新媒體背景下綜藝節(jié)目傳播路徑的創(chuàng)新策略

□黨磊

所謂“新媒體”，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，其是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，會(huì)隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)而成為過(guò)去式，因此學(xué)界對(duì)其定義一直存在爭(zhēng)論與分歧，但新媒體在信息傳播領(lǐng)域引發(fā)的媒介革命卻是大家公認(rèn)的事實(shí)。在新媒體背景下，綜藝節(jié)目一直為各大電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)廣告收入與收視率的保證。面對(duì)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，各電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)充分展現(xiàn)自身特點(diǎn)，堅(jiān)持“創(chuàng)新”這一驅(qū)動(dòng)力，利用綜藝節(jié)目進(jìn)行價(jià)值觀念與娛樂(lè)精神的傳播，在開(kāi)拓觀眾視野的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的多元化、可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境對(duì)綜藝節(jié)目傳播的積極作用

（一）拓寬了綜藝節(jié)目的傳播渠道

在新媒體背景下，我國(guó)的傳播媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)通信平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普及，使傳統(tǒng)媒體環(huán)境中傳播渠道短缺的問(wèn)題得到了有效改善，人們可利用多樣化的媒體設(shè)備及途徑來(lái)觀看綜藝節(jié)目。“媒體即訊息”便簡(jiǎn)要地闡明了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的新媒體環(huán)境對(duì)綜藝節(jié)目傳播渠道所產(chǎn)生的影響。新媒體現(xiàn)已廣泛深入到人民群眾的日常生活中，改變了人們對(duì)綜藝節(jié)目的觀看形式，但也相對(duì)地造成了媒體行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從綜藝節(jié)目的傳播角度來(lái)看，如今各電視臺(tái)紛紛設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，包括影響較高的CNTV、芒果TV等；而從新媒體的傳播路徑來(lái)看，各電視臺(tái)采用的主要傳播方式是通過(guò)與一些視頻網(wǎng)站建立合作關(guān)系，建立以自身品牌為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推出一些自制綜藝節(jié)目，在擴(kuò)大傳播面的同時(shí)，吸引更多的觀眾。對(duì)于節(jié)目的傳播效果，實(shí)踐表明主要與節(jié)目?jī)?nèi)容有關(guān)，這也是綜藝節(jié)目創(chuàng)新的重點(diǎn)與關(guān)鍵。總的來(lái)說(shuō)，在21世紀(jì)的今天，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)將成為綜藝節(jié)目的主要傳播平臺(tái)，兩者需不斷加強(qiáng)創(chuàng)新與融合來(lái)謀求更好的發(fā)展。

（二）強(qiáng)化了綜藝節(jié)目的傳播交互

新媒體融合了資訊、技術(shù)、信息等多種資源，并衍生出了當(dāng)代最新的傳播形態(tài)。在新媒體環(huán)境下，觀眾同時(shí)具有資源生產(chǎn)者及資訊獲取者的身份。基于資訊獲取者，綜藝節(jié)目可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的輔助，開(kāi)發(fā)多個(gè)平臺(tái)與渠道來(lái)進(jìn)行觀眾的劃分，針對(duì)不同觀眾的個(gè)性化需求來(lái)提供最優(yōu)、最新的內(nèi)容，進(jìn)而最大程度地增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)。而基于資源生產(chǎn)者，觀眾可在觀看節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，通過(guò)相應(yīng)的新媒體來(lái)參與節(jié)目的互動(dòng)，將自己的想法與建議充分地表達(dá)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目組的有效反饋。例如安徽衛(wèi)視推出的《超級(jí)笑星》第二季節(jié)目中涉及“短信有獎(jiǎng)互動(dòng)”“百度搜索獲取百萬(wàn)紅包”“微博話題互動(dòng)”“微信搖一搖競(jìng)猜”“觀眾參與評(píng)審”等互動(dòng)活動(dòng)。有統(tǒng)計(jì)顯示，僅前4期節(jié)目就有超過(guò)12萬(wàn)名用戶參與活動(dòng)，這不僅增強(qiáng)了節(jié)目的收視率，向更多的觀眾傳播了信息，還調(diào)動(dòng)了觀眾的積極性，讓節(jié)目組能夠通過(guò)反饋來(lái)進(jìn)行節(jié)目的優(yōu)化，強(qiáng)化了綜藝節(jié)目的傳播交互。

二、新媒體背景下綜藝節(jié)目傳播路徑的創(chuàng)新策略

（一）抓準(zhǔn)觀眾喜好，推動(dòng)手機(jī)電視媒體發(fā)展

國(guó)內(nèi)外關(guān)于觀眾“收視習(xí)慣”的調(diào)查與研究顯示，觀眾更喜歡一些時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容新穎的綜藝節(jié)目，原因在于受節(jié)目播放時(shí)間的限制，節(jié)目組會(huì)對(duì)情節(jié)的設(shè)置及其中的戲劇沖突提出更高的要求，而且在演員表演及拍攝手法方面也會(huì)有很大的不同，從而給觀眾帶來(lái)不間斷的驚喜感與趣味感。同時(shí)對(duì)于觀看設(shè)備的選擇，大多數(shù)人更喜歡靈活便捷的移動(dòng)手機(jī)設(shè)備，不受時(shí)間與空間限制地進(jìn)行節(jié)目的觀看，最終產(chǎn)生視覺(jué)及心理上的享受。隨著國(guó)外手機(jī)電視媒體的盛行，我國(guó)也對(duì)手機(jī)電視媒體展開(kāi)了嘗試，如《歌手》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目在經(jīng)歷一季又一季的摸索后，開(kāi)始由電視平臺(tái)向手機(jī)電視轉(zhuǎn)變，在演出制作及播出等方面均依照手機(jī)電視的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行改動(dòng)與調(diào)整。同時(shí)通過(guò)彈幕的設(shè)置，讓觀眾發(fā)表自身的想法與建議，從而產(chǎn)生一定的社會(huì)輿論，給予媒介以活力與生機(jī)。而且這類節(jié)目也剛好是一邊錄制一邊播放，節(jié)目組可根據(jù)觀眾的意見(jiàn)或建議來(lái)對(duì)節(jié)目效果進(jìn)行改善。由此我們可以看出，新媒體時(shí)代下變化最大的并不是媒體本身，而是媒體的接受者與使用者，觀眾會(huì)對(duì)綜藝節(jié)目越來(lái)越熟悉。

（二）正視媒介發(fā)展，促進(jìn)新媒體改革

縱觀我國(guó)的媒體市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)其正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的變革，現(xiàn)代技術(shù)的高速發(fā)展使得多樣性的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。在這一背景下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介逐漸失去優(yōu)勢(shì)，面臨難以生存的困境。分析原因可知，紙質(zhì)媒體之所以到了如此地步，并不是自身有哪些缺點(diǎn)，而是新媒體更新?lián)Q代太快，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、博客、微博等媒介的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，使很多人沉浸在其中而樂(lè)此不疲。在新媒體背景下，這一現(xiàn)狀是很難從根本上改變的，也可以說(shuō)是沒(méi)有必要去改變，更重要的是將傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)充分挖掘出來(lái)，使其與新媒體結(jié)合，在促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，增強(qiáng)綜藝節(jié)目傳播途徑的多樣性。對(duì)此，在進(jìn)行綜藝節(jié)目傳播的過(guò)程中，相關(guān)工作人員應(yīng)正視媒介的更新與發(fā)展，尊重傳播媒介的多元化特點(diǎn)，通過(guò)促進(jìn)新媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的改革，確保自身在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

（三）巧用微博資源，增強(qiáng)節(jié)目推廣度

我國(guó)各大綜藝節(jié)目的推廣方式不外乎門戶網(wǎng)站、平面媒體、戶外推廣等，其中微博在不斷發(fā)展中已經(jīng)成為較為流行的推廣傳播方式，而且研究證明，微博在推廣綜藝節(jié)目方面十分可取。在以“微博、博客”為代表的新媒體中，博主成為信息的整理者與傳播者，并且其傳播的信息大多是存在娛樂(lè)價(jià)值的，因此自然會(huì)吸引眾多粉絲來(lái)關(guān)注。當(dāng)前各大綜藝節(jié)目都會(huì)在節(jié)目播出前后適時(shí)邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓來(lái)宣傳節(jié)目，對(duì)于宣傳形式也沒(méi)有過(guò)多的要求，或視頻配文字，或圖片配文字。這些嘉賓本身就有著較強(qiáng)的號(hào)召力，能帶動(dòng)粉絲通過(guò)不斷分享而進(jìn)行新一輪的傳播。這種“滾雪球”的方式，不僅會(huì)使綜藝節(jié)目的宣傳效果有效提升，而且博主自身的人氣也會(huì)明顯增長(zhǎng)。

（四）運(yùn)用IPTV新媒體，滿足觀眾的信息需求

IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。IPTV通過(guò)與相關(guān)電視節(jié)目的密切合作，可讓觀眾借助IPTV這一新媒體，對(duì)自己喜愛(ài)的綜藝節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播與回看。同時(shí)正是由于其能夠?yàn)榭蛻籼峁┻h(yuǎn)程服務(wù)的先進(jìn)性能，使其具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，可讓觀眾在觀看一些綜藝節(jié)目的過(guò)程中進(jìn)行競(jìng)猜與投票，這時(shí)無(wú)論是鼠標(biāo)還是遙控器，均能成為觀眾參與綜藝節(jié)目互動(dòng)的有效工具，進(jìn)而滿足觀眾對(duì)信息真實(shí)性、實(shí)時(shí)性的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程不斷加快的今天，網(wǎng)絡(luò)逐漸成長(zhǎng)為新的主流媒體。各電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)視頻商家要緊扼時(shí)代脈搏，在借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播綜藝節(jié)目的同時(shí)，大力挖掘電視等傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)不同傳播媒介間的聯(lián)系，最大程度地提升綜藝節(jié)目的宣傳效果，豐富國(guó)民的精神文化生活，給人民帶來(lái)歡樂(lè)，從而推動(dòng)社會(huì)主義文明建設(shè)。