復(fù)媒時(shí)代下的人設(shè)變遷
——淺析移動(dòng)社交平臺(tái)對(duì)用戶自我呈現(xiàn)的影響

□ 陳鳳茹

著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人們的需求由較低到較高層次分成生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，人們需要“親身到場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往，戈夫曼“角色扮演”理論的前提正是依托于此。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的最直接變化就是社交場(chǎng)地的變遷。虛擬網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn)使得人們可以不必顧忌現(xiàn)實(shí)身份暢所欲言，“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的界限開(kāi)始模糊。那么，移動(dòng)社交平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)人們的“角色扮演”起到了什么樣的影響？

一、社交平臺(tái)，“人設(shè)”構(gòu)建的新場(chǎng)地

1959年，戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》一書中提到，“人際傳播就是人們表演‘自我’的過(guò)程”①，換句話說(shuō)，就是每個(gè)人都存在著不同的人設(shè)，就像是面具一樣，在面對(duì)不同受眾時(shí)，我們會(huì)換上不同的面具?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新的社交平臺(tái)出現(xiàn)。同時(shí)，移動(dòng)社交平臺(tái)被多數(shù)人認(rèn)為是可以自由傳達(dá)意見(jiàn)的新場(chǎng)地，大量用戶開(kāi)始涌入社交平臺(tái)。

（一）平臺(tái)多樣化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了海量的社交平臺(tái)，5G時(shí)代的到來(lái)更加快了移動(dòng)社交APP向平臺(tái)化發(fā)展的趨勢(shì)。艾媒咨詢的《2019—2020年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)年度研究報(bào)告數(shù)據(jù)》顯示：“即時(shí)通信所代表的移動(dòng)社交已成網(wǎng)民生活常態(tài)，2020年1月，微信用戶規(guī)模達(dá)到10億，微博月活量也在3億左右?！雹诔恕皟晌⒁欢丁保次⒉⑽⑿藕投兑簦?，還有多種社交平臺(tái)成功吸引了大批用戶，各平臺(tái)之間的目標(biāo)用戶既有重疊，也有區(qū)分。各平臺(tái)之間既存在差異，也存在共通，如微博帳號(hào)可以在豆瓣、知乎上直接登錄。社交平臺(tái)的互聯(lián)互通使得用戶可以更方便地實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)的切換，自主選擇不同的平臺(tái)發(fā)布信息。

（二）受眾分眾化

互聯(lián)網(wǎng)的垂直細(xì)分和場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)為受眾的分眾化插上了騰飛的翅膀，社交平臺(tái)的多樣化使得分眾進(jìn)一步降低成本、提高效率。李文靖教授將社交平臺(tái)按照用戶關(guān)系劃分為熟人社交平臺(tái)、陌生人社交平臺(tái)以及如今“社交+多種模式”的弱關(guān)系社交平臺(tái)③。熟人社交即強(qiáng)關(guān)系社交，典型代表是微信和QQ，陌生人社交則包括目前大火的微博、探探等，除此之外還有通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生社交關(guān)系、增加用戶黏性的內(nèi)容型社交平臺(tái)，包括抖音、豆瓣、知乎、小紅書等。隨著平臺(tái)對(duì)用戶的需求細(xì)化，社交平臺(tái)通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域，精準(zhǔn)定位尋求新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，眾多社交新品紛紛上線。每一個(gè)社交媒體都有自己的特性以及增強(qiáng)品牌與用戶黏性的獨(dú)特方式。

（三）經(jīng)營(yíng)商業(yè)化

移動(dòng)社交平臺(tái)的運(yùn)行方式即通過(guò)大量吸引和增加用戶實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。目前，社交平臺(tái)較為成熟的流量變現(xiàn)模式包括廣告、電商、增值服務(wù)、搜索引擎、游戲、流量分發(fā)等。為了實(shí)現(xiàn)盈利，平臺(tái)通過(guò)算法進(jìn)行分流，鼓勵(lì)用戶將內(nèi)容與商業(yè)聯(lián)系起來(lái)，受到關(guān)注較多、粉絲活躍的用戶會(huì)得到更多推薦。為了爭(zhēng)奪用戶和流量，社交平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)和促進(jìn)用戶行動(dòng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶偏好類型的分析，占領(lǐng)用戶更多碎片時(shí)間，增加用戶黏性，提高用戶的活躍度。例如，新浪微博會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法，對(duì)用戶的內(nèi)容有選擇地進(jìn)行推薦，而大V用戶則是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

二、移動(dòng)社交平臺(tái)上的人設(shè)變遷

豐富的移動(dòng)社交平臺(tái)給予了人們更大的空間來(lái)操縱人設(shè)。微博有個(gè)話題叫#你在不同社交平臺(tái)下的人設(shè)#，閱讀次數(shù)超過(guò)了4000萬(wàn)。許多人表示，他們?cè)诓煌纳缃黄脚_(tái)都會(huì)有不同的表現(xiàn)，大多數(shù)人在微信上建立的形象是積極正面的，而在其他社交平臺(tái)例如微博、豆瓣、知乎等，會(huì)側(cè)重于某個(gè)方面。我們?cè)诓煌钠脚_(tái)中呈現(xiàn)出不同的面向，社交平臺(tái)的商業(yè)化模式和媒介自身的特性在無(wú)形中束縛著我們。

（一）復(fù)媒時(shí)代下的“復(fù)數(shù)人設(shè)”

“復(fù)數(shù)人設(shè)”是指用戶會(huì)使用不同的社交平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)人設(shè)，同時(shí)，用戶在社交平臺(tái)中的人設(shè)是多元化的。社交平臺(tái)的互聯(lián)互通可以使人們?cè)诓煌钠脚_(tái)無(wú)縫切換。任何人都可以通過(guò)社交媒體在社交網(wǎng)絡(luò)中展示自我、塑造形象，并進(jìn)行形象管理。脫離了場(chǎng)景的前提后，具體的語(yǔ)境線索也被消解，面對(duì)想象的觀眾，人們?cè)诓煌缃黄脚_(tái)甚至同一個(gè)社交平臺(tái)的“自我”都可能會(huì)有所不同，甚至存在極大反差。以微信朋友圈為例，朋友圈是一個(gè)可以隨時(shí)發(fā)布信息的社交平臺(tái)，用戶在發(fā)布信息時(shí)會(huì)根據(jù)不同的分組，在不同的情境下分享不同的信息內(nèi)容。舉個(gè)例子，很多人在休閑娛樂(lè)的時(shí)候會(huì)屏蔽自己的領(lǐng)導(dǎo)、老師，而發(fā)布和工作相關(guān)的信息時(shí)則會(huì)選擇僅領(lǐng)導(dǎo)可見(jiàn)。

“復(fù)數(shù)人設(shè)”是復(fù)媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，一個(gè)人在朋友圈里是熱愛(ài)讀書、文靜優(yōu)雅的形象，在微博上卻可能是搖滾嘻哈的形象。表演者通過(guò)不同社交平臺(tái)的切換仿佛可以變成另外一個(gè)人。甚至在同一個(gè)人的朋友圈中，他（她）所展現(xiàn)的形象也是不一樣的，因?yàn)槟憧赡芴稍谒ㄋ┑牟煌糜逊纸M里。

（二）媒介特性帶來(lái)不同抉擇

從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣擁有如此豐富的媒介可以選擇。我們?cè)谂笥讶q月靜好，在微博吃瓜狂歡，在知乎是知識(shí)分子，在釘釘是上進(jìn)青年。我們不斷在不同的平臺(tái)之間切換，平臺(tái)抉擇逐漸成為一種新的生活方式。

那么，在全媒體時(shí)代，我們究竟是依據(jù)什么來(lái)選擇平臺(tái)？美國(guó)印第安納大學(xué)傳播與文化學(xué)院助理教授伊蘭娜·格爾森在《The Breakup 2.0:Disconnecting Over New Media》中提出了媒介意識(shí)形態(tài)（media ideologies）的概念，即人們會(huì)給自己的每一個(gè)社交媒體進(jìn)行定位，這種定位是在實(shí)踐中形成的，它決定了人們使用不同媒介的不同方式④。麥克盧漢認(rèn)為，媒介本身才是有意義的訊息，每一種新的媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)行為的新方式。在新媒介剛進(jìn)入人們的視野時(shí)，媒介自身的定位和功能就決定著人們?nèi)绾问褂迷撁浇?。不同的媒介滿足了我們?cè)诓煌瑘?chǎng)合的不同需求，例如，在強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái)中，人們通常會(huì)隱藏較為負(fù)面的信息，而在陌生人的社交平臺(tái)中，則更傾向于負(fù)面情緒的發(fā)泄。

（三）注意力經(jīng)濟(jì)引發(fā)“人設(shè)狂歡”

隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)去中心化興起。從理論上說(shuō)，每個(gè)用戶都具備均等化的傳播權(quán)力，我們可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)。但實(shí)際上，社交平臺(tái)的商業(yè)化模式就是一種注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)又稱“眼球經(jīng)濟(jì)”，即通過(guò)吸引受眾的注意力獲得未來(lái)最大的商業(yè)利益。社交平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和智能算法通過(guò)篩選更具流量效應(yīng)的內(nèi)容吸引受眾的眼球，最終達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。這使得興趣驅(qū)動(dòng)型的普通用戶的社交行為通常只限于小范圍傳播，真正納入平臺(tái)算法分發(fā)的僅僅是適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)的少量?jī)?nèi)容。為了實(shí)現(xiàn)盈利，平臺(tái)會(huì)通過(guò)算法進(jìn)行分流，培養(yǎng)自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵(lì)用戶將內(nèi)容與商業(yè)聯(lián)系起來(lái)，受到關(guān)注較多、粉絲活躍的用戶會(huì)得到更多推薦。而在用戶這方看來(lái)，只要能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就能獲得穩(wěn)定的粉絲關(guān)注，提升自己成為平臺(tái)的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。此時(shí)，用戶在社交平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是自我的呈現(xiàn)，而是成為一種商業(yè)行為。用戶會(huì)下意識(shí)地在社交平臺(tái)上分享更讓人關(guān)注的內(nèi)容，甚至可能導(dǎo)致“人設(shè)”和真實(shí)自我完全脫離的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（四）社交媒體倦怠下的人設(shè)壓力

戈夫曼提到，人設(shè)無(wú)縫切換的一個(gè)前提是要有成功的觀眾隔離。詳細(xì)區(qū)分不同的觀眾，并進(jìn)行隔離，才能避免表演的崩潰。丹娜·博伊德在戈夫曼基礎(chǔ)上提出了“語(yǔ)境消解”的概念，他認(rèn)為在社交媒體出現(xiàn)之前，人們?cè)谧晕页尸F(xiàn)時(shí)會(huì)依據(jù)語(yǔ)境線索有選擇地呈現(xiàn)信息。語(yǔ)境線索主要分為人際語(yǔ)境線索和情境語(yǔ)境線索，人際語(yǔ)境線索即自身、他者與共處空間存在的關(guān)系，情境語(yǔ)境線索則指用戶基于以往的生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)規(guī)范來(lái)選擇如何進(jìn)行自我呈現(xiàn)⑤。而在社交媒體中，時(shí)空的距離被消解，人際語(yǔ)境之間的界限被模糊，“語(yǔ)境消解”由此發(fā)生。雖然在移動(dòng)社交平臺(tái)中，人們可以憑借技術(shù)將不同的關(guān)系圈分割，例如通過(guò)朋友圈分組、設(shè)置權(quán)限屏蔽等，但這種機(jī)械化與扁平化的設(shè)置無(wú)法滿足用戶的社交需求，語(yǔ)境消解帶來(lái)誤解經(jīng)常發(fā)生，用戶需要比過(guò)去更小心翼翼，防止表演的崩潰。一旦不小心，“掉馬”隨時(shí)可能出現(xiàn)。在這樣的環(huán)境下，用戶的認(rèn)知框架會(huì)受到一種規(guī)范自我的束縛，在這個(gè)過(guò)程中，真實(shí)的自我被層層包裹。隨著社交平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，為了減少表演崩潰的風(fēng)險(xiǎn)，人們會(huì)盡量減少自身敏感信息的呈現(xiàn)，選擇可以被大多數(shù)人接受的內(nèi)容發(fā)布。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)社交平臺(tái)對(duì)人的自我呈現(xiàn)產(chǎn)生了深刻影響。在戈夫曼的理論中，人們?cè)谏缃恢兴尸F(xiàn)的是“理想化的自我”，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“數(shù)據(jù)化表演”已成常態(tài)，人們不僅可以在對(duì)話中塑造自我形象，還擁有了專門的網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行自我呈現(xiàn)。此外，從強(qiáng)關(guān)系社交關(guān)系平臺(tái)到弱關(guān)系社交關(guān)系平臺(tái)，社交媒體的豐富多樣使得人們可以根據(jù)媒介特性選擇不同的平臺(tái)呈現(xiàn)不同的“人設(shè)”，社交的自由度變得更大。但另一方面，注意力經(jīng)濟(jì)讓人們對(duì)能吸引眼球的“人設(shè)”更加關(guān)注，這也影響著人們“自我呈現(xiàn)”的內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)的自由性也使得觀眾的隔離難度變大，平臺(tái)的互聯(lián)互通反而使得“人設(shè)”被束縛了。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“人設(shè)”是否是用戶的“理想化自我”？這些“人設(shè)”應(yīng)該如何平衡？這些問(wèn)題我們還需要進(jìn)一步思考。

注釋：

①[美]歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼譯.北京:北京大學(xué)出版社,2016:17.

②2019-2020年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)年度研究報(bào)告[EB/OL].艾媒咨詢.https://report.iimedia.cn/repo1-0/39031.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom =recom-Bar&iimediaId=70165.

③李文靖.社交類App的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].青年記者,2019(14):87-88.

④Gershon,I.(2010).The breakup 2.0:Disconnecting over new media.Ithaca:Cornell University Press.1-2.

⑤董晨宇,丁依然.當(dāng)戈夫曼遇到互聯(lián)網(wǎng)——社交媒體中的自我呈現(xiàn)與表演[J].新聞與寫作,2018(01):56-62.