消費者參與品牌社群的動機分析
——以粉絲社群為例

□ 張鈺玲

一、消費者參與及品牌社群概述

（一）消費者參與

1.品牌社群中消費者參與的形態(tài)。消費者加入品牌社群的原因各不相同，在社群活動中也呈現(xiàn)出了不同程度的積極性。按成員與品牌方的互動程度由低到高可分為瀏覽者、社交者、貢獻(xiàn)者和內(nèi)部者。瀏覽者加入社群是為了獲取品牌折扣、產(chǎn)品信息等，與其他成員互動少；社交者則意在拓展社交網(wǎng)絡(luò)，獲取社會關(guān)系價值；貢獻(xiàn)者主動從事內(nèi)容生產(chǎn)，為其他成員解決問題或向品牌提供建議；內(nèi)部者的參與動機不是為了享受功能性價值，而是受成就動機的驅(qū)動。

2.基于品牌社群成長階段的消費者參與模型。消費者的參與行為在品牌社群不同的發(fā)展階段呈現(xiàn)出不同的特征。朱豐從品牌社群成立的階段和消費者對社群的價值等角度，構(gòu)造了基于品牌社群成長階段的消費者參與模型：第一，初期的價值匯聚階段，消費者為獲取信息、社交、經(jīng)濟等利益加入社群；第二，價值體驗階段，消費者在與其他消費者、品牌進行信息互動與情感交流的過程中提高對品牌的認(rèn)知度和忠誠度；第三，價值釋放階段。率先進入社群的先期用戶在形成對品牌的忠誠后會傾向于為社群生產(chǎn)內(nèi)容以形成正面口碑吸引新用戶。

（二）品牌社群

1.品牌社群的概念演變。社群，指在某一特定區(qū)域擁有相對穩(wěn)定的習(xí)俗、規(guī)范的群體，其成員具有類似的觀念和行為，成員在互動中會形成某種群體共同規(guī)范。品牌社群來源于美國史學(xué)家布爾斯廷提出的“消費社群”，即圍繞產(chǎn)品建立的人與人的關(guān)系。Bagozzi和Dholakia認(rèn)為，社群成員是一群對品牌具有熱忱的人，他們通過集體工作來達(dá)成社群的目標(biāo)，并會向彼此表達(dá)情感和承諾。諶飛龍?zhí)岢?，品牌社群是由同一品牌的消費者集成的群體關(guān)系，品牌化的商品處于中心位置，社群中的互動行為不僅存在于成員之間，也在于成員與企業(yè)、成員與品牌之間。

2.品牌社群的價值。運營品牌社群是建立品牌忠誠度的重要途徑。鼓勵消費者加入品牌社群并借助密切的線上線下活動，有利于提升顧客價值，提高消費者對品牌的滿意度和忠誠度，降低顧客維系成本。

二、消費者參與品牌社群的動機分析

（一）滿足利益訴求

菲利普·科特勒提出“顧客感知價值”的概念，即顧客將得到的產(chǎn)品、服務(wù)和形象等利益看作整體顧客利益，將做購買決策時投入的金錢、時間和精力等當(dāng)作整體顧客成本，兩者之差則為顧客感知價值。用戶只有感知到社群帶來的價值大于成本時才會加入。對于品牌社群的價值，周志民歸納為服務(wù)、物質(zhì)、精神和形象四方面，金麗印則劃分為財務(wù)、社交、信息和娛樂四類。研究顯示，產(chǎn)品信息、品牌折扣等功能性信息是消費者加入社群的直接原因。粉絲社群是偶像與粉絲之間溝通的中介，在粉絲福利方面具有優(yōu)勢。加入社群，憑借成員身份能更輕易地獲得偶像親筆簽名海報或購入一票難求的演唱會門票。

（二）尋求認(rèn)同感與歸宿感

認(rèn)同是人們在現(xiàn)代生活中，以自我為中心，通過參與社會群體活動實現(xiàn)的對“自我”的確認(rèn)；自我價值的建構(gòu)需要成員間進行長期的互動交流。在粉絲經(jīng)濟如火如荼的今天，偶像明星被看作是個人品牌。粉絲社群依托于粉絲對偶像的熱切迷戀與崇拜建立，同時也是通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)成的“想象共同體”。

社會學(xué)家戈夫曼提出了“擬劇理論”，即每個人在日常生活中為了不讓觀眾失望會按照情景扮演一定的角色。粉絲在社群的角色可以被看作是該理論的投射——通過在社群的付出獲得集體認(rèn)同感。粉絲在參與粉絲群活動時有明確的分工和嚴(yán)明的紀(jì)律。群體內(nèi)部可劃分為輪博（重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)微博）、打榜（榜單投票）、控評（控制評論風(fēng)向）、反黑（反駁黑粉）等部門，粉絲各司其職，高度統(tǒng)一地為偶像“做數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)越漂亮，粉絲越能在社群中感受到自己付出的回報和在群體中的價值。以新浪微博“超級話題”為例，發(fā)帖數(shù)量、互動頻率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的粉絲才能獲得“鐵粉”稱號。

（三）獲取社會資本

社會學(xué)家Bourdieu認(rèn)為社會資本是個體擁有的社會關(guān)系的總和，個體能夠利用社會關(guān)系獲得豐碩的社會效益和物質(zhì)資源；學(xué)者Nahapiet認(rèn)為社會資本有利于降低交流成本，提高信息流動效率。在信息的社會經(jīng)濟價值不斷上升的背景下，社會關(guān)系延伸出的社會資本愈發(fā)重要。粉絲社群成員眾多，信息資源豐富，憑借社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息傳播，成員能輕易獲取偶像最新的新聞資訊。信息主動分享者收獲其他粉絲的崇拜，積累情感和文化資本；信息接受者則更加依賴社群，增進與粉絲群的感情。建立于網(wǎng)絡(luò)論壇的虛擬關(guān)系甚至能成為現(xiàn)實生活的人脈資源。

三、提升消費者參與品牌社群活躍度的策略

（一）觀念上，將消費者視為共同生產(chǎn)者

當(dāng)代經(jīng)營理念將消費者當(dāng)作企業(yè)行動的中心，消費者也樂于將自己的想法注入產(chǎn)品。通過社群活動建言獻(xiàn)策，消費者能獲得更多滿足感和效能感。因此從高級管理人員到一線員工都需要改變對消費者的觀念，將消費者看作自己人、把品牌看作與消費者的共同所有物。從產(chǎn)品概念的構(gòu)思到實物的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及售后都需將消費者的意見切實地融入。重視消費者，讓消費者群體感受到自己在產(chǎn)品、服務(wù)領(lǐng)域的話語權(quán)。如《青春有你》等網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝最鮮明的特征是讓粉絲充分參與造星，將練習(xí)生的去留交給粉絲網(wǎng)絡(luò)投票決定?？缙粱又校鼙姴粌H擁有決策權(quán)，還有強烈的參與感。

（二）內(nèi)容上，注重分眾化

粉絲社群好比分工明確的企業(yè)，有其組織架構(gòu)特征，通常分為：官方粉絲站、應(yīng)援站、投票打榜站、資源站、海外站等，社群能夠針對不同信息需求的粉絲提供有所側(cè)重的內(nèi)容。例如官方粉絲站負(fù)責(zé)宣傳明星的日常媒體活動，主要受眾除了明星粉絲以外，更多的是面對明星有一點好奇但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不算了解的“路人”。而在資源站聚集的多是粉絲，他們對明星的信息需求更為私人，除了官方釋出的宣傳物料以外，粉絲更期待了解私下場景中的明星，因此在資源站上傳的資料多是明星的街拍、參加活動的幕后花絮和飯制視頻等。

（三）關(guān)系上，注重情感連接

科特勒的“顧客感知價值”闡明消費者加入社群的真實意圖是獲取社群的附加價值。因此在品牌社群的價值聚集階段，品牌方需建立完善的社群價值傳遞體系，在信息效用、經(jīng)濟價值、社會資本等方面提供明確的利益，以吸引新用戶加入和刺激用戶參從事內(nèi)容生產(chǎn)。品牌方可加強線上互動話題的設(shè)置。如《創(chuàng)造101》的粉絲會對練習(xí)生表現(xiàn)、節(jié)目走向等展開討論，對焦點問題的熱烈討論能增進成員之間的感情以及對節(jié)目的感情。

品牌方可創(chuàng)設(shè)品牌社群互動儀式?；觾x式的運行需要參與者能夠清晰地辨別局外人和無法置身事外的人。粉絲可使用“C位”“Pick”等飯圈術(shù)語來辨別對方是否為本社群文化傳播儀式的參與者，而使用術(shù)語的粉絲之間會有親近感、產(chǎn)生共同意識，進而形成社群文化。成員認(rèn)同社群文化時會期待自己欣賞的品牌或明星被更多的人喜歡。在價值釋放階段，忠誠度高的消費者會主動生產(chǎn)內(nèi)容為品牌宣傳。運營方應(yīng)識別對社群有突出貢獻(xiàn)的消費者，公開對其獎勵以鼓勵更多用戶參與社群內(nèi)容生產(chǎn)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們聚合的方式，借助社交媒體的繁榮，粉絲經(jīng)濟如火如荼。企業(yè)通過創(chuàng)建品牌社群將天南海北的消費者連接起來互動交流，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值。作為品牌社群的變體，粉絲社群同樣具有經(jīng)濟前景。品牌方需深度洞悉粉絲參與社群的物質(zhì)和精神需求動機，并在社群運作觀念、內(nèi)容互動設(shè)計上予以滿足，以期最大程度地調(diào)動粉絲的參與熱情。