形式進(jìn)行傳播。無論是個人還是組織，都應(yīng)做到以最通俗易懂的表達(dá)方式，傳達(dá)最深刻的鄉(xiāng)村文化，讓更多的人了解中國鄉(xiāng)村文化。

注釋：

①習(xí)近平要求鄉(xiāng)村實現(xiàn)“五個振興”[EB/OL].中國日報中文網(wǎng)，2018-07-16.http：//china.chinadaily.com.cn/2018-07/16/content_36583518.htm.

②吳信訓(xùn).文化傳播新論[M].上海：上海人民出版社，2008：10.

③牛耀紅.建構(gòu)鄉(xiāng)村內(nèi)生秩序的數(shù)字“社區(qū)公共領(lǐng)域”——一個西部鄉(xiāng)村的移動互聯(lián)網(wǎng)實踐[J].新聞與傳播研究，2018(04)：39-56+126-127.

④馬克思恩格斯全集(第三卷)[M].北京：人民出版社，1960：525．

⑤周小普，劉楠.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語境下社會底層群體的傳播[J].廣州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2019(04)：41-48.

⑥費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國[M].上海：上海人民出版社，2007：8.

⑦陳燕.二元結(jié)構(gòu)下鄉(xiāng)村文化變遷的差序傳播與重構(gòu)[J].新聞界，2017(09)：44-48.

⑧費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國[M].上海：上海人民出版社，2007：241.

⑨中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室.第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].2019-08-30.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.