《申報》廣告畫的產(chǎn)生背景與創(chuàng)作模式探究

沈冠東

(鹽城師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 鹽城 224007)

《申報》1872年4月在上海創(chuàng)刊，1949年5月?？??！渡陥蟆窂V告畫是《申報》的重要組成部分，它是我國近代美術(shù)介入商品經(jīng)濟的一種社會實踐，是近代商業(yè)廣告的圖像化表達，其豐富的圖像創(chuàng)作經(jīng)驗，對當(dāng)下實用美術(shù)創(chuàng)作仍有較高的借鑒意義。本文試圖從美術(shù)考古學(xué)視角揭示其產(chǎn)生背景與創(chuàng)作模式，研究《申報》廣告畫的近代美術(shù)史、廣告史價值，進而豐富上海近代美術(shù)史的書寫。

一、《申報》廣告畫生成的美術(shù)環(huán)境

(一)近代圖像印刷市場獲得長足發(fā)展

我國古代印刷圖像大多數(shù)是木刻雕版，為人工印刷，而近代印刷主要指非傳統(tǒng)木刻雕版且主要為機械力的印刷術(shù)?！拔餮筱~凹版刻印地圖與圖畫，在十八世紀(jì)已傳入中國，但限于為清朝宮廷服務(wù)，對社會未產(chǎn)生影響。”[1]過渡期的銅凹版印刷主要用于宮廷圖畫的復(fù)制，并不具備廣泛的社會影響力。真正推動我國近代印刷工業(yè)和印刷圖像市場發(fā)展的是鉛字凸版、石印平版以及后期的凹版影寫技術(shù)。“近代西方傳播到中國的平版印刷術(shù)對圖像的復(fù)制起到了主要作用，為以文字為主要內(nèi)容的書報刊印刷業(yè)帶來最大改變的是凸版印刷術(shù)?！盵2]西方近代印刷術(shù)的引進，為開啟我國近代圖像消費市場提供了技術(shù)準(zhǔn)備。

早在明末，西方知識信息開始出現(xiàn)于我國圖像傳播之中。清初刊刻的就有比利時傳教士南懷仁繪制的《坤輿全圖》。至清末，在圖變、圖強的觀念影響下，西方知識傳播漸成氣候，西洋圖景與圖像化的近代科學(xué)知識被廣泛譯介到國內(nèi)，而西方近代印刷術(shù)的適時介入推動了圖像傳播。另外，《申報》創(chuàng)刊者英國人美查，發(fā)現(xiàn)了整個社會對圖像或知識化、或娛樂化的需求，創(chuàng)辦了《點石齋畫報》?！懊啦槭聵I(yè)的功績不僅在于在中國發(fā)現(xiàn)了印刷圖像的市場，更在于他意識到了交流媒介等級制度的變革要求大大提升了圖像的地位。”[3]正因為美查等人開辟的大眾圖像傳播事業(yè)，使得中國圖像不再是知識階層的專屬，也逐漸成為販夫走卒的精神食糧。在晚清，圖像不僅是承載了知識信息、娛樂性消息的傳播者，同時自身也是“時髦”的消費品，且價格低廉，《申報》上各類圖或畫的廣告就足以說明這點。

(二)近代報刊催生新式職業(yè)畫師

據(jù)《中國現(xiàn)代出版史料》的統(tǒng)計，1886年全國的民辦報刊共有78種。到了中日甲午戰(zhàn)爭之后，知名的政論性報刊增加到338種[4]。《申報》發(fā)刊于1872年，亦處于該時期。在中文報刊蓬勃發(fā)展的同時，以圖像傳播為首要任務(wù)的畫刊、畫報也應(yīng)運而生。

刊載廣告是報紙獲得營收的重要手段。早期報紙的廣告以純文字為主，鮮有圖像廣告。以《申報》為例，《申報》刊登第一幅廣告畫的時間是1872年12月14日，此時創(chuàng)刊已7月有余。以圖畫做廣告顯然要優(yōu)于純文字廣告，但圖畫廣告要有人來作畫，此外，畫報、畫刊更需專業(yè)的畫師來完成圖像生產(chǎn)工作。此時，無論是報紙，還是專門畫報，都呼喚有別于傳統(tǒng)的新式畫師出現(xiàn)。新式畫師必須適應(yīng)報紙版式、廣告主挑剔的眼光，且無需傾注過多個人藝術(shù)情感于圖像之中。同時，新式職業(yè)畫師往往還都有一個重要特點，即都接受并一定程度上訓(xùn)練了西洋圖繪技法，否則完成不了商品圖像關(guān)于“寫實”的基本要求。以創(chuàng)刊于1884年的《申報》子刊《點書齋畫報》為例，畫報署名畫師有20余位。不僅如此，畫報還長期招募畫師?！渡陥蟆?884年6月8日曾刊載了這樣的廣告：“本齋特請海內(nèi)大畫家……如果惟妙惟肖者，足以列入畫報者，每幅酬筆資洋二元。”“畫報由此集聚了一批中國第一代新聞畫家?！盵5]

早期新式職業(yè)畫師的畫法脫胎于傳統(tǒng)中國繪畫，更多地屬于改良了的中國敘事性繪畫，如吳友如等人的創(chuàng)作。他們一方面精通傳統(tǒng)繪畫技法，同時在一定程度上又具備西洋繪畫技巧。至民國時期，新式職業(yè)畫師更純粹且專注于廣告畫的創(chuàng)作，他們不再迷戀作為畫家的個人藝術(shù)理想，他們是專業(yè)的廣告畫家或商業(yè)美術(shù)師，接受的是在今天看來屬于平面設(shè)計的圖繪訓(xùn)練，這些人包括杭稚英、金梅生、謝之光、金雪塵等民國著名商業(yè)美術(shù)師。

二、《申報》廣告畫依存的組織狀況

(一)《申報》廣告科

《申報》何時設(shè)立廣告科，目前尚無定論。杜艷艷認(rèn)為，“1912年，史量才接手《申報》，聘用對廣告頗有研究的張竹平為經(jīng)理。張竹平非常重視廣告的發(fā)行，設(shè)立發(fā)行科和廣告科”[6]。這里雖沒有提及廣告科設(shè)立的具體時間，但言下之意是，史量才旋即聘用張竹平，張也即刻開展工作，創(chuàng)設(shè)廣告科，時間最遲不會在1915年之后。但上海市地方志辦公室編撰的《上海辭典》中“張竹平”詞條顯示，張“1922年入《申報》館工作”。張于1922年加入《申報》館一說當(dāng)屬史實，多有印證。故杜艷艷看似給出了《申報》設(shè)立廣告科的大概時間，實有謬誤。如果廣告科實屬張竹平創(chuàng)設(shè)，那么時間則在1922年之后。

根據(jù)《申報》刊載廣告信息顯示，《申報》在設(shè)立廣告科之前，已有自己的廣告部門?！皢⒄撸悍仓潞攫^，如其事不涉?zhèn)€人私事者，請于信面勿書個人姓名，但書申報館收可也；如欲分別何事，則關(guān)于編輯者請書編輯部，發(fā)行者請書發(fā)行部，廣告者請書廣告部，購書者請書出版部。以免淆亂，此布。”[7]這是《申報》最早出現(xiàn)本館“廣告部”字樣的文字信息，時間在1917年9月29日。冷德清撰寫的《廣告學(xué)教程》一書明確表示，“《申報》廣告部設(shè)立于1913年”[8]。筆者認(rèn)為這是可信的。中國最早的攝影記者朗靜山曾有《申報》的工作經(jīng)歷，時間上大致吻合?！八?912年進入上?！渡陥蟆佛^工作，身兼多職，較早地認(rèn)識到傳媒作用和廣告發(fā)展的潛力和商機。后來，由于工作出色，交友廣泛，廣告業(yè)務(wù)業(yè)績擴大，不久升任《申報》廣告部主任?！盵9]

無論稱之為“廣告部”還是“廣告科”，其宗旨性質(zhì)是不變的，都是為了承攬廣告。只有廠商委托發(fā)布廣告，才有可能進行廣告畫創(chuàng)作。張竹平領(lǐng)導(dǎo)下的《申報》廣告科分為外勤內(nèi)勤兩部分，內(nèi)勤負(fù)責(zé)文案與廣告畫創(chuàng)作，外勤承攬業(yè)務(wù)。從廣告科的負(fù)責(zé)人來看，大多具有相當(dāng)美術(shù)基礎(chǔ)，前文的郎靜山為我國近現(xiàn)代著名攝影家，在攝影史留下了濃墨重彩的一頁。海外學(xué)成歸來的我國近代新聞學(xué)的拓荒者汪英賓亦工于繪畫。“汪是《申報》廣告科主任，能書善畫，1928年汪主持《申報》讀者評選最佳廣告競賽?！盵10]《申報》廣告科是廣告畫的主要組織機構(gòu)，它連接了廠商與畫師，對報館的生存與發(fā)展起到了決定作用，是報刊最具活力的部門之一。

(二)相關(guān)社會團體組織

工商業(yè)的發(fā)展推動了商業(yè)美術(shù)的發(fā)展，催生了一批商業(yè)美術(shù)社團。作為晚清、民國在上海地區(qū)重要的廣告媒介----《申報》，與這些相關(guān)社會組織勢必存在著一定聯(lián)系，《申報》廣告畫創(chuàng)作是這些社團組織商業(yè)實踐的重要平臺，本文通過鉤沉這些社團，進一步厘清《申報》廣告畫的組織背景。

1. 中華廣告公會

1927年成立的中華廣告公會是我國最早的商業(yè)美術(shù)組織，領(lǐng)導(dǎo)人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南，其成立宗旨是“加強與報館聯(lián)系，爭取同業(yè)利益，解決同業(yè)間的糾紛”[11]。可以看出加強“與報刊之間的聯(lián)系”是其首要任務(wù)。

公會向《申報》《新聞報》等重要報刊提出，自己不應(yīng)被媒體稱為“掮客”，而應(yīng)被稱為“廣告代理商”，以此來進一步提升整個行業(yè)的社會地位。最初的廣告代理商承攬廣告后，由報刊負(fù)責(zé)制定廣告計劃、撰寫廣告文字、繪制廣告畫等，報紙給廣告商百分之二十左右的傭金。廣告代理商能夠給廠商提供便捷、有效的服務(wù)，因此很受歡迎。一些廣告代理商為獲取更多利潤，把原本屬于報刊內(nèi)部的具體廣告文案、畫面設(shè)計任務(wù)納入自己的業(yè)務(wù)范圍，并逐漸壯大。為了協(xié)調(diào)同業(yè)間的利益關(guān)系，王梓濂等人倡導(dǎo)成立中華廣告公會。中華廣告公會幾經(jīng)更名，如“上海廣告同業(yè)公會”“上海特別市廣告業(yè)同業(yè)公會”等，1946年更名為上海市廣告商同業(yè)公會。會員總數(shù)近70家，分設(shè)報紙、路牌、其他三個組別，三類中報紙組實力最強。

2. 中國工商業(yè)美術(shù)作家協(xié)會

中華廣告公會主要是廣告業(yè)主的聯(lián)盟，而中國工商業(yè)美術(shù)作家協(xié)會則純粹是廣告畫家(商業(yè)美術(shù)師)的社團組織。中國工商業(yè)美術(shù)作家協(xié)會成立于1934年，是我國第一個實用美術(shù)團體，由王扆昌、趙子祥、徐民智等人創(chuàng)辦。我國近代著名工藝美術(shù)家雷圭元、陳之佛等人曾被推選為會董，協(xié)會實力不可小覷。1937年協(xié)會進行第二次大會，更名為中國工商業(yè)美術(shù)家協(xié)會，會員達500余人。在這次大會上杭稚英被增選為常務(wù)理事。杭稚英乃民國著名商業(yè)美術(shù)師，接受過系統(tǒng)西式繪畫教育，擅長包裝設(shè)計與廣告畫繪制。杭稚英曾為《申報》繪制過眾多廣告畫，皆為上乘力作。

如果說《申報》廣告科是廣告畫的內(nèi)部組織，那么中國工商業(yè)美術(shù)作家協(xié)會無疑是廣告畫的外圍組織?！渡陥蟆穼τ谶@樣的美術(shù)社團也尤為關(guān)注，在協(xié)會成立之初即作報道：“商業(yè)美術(shù)制作，關(guān)系于工商業(yè)發(fā)展甚巨……今由滬上各大公司美術(shù)制作者，發(fā)起組織商業(yè)美術(shù)作家協(xié)會，于本月12月7日成立大會于新新酒樓?！盵12]因為不僅涉及廣告畫制作，還關(guān)系到整個報紙版式的美化與設(shè)計，平面媒體對于商業(yè)美術(shù)尤為重視，《申報》亦概莫能外。

3. 個人畫室或美術(shù)社

與《申報》廣告畫發(fā)生密切聯(lián)系的除了上述行業(yè)協(xié)會，還有很多畫家、美術(shù)師個人開設(shè)的畫室、美術(shù)社，如杭稚英創(chuàng)辦的稚英畫室、龐薰琹創(chuàng)辦的大熊工業(yè)美術(shù)社、陳之佛創(chuàng)辦的尚美圖案館等。與協(xié)會不同，這些機構(gòu)更多具有個體屬性，并以個人名義承接廣告畫或其他商業(yè)美術(shù)設(shè)計任務(wù)。他們不僅為報館服務(wù)，也為一些廠商工作。如杭稚英直接承攬中國華成煙公司"美麗"牌香煙的廣告畫，廣告畫刊載于《申報》《新聞報》等眾多報刊上。個人畫室或美術(shù)社依賴個人的知名度拓展業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)量甚至超過一般廣告公司，他們是一些知名廠商的座上客，因而也是《申報》廣告畫長期而固定的創(chuàng)作者。

(三)相關(guān)教育與出版機構(gòu)

1. 各類美術(shù)學(xué)校

《申報》上第一則關(guān)于廣告畫招生培訓(xùn)的廣告是在1922年9月9日，招生學(xué)校是中華美術(shù)大學(xué)。“本大學(xué)為促進美術(shù)起見，添設(shè)寫生研究科、廣告畫專門科兩班，授以各種寫生新法及廣告畫之各種技能，不限資格，不定年限?！盵13]中華美術(shù)大學(xué)創(chuàng)設(shè)于1918年，地點在上海南市小西門外福壽坊，校長周湘。周湘以博學(xué)多才蜚聲畫壇，曾游歷歐洲并學(xué)習(xí)西畫。周在上海辦學(xué)十余年，學(xué)生達5 000余人。據(jù)不完全統(tǒng)計，二十世紀(jì)二三十年代招收廣告畫學(xué)員的各類美術(shù)學(xué)校僅上海就有20余所。

除學(xué)校招生外，一些短期培訓(xùn)班也在假期招收廣告畫學(xué)員?！氨咎庤b于海上需要廣告畫師起見，特請名畫家教授，在暑期招收男女學(xué)員二班，二月畢業(yè)成績優(yōu)良者介紹職業(yè)。”[14]說明當(dāng)時學(xué)習(xí)廣告畫很有社會基礎(chǔ)，廣告畫師也是較為耀眼的職業(yè)選擇。

從晚清到民國，上海一直是我國教育改革的前沿，美術(shù)(工商美術(shù))教育也是如此。這些美術(shù)專門學(xué)校的開辦為《申報》廣告畫創(chuàng)作提供了人力資源儲備，也有力地推進了我國近代繪畫以及商業(yè)美術(shù)的發(fā)展。

2. 出版機構(gòu)及出版物

1916年4月13日《申報》刊載了第一則關(guān)于廣告畫畫集的廣告，該畫集是《畫學(xué)大觀》一書的一部分，出版者是上海民權(quán)出版部。該書的“廣告畫”與“小說畫”“名人畫”“寫真畫”“工藝畫”等畫類并列。《申報》最早使用“廣告畫”一詞是在1907年，十年后廣告畫已然成為一類畫種，為大眾所接納。一些專業(yè)美術(shù)、工藝出版機構(gòu)，如新新美術(shù)總社也出版廣告畫冊，“本書洋裝一大厚冊，用中國連史紙精印，上等瑞典紙襯訂，裝璜考究，共圖三百六十余幅”[15]。同時世界書局、大東書局、文明書局等書店都有銷售。新新美術(shù)總社一共發(fā)行過兩冊廣告畫，在《申報》上投入的廣告也較多。值得一提的是，新新美術(shù)總社出版的廣告畫冊將廣告畫進行了分類，即“時裝美女”“滑稽趣味”“新式花邊”“新法圖案”，此種分類方法為我們研究《申報》廣告畫的分類提供了借鑒與依據(jù)。

廣告畫畫集的出版，有利于創(chuàng)作者拓寬視野和提高技法水平，雖然這些畫冊沒能夠像《申報》廣告畫一樣得以存世，但通過《申報》廣告畫我們也能窺其一斑。

三、《申報》廣告畫的創(chuàng)作模式

《申報》廣告畫的創(chuàng)作模式包括非實體層面的約定或品評標(biāo)準(zhǔn)，具有一定約定俗成性質(zhì)，但其隨著時間或社會環(huán)境的變遷，也發(fā)生相應(yīng)的改變與調(diào)整。

(一)廣告畫創(chuàng)作的三種基本思路

1. 照相寫實

照相寫實是指在廣告畫創(chuàng)作中直接描繪商品的外部形象?！渡陥蟆吩缙趶V告畫中以這類居多，且以描繪洋貨為主?！渡陥蟆吩缙趶V告畫以洋行、洋貨偏多，是因為當(dāng)時國內(nèi)民族工商業(yè)經(jīng)濟實力弱，廣告費投入不足，至多以文字形式刊發(fā)廣告。相比之下，洋行、洋貨資本實力雄厚，常以廣告畫形式發(fā)布廣告。

除了展示商品的廣告，有些洋行的廣告不以商品示人(可能因為代理商品較多)，而是以洋行或某商品的標(biāo)志作為畫面主要內(nèi)容。這些標(biāo)志中有中文，盡管是圖形、圖案，倒也能一目了然，我們把這些廣告畫也歸類到照相寫實一類中。

2. 情境敘事

直接描摹商品及其包裝的外觀，總顯得過于單調(diào)、簡單，而以故事形式推廣商品的方法在推銷手段上要高明得多，于是情境敘事的方法應(yīng)運而生。這類廣告畫圍繞商品選取關(guān)鍵時間節(jié)點和最佳視角繪制場景，演繹出令人置身于其中的情境。畫面中往往也選擇恰當(dāng)位置穿插商品的形象，商品是情境的原因或結(jié)果。畫面中如果不出現(xiàn)商品形象則以商品名稱替代。

情境敘事的方法也可派生出若干子方法。如以時裝美女來推介商品，該類商品以時尚及護膚日化產(chǎn)品居多。而以滑稽搞笑方式推介的商品則范圍要廣泛得多，因為幽默、詼諧總是人們喜聞樂見的。情境敘事法是《申報》廣告畫創(chuàng)作的最主要方法，出現(xiàn)頻次也最多，它采用了視覺說服的方法推廣、宣傳商品。即使在當(dāng)下，情境敘事還是廣告創(chuàng)作首選的方法。

3. 裝飾風(fēng)格

有些廣告畫創(chuàng)作可能出于某種原因，并不想以故事形式推介商品，但直接描摹商品又過于簡單，于是催生出第三種方法----裝飾風(fēng)格方法。裝飾風(fēng)格是指在描繪商品的基礎(chǔ)上(有時也可以不出現(xiàn)商品，以商品名代之)，輔以紋樣、花邊以及其他手法裝飾畫面。區(qū)別于情境敘事法，裝飾風(fēng)格法沒有主題或故事性，是純粹的裝飾、美化。

裝飾風(fēng)格類的廣告畫，畫的意味減弱，更接近于當(dāng)代平面設(shè)計藝術(shù)。當(dāng)然彼時沒有平面設(shè)計一說，一般稱之為工商美術(shù)。廣告畫一詞明顯側(cè)重于“畫”的意境，本文也多以“畫”的立場考察其風(fēng)格變化。裝飾風(fēng)格類廣告畫是《申報》廣告畫中的小眾，它們的作者就是接受商業(yè)美術(shù)培訓(xùn)后我國早期的平面設(shè)計師。在《申報》廣告畫中，我們也能依稀看出近代設(shè)計藝術(shù)從“畫”向“設(shè)計”的演進，其中核心的一條就是“抑畫重紋”。

(二)廣告畫創(chuàng)作的語言形式

1. 白描

白描是中國畫的基本語言形式之一，具有質(zhì)樸、明凈的藝術(shù)效果。在《申報》廣告畫中，白描運用較為普遍。一方面，廣告畫的“畫”的意蘊猶存，純粹的線條更有利于場景以及商品結(jié)構(gòu)的表達。另一方面，《申報》的畫師尤其是早期畫師，都是從傳統(tǒng)中國畫家轉(zhuǎn)型過來的，深諳中國畫的形式語言，對于白描語言了然于胸。另外，寫意等其他語言形式不利于廣告畫創(chuàng)作，故而廣告畫多以白描法繪制。

《申報》廣告畫中的白描大概可以分為兩類。其一是傳統(tǒng)型白描，類似于傳統(tǒng)中國畫中的人物白描。人物的比例、結(jié)構(gòu)不甚嚴(yán)謹(jǐn)，但線條蜿蜒柔和，開張自然。其二是素描型白描，有點類似于速寫，但比速寫精致。場景、人物的透視準(zhǔn)確，比例、結(jié)構(gòu)符合視覺習(xí)慣，表情、神態(tài)亦刻畫到位。二十世紀(jì)二三十年代以后，純粹的白描式廣告畫逐漸減少，越來越多的廣告畫采用明暗造型語言。

2. 明暗造型

明暗造型語言是西方繪畫的基本藝術(shù)語言，能準(zhǔn)確、形象表達對象的形體與空間位置關(guān)系?！渡陥蟆吩缙趶V告畫中不乏選用明暗造型語言的作品，這大概是因為明暗造型更有利于表達商品的形象，有助于讀者辨析商品。相對于白描語言，明暗造型語言更具寫實功能。能夠運用明暗造型語言的畫師無疑是學(xué)習(xí)了西方繪畫的。其實從清末起，西方繪畫方法經(jīng)由傳教士傳授不斷地被國人掌握。上海土山灣工藝院就是非常典型的例子，一些著名畫師都有土山灣的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，如任伯年、周湘、杭稚英等人。

明暗造型語言也可以分類兩類，一是有中間過渡色，二是沒有中間過渡色。前者更接近于素描畫，細膩、生動。后者只有黑白兩種色調(diào)，但會通過技法留下高光部分。無論是前者，還是后者，在“寫實”能力上都有異曲同工之妙，只是前者精致，后者更具藝術(shù)感染力。一些著名畫師尤為偏好沒有中間過渡色的明暗造型語言，這也是報刊廣告畫區(qū)別于月份牌廣告畫形式語言的一個重要特點(月份牌廣告畫明暗過渡極為細致)。

3. 其他語言形式

除上述兩種語言形式外，《申報》廣告畫還有一些其他語言形式，如照相語言。將相片直接印刷于報紙是印刷術(shù)的一大進步，即照相制版。《申報》照相制版術(shù)啟用較早，1884年刊行的《點石齋畫報》即使用石印照相制版術(shù)。早期《申報》中也不時會刊載某些人的“玉照”，亦是采用此方法。不過，照相語言沒有成為廣告畫的典型語言，但在新聞畫中較為普遍使用。隨著戲劇、電影等大眾娛樂形式的興起，劇場廣告中運用照相語言較多，如刊載明星照片等，但由于視覺傳達效果一般，戲劇、影視廣告畫成為《申報》廣告畫中質(zhì)量最為一般的廣告畫。

此外，《申報》廣告畫還出現(xiàn)過抽象造型語言與紋飾造型語言，前者呈幾何風(fēng)格化，后者呈圖案化，兩者都屬于創(chuàng)作思路中的裝飾化風(fēng)格，沒有具體情境。這些造型語言更接近于今天的平面設(shè)計語言。

《申報》廣告畫還有其他語言形式，如剪影語言、版畫語言等，更有一些廣告畫直接以美術(shù)字體入畫，創(chuàng)造了文字設(shè)計類廣告畫，其視覺效果不亞于一般的廣告畫作品。

(三)規(guī)則與評價

1. 規(guī)章準(zhǔn)則

民國以后，《申報》在廣告編制和形式方面不斷創(chuàng)新，始終走在各大報的前列[6]。1920年，《申報》廣告刊例共有“論前廣告”“緊要廣告”“后幅廣告”“長行廣告”“短行廣告”“中縫廣告”“特別公告”等7種[16]。1923年《申報》廣告更細分為14類，為此，《申報》還增設(shè)了廣告整理科，以整理廣告類別。隨著廣告業(yè)務(wù)的增多，畫作廣告的需求加大，對廣告畫的要求亦不斷提升。“廣告畫之于廣告，為不可分離之手足，是以廣告畫之構(gòu)圖，能操縱整幅廣告效率，故廣告作家實負(fù)廣告之全力重任耶?！盵17]該文不僅認(rèn)識到廣告畫的重要作用與地位，同時也深刻指出構(gòu)圖是廣告畫創(chuàng)作的核心。

由于史料闕如，《申報》關(guān)于刊發(fā)廣告畫的一些規(guī)章準(zhǔn)則很難查找，我們只能從有關(guān)刊物中窺見一斑，現(xiàn)摘其一：

遵擬具取締廣告畫誨淫作品辦法四條呈請察核由

案奉：

鈞廳第五七九六號指令開呈悉查。廣告圖畫等有妨及風(fēng)化之作品自應(yīng)以取締，惟至如何程度予以取締，仰即斟酌就地情形擬具辦法，呈候核奪。此令。等因。奉此，謹(jǐn)擬具取締廣告畫誨淫辦法四條繕呈。

浙江省民政廳

計呈取締廣告畫誨淫作品辦法一件

杭州市市長陳屺懷

中華民國二十年四月卅日[18]

因某些廣告畫有傷風(fēng)化，有淫穢之嫌，浙江省民政廳特請令取締該類廣告畫。此件是1931年杭州市市長的批復(fù)函。批復(fù)函原則同意，但提出“惟至如何程度予以取締，仰即斟酌就地情形擬具辦法”，不搞一刀切，至何種程度的才取締，需斟酌情形。

《時報》對杭州的該條例進行了報道，并列舉以下情形的廣告畫應(yīng)予以取締?！皬V告畫有描摹下列各種形狀之一者，應(yīng)認(rèn)為誨淫作品：(甲)女性袒胸或裸體。(乙)兩性擁抱或接吻。(丙)其他兩性間之猥褻狀態(tài)?！盵19]該消息說明了有些廣告畫為博眼球，有“涉黃”之嫌，當(dāng)局以有傷風(fēng)化為由，予以取締。事實上，就《申報》而言，刊載人體畫或攝影也不足為奇，如一些影視廣告畫，尺度之大令今人也咋舌。

2. 社會評價

對廣告畫，晚清、民國時期整個社會基本是接納的。“此等美術(shù)，究竟是什么？直截了當(dāng)?shù)刂v，便是商家廣告上應(yīng)用的美術(shù)。他的傳播效力，比什么還快，民間所受的影響，也比什么還大，你想無論一個什么大的城市，或是一個小的村鎮(zhèn)，總不會沒有廣告畫的……”[20]可見廣告畫影響力之大。

至于創(chuàng)作什么類型的廣告畫，關(guān)鍵還是看商家的審美取向?！吧碳业奈幕摒B(yǎng)與審美觀并非都是一樣的，有的商家做廣告喜歡畫面上配美女畫，而有的商家則喜歡廣告畫面簡潔直白，把想要推銷的產(chǎn)品直接設(shè)計制作在廣告畫面上，用最簡潔的物品形體畫與文字直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者，不保留，不搞花哨的文字游戲。”[21]因此，廣告畫創(chuàng)作除了依賴畫師的圖繪技巧，很大程度上也取決于商家的審美取向。

盡管如此，社會上對廣告畫創(chuàng)作的要求還是挺高的。“然觀各種廣告畫，因制者固居多數(shù)，出奇制勝者，亦頗不鮮。然于出奇制勝之中，含有藝術(shù)意味，教育意味者，則殊不多見也?！盵22]也就是說，廣告畫不僅要求創(chuàng)意好，能達到出奇制勝的效果，而且要有教育與藝術(shù)意蘊。這對廣告畫家來說，頗具挑戰(zhàn)性。

到了二十世紀(jì)四十年代，由于戰(zhàn)爭等因素的影響，加上一些廣告畫家缺乏較高的圖繪技法，廣告畫的創(chuàng)作稍顯凋零。民國著名商業(yè)美術(shù)家丁慕琴曾在《東方日報》撰文：“不過近年來，上海制作廣告的人才，相當(dāng)缺乏，尤以制圖而擅制人物的為甚，大都藝術(shù)畫家不屑為人繪制產(chǎn)品廣告，專門廣告畫家，都缺乏基本練習(xí)?！盵23]之所以人才缺乏，還是因為經(jīng)濟原因，廣告畫家不如以前炙手可熱了。相比于三十年代的喧囂與繁華，此時的《申報》廣告畫，無論從篇幅上，還是質(zhì)量上都有衰退之跡象，也只有一些知名民族品牌堅持投放廣告畫，如回力鞋、冠生園等。

四、結(jié)語

《申報》廣告畫不僅開啟了我國近代商業(yè)美術(shù)，也成就了《申報》的輝煌?！渡陥蟆窂V告畫的產(chǎn)生，緣于近代印刷圖像市場的發(fā)展和近代報刊新式職業(yè)畫師的出現(xiàn)。《申報》廣告畫的創(chuàng)作模式，就條規(guī)而言更多地隱含于當(dāng)時的社會共識與廣告制度之中，而組織建設(shè)則更多地體現(xiàn)在晚清、民國的各類美術(shù)社團中。條規(guī)與組織狀況可視作《申報》廣告畫的外部要素，它的創(chuàng)作制度是其內(nèi)部要素。通過外部要素，我們能比照當(dāng)下的藝術(shù)活動，而創(chuàng)作規(guī)約，無論是其創(chuàng)作思路，還是形式語言的設(shè)定，在今天看來仍有借鑒的意義與作用。