廣播類APP評(píng)論節(jié)目的傳播策略研究
——以喜馬拉雅FM為例

□ 馬瑞萍

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣播類APP作為一種新的發(fā)展趨勢(shì)涌現(xiàn)出來，帶來了新聞評(píng)論生產(chǎn)從流程到理念的全面革新。2011年12月，湖南電臺(tái)交通廣播推出國內(nèi)首個(gè)廣播APP，內(nèi)設(shè)新聞評(píng)論節(jié)目，廣播類APP評(píng)論節(jié)目逐漸引起關(guān)注。

一、喜馬拉雅FM廣播評(píng)論節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

選擇喜馬拉雅FM作為研究個(gè)案，是因?yàn)橄柴R拉雅FM是國內(nèi)最大的音頻分享平臺(tái)，總用戶規(guī)模突破6億，活躍用戶突破8800萬，在移動(dòng)音頻行業(yè)的市場(chǎng)占有率已達(dá)73%①。

截至2020年2月1日，作者按照播放量最多的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)在喜馬拉雅FM中排名前50的熱門廣播評(píng)論節(jié)目進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，以了解廣播類APP評(píng)論節(jié)目在傳播者類型、節(jié)目時(shí)長、節(jié)目類型等方面的情況。

喜馬拉雅FM廣播評(píng)論節(jié)目的傳播者是多種多樣的，包括有聲讀物、企業(yè)品牌、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等主體。其中占比例較大的傳播者是電視電臺(tái)欄目、普通用戶和傳統(tǒng)媒體主播，分別占比30%、26%和10%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播節(jié)目也在用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)媒體融合發(fā)展，會(huì)把自己的原創(chuàng)節(jié)目放在廣播類APP的平臺(tái)上。喜馬拉雅平臺(tái)上集聚了一批優(yōu)秀的傳統(tǒng)評(píng)論節(jié)目，如《人民日?qǐng)?bào)十九大精神重要評(píng)論》《馬青時(shí)間》《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》等。傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目因其制作的精致性、觀點(diǎn)的權(quán)威性，在未來一段時(shí)間都會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。普通用戶的比例也很大，因?yàn)橄柴R拉雅是一個(gè)主打UGC內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，由于技術(shù)的進(jìn)步，普通用戶通過喜馬拉雅FM賬號(hào)里的“我要錄音”和“創(chuàng)作中心”板塊，可以直接創(chuàng)作作品，不需要專業(yè)的剪輯和制作能力，降低了準(zhǔn)入門檻。

節(jié)目時(shí)長占比前三的時(shí)間段是5分鐘以內(nèi)、10分鐘以內(nèi)和15分鐘以內(nèi)。其中，5分鐘以內(nèi)的節(jié)目數(shù)量是23個(gè)，占46%；10分鐘以內(nèi)和15分鐘以內(nèi)的節(jié)目數(shù)量都是9，占比均為18%。節(jié)目時(shí)長總體是偏短的，這主要是由受眾碎片化和移動(dòng)化的收聽習(xí)慣決定的。大眾身處快節(jié)奏的工作學(xué)習(xí)和生活中，很難找出一整段空閑的時(shí)間來收聽廣播評(píng)論，一般在步行、吃飯、上廁所和睡覺前等零碎的時(shí)間段收聽。

喜馬拉雅廣播評(píng)論的節(jié)目類型是豐富多樣的，包括科技行業(yè)評(píng)論、電影評(píng)論和歷史人文評(píng)論等。其中財(cái)經(jīng)評(píng)論、時(shí)事新聞評(píng)論和綜藝娛樂評(píng)論居于前三名，分別占比38%、30%和14%。財(cái)經(jīng)評(píng)論和時(shí)事新聞評(píng)論節(jié)目很多，這是由喜馬拉雅的主要受眾群體決定的。根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)，喜馬拉雅受眾主要分布在25—30歲和31—35歲的年齡段，其占比分別是29.54%和26.21%②。這一群體有了一定的積蓄，更關(guān)注投資理財(cái)和生財(cái)之道，同時(shí)家里有老人和小孩，所以也很關(guān)注教育、醫(yī)療、交通、房價(jià)、社會(huì)保險(xiǎn)制度等與自身利益密切相關(guān)的時(shí)事新聞評(píng)論。此外，受眾收聽廣播也是希望滿足自身娛樂放松的需求，所以綜藝娛樂評(píng)論節(jié)目也較多。比如，《愚樂幫股市評(píng)論》每天都會(huì)分析股市的走向，讀盤就是讀心，告訴股民大盤走勢(shì)，從而收獲了大批粉絲。

二、喜馬拉雅FM評(píng)論節(jié)目的傳播優(yōu)勢(shì)和問題

（一）喜馬拉雅FM評(píng)論節(jié)目的傳播優(yōu)勢(shì)

喜馬拉雅FM手機(jī)客戶端自2013年3月上線以來，經(jīng)過7年的發(fā)展，已成長為音頻廣播領(lǐng)域的龍頭，同時(shí)也出現(xiàn)了一些發(fā)展問題需要解決。首先，喜馬拉雅上的廣播評(píng)論節(jié)目具有較強(qiáng)的地方性色彩。其地方性主要體現(xiàn)在，傳統(tǒng)廣播評(píng)論節(jié)目主要關(guān)注自己所在地區(qū)的熱點(diǎn)事件，受眾感到比較親切。此外，就是用各地方言討論受眾最關(guān)心的事情，提出獨(dú)樹一幟的犀利觀點(diǎn)。作為“湖北之聲”的網(wǎng)絡(luò)版本，《萬有引力》評(píng)論的新聞從湖北地區(qū)向四周擴(kuò)散，比如武漢一小區(qū)私改天然氣被投訴、對(duì)歷史建筑進(jìn)行現(xiàn)代化改造等內(nèi)容的節(jié)目。

此外，喜馬拉雅上的廣播評(píng)論節(jié)目觀賞性和可聽性非常高。節(jié)目的開頭都會(huì)有固定的片頭音樂，非常新潮和悅耳。節(jié)目一般會(huì)以固定的串詞為開始，串詞很簡(jiǎn)短，主要介紹節(jié)目的風(fēng)格特點(diǎn)和主題，如《我們讀歷史》的串詞是“東方歷史評(píng)論，收藏歷史的聲音”。有的評(píng)論節(jié)目會(huì)在節(jié)目中穿插一些符合意境的音樂，甚至?xí)诠?jié)目中穿插笑聲、掌聲、喝彩聲等特效，讓節(jié)目擺脫了傳統(tǒng)廣播線性傳播的平淡枯燥，讓節(jié)目富于變化和小高潮?！稓W洲經(jīng)濟(jì)與文化評(píng)論》節(jié)目全程會(huì)播放一些舒緩抒情的歐美流行音樂為背景音樂，讓枯燥的商業(yè)知識(shí)變得易于接受。部分評(píng)論節(jié)目的語言幽默詼諧，內(nèi)容非?；顫娚鷦?dòng)，將一些吐槽、逸聞趣事穿插其中，即使只有聲音，也會(huì)吸引人繼續(xù)聽下去。如娛樂類評(píng)論節(jié)目《櫻桃侃八卦》，評(píng)論家庭劇《少年派》中彪悍又幽怨的媽媽、忙著和稀泥的爸爸、生性活潑的閨女，言辭辛辣犀利，卻又句句在理。

喜馬拉雅平臺(tái)上的廣播評(píng)論節(jié)目互動(dòng)性也很強(qiáng)。喜馬拉雅FM與微博、微信等主流社交媒體是立體聯(lián)系的，用戶可以通過邀請(qǐng)微博、微信等通訊錄上朋友的渠道，讓他們直接成為自己的聽友；同時(shí)，也可以把自己喜歡的廣播評(píng)論節(jié)目直接分享至自己的微信朋友圈或者微博平臺(tái)，這樣不僅可以和喜馬拉雅上的聽友討論，也可以和社交媒體上的朋友討論，通過自己的人際關(guān)系擴(kuò)大廣播類APP評(píng)論節(jié)目的影響力。此外，喜馬拉雅FM還有定制化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。后臺(tái)運(yùn)用人工智能技術(shù)，通過分析用戶的瀏覽記錄、瀏覽頻率和加入的圈子等數(shù)據(jù)，用算法預(yù)測(cè)出用戶感興趣的領(lǐng)域，然后通過個(gè)性化算法向用戶推送其喜歡的廣播評(píng)論節(jié)目，形成私人FM。

（二）喜馬拉雅FM評(píng)論節(jié)目的發(fā)展問題

喜馬拉雅FM上的廣播評(píng)論節(jié)目也存在著很多發(fā)展問題。一些著名的電視廣播評(píng)論節(jié)目有著很高的流量和關(guān)注度，平臺(tái)為了獲得較高的播放量，容易在未經(jīng)授權(quán)的情況下就把節(jié)目放在平臺(tái)上，或者是用戶上傳了別人的原創(chuàng)作品，而平臺(tái)沒有盡到監(jiān)管的義務(wù)，這些都將導(dǎo)致版權(quán)糾紛。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年迄今，喜馬拉雅FM的版權(quán)官司從未間斷。早在2014年，起點(diǎn)中文網(wǎng)的經(jīng)營者玄霆娛樂就起訴了喜馬拉雅未經(jīng)授權(quán)在平臺(tái)上發(fā)布了由小說《斗羅大陸》改編的有聲讀物。2019年9月，作家曾鵬宇在微博投訴喜馬拉雅FM擅自發(fā)布自己撰寫的《世上有顆后悔藥》的有聲書。

喜馬拉雅FM上的廣播評(píng)論節(jié)目還存在廣告時(shí)長太長的問題。一般在節(jié)目開頭，很多評(píng)論節(jié)目都會(huì)有15—30秒不等的廣告。很多節(jié)目比較短小，很多在5分鐘以內(nèi)，最長不超過10分鐘，這樣廣告所占的篇幅就太大了。而且開頭的那幾十秒時(shí)間，一些用戶不愿意聽廣告的話，就會(huì)拒絕整期的節(jié)目內(nèi)容，用戶的耐心是有限度的。此外，喜馬拉雅FM沒有把評(píng)論做成一個(gè)單獨(dú)的類別固定在分類欄目中，而是把評(píng)論節(jié)目分散在各個(gè)板塊如歷史人文、娛樂、商業(yè)、藝術(shù)和情感生活等板塊中，用戶尋找起來就很費(fèi)時(shí)間。而且在平臺(tái)上直接搜索評(píng)論的節(jié)目專輯或者主播，它只能搜索到名字帶有“評(píng)論”的節(jié)目，很多評(píng)論節(jié)目名稱中并沒有“評(píng)論”二字，所以搜索結(jié)果很不全面。

喜馬拉雅FM上的評(píng)論節(jié)目存在質(zhì)量良莠不齊的問題。由于其準(zhǔn)入門檻低，每一個(gè)用戶都可以把自己的評(píng)論上傳到平臺(tái)上，但并不是每一個(gè)用戶都有相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，都能產(chǎn)生獨(dú)特的觀點(diǎn)。此外，喜馬拉雅平臺(tái)缺乏“把關(guān)人”，審查力度不夠。盡管目前用戶上傳內(nèi)容經(jīng)機(jī)器自動(dòng)審核后也會(huì)由人工進(jìn)行再次審核，但從實(shí)際效果來看，很多涉及封建思想糟粕、黃賭毒思想和侵犯版權(quán)的評(píng)論作品沒有及時(shí)下架，如主要傳授占卜算命等封建思想的《方便面居士評(píng)論<窮通寶鑒>》節(jié)目。

三、廣播類APP評(píng)論節(jié)目的發(fā)展建議

（一）盈利模式多樣化

廣播類APP評(píng)論節(jié)目主要的營利途徑目前主要有廣告收入、粉絲經(jīng)濟(jì)、版權(quán)分銷和內(nèi)容付費(fèi)四個(gè)板塊，但70%的營利來自廣告。為了突破單一的盈利模式，廣播類APP評(píng)論節(jié)目首先應(yīng)該進(jìn)行音頻全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。把廣播評(píng)論節(jié)目打造成熱門IP，開發(fā)系列音頻衍生產(chǎn)品，如主題樂園、相關(guān)周邊產(chǎn)品、改編成電影電視劇等，實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，增加音頻的附加值。廣播類APP上的評(píng)論節(jié)目不僅要完善音頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，還應(yīng)該積極地開拓硬件領(lǐng)域。目前，喜馬拉雅已推出車載智能硬件“隨車聽”“舒克智能童話故事機(jī)”“聽書寶”等，進(jìn)行了一系列的嘗試，力圖打造一個(gè)全面的音頻生態(tài)圈。此外，付費(fèi)音頻將成為新的盈利增長點(diǎn)。將一部分專業(yè)性強(qiáng)、觀點(diǎn)犀利獨(dú)特、語言幽默風(fēng)趣、訂閱人數(shù)多、播放量高的優(yōu)質(zhì)廣播評(píng)論節(jié)目設(shè)置為付費(fèi)收聽。目前，喜馬拉雅FM正在這方面進(jìn)行深耕，自2016年開始將12月3日定義為“知識(shí)狂歡節(jié)”，效仿電商“雙十一”，將優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容進(jìn)行促銷售賣。2019年喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額突破8.28億元，付費(fèi)內(nèi)容超過200萬條，內(nèi)容涉及音樂、親子、商業(yè)、旅行、教育等多個(gè)領(lǐng)域，比2018年同期增長45%，新增付費(fèi)用戶占比25%，創(chuàng)歷史新高③。

（二）開辟新市場(chǎng)和多元化媒介場(chǎng)景敘事

廣播類APP要優(yōu)化界面設(shè)計(jì)。首先要精簡(jiǎn)分類欄目，減少用戶尋找自己感興趣節(jié)目花費(fèi)的時(shí)間。其次，需要把評(píng)論單獨(dú)設(shè)置為一個(gè)分類，才能讓受眾在較短的時(shí)間內(nèi)高效匹配個(gè)性化的評(píng)論節(jié)目。廣播類APP評(píng)論節(jié)目需要注重對(duì)新市場(chǎng)的探索，才能把握住未來的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，車聯(lián)網(wǎng)、老年人市場(chǎng)和物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是廣播類APP評(píng)論節(jié)目最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，需要積極融入，推出適合這些市場(chǎng)的個(gè)性化產(chǎn)品。喜馬拉雅FM在這一方面做了有益的探索，它與寶馬、福特、通用等16家汽車品牌簽訂協(xié)議，入駐其車載系統(tǒng)。此外，內(nèi)容為王仍然是廣播類APP評(píng)論節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵。為了提高內(nèi)容質(zhì)量，需要打造以主播為核心的生態(tài)圈，形成PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，即PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，既有專業(yè)評(píng)論主播帶來的權(quán)威解讀，又能激發(fā)受眾生產(chǎn)節(jié)目和參與討論的積極性，使評(píng)論節(jié)目獲得源源不斷的生產(chǎn)力，避免宏大敘事和節(jié)目的粗制濫造。

注釋：

①劉曠.耳朵經(jīng)濟(jì)的2020變數(shù)：騰訊音樂與喜馬拉雅、蜻蜓們展開廝殺 [EB/OL].創(chuàng)業(yè)邦,2020-03-25.https://www.cyzone.cn/article/579763.html.

②張惠芳,張靖超.內(nèi)容同質(zhì)化擋道,喜馬拉雅如何持續(xù)音頻生意[EB/OL].中國經(jīng)營網(wǎng),2019-12-08.http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201912/10/t20191210_33819637.shtml.

③周洪.2019喜馬拉雅123狂歡節(jié)再創(chuàng)新紀(jì)錄 內(nèi)容消費(fèi)總額超8.28億 [EB/OL].央廣網(wǎng),2019-12-08.http://www.cnr.cn/shanghai/tt/20191208/t20191208_524889033.shtml.