主流媒體的定位轉向與傳播變革

□ 婁杏杏

融媒體趨勢的深化發(fā)展重塑了新聞傳播格局，主流媒體面臨著轉型與變革的時代挑戰(zhàn)。從定位理論來看，主流媒體影響力的降低源于原有定位無法適應互聯(lián)網(wǎng)媒體市場競爭需求，從而導致受眾向新媒體平臺轉移，解構了以主流媒體為主的傳播格局。主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代想再次成為新聞報道的引領者和風向標，就必須進行定位轉向和傳播變革。

一、定位價值及發(fā)展規(guī)律

定位理論源于市場營銷領域，“是與競爭對手區(qū)分產(chǎn)品的溝通策略，通過塑造產(chǎn)品一個或者多個特征定位其身份標簽來吸引消費者，能夠使得某種產(chǎn)品在市場競爭中有一席之地”①。定位最初是為品牌服務，幫助品牌或者產(chǎn)品的促銷策略。定位是市場競爭的產(chǎn)物，對企業(yè)組織的發(fā)展同樣重要，它體現(xiàn)了組織是什么、為什么、做什么。就主流媒體而言，定位是指主流媒體要為受眾做什么以及樹立怎樣的媒體形象。

定位是組織在特定的市場競爭中各種支撐與制約因素相互作用的最優(yōu)選擇。當發(fā)展與制約的因素發(fā)生變化時，定位也會隨之變化，從而產(chǎn)生舊定位向新定位的發(fā)展轉向。這種定位轉向因市場需求的變化具有時代的不可逆轉性。菲利普·科特勒認為，一個好的定位既“立足于現(xiàn)在，又放眼于未來”。定位的真正訣竅是在品牌“現(xiàn)在是什么”與“可以是什么”之間取得正確的平衡②。

二、主流媒體定位的可能性和必要性

傳媒政策和市場環(huán)境的變革為主流媒體進行市場定位與競爭提供了可能性。在我國，主流媒體成立之初作為階級斗爭的工具參與到政治建設之中。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國逐步調整媒體產(chǎn)權關系，將管理權和經(jīng)營權分離，從而形成“事業(yè)性質、企業(yè)管理”的媒體發(fā)展局面。主流媒體的政治價值減弱，文化價值和經(jīng)濟價值逐漸凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展催生了一大批以內容生產(chǎn)和傳播為主的新興媒體平臺，內容的渠道分發(fā)成本降低，分眾化趨勢增強，主流媒體一家獨大的局面不復存在。為了生存與發(fā)展，主流媒體打破文化和事業(yè)單位定性，參與到激烈的市場競爭中。

媒體的雙重屬性決定了雙重定位的必要性。從產(chǎn)品生產(chǎn)角度來看，主流媒體具有雙重屬性，一方面是意識形態(tài)精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，另一方面是信息與文化產(chǎn)品的重要參與者，在第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著重要的作用。從市場角度分析，一個媒體組織同時具有媒介市場主體和一般市場主體的兩重性③，這就要求主流媒體自我定位時要統(tǒng)籌考慮兩個市場的因素。長期以來，我國主流媒體以媒介市場主體進行發(fā)展，忽略了作為經(jīng)濟實體發(fā)展的可能性，忽視了一般市場的開發(fā)與擴展。主流媒體要從事經(jīng)營活動來維持自身的生存和發(fā)展，就要從新聞內容生產(chǎn)與傳播者的單一定位中解放出來。

基于傳媒政策和市場環(huán)境的變化，我國主流媒體要在媒介市場與一般市場中進行競爭發(fā)展，就必須進行定位轉向。主流媒體的雙重定位，有助于突破以宣傳為中心或以盈利為主的單一發(fā)展理念，在主流媒體“是什么”和“可以是什么”之間保持平衡。

三、主流媒體定位的基本轉向

（一）從內容驅動到服務驅動——核心價值轉向

主流媒體通常采用報紙、電視、廣播以及網(wǎng)站等方式進行傳播，這種傳播模式具有單向性，受眾無法進行及時的反饋和評論。隨著社會信息的快速增長，主流媒體的單向傳播無法滿足消費者需求，“以人為本”“用戶第一”成為時代旗幟。互聯(lián)網(wǎng)時代的人本理念體現(xiàn)在對受眾技術與信息需求的滿足，為提升傳播效果，主流媒體的雙向傳播和服務意識顯得尤為重要。

無論是內容驅動還是服務驅動，都要守住主流媒體新聞生產(chǎn)和文化傳播的底線，關注受眾真正需要的信息是什么，傳播致效的方式和渠道是什么。主流媒體是黨和人民的喉舌，關注人民的信息需求，才能承擔起“喉舌”的責任。只有用服務意識驅動內容生產(chǎn)，說人民話、寫人民事，以內容為根本，以服務為宗旨，才能解決主流媒體內容影響力衰弱的困境。

（二）從內容生產(chǎn)到資源整合——經(jīng)營理念轉向

媒體在其信息采集、生產(chǎn)、傳播或交易的過程中，獲得了四種資源：信息（內容）資源、渠道資源、用戶資源和公信力資源④。在長期的經(jīng)營過程中，主流媒體只專注于新聞信息的生產(chǎn)加工，忽略了信息的延伸價值和其他有效資源。媒體傳統(tǒng)的盈利模式是二次銷售模式，即盡可能多地獲取觀眾和聽眾，然后將受眾的注意力售賣給廣告商。隨著新興媒體的產(chǎn)生，主流媒體的受眾市場被分解轉移，傳統(tǒng)的盈利模式受到?jīng)_擊。越來越多的主流媒體開始整合信息、渠道、用戶和公信力資源，在熟悉和擅長的領域進行內容價值的延伸，從而推動主流媒體定位從新聞內容的生產(chǎn)者向城市資源整合者的轉變。

從內容生產(chǎn)到資源整合，從做單品到做多品，從單利潤中心到多利潤中心，是主流媒體打破市場瓶頸、建立雙重競爭性框架的發(fā)展轉向。未來主流媒體將以內容影響力為基礎，形成精準用戶、分眾聚合、制造影響、線上線下、深挖傳統(tǒng)、開疆拓土的產(chǎn)業(yè)循環(huán)發(fā)展鏈條。

四、基于定位轉向的傳播變革

（一）兼顧雙重市場，深耕內容根本

主流媒體應推動媒介市場和一般市場的共同發(fā)展。主流媒體的內容生產(chǎn)局限于媒介市場，媒介產(chǎn)品主要表現(xiàn)為新聞創(chuàng)作、電視欄目、文化作品等形式。在市場競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體應延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈條，利用媒體的專業(yè)內容生產(chǎn)人員、豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗、多元的渠道資源、系統(tǒng)化的內容生產(chǎn)流程深耕文化與信息產(chǎn)業(yè)，以“影響力+”打造良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，對信息資源進行深加工，提供專業(yè)的廣告制作、輿情分析、活動策劃和全媒體托管等服務，通過項目、資金和人才三條主線，推動自身實現(xiàn)“以企養(yǎng)媒、以媒壯企”的發(fā)展模式。

從傳統(tǒng)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，“內容為王”始終是主流媒體的生命力所在。持續(xù)不斷地生產(chǎn)優(yōu)質內容以及基于內容生產(chǎn)的影響力和公信力，是主流媒體存續(xù)競爭和發(fā)展雙重市場的基礎。目前，主流媒體在新聞內容生產(chǎn)過程中過度強調新聞的快速性、及時性和娛樂性，從而忽略內容的真實性、嚴肅性和導向性，造成了主流媒體影響力和公信力的下降。針對此問題，主流媒體應加強新聞產(chǎn)品垂直化、專注化、專業(yè)化的發(fā)展，進行內容深度挖掘和深度報道，承擔起傳播信息、傳承文化和社會教育的職能，在新聞內容短平快的時代，重視新聞內容的公共性和公益性，樹立有責任、有擔當?shù)拿襟w形象。主流媒體應堅持以內容為本的發(fā)展理念，堅守新聞底線，多元化發(fā)展。

（二）打造媒介品牌，實行創(chuàng)新傳播策略

我國主流媒體市場存在嚴重的同質化競爭現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為傳播內容同質化。主流媒體在傳播內容方面存在內容搬運、選題策劃、主題角度相同等同質化競爭的現(xiàn)象；傳播形式同質化，一種新的傳播形式會引發(fā)其他媒體的跟風模仿。從一般市場來看，新興內容生產(chǎn)平臺也存在嚴重的同質化現(xiàn)象。因此，打造媒介品牌和構建差異化產(chǎn)品成為主流媒體發(fā)展的重要舉措。品牌能夠用抽象化的獨特概念來體現(xiàn)主流媒體的差異性，主流媒體應結合自身形象與定位，提供具有差異化的媒介產(chǎn)品，形成獨特的品牌欄目。如央視新聞的《主播說新聞》欄目，利用央視獨特的人才資源和新聞優(yōu)勢，通過央視主播個人品牌的加持進行新聞節(jié)目創(chuàng)新。提升品牌意識，打造品牌節(jié)目和品牌人才，是主流媒體突破同質化困境的根本。

此外，新技術的應用是新舊媒體最鮮明的區(qū)別。主流媒體想要打造互聯(lián)網(wǎng)時代的影響力，必須主動擁抱新技術，實行創(chuàng)新傳播策略。主流媒體可以通過內容生產(chǎn)創(chuàng)新和傳播形式創(chuàng)新來優(yōu)化媒體產(chǎn)品結構。依托于技術發(fā)展，主流媒體通過開放新聞內容生產(chǎn)過程，利用眾包新聞、眾籌新聞、智能新聞創(chuàng)作等創(chuàng)新形式，在媒介產(chǎn)品創(chuàng)作過程中加強與受眾的溝通，集集體智慧于一身，生產(chǎn)出受眾真正需要的媒介產(chǎn)品。另一方面，技術為傳播形式帶來了更多的可能性，短視頻、長視頻、慢直播、VR全景、智能傳播等新的傳播形式，將主流媒體的內容傳播從平面呈現(xiàn)轉變?yōu)榱Ⅲw化展示。主流媒體要積極融入技術的浪潮，采用新技術、新形式對媒介產(chǎn)品進行創(chuàng)新傳播。如央視頻利用5G和AI技術對火神山、雷神山醫(yī)院建造進行的慢直播，注重新聞的過程性內容，在一夜之間吸引了數(shù)千萬名觀眾，實現(xiàn)了傳播價值與用戶價值的雙贏。

（三）加強與外部資源合作，調整媒體運營模式

從資源整合平臺的定位出發(fā)，主流媒體應加大媒介資源與外部資源的合作，推動資源的橫向擴展和縱向細分領域發(fā)展。在技術變革的今天，主流媒體雖然擁有豐富的媒介和用戶資源，卻缺乏時代發(fā)展的核心資源如大數(shù)據(jù)資源等，主流媒體的自有資源是分散的、缺乏聚合力的，無法將資源有效轉化。數(shù)據(jù)資源規(guī)模越大、數(shù)據(jù)越多元化，數(shù)據(jù)價值越高。新興媒體平臺和大型互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展過程中積累了大量的商業(yè)數(shù)據(jù)和消費者行為數(shù)據(jù)，主流媒體只有與外部資源合作，打破自身數(shù)據(jù)孤島，才能夠真正利用和實現(xiàn)資源價值。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有專業(yè)的資源運營人員和豐富的發(fā)展項目，能夠通過合作助力主流媒體將自身資源落地生根，實現(xiàn)資源的可變現(xiàn)價值。

另一方面，推動主流媒體的資源整合平臺化發(fā)展還需要調整主流媒體的內部管理方式。主流媒體的市場運營落后于新媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司，“主要原因是傳統(tǒng)媒體發(fā)展融合媒體的組織設計底色仍然是‘科層結構’”⑤。這種結構具有自上而下的層級區(qū)分和明確的職能分工，不利于不同創(chuàng)作部門間的溝通創(chuàng)新。因此，主流媒體應調整管理結構和運營模式，引入專業(yè)運營人員，與互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體合作，進行資源的互通和整合。主流媒體還可以通過建立開放性的活動項目組，當有創(chuàng)新項目產(chǎn)生時，組建專業(yè)小組進行創(chuàng)新發(fā)展，并鼓勵其他成員參與創(chuàng)作，提高主流媒體的靈活性、開放性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)資源延伸、項目創(chuàng)新的價值最大化。

注釋：

①龐宇.定位理論：一種社會建構主義的方法[J].新視野,2019(05):119-128.

②[美]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第 15 版）[M].王永貴,何佳訊,于洪彥,陳榮 譯.上海:格致出版社,上海人民出版社,2016:257-258.

③④顏景毅.媒體組織的雙重屬性及其經(jīng)營創(chuàng)新[J].編輯之友,2018(09):30-34.

⑤朱江麗.媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體組織結構調整的模式與策略[J].傳媒,2020(05):73-76.