大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實困境與規(guī)制策略

趙 超

(天津師范大學(xué) 法學(xué)院,天津 300387)

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”的定性

大數(shù)據(jù)“殺熟”是指在互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域中經(jīng)營者通過收集、分析消費者個人消費喜好、水平、習(xí)慣等數(shù)據(jù),對用戶進行準(zhǔn)確畫像,就同樣類型、同樣質(zhì)量的商品或者服務(wù)進行差別定價,使消費者處于價格上的不平等地位,進而達到利益最大化的行為。大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律屬性體現(xiàn)在兩個方面：

(一)大數(shù)據(jù)“殺熟”與《價格法》上的價格歧視

我國《價格法》規(guī)定經(jīng)營者定價應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠實信用的原則,在提供相同商品或者服務(wù)時對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者不得實行價格歧視。首先,大數(shù)據(jù)“殺熟”的實質(zhì)是針對不同消費能力群體進行區(qū)別定價,這種區(qū)別定價雖明顯有違《價格法》第七條的立法精神,但是該條僅僅具有倡導(dǎo)或宣告的性質(zhì),在具體的法律責(zé)任承擔(dān)方面并未作出明確規(guī)定;[1]其次,《價格法》第十四條第五項所規(guī)定的價格歧視主體是經(jīng)營者與“具有同等交易條件的其他經(jīng)營者”,經(jīng)營者與終端消費者之間的交易并非為本條所涉及的范疇。故不能將大數(shù)據(jù)“殺熟”籠統(tǒng)地置于《價格法》關(guān)于“價格歧視”的定性之下。

(二)大數(shù)據(jù)“殺熟”與價格欺詐

國家發(fā)改委在《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》第三條中對價格欺詐的定性是:經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價形式或價格手段,欺騙、誘導(dǎo)消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易;關(guān)于《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款解釋的通知中指出:“經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價形式或價格手段,欺騙、誘導(dǎo)消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易的行為”,是指經(jīng)營者通過標(biāo)價形式或價格手段虛構(gòu)事實、隱瞞真實情況,欺騙、誘導(dǎo)消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易,無論是否形成交易結(jié)果,均構(gòu)成價格欺詐行為。

大數(shù)據(jù)“殺熟”立足于算法和系統(tǒng)后臺的自動判定,具有偽裝性、欺騙性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)基于消費者對平臺的信任和經(jīng)營者消費者之間的信息不對稱,隱瞞對新用戶給予更低價的事實,對老客戶展示更高價格,以獲得利益最大化,這種動態(tài)定價實質(zhì)上是一種價格欺詐。

二、大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實危害

(一)大數(shù)據(jù)“殺熟”侵犯消費者的公平交易權(quán)和知情權(quán)

就消費者而言,交易公平就是指消費者所購買的商品、獲得的服務(wù)要與其實際支付給經(jīng)營者的貨幣價值相當(dāng)。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實施的“殺熟”使得市場的交易公平被打破,消費者所獲得的服務(wù)和體驗與其所付出的金錢并不相匹配。同時大數(shù)據(jù)“殺熟”侵犯消費者的知情權(quán)?！按髷?shù)據(jù)殺熟”與其他大數(shù)據(jù)營銷行為的核心區(qū)別在于在隱瞞消費者的情況下改變每個消費者眼中看到的價格。[2]“殺熟”行為完全為后臺自動分析判定,隱蔽性較強,消費者相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于信息不對稱的弱勢地位,無從知曉平臺所展現(xiàn)給自己的到底是“一視同仁”的定價還是僅僅針對自己的“專屬價格”。

(二)大數(shù)據(jù)“殺熟”使得任何個體的隱私無法得到保障

我國互聯(lián)網(wǎng)市場體量龐大,所面臨的個人信息保護問題也異常復(fù)雜。首先,用戶要想獲得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的服務(wù)就必須無條件同意用戶協(xié)議、提供個人信息并授權(quán)使用,這種 “強制獲取授權(quán)”的方式明顯有悖合法性原則。其次,用戶向平臺提供基礎(chǔ)信息是為了獲得相應(yīng)的服務(wù),而平臺卻將這些數(shù)據(jù)與用戶的具體操作行為進行整合分析,并將帶有附加值的分析結(jié)果再次用于商業(yè)性目的,顯然超出用戶的授權(quán)范圍。最后,當(dāng)海量的用戶信息被置于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理、使用、共享之下時,個人隱私泄漏的風(fēng)險就會變大,這對既有的信息數(shù)據(jù)安全防范體系以及信息泄漏應(yīng)急預(yù)案措施都是新的挑戰(zhàn)。

(三)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為違背市場經(jīng)濟的公平競爭原則

數(shù)據(jù)作為信息時代的核心資源,其收集、分析、使用依賴強大的技術(shù)支持和龐大的用戶體量。行業(yè)內(nèi)占較大市場份額的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在技術(shù)和用戶基數(shù)上有絕對優(yōu)勢,往往容易采用“殺熟”,以保證利益最大化。但這種商業(yè)策略對其他企業(yè)來說顯然是不公平的。對數(shù)據(jù)資源的過度收集和濫用導(dǎo)致市場秩序的混亂?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如果過度追求利益和市場份額,就會對其所收集的用戶數(shù)據(jù)進行榨取性的開發(fā)、利用。久而久之,市場經(jīng)濟中經(jīng)營者和消費者的地位會進一步失衡,原有公平、透明的互聯(lián)網(wǎng)市場會陷入無序和混亂之中。

三、大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實困境

(一) 法律層面的缺憾

1.大數(shù)據(jù)“殺熟”并不完全適用《價格法》上有關(guān)“價格歧視”的規(guī)定。如前文所述,大數(shù)據(jù)“殺熟”雖然違背《價格法》的立法精神,但同時《價格法》在價格歧視主體的規(guī)定上有所限定:必須是經(jīng)營者與“具有同等交易條件的其他經(jīng)營者”,并未將經(jīng)營者與終端消費者之間的交易納入規(guī)制范疇,故將大數(shù)據(jù)“殺熟”置于《價格法》關(guān)于“價格歧視”的規(guī)制下有不妥之處。

2.《消費者權(quán)益保護法》對大數(shù)據(jù)“殺熟”的約束監(jiān)管不足?！断M者權(quán)益保護法》雖明確了在交易中經(jīng)營者要遵循公平原則和消費者享有公平交易權(quán)和知情權(quán),但面對消費者個人信息被過度收集和利用的問題,《消費者權(quán)益保障法》則顯得捉襟見肘。一方面,《消費者權(quán)益保障法》并非專業(yè)的技術(shù)性規(guī)制法律,無法禁止數(shù)據(jù)的過度收集和利用;另一方面,平臺商家“千人千面”式的定價行為,在形式上仍然符合“明碼標(biāo)價”的基本要求。

(二) 技術(shù)監(jiān)管的困難

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)可以全天候全時段監(jiān)控和記錄用戶的一舉一動,整個過程反應(yīng)速度快、涉及用戶廣、持續(xù)時間長,僅線上監(jiān)管所花費的成本對監(jiān)管平臺來說就是巨大的挑戰(zhàn);算法是大數(shù)據(jù)的核心之一,隱蔽在后臺的算法對監(jiān)管平臺的技術(shù)水準(zhǔn)要求較高,監(jiān)管平臺無法獲取其算法原理和運行機制,就無法判斷定價行為是否具有違法性、歧視性;此外,由于算法技術(shù)和定價策略的不透明性,個體和監(jiān)管平臺對于“殺熟”的察覺度、敏銳度較低,往往存在處理不及時或者無法處理的情況。

(三) 治理路徑的滯后

現(xiàn)階段,大數(shù)據(jù)“殺熟”的監(jiān)管涉及多方部門,導(dǎo)致九龍治水局面的形成:各部門的監(jiān)管職能交叉重合、具體的行政權(quán)限界定不清、監(jiān)管效率低下等問題相繼暴露。此外,監(jiān)管數(shù)據(jù)“殺熟”是一個技術(shù)性極強的工作,技術(shù)的不成熟會導(dǎo)致監(jiān)管能力的不足,且“殺熟”中出現(xiàn)的情形也不能適用傳統(tǒng)的市場監(jiān)管評估機制。技術(shù)和機制上的短板使得傳統(tǒng)的治理路徑在面臨大數(shù)據(jù)“殺熟”問題時顯得捉襟見肘,增加了治理的難度。

四、規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”的策略建議

制定正確、合適的規(guī)制策略,是助力國家大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)實需要,也是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國的必然要求。因此,我們既不能完全將問題完全歸咎于大數(shù)據(jù),因噎廢食地限制大數(shù)據(jù)的發(fā)展,也不能一味遵循市場優(yōu)先原則,忽略數(shù)據(jù)“殺熟”背后的法律問題。

(一)夯實健全法律法規(guī)

1.構(gòu)建價格欺詐行為的法律體例。大數(shù)據(jù)“殺熟”這一類價格欺詐行為,往往表現(xiàn)出涉及面廣、隱蔽性強、種類繁多的特點,不利于在實踐中認(rèn)定游走在侵權(quán)邊緣的不法經(jīng)營者,因此首先應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)的界定其內(nèi)涵和外延。[3]針對法律定性上的爭議,現(xiàn)行立法應(yīng)當(dāng)在《價格法》中對關(guān)于價格欺詐、價格歧視行為的定性進行細化,明確對價格欺詐的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),適當(dāng)擴大適用范圍和主體,為現(xiàn)實中的諸類問題找到相應(yīng)的法律歸屬。此外,可適當(dāng)考慮制定或完善相關(guān)的單行條例和部門規(guī)章,進一步為大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制提供法律依據(jù)。

2.完善個人信息立法保護。歐盟于2012年出臺《一般數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR),規(guī)定用戶對自己的個人信息有著絕對的掌控權(quán),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在收集、存儲、使用個人信息時必須要取得用戶的同意。我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大、問題復(fù)雜,故應(yīng)當(dāng)在借鑒域外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國國情,制定和探索出適合我國的個人信息保護模式。首先,要從現(xiàn)行《民法總則》中有關(guān)個人信息保護的條款、原則出發(fā),健全和完善相應(yīng)的單行法,盡快將個人信息保護置于體系化的法律框架下；其次,明確個人對自己信息的絕對控制權(quán),個人有權(quán)知曉、決定信息用途并拒絕個人信息被用于不正當(dāng)經(jīng)營;最后,個人信息保護法中應(yīng)明令禁止、排除互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集、分析中任何形式的算法歧視,規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對數(shù)據(jù)抓取、分析技術(shù)的運用。

(二)強化運營商企業(yè)自律

除了強化立法規(guī)范,加強行業(yè)自律在約束市場主體不法行為、維護市場正常健康的運營秩序上也有其獨有的調(diào)控空間。[4]強化行業(yè)自律,一方面是全行業(yè)對國家關(guān)于大數(shù)據(jù)行業(yè)市場監(jiān)管、個人信息保護、消費者權(quán)益保護等法律法規(guī)的遵守和貫徹,另一方面是行業(yè)內(nèi)部自行制定相應(yīng)的行約來規(guī)范經(jīng)營行為,建立大數(shù)據(jù)商業(yè)規(guī)范協(xié)會和統(tǒng)一的風(fēng)險預(yù)警應(yīng)對機制。強化行業(yè)自律并不意味著企業(yè)的發(fā)展受到約束,相反,行業(yè)自律在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對數(shù)據(jù)的收集、使用的同時,能夠有效避免“數(shù)據(jù)寡頭”對市場利益的不正當(dāng)攫取,維護互聯(lián)網(wǎng)市場的公平競爭。

(三)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)法院的規(guī)制作用

互聯(lián)網(wǎng)法院作為“互聯(lián)網(wǎng)+法治”的產(chǎn)物,是司法主動應(yīng)對涉電商糾紛急劇增長的有益探索。[5]與傳統(tǒng)法院不同,互聯(lián)網(wǎng)法院在處理大數(shù)據(jù)“殺熟”之類的涉網(wǎng)案件上具有明顯的專業(yè)化、智能化特征。互聯(lián)網(wǎng)法院對涉網(wǎng)案件有明確的管轄權(quán),以杭州為例,《最高人民法院關(guān)于設(shè)立杭州互聯(lián)網(wǎng)法院案件管轄范圍的通知》的規(guī)定,杭州互聯(lián)網(wǎng)法院對六類涉網(wǎng)案件有管轄權(quán),其中大數(shù)據(jù)“殺熟”問題可歸類于這六類涉網(wǎng)案件中的“互聯(lián)網(wǎng)購物、服務(wù)、小額金融借款等合同糾紛”?！皻⑹臁卑讣怀殡x出傳統(tǒng)的案件管轄,可以達到專業(yè)審判、統(tǒng)一裁判的效果;在案件的審理方式上,互聯(lián)網(wǎng)法院采取線上審理,便利了訴訟請求,拓寬了消費者的救濟路徑和維權(quán)渠道;在質(zhì)證環(huán)節(jié),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺數(shù)據(jù)可以被直接導(dǎo)入訴訟過程,能有效破解因信息不透明導(dǎo)致的“殺熟”舉證難的問題。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營者借助技術(shù)手段進行“殺熟”的行徑為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的良性健康發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。在信息技術(shù)日益革新的現(xiàn)代社會,國家立法和政府監(jiān)管往往具有滯后性,這也使得在處理和應(yīng)對大數(shù)據(jù)“殺熟”這種新問題、新挑戰(zhàn)時異常棘手。面對這一現(xiàn)實困境,現(xiàn)階段我國應(yīng)完善相關(guān)立法,積極推進監(jiān)管體制的革新,對大數(shù)據(jù)“殺熟”進行法律和制度上的規(guī)制;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)強化行業(yè)自律,堅持經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一;作為消費者要樹立權(quán)利意識,在權(quán)益受損時要積極尋求法律武器來維權(quán)。