智媒時(shí)代原生廣告的符號(hào)學(xué)解讀

王苑丞，張?jiān)婃?/p>

摘 要 文章從符號(hào)學(xué)視角切入，討論原生廣告的內(nèi)涵及文本特征，并在此基礎(chǔ)上闡述智媒時(shí)代原生廣告符號(hào)機(jī)制的傳播特點(diǎn)和內(nèi)在邏輯。

關(guān)鍵詞 原生廣告；智能媒體；廣告符號(hào)機(jī)制

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0066-03

法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家和文學(xué)評(píng)論家羅蘭·巴特在《符號(hào)學(xué)原理》中指出，人類的傳播活動(dòng)與“符號(hào)”的產(chǎn)生、交流與消費(fèi)是不可分割的，這也反映了符號(hào)研究的意義和價(jià)值。原生廣告作為一種傳播活動(dòng)，無(wú)論其傳播形式和目的如何，也要借助符號(hào)來(lái)描述和傳遞廣告信息。廣告符號(hào)是廣告信息的載體，是構(gòu)建品牌價(jià)值、促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同的工具，也是表達(dá)思想感情的物質(zhì)手段，不同符號(hào)組合攜帶不同的文本意義、表達(dá)不同的文本風(fēng)格，得以彰顯廣告無(wú)窮的魅力。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，以信息流為代表的新興原生廣告，具有5年內(nèi)可見(jiàn)的2 000億市場(chǎng)[ 1 ]。尤其是在當(dāng)前智能技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，智媒時(shí)代的到來(lái)更進(jìn)一步提高了原生廣告的創(chuàng)新能力，現(xiàn)代廣告開(kāi)始進(jìn)入多元、融合、共生的原生時(shí)代，并引發(fā)廣告符號(hào)系統(tǒng)中廣告文本、符號(hào)結(jié)構(gòu)、符號(hào)表達(dá)等方面完全不同于其他廣告形式的新變化。

1 符號(hào)學(xué)視閾下原生廣告的內(nèi)涵

在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式日漸式微的背景下，原生廣告（Native Ads）開(kāi)始作為廣告營(yíng)銷模式的創(chuàng)新被提出，而后隨著智媒時(shí)代技術(shù)手段的不斷成熟而發(fā)展壯大。對(duì)于原生廣告的概念各界眾說(shuō)紛紜，如新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的總裁Jon Steinberg認(rèn)為，“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告?！盨olve Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過(guò)在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式?！盵 2 ]這些定義強(qiáng)調(diào)了原生廣告在信息傳遞過(guò)程中的傳播形式、媒介環(huán)境和受者心理，但顯然沒(méi)有從文本樣態(tài)上關(guān)注其內(nèi)在品質(zhì)。

在符號(hào)學(xué)的視閾里，饒廣祥學(xué)者將原生廣告看作是正文本與伴隨文本的結(jié)合體。它指的是不僅原生廣告文本本身具有意義，隨文本“攜帶”的大量社會(huì)約定和聯(lián)系也有意義，這些約定和聯(lián)系往往并不顯現(xiàn)于文本之中，而是隱藏于文本之后、文本之外或文本邊緣，被稱作原生廣告的伴隨文本。原生廣告的正文本與伴隨文本相輔相成，并處于持續(xù)不斷地交流與對(duì)話當(dāng)中，二者共同參與廣告文本意義的構(gòu)建，對(duì)意義解釋有著重要影響。由此可見(jiàn)，從符號(hào)學(xué)的角度進(jìn)行解讀，原生廣告與其他傳播方式的根本區(qū)別在于文本，從廣告文本形式特征角度探討原生廣告，有助于我們把握廣告的本質(zhì)[3]。

2 原生廣告符號(hào)機(jī)制的傳播特點(diǎn)

智媒時(shí)代，原生廣告通過(guò)對(duì)智能技術(shù)的良好應(yīng)用逐漸成為新媒體廣告運(yùn)作的主流思想范式，具備其他廣告形式不可比擬的優(yōu)越性。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，原生廣告符號(hào)機(jī)制與其他廣告符號(hào)也存在著一定差異性。與其他廣告形式相比，智媒時(shí)代原生廣告符號(hào)機(jī)制的傳播特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：廣告符號(hào)的相關(guān)性和統(tǒng)一性、符號(hào)結(jié)構(gòu)的碎片化和交互性以及符號(hào)表達(dá)的個(gè)性化與精準(zhǔn)性三個(gè)方面。

2.1 廣告符號(hào)的相關(guān)性和統(tǒng)一性

雖然原生廣告的定義尚未在各界達(dá)成共識(shí)，但從廣告文本角度出發(fā)，原生廣告符號(hào)的相關(guān)性和統(tǒng)一性已被廣泛認(rèn)可。首先，相關(guān)性指的是廣告文本內(nèi)容與文本表現(xiàn)形式的雙重適配。這不僅意味著原生廣告的文本內(nèi)容必須與受眾的訊息需求相關(guān)，通過(guò)尋找與目標(biāo)人群的共通意義空間來(lái)強(qiáng)化受眾的“使用與滿足”心理；而且文本表現(xiàn)形式也要與特定媒體的傳播特性相匹配，投身于具體的媒介傳播環(huán)境進(jìn)行廣告訊息傳播。其次，統(tǒng)一性要求在原生廣告訊息傳達(dá)的過(guò)程中，要重視受眾的信息消費(fèi)體驗(yàn)，文本、形狀與色彩等符號(hào)應(yīng)和諧統(tǒng)一。符號(hào)的相關(guān)性和統(tǒng)一性是原生廣告的本質(zhì)特點(diǎn)，要求原生廣告要不斷迎合受眾訊息需求，匹配相應(yīng)媒體環(huán)境，尋找獨(dú)特的傳播符號(hào)，并將社會(huì)熱點(diǎn)整合到廣告文本內(nèi)容當(dāng)中[4]。

2.2 符號(hào)結(jié)構(gòu)的碎片化和交互性

在人們注意力資源更為稀缺的智媒時(shí)代，用戶的獲取成本大幅上升，原生廣告由于其符號(hào)結(jié)構(gòu)的碎片化和交互性特征因而具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。造成原生廣告符號(hào)結(jié)構(gòu)碎片化的原因有二：其一，是社交媒體性質(zhì)的要求，因?yàn)樵鷱V告的傳播平臺(tái)多為社交化媒體，而這類媒體廣告擁堵、符號(hào)過(guò)載、信息更迭速度快，要求其傳播符號(hào)及文本必須簡(jiǎn)潔有力；其二，原生廣告借勢(shì)的熱點(diǎn)話題更新速度快，傳播效果稍縱即逝，原生廣告的符號(hào)結(jié)構(gòu)和發(fā)布媒體平臺(tái)保持一致，往往采用篇幅較短的圖文、網(wǎng)頁(yè)或短視頻等形式，如果符號(hào)結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜則易被受眾忽略，達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。此外，原生廣告強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)要求其符號(hào)結(jié)構(gòu)也必須具有一定的交互性。例如在微信信息流的原生廣告中，可以看到很多品牌通過(guò)互動(dòng)與用戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，不論是以點(diǎn)贊、評(píng)論、還是回復(fù)的形式，這種與廣告主直接對(duì)話的感覺(jué)能夠沖淡消費(fèi)者對(duì)于廣告的反感和回避心理。智媒時(shí)代，原生廣告在符號(hào)結(jié)構(gòu)的交互性方面還有很大的創(chuàng)新和發(fā)展空間，原生廣告應(yīng)充分利用社交媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)建立穩(wěn)定的符號(hào)結(jié)構(gòu)，通過(guò)VR游戲、LBS服務(wù)、感應(yīng)技術(shù)等智能技術(shù)手段使符號(hào)結(jié)構(gòu)更加交互，給消費(fèi)者更多參與的空間。

2.3 符號(hào)表達(dá)的個(gè)性化與精準(zhǔn)性

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，不同階級(jí)對(duì)物的需求也不盡相同，這種差異性會(huì)形成時(shí)間上的差距和文化上的差距，進(jìn)而提出廣告符號(hào)表達(dá)應(yīng)趨于個(gè)性化發(fā)展的需求[5]。傳統(tǒng)廣告由于技術(shù)和資源等限制往往不能很好地滿足這一需求，但隨著智能技術(shù)的發(fā)展，原生廣告為我們提供了新的可能性。原生廣告的符號(hào)表達(dá)以精準(zhǔn)化和個(gè)性化為導(dǎo)向，以自動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化為特征，通過(guò)分析歷史數(shù)據(jù)量身定制符合不同消費(fèi)者需求的廣告文本，并將不同的廣告符號(hào)組合自動(dòng)投放到相應(yīng)的目標(biāo)人群中，提高廣告觸達(dá)和消費(fèi)者品牌感知的有效度，進(jìn)而形成購(gòu)買。符號(hào)表達(dá)的個(gè)性化與精準(zhǔn)性是原生廣告的核心特征，有助于主動(dòng)為用戶過(guò)濾無(wú)效信息，節(jié)省時(shí)間成本的同時(shí)增加信息傳達(dá)的有效性。

3 原生廣告符號(hào)運(yùn)行的內(nèi)在邏輯

傳統(tǒng)廣告符號(hào)運(yùn)行主要采用核心路徑、強(qiáng)化“標(biāo)出項(xiàng)”和雙軸組合的符號(hào)構(gòu)建方式，通過(guò)強(qiáng)化、加深“尾題”等方式突出廣告文本，雙軸操作深化文本意義，盡可能吸引受眾注意。但隨著人們的注意力日益分散，這種傳統(tǒng)的廣告符號(hào)構(gòu)建方式已經(jīng)收效甚微，稍有不慎還可能引起消費(fèi)者反感。而在智媒時(shí)代，原生廣告的符號(hào)運(yùn)行以邊緣路徑傾向、標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)和單軸組合操作為內(nèi)在邏輯，為廣告營(yíng)銷提供了新思路，提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.1 符號(hào)構(gòu)建的邊緣路徑傾向

著名社會(huì)心理學(xué)家理查德·佩蒂在“詳盡分析可能性模型”（ELM）中將消費(fèi)者處理信息的方式分為兩種，一種是以盡可能詳盡的方式、用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎紒?lái)處理信息，另一種是以較為隨意、簡(jiǎn)單粗略的方式來(lái)處理信息；其中前者屬于消費(fèi)者沿“核心路徑”進(jìn)行的信息處理，后者則構(gòu)建為用戶的“邊緣路徑”認(rèn)知[6]。此模型得出的結(jié)論同樣適用于消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的處理過(guò)程中：傳統(tǒng)廣告大多沿消費(fèi)者的“核心路徑”認(rèn)知部署廣告策略，商業(yè)意圖明顯且極易引起受眾反感影響用戶體驗(yàn)；為了規(guī)避此缺點(diǎn)，原生廣告通過(guò)智能技術(shù)深刻洞察用戶心理并努力訴諸其情感訴求，進(jìn)行符合用戶邊緣路徑認(rèn)知的符號(hào)構(gòu)建，可以得到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

這種符號(hào)構(gòu)建的方式在原生廣告中具體表現(xiàn)為：用戶在觀看某則廣告信息時(shí)，并非主動(dòng)搜索行為，也不是純被動(dòng)接受狀態(tài)，而是在瀏覽媒體其他信息的過(guò)程中自然接收。在用戶的“邊緣路徑”認(rèn)知狀態(tài)下，情感共鳴和用戶體驗(yàn)是促進(jìn)品牌認(rèn)同的主要手段，能夠使廣告符號(hào)所攜帶的信息兼具商業(yè)性和娛樂(lè)性雙重價(jià)值，極大提高廣告觸達(dá)的有效性。目前在原生廣告中這種邊緣路徑傾向已經(jīng)越來(lái)越明顯，通過(guò)構(gòu)建恰當(dāng)?shù)姆?hào)組合并結(jié)合上下文語(yǔ)境，傳遞品牌信息的同時(shí)也能夠引發(fā)用戶的心理共鳴，最大限度滿足目標(biāo)用戶的信息需求，兼顧了用戶體驗(yàn)和廣告主的商業(yè)訴求?？梢哉f(shuō)，廣告符號(hào)構(gòu)建的邊緣路徑傾向和滿足用戶的邊緣路徑認(rèn)知是未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，亦是方向。

3.2 符號(hào)構(gòu)建的“標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)”

從符號(hào)學(xué)角度看，傳統(tǒng)廣告大多是“帶有一定文本意向性的并借助大眾媒介傳播的具有尾題的文本”?！拔差}”是指出現(xiàn)在文本最后或者某一相對(duì)固定位置的、包含商品標(biāo)志和商品圖像的符號(hào)，其功能是指明廣告所傳播的商品信息，引導(dǎo)接收者正確解讀。通過(guò)觀察不難發(fā)現(xiàn)，很多形式的廣告文本都帶有尾題標(biāo)識(shí)，包括報(bào)紙廣告、視頻廣告和微電影廣告等，這些攜帶尾題的廣告文本具有一定的“標(biāo)出性”特征，并以此區(qū)別于新聞及其他文學(xué)體裁。所謂“標(biāo)出項(xiàng)”，最早由俄羅斯語(yǔ)言學(xué)家尼古拉·特魯別茨柯伊提出，指的是大眾主觀感受到的符號(hào)偏離，因不符合社會(huì)主流傳播秩序而構(gòu)成的“標(biāo)出性文本”。因此，廣告作為傳播秩序中較少使用的一項(xiàng)，因其體裁形態(tài)、文化價(jià)值和文本風(fēng)格被“定格”在標(biāo)出項(xiàng)的范圍內(nèi)[7]。

然而近年來(lái)隨著原生廣告的發(fā)展，通過(guò)弱化廣告的符號(hào)特征（突破尾題形式）和改變文本風(fēng)格，廣告開(kāi)始爭(zhēng)奪正常性并逐漸獲得非標(biāo)出地位。當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)諸如微信、抖音、小紅書(shū)等移動(dòng)端App的原生廣告就是符合相應(yīng)媒體調(diào)性的，以信息流、短視頻或精美圖文形式傳達(dá)商品品牌信息的無(wú)尾題文本，廣告中沒(méi)有明顯的品牌標(biāo)出物，而是以訴諸情感的方式激發(fā)消費(fèi)者的共情心理，使受眾在享受娛樂(lè)的同時(shí)接收廣告符號(hào)信息。我國(guó)學(xué)者喻國(guó)明在原生廣告的價(jià)值要素分析中將這種內(nèi)在邏輯表達(dá)為“鑲嵌”，即原生廣告將廣告營(yíng)銷過(guò)程鑲嵌入社交網(wǎng)絡(luò)之中，將廣告本身鑲嵌入網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的設(shè)計(jì)與瀏覽體驗(yàn)之中[8]。最終這種隱藏尾題的原生廣告形式逐漸得到了受眾的認(rèn)可，廣告的標(biāo)出性也因此逐漸減弱，廣告信息和其他信息的邊界不斷模糊，由此實(shí)現(xiàn)符號(hào)構(gòu)建的標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)。

3.3 符號(hào)的單軸組合操作

符號(hào)文本有兩個(gè)展開(kāi)向度，即組合軸和聚合軸，任何符號(hào)表意活動(dòng)必然在這個(gè)雙軸關(guān)系中展開(kāi)。這個(gè)觀念最早源自于法國(guó)結(jié)構(gòu)主義創(chuàng)始人索緒爾，他認(rèn)為組合關(guān)系是一些符號(hào)組合成一個(gè)有意義的文本的方式；而聚合軸（索緒爾又稱之為“聯(lián)想關(guān)系”）是“憑記憶而組合的潛藏的系列”。以服裝設(shè)計(jì)為例，服裝的搭配和樣式在空間展示的關(guān)系是組合關(guān)系；另一方面，衣物的材質(zhì)及紋理選擇則構(gòu)成了聚合關(guān)系，并會(huì)引起其他服飾風(fēng)格的聯(lián)想性比較。一個(gè)符號(hào)文本構(gòu)成后，表露的只是組合關(guān)系，聚合關(guān)系就退居幕后，成為背景性和深層性的存在。任何符號(hào)表意活動(dòng)都離不開(kāi)雙軸關(guān)系，同樣對(duì)于廣告符號(hào)文本的解釋也需要雙軸操作[9]。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主要在雙軸關(guān)系中展開(kāi)，尤其是公益廣告和品牌廣告，通過(guò)一系列的符號(hào)組合（組合軸層面）和創(chuàng)意構(gòu)想（聚合軸層面），創(chuàng)作出無(wú)數(shù)令人拍案叫絕的廣告作品。但在智能時(shí)代，蓬勃發(fā)展的原生廣告將其重點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榻M合軸上的單鏈操作。以抖音短視頻原生廣告為例，廣告主如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪消費(fèi)者注意力？要知道用戶很少去看那些內(nèi)容體量大、專業(yè)性很強(qiáng)的屬于聚合軸上的廣告長(zhǎng)文，他們更情愿閑暇時(shí)間在抖音上消磨時(shí)光時(shí)順便接收廣告信息，看熟悉的博主以通俗的語(yǔ)言自然推薦品牌產(chǎn)品，更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。信息爆炸和碎片時(shí)間對(duì)人們的壓榨，使得消費(fèi)者缺少在聚合軸上做比較的耐心，對(duì)他們來(lái)說(shuō)組合鏈接便是一切。原生廣告符號(hào)的操作方式也從比較向鏈接轉(zhuǎn)化，從聚合+組合的雙軸關(guān)系向單一組合軸傾斜，整體處于一種去深度化、少縱深感的單軸組合操作之中。

4 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的智媒時(shí)代，原生廣告已然成為品牌廣告投放的主力軍，起到擴(kuò)大品牌聲量和提高產(chǎn)品銷量等多重作用。從符號(hào)學(xué)角度解讀原生廣告的內(nèi)涵，運(yùn)用好原生廣告符號(hào)的相關(guān)性和統(tǒng)一性、符號(hào)結(jié)構(gòu)的碎片化和交互性、符號(hào)表達(dá)的個(gè)性化與精準(zhǔn)性等傳播特點(diǎn)，并深諳其符號(hào)運(yùn)行的邊緣路徑傾向、符號(hào)構(gòu)建“標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)”和單軸組合操作的內(nèi)在邏輯，有助于品牌更好地發(fā)揮原生廣告的效用。身處智能時(shí)代，我們一定要對(duì)原生廣告的符號(hào)機(jī)制有清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能發(fā)揮原生廣告的持續(xù)性效果，不斷增強(qiáng)原生廣告的創(chuàng)新力與生命力。

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