新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展對(duì)策

□李健 劉昕

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境

（一）單一線性的傳播格局

新媒體的飛速發(fā)展，帶來傳播模式的巨大改變。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體呈現(xiàn)出傳播時(shí)空擴(kuò)大化、傳播主體細(xì)分化、傳播內(nèi)容海量化、傳播速度即時(shí)化等諸多優(yōu)勢(shì)。由于受眾接收信息渠道的改變，移動(dòng)客戶端已經(jīng)成為大多數(shù)受眾接收媒體信息的主要渠道。事實(shí)上，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來的影響是雙重的。一方面，越來越多人使用手機(jī)獲取信息而放棄了讀報(bào)紙、聽廣播、看電視。新媒體直接與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)，蠶食甚至瓜分了市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體，譬如電視有固定的播出時(shí)間，要求受眾在固定的（有電視機(jī)的）地點(diǎn)收看節(jié)目，因此傳播受到一定的限制；而通過移動(dòng)客戶端能隨時(shí)隨地閱讀新聞、搜索新聞、點(diǎn)評(píng)新聞，不僅極大地方便了受眾，而且版面不受限制。與此同時(shí)，每個(gè)受眾又都可以利用自己的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備極其方便地成為一個(gè)全媒體的信息發(fā)布者。以筆者所在的南寧為例，同城的新媒體中，由民營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)“南寧圈”“南寧本地寶”等吸引了大批粉絲，不少微信推文的閱讀量都超過了10萬。從限定時(shí)間（節(jié)目固定播出時(shí)間）、限定地點(diǎn)（家庭客廳）的“雙限”解放出來，到不限時(shí)間、不限地點(diǎn)、不限場(chǎng)合、不限版面，受眾們的接收習(xí)慣也隨之改變，促使很多人使用新媒體而放棄了看電視。另一方面，新媒體的內(nèi)容和傳播方式被廣泛運(yùn)用到傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作中；傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者又可直接變身成為新媒體的一分子。傳統(tǒng)媒體的傳播是線性的，比如電視節(jié)目的收看受時(shí)間空間限制，有“稍縱即逝”的特點(diǎn)，但新媒體卻可以使節(jié)目在播出的一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)被觀看，就像時(shí)間遷移。當(dāng)然，時(shí)間遷移并不是新媒體帶來的新現(xiàn)象，在數(shù)碼年代到來之前，受眾是通過卡式錄音帶和錄像帶完成時(shí)間遷移和保留節(jié)目的，新媒體的出現(xiàn)，卻能使時(shí)間遷移變得更為方便。對(duì)節(jié)目制作人來說，時(shí)間遷移意味著能贏得更多的受眾，不再受時(shí)間的限制，而且即使部分受眾是在新媒體平臺(tái)重溫節(jié)目，對(duì)制作人來說也是一件好事，因?yàn)榉磸?fù)收看節(jié)目意味著節(jié)目會(huì)被進(jìn)一步吸收，節(jié)目會(huì)得到更好的欣賞。

（二）舉步維艱的創(chuàng)收環(huán)境

受眾的注意力和時(shí)間是有限的，尤其是在如今生活節(jié)奏非?？斓男畔⑸鐣?huì)。新媒體的沖擊、媒體生態(tài)環(huán)境的改變，使得傳統(tǒng)媒體的受眾正在逐漸減少。廣告主講求的是效益，希望能以最少的成本，獲得最大的宣傳效果。在傳統(tǒng)媒體影響力今非昔比的情況下，廣告主將減少投放在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)費(fèi)，而更青睞性價(jià)比更高的新媒體宣傳推廣。

（三）日漸頻繁的人才流失

媒體工作的時(shí)效性與各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，決定了很多媒體記者工作節(jié)奏快、工作壓力大，很多人不是在采訪，就是在去采訪的路上。長(zhǎng)時(shí)間的工作鍛煉，讓很多媒體人的能力在同齡人當(dāng)中較為優(yōu)秀，與此同時(shí)，在采訪中結(jié)識(shí)的人脈，讓他們有機(jī)會(huì)接觸到其他平臺(tái)。所以他們往往可以有其他的選擇。某種程度上說，人才流失與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的困境互為因果，但這只是制約傳統(tǒng)媒體更好發(fā)展的重要因素之一。從更深層次上講，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，就大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)而言，研究不夠、認(rèn)識(shí)不夠、學(xué)習(xí)不夠、投入不夠是普遍現(xiàn)象，思想和行動(dòng)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于融媒體發(fā)展的要求，落后于新媒體時(shí)代的要求。

（四）流于表層的媒體融合

近年來，各級(jí)媒體一直在大力倡導(dǎo)媒體融合，但是大部分所謂媒體融合只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)之上，這樣的媒體融合本質(zhì)上是承載著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、披了件新媒體的外衣而已。新媒體有及時(shí)性、碎片化、互動(dòng)性、分享性等特點(diǎn)，媒體融合中，需要內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)新媒體的特點(diǎn)生產(chǎn)出適合在新媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容。趣味性更強(qiáng)，內(nèi)容更加通俗易懂，表達(dá)方式更接地氣，更符合社交的習(xí)慣，才能實(shí)現(xiàn)媒體融合。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展對(duì)策

“工欲善其事必先利其器?！毙旅襟w時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的“工具”轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫，融合發(fā)展勢(shì)不可擋。傳統(tǒng)媒體需要擁抱新媒體，積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。

（一）依托人才優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的人才優(yōu)勢(shì)和采編資源。以筆者所在的南寧廣播電視臺(tái)為例，《南寧新聞》《新聞夜班》《金牌幫女郎》《政法在線》等欄目每天都有大量的外采新聞，這當(dāng)中既有時(shí)政新聞，也有民生新聞。只要稍微加工整理，創(chuàng)作成為適合新媒體傳播的風(fēng)格，接地氣、有內(nèi)涵、通俗易懂，便很容易在新媒體上一炮而紅。在堅(jiān)決打贏新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)的報(bào)道中，新聞?dòng)浾呱钊脶t(yī)院、社區(qū)、車站、高速路口等疫情防控一線，采寫回一篇篇真實(shí)生動(dòng)的抗疫報(bào)道。這些權(quán)威及時(shí)的疫情信息和暖人的抗疫故事在新聞綜合頻道微信公眾號(hào)一經(jīng)發(fā)布，迅速引起廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，《南寧首現(xiàn)1例！廣西共增10例，累計(jì)33 例新型冠狀病毒感染的肺炎病例！》《感動(dòng)！自治區(qū)人民醫(yī)院確定21人醫(yī)療隊(duì)馳援武漢！黨委書記淚灑當(dāng)場(chǎng)》《廣西延遲復(fù)工至2月9日！自治區(qū)黨委辦公廳、政府辦公廳發(fā)布通知》三篇文章的閱讀量很快突破10萬+。而在電視端，《新聞夜班》收視率穩(wěn)居第一，《南寧新聞》收視穩(wěn)居前三。在這場(chǎng)疫情防控大考中，南寧廣播電視臺(tái)積極發(fā)揮了主流媒體正面引領(lǐng)輿論的作用，達(dá)到了廓清迷惑、消除雜音、引導(dǎo)輿論的效果，實(shí)現(xiàn)了對(duì)疫情發(fā)布的權(quán)威引導(dǎo)。

（二）打造爆款產(chǎn)品，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先

在過去的一段時(shí)間，越來越多的傳統(tǒng)媒體找到了與新媒體融合發(fā)展的路子。以人民日?qǐng)?bào)為例，從報(bào)紙電子報(bào)、微博平臺(tái)的正式推出到微信公眾號(hào)的上線運(yùn)營(yíng)，再到移動(dòng)客戶端的創(chuàng)立，人民日?qǐng)?bào)與新媒體融合，成功完成了黨報(bào)轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)媒體起到了示范作用。2013年，人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)，以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為理念，迅速適應(yīng)時(shí)代潮流，豐富黨報(bào)的傳播平臺(tái)，形成了全新的傳播方式，拉近了與公眾的距離，并表現(xiàn)出強(qiáng)烈的親民語言風(fēng)格。其新聞標(biāo)題吸人眼球，符合新時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，快速拉近了傳播者與受眾之間的距離，構(gòu)建了媒體新形象，進(jìn)而提升了傳播效率。

作為本地的主流媒體，南寧廣播電視臺(tái)先后創(chuàng)辦了“南寧頭條”APP、“南寧手機(jī)臺(tái)”APP、“南寧新聞綜合頻道”微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，每天滾動(dòng)更新最新的南寧本地新聞和國(guó)內(nèi)大事。2018年8月30日，南寧市桃源路發(fā)生一起交通事故。事情發(fā)生之后，全媒體新聞中心意識(shí)到這一題材備受社會(huì)關(guān)切，于是第一時(shí)間派出記者到現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道，第一時(shí)間采寫并傳回了最新圖文消息，編輯在后方整合排版。很短的時(shí)間內(nèi)，“南寧頭條”微信號(hào)便發(fā)布了關(guān)于此事的最新報(bào)道——《突發(fā)！桃源路區(qū)醫(yī)院門前發(fā)生交通事故，眾人合力抬車救人，傷者急需獻(xiàn)血！》。不到半天時(shí)間，其閱讀量已經(jīng)超過10萬，評(píng)論數(shù)更是上百條。在這起突發(fā)報(bào)道中，編輯意識(shí)到突發(fā)新聞的時(shí)效性，所以第一時(shí)間派出記者前去現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，如果等到晚上電視新聞播放，時(shí)效性已經(jīng)大打折扣。同時(shí)，新媒體編輯使用了簡(jiǎn)潔又精煉的新媒體風(fēng)格語言，嚴(yán)肅又接地氣，大量圖片和視頻的排版使得閱讀效果較好，在手機(jī)上的閱讀體驗(yàn)良好，最終取得了成功。與此同時(shí)，“南寧頭條”APP編輯每天將記者采寫的文稿改寫成具有新媒體風(fēng)格的推文，在重大活動(dòng)中第一時(shí)間推送信息。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每篇推文的閱讀量保持在5000次以上，“南寧頭條”APP的下載量更是超過了100萬。媒體融合既能使一線記者采寫的電視和廣播新聞得到更充分的傳播，“吃干榨盡”又能使“南寧頭條”APP、“南寧新聞綜合頻道”微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)有內(nèi)容、有質(zhì)地，吸引更多的粉絲，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)實(shí)在在地提升了南寧廣播電視臺(tái)的傳播力。

（三）深入開掘資源，堅(jiān)持渠道為重

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體自身的屬性并沒有發(fā)生變化，但在融合發(fā)展的過程中，其內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、跨界融合等方面都發(fā)生著深刻的變化。加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，必須在拓寬渠道上下功夫。新媒體信息傳播的雜亂性使許多受眾感到真假難辨，而傳統(tǒng)媒體的信息傳播由于嚴(yán)格把關(guān)而積累了極強(qiáng)的權(quán)威性和公正性。在日復(fù)一日的采訪和多年的大型活動(dòng)中，積累了大量的優(yōu)質(zhì)企業(yè)和活動(dòng)資源，因此，傳統(tǒng)媒體可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，攜手優(yōu)質(zhì)企業(yè)，創(chuàng)辦和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上商城，精選優(yōu)質(zhì)商品和物流，依托媒體本身具有的強(qiáng)大宣傳平臺(tái)，向觀眾推薦，顧客下單后及時(shí)送貨上門，與企業(yè)協(xié)商確定利潤(rùn)分成，簽訂合作協(xié)議來約束雙方權(quán)利和責(zé)任。這樣一來，既能增加營(yíng)收新渠道，增加創(chuàng)收，改善員工生活，又能挖掘廣告客戶，培養(yǎng)和維護(hù)合作伙伴，為媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。此外，著力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體特色資源的開發(fā)利用也極其重要。以電視媒體為例，主持人外型靚麗、表達(dá)流利，記者見多識(shí)廣、見解獨(dú)到、思想豐富。眼下，不少學(xué)生對(duì)播音主持藝術(shù)的學(xué)習(xí)求知若渴，每年報(bào)考高校播音主持藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生數(shù)以萬計(jì)，播音主持藝術(shù)專業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)需求巨大，而電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體擁有大量?jī)?yōu)秀的播音員、主持人，這些人才具備豐富的專業(yè)知識(shí)和大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮其人才優(yōu)勢(shì)，開展相關(guān)的培訓(xùn)課程，面向社會(huì)開放，這樣既可以開發(fā)主持人的深層價(jià)值，也增加了收入，一舉兩得。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展需要走媒體融合之路，而媒體融合不是把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容簡(jiǎn)單“搬運(yùn)”到網(wǎng)站、手機(jī)客戶端上，而應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新媒體傳播模式的內(nèi)容創(chuàng)新，重視和遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的輿論主陣地，實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”。多管齊下，既能實(shí)現(xiàn)信息的高質(zhì)量、高效率傳播，滿足人們的信息需求，又能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，將媒體企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高員工收入，還能促進(jìn)媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性循環(huán)。